האם הטכנולוגיה הרגה את היוצר? [דעה]

עמית בן ארי, מפיק, חושב שללא שום סיכון ממשי, אין מצב שנבחר לשלם עבור מוצר כלשהו שנוכל לקבל באפס מאמץ ובחינם. פוסט דעה רביעי בסדרה על תעשיית המוזיקה והעולם הדיגיטלי.

תמונה: flickr, cc-by, mark sebastian

בשלושת הפוסטים הראשונים שפרסמנו בסדרה על שירותי סטרימינג של מוזיקה, רועי פוברצ’יק הסביר כי החינם הוא האסון של עולם המוזיקה. שגיא בן צדף, מנכ”ל הסטארטאפ סרנדיפ, ענה לו בפוסט תגובה כי כדאי למוזיקאים להחליף תקליט, כי העתיד נמצא בסטרימינג החינמי, אשר באמצעותו נחשף לעוד מוזיקה ואז נרכוש אותה. איה כורם, מוזיקאית ויוצרת, הראתה את הזוית של היוצר והסבירה כי העולם אותו מנסה למכור לכם שגיא בן צדף, הוא עולם שבו כולם נהנים ממוזיקה, חוץ מהאנשים שיוצרים אותה.

עמית בן ארי, גיק שהוא גם מפיק, חושב שהטכנולוגיה מאפשרת לנו לגשר בין הצורך של יוצרים להמשיך ליצור ולהשמיע ובין הצורך של המאזינים לשמוע, בלי מאמץ מיותר, תוך חיזוק הקשר ואיתו גם התלות הכלכלית בין האומן לקהל. פוסט דעה רביעי בסדרה:

נדמה שהמונחים “מסחרי” ו”משתלם כלכלית” כבר לא מבלים הרבה ביחד. אולי זו הזדמנות לגלות את הפן הכלכלי במקומות שטרם צפו בו בעבר בתעשיית המוסיקה, כפי שרומז מפיק מוסיקלי ידוע במאמר שקראתי. בעידן החדש, טוען המפיק, מאחר ועלויות ההפקה כל כך נמוכות בזכות טכנולוגיה מפותחת, עלות ההפקה של פיפטי סנט לא אמורה לעלות יותר מדולר ולכן פוטנציאלית כל אחד יכול לגרוף את הרווחים שגורף הגנגסטר המשוקם אם רק ימצא את הוירוס שדובק במספיק מכשירים ומדביק מספיק אוזניים.

משום מה, האמירה נשמעת הגיונית גם אם מוצאה במפיק שגובה סכום לא מבוטל עבור הפקת רצועה לצד חסות מבית תוכנה גדול. תחושת ההזדמנות ורוח היזמות שנודפת מאותו מאמר משכה את תשומת ליבי הרבה יותר מהעובדות בשטח. רוח היזמות, מנסיוני הדל, לא ניחנה בשיקול דעת ראוי לשבח או ביכולת להבחין בפרטים…. לכן אופורטוניזם יכול להתקבל הן כמחמאה והן כגנאי.

האם הטכנולוגיה הרגה את היוצר?

אבל איך כל זה קשור לניוזגיק? למלחמות זכויות היוצרים? לטכנולוגיה ויזמות? למודלים עסקיים של חברות תקליטים? לשינוי בהרגלי צריכה של המאזינים? ומי הברנש שעומד לפצוח פה בנאום על פי מיטב מסורת ה- “אחד שיודע”?

נתחיל בברנש כדי שה-“מבינים יותר” יוכלו לעקם את האף כבר עכשיו ושה-“מבינים פחות” יוכלו להמשיך לקרוא. שמי עמית ואחרי עשור של עשייה בתחום אבטחת המידע הן מצד הטכנולוגיה והן מצד השיווק והמכירות בעולם הגדול, עברתי להקדיש את מירב זמני להפקה מוסיקאלית, תחום המסתמן כמבטיח לבעלי תושיה טכנולוגית לצד כישרון מוסיקאלי.

במהלך השנים, מאז התחלתי להתעמק בנושא, אני שומע אינספור דעות מגוונות לגבי זכויות יוצרים, צרכנות של מוסיקה, עלויות הפקה, ושאר ירקות, ובמקביל נפגש עם יזמים בתחום המוסיקה ומייעץ למשקיעים. האם הטכנולוגיה הרגה את היוצר? האם הצרכן אשם? האם הערך הכספי של יצירות ירד משמעותית? או שסך הכל מדובר בטרנד בר חלוף?

תמונה: flickr, cc-by, AlicePopkorn

אני?! פיראט?!

מזל שלפיראטים אין באמת רגל מעץ, אחרת כולנו היינו מדדים על פני כדור הארץ, ויכולנו להסתפק בגרסה אחת של האולימפידה. בהינתן ההזדמנות, עם מאמץ וסיכון סבירים, כולנו ניקח את מה שלא ניתן לנו ברשות כל עוד נחפוץ בו. זה אחד הכוחות הפועלים במסחר הוגן. אין בכוונתי למסחר הוגן מהסוג שכולל תרנגולות שגדלו ביערות הכרמל או עגבניות שצמחו במים מינראלים, אלה לכזה שבו אנו כצרכנים משלמים מחיר כלשהו עבור מה שאנו חפצים בו כי לא משתלם לנו להשיג אותו בדרכים אחרות ולא נרצה לוותר עליו. את הדרכים האחרות להשיג את המוצר מגדירים בעיקר המאמץ והסיכון הכרוך, והם, בין היתר, תורמים לקביעת המחיר.

כיצד משפיע המאמץ על המחיר שאני כצרכן מוכן לשלם? אם היה לי עץ תפוזים בחצר, אני בספק אם הייתי משלם אגורה בעבור תפוז בסופר אלא אם כן המלאכה של לקטוף אותם לא היתה משתלמת בעיני. אם מישהו היה מניח לי תפוזים על סף הדלת כל בוקר, לא הייתי אפילו טורח לתהות מה מידת המאמץ בלקטוף מול לקנות – ומתקשר למשטרה כי זה קצת מלחיץ.

אבל לא רק המאמץ מונע מאיתנו מלהסתובב עם רטייה על העין ותוכי על הכתף, גם הסיכון הוא מרכיב משמעותי. החל מענישה פלילית ועד למבט נוקב של השכנים בבניין, לא פעם ההשלכות ימנעו מאיתנו לספח ללא רשות, גם אם לא נדרש מאמץ כלשהו כדי לעשות זאת. במילים אחרות, מספיק איזכור מעורפל על הרעלת תפוזים כדי שאתעלם מסל התפוזים על פתח ביתי ואשוב לרכוש אותם במכולת. בסופו של יום, למה לי להסתכן בשביל תפוז?

בקיצור, ללא שום סיכון ממשי, אין מצב שנבחר לשלם עבור מוצר כלשהו שנוכל לקבל באפס מאמץ ובחינם. במובן הזה כולנו יכולים להניף את הדגל השחור עם הגולגולת בגאווה. האם זה אומר שהמוצר חסר ערך כלכלי בעיניינו? האם זה אומר שאין לו ביקוש? האם זה מרמז שלא היינו משלמים עבורו אם החלופה היתה כרוכה בסיכון או מאמץ? תלוי את מי שואלים. מה שבטוח זה שכולנו פיראטים, בעיקר כשזה מגיע למדיה ובעיקר כשיש חיבור לאינטרנט. מה זה אומר עלינו? שום דבר מלבד העובדה שהטכנולוגיה הקטינה את המאמץ והסיכון הכרוכים בצריכת מדיה.

אולי פיראט אבל לא פושע – אומנות הספין

רגע לפני שהמילה ספין מקפיצה לחלקכם את הפיוז, ראוי להזכיר שבדומה לאופורטוניזם, גם המילה ספין הפכה לתיאור הפכפך. רובנו מכירים במעלות היכולת לחבר זוג עובדות למסקנה נוחה יותר אך פחות מדוייקת, בעיקר כשזה מגיע להתחמקות ממחוייבות משפחתית אבל גם בשכנוע משקיע פוטנציאלי. המנוסים שביננו כבר למדו להתעכב על חוסר הדיוק כי שם לרוב טמון הקושי שהמציג מנסה להסוות. אז נתחיל בעובדות שנדמה שיש עליהן הסכמה עקרונית – ישנם ערוצי הפצה יעילים יותר מחברות התקליטים.

ישנן לא מעט טענות כלפי חברות התקליטים בנוגע למצב תעשיית המוסיקה, ובצדק. הן בהחלט נהנו מריכוזיות, התנהלו בפזרנות ובבריונות, ניצלו כל טיפה של רווח על גב הקונים והיוצרים, ונכשלו להתאים את עצמם לשינויים בשווקים הרלוונטיים. במובן הזה, חברות התקליטים התנהלו כמו רוב החברות המסחריות בעולם שיושבות על ברז מכל סוג שהוא, ואין מסר שלא חזר על עצמו במחאות החברתיות שלא מתאים גם פה. בפשטות, חברות התקליטים דאגו שהפקה והפצת מוסיקה תהיה יקרה בצורה בלתי מושגת לאומנים עצמאיים. במקביל הן גבו תעריפים גבוהים מאד מהמאזינים באמצעות השליטה בערוצי ההפצה בזמן שהמנהלים כתבו ספרים על הדרך להצלחה. לא, שרי אריסון לא המציאה את הפורמט.

הטכנולוגיה בהחלט הביאה לשינוי משמעותי במובן הזה. עלויות ההפקה ירדו פלאים באמצעות שימוש במחשבים יחד עם פתיחת ערוצי הפצה מקבילים לחברות התקליטים באינטרנט ובסלולאר. ואכן בתחילה צמחו להן אינספור חברות תקליטים עצמאיות שהסתפקו ברווחים צנועים מדרכי שיווק מתוחכמות. אך כמו בכל בועת סטארט אפ, מהר מאד התברר שנדרשים יותר מכישורי הפקה במרתף ופוסטים בפייסבוק כדי לנהל רפרטואר אומנים בינלאומי, וכך מרבית היזמים שבו לקודד במהלך היום ולנגן בלילה. הקומץ שבכל זאת הצליח, חתם עם חברת הפצה/תקליטים גדולה, מתוך הכרה שיש צורך בתשתית רצינית כדי לזכות בתהילת עולם, או לפחות להחזיר את הוצאות הרד בול והסנדוויצ’ים מההקלטות.

כמעט בלתי אפשרי למנוע פיראטיות בעולם הדיגיטאלי

תמונה: flickr, cc-by, LaertesCTB

“צדק הוא כוכב ופה זה כדור הארץ, אנחנו יכולים רק להסתכל עליו ולהתאים את הפרשנות למציאות שלנו” אמר לי פעם חבר שעוסק במשפט פלילי כששאלתי אם אין צדק בתלונות מול נפסטר. אני עניתי ש “קשה יש רק בלחם” כדי להוכיח שגם לי יש משפטי מחץ שלא באמת קשורים לשאלה ששאלתי. כשמדברים בפילוסופיה קשה לשפוט מה הגיוני, רק מה נשמע יותר טוב.

צורת הצריכה שלנו משתנה עם הטכנולוגיה. זה היה נכון כשעברנו מתקליט לקלטת ונשאר נכון בזמן שאנחנו מנסים להסיר את הרינגטון של עוד שיר שפעם אהבנו עד שהוא מתקשר לנו במוח עם טלפונים מהעבודה. אם הנטיה לפיראטיות נמדדת במאמץ וסיכון, הרי שקידמת הטכנולוגיה הביאה עמה רנסאנס של חוסר מאמץ וצימצום הסיכון, “האביב הפיראטי” אם תרצו.

אין עוד צורך בלהבריג את הכבל של האנטנה לכבלים של השכנים דרך המרפסת ולהסתכן במבטים עוינים מהשכן שמשלם עליהם בשביל לראות אבא גנוב שלוש עשרה – יש תוכנה! תשאל את החבר בעבודה/מילואים/ערב הורים אצל הילד בגן, הוא כבר יתקין לך. מבית הקברות ועד לתור בקופת חולים, כל מפגש הוא חגיגה פיראטית פוטנציאלית בהינתן התאמה טכנולוגית בין המכשירים של משתתפי האירוע וילד אחד שמבין עניין.

זה לא אומר שהתוכן שאנחנו צורכים חסר ערך בעיניינו, אנחנו פשוט בוחרים בדרך הזולה ביותר לצרוך אותו. שמתם לב שילדים נוטים “לבזבז כסף” יותר בקלות על תוכן נגיש ממבוגרים? בהיעדר הבנה של הערך או המאמץ הכרוך בכסף, הפעולה של להעתיק מחבר מול הורדה למכשיר הסלולארי תלויה רק בזמינות התוכן ואיכותו. לצד המאמץ הנמוך, גם הסיכון כמעט לא קיים. זה פשוט לא רווחי למצוא ולהעמיד לדין כל פיראט באשר הוא. גם מרדף אחר האנשים שמשקיעים מאמצים רבים להפוך פיראטיות לנגישה בעבור בצע כסף או אידיאולוגיה הוכח כמורכב משפטית סביב השאלה האם יוצר התוכנה או המשתמש נושאים באחריות על אופי השימוש. ללא אשם מובהק אין ליוצרי התוכן ממי לדרוש גמול ראוי גם אם היו מתאגדים סביב הנושא. עובדה, אפילו חברות התקליטים הגדולות ונציגי הלהקות העשירות בעולם בקושי הצליחו להכריע את הכף בנושא ברגע שהפך לדיון פילוסופי. כשמדברים בפילוסופיה קשה לשפוט מה הגיוני, כבר אמרתי?

מסקנה: 1+1 = מה שבא לך לשמוע

“זו המציאות, אין דרך למנוע הפצה של מוסיקה ברגע שיצאה לאוויר העולם הדיגיטאלי, כך שזה קרב אבוד. אנשים לא מוכנים לשלם יותר בשביל מוסיקה בגלל זה. במקום לערוך בנו לינצ’, ראוי שיעריכו את האפשרות לערוץ הכנסה נוספת, גם אם צנועה, וגם אם לא קשורה ישירות ליצירה אלא לפרסום או שירות שנמכר סביבה” כתב לא מזמן קולגה מהמגמה לעסקי המוסיקה בברקלי. “היום כבר מלמדים אותם לנצל את הבמה הרחבה לשווק את עצמם באגרסיביות או להיעזר בחברות שיתנו להם את השירות הזה”. אני תוהה ביני לבין עצמי אם לשם באמת מכוון החזון לעתידן של אוזניי – לגנוז את הקסם שבחוסר המודעות השיווקית של היוצר ולהפוך אותו לאיש שיווק מתקדם, החבר הכי חברי ברשתות החברתיות. או שמא הכוונה לקדם בתי חרושת להפקה זולה וזריזה שיספקו את הצורך בתוכן מתחדש בתדירות גבוהה על חשבון הזמן שלוקח ליוצר להתפתח לרמת אומן.

אפליקצית פייסבוק בראש מצעד הפזמונים או “סווט שופ – המחזמר” בקרוב גם כרינגטון בסלולארי שלכם? מספיק לקרוא את הפוסט של איה כורם כדי להבין שזה לא מדע בדיוני.

בין כל התיאוריות ושאלות המוסר אני מציע הסבר פשוט. בזמן שחברות התקליטים שקעו בנמנום אופורי סביב משך הזמן שיקח לטכנולוגיה לשנות את הרגלי הצריכה ואיתם השליטה בצינורות ההפצה, פעלו במרץ ספקי התוכן הדיגיטאלי כמו גם יצרני תוכנות ההפקה כדי לנצל את הפער שנותר ללא מענה. כשהקיצו חברות התקליטים הן גילו שהמקום היחיד שבו נעשה עדיין שימוש בדיסק הוא על המראה ברכב ושאפשר לגנוב מוסיקה גם בלי לגנוב את הדיסקמן.

אך גם פלטפורמות התוכן הדיגיטאלי לא נחלו הצלחה כבירה וגילו שמודל הרווחים שתלוי בכמות גדלה של משתמשים שלא משלמים או משלמים מעט לא מתאימה למודל הקיים של יצירת מוסיקה, כזה שמבוסס על השקעה בפיתוח היוצרים ולא רק המוצר, ושהרווח הפוטנציאלי של גילוי כשרונות בעתיד מתגמד אל מול הצורך בפיתוח אפליקציית אייפון חדשה או שימוש באומן ידוע כשזה מגיע לתחרות על תשומת הלב של הקהל הרחב ומכירת שטחי פרסום שמאפשרות לחברות להתקיים ולהמשיך לממן את הפעלת השירות בהווה. עוד דוגמה לרוח יזמות שלא ניחנה בשיקול דעת ראוי לשבח או ביכולת להבחין בפרטים.

בסופו של יום לא נמצאה חלופה אמיתית ליכולת הדגירה של חברת תקליטים, וספקי התוכן הפכו למוצפים ביצירות ברמת הפקה נמוכה עקב הטכנולוגיה הזולה והבמה הרחבה, מה שהוכח כמקשה על גילוי כשרונות , והצמיח לא מעט מיזמים סביב ייעול התהליך הן כשרות פרסום ליוצר והן באיתור כשרונות למפיצים. מפורמט של חברה גדולה שגוזרת קופון בעבור פיתוח היוצר עברנו לשרשרת חברות שגוזרות קופון אך ורק על מכירת המוצר וטוענות שהלקוח מעדיף לגנוב מלשלם.

והתוצאה? כפי שבדרך כלל קורה כשהחזון והמציאות לא מוצאים שפה משותפת, “נמסרה הודעה לעובדים”, כלומר לכמות לא מבוטלת של זמרים, נגנים, כותבים, מלחינים, מפיקים, טכנאים, ועוד לא מעט אנשים שלוקחים חלק בתהליך היצירה ברחבי העולם, שבשם ההתייעלות אין מנוס מקיצוץ בשכרם ושהחל מיום א’ הם גם מחליפים את יוסי משיווק ועדנה מחשבונאות. למה? בגלל הפיראטים. מי שלא מרוצה מוזמן לנסות לעשות את הכל לבד, או לבחור מקצוע אחר.

יעיד כל מי שעסק באסטרטגיה של כל שוק ובכל קנה מידה, שהצלחת כל חבר בשוק תלויה בבריאותו והצלחתו של השוק ככלל. יעיד כל מי שקיבץ תחתיו, ולו עובד אחד בלבד, שניתן לקצץ בהווה כל עוד מובטח אופק, אך בהיעדר אופק, כל מעמסה נוספת הופכת מיד לבלתי נסבלת. על האמירה אחרונה יעידו גם המתמחים בבתי החולים, ועל הראשונה נעיד כולנו בהיעדרם.

עד כה הצליחו הטוענים, אם בעד ואם נגד, לבסס היטב את העובדה שעלויות הפקת היצירות הולכות ומצטמצמות ושדרכי הגישה לקהל הרחב הולכות ומשתכללות. מבתי תוכנה ועד לאחרון סוכני האומנים ישנה הסכמה גורפת בנושא ומושג ברור מה נתח השוק הרלוונטי להם, אך איש אינו מצליח להגות דרך שבה קבוצת היוצרים מתפרנסת בצורה סבירה הן בהווה והן בעתיד, כדי להמשיך להתפתח וליצור בין כל המיזמים הנוצצים וההזדמנויות הרבות.

ימים יגידו אם ניחנתי בכישרון ובמזל להשפיע על הצלילים שמסביבנו, אך לשמחתי תובנות לא תלויות בהצלחה. יודע כל טבח שסוד ההצלחה של מנה הוא לא רק במתכון, אלא גם בזמן וההקפדה שנדרשה ליצור אותה. פעם הבאה שאתם מעבירים ערוצים ברדיו בחוסר סבלנות ותוהים מה פשר הטעם המר שמתלווה למתקפת הרינגטון התורן שהשתלט על גלי האתר, אם עוד יש ספק, זו טעמה של מנה חמה בעטיפה של קוויאר. לא שמישהו מזלזל בחוש הטעם שלנו חלילה, פשוט בין המשמרת במלצרות לדד ליין במשרד לא היה זמן לבשל שום דבר – אחרי הכל גם בשביל לבשל צריך זמן וכסף… והפיראטים עוד לא שילמו על הארוחות הקודמות.

חביבי זה ניוזגיק, לא מגזין הרולינג סטון

אז למה באמת להשקיע מאמץ בלכתוב מגילות? ועוד בניוזגיק?

בלא מעט הרצאות לאחרונה מוזכר הרעיון של יצירת תנועה. לא זו המגונה שבדרך כלל נקשרת עם קושי, מחאה, או הרכב שמתקשה להחנות ברוורס בדיוק כשאנחנו ממהרים לעבודה, אלא דווקא איתות לחלון הזדמנויות בתקווה שמישהו אי שם ימצא בו ערך מספיק כדי להוביל מהלך. באופן אישי, בחרתי להמשיך להתמסר לתחום ההפקה על אף התחזיות העגומות, לפחות כל עוד יתאפשר לי כלכלית. יחד עם זאת, אני מקווה שמה שהתחיל כתגובה לפוסט בנושא והפך לתולדות נקודת המבט שצברתי יסקרן מספיק כדי לגרום למישהו לתהות על פיתרונות אפשריים או לפחות לחקור את ההזדמנות יותר לעומק רגע לפני שמציעים עוד דרך לאפשר לכל בעל פרוטה לאנוס את אוזני העולם מחדר השינה או לעמול בעבור אחוזים מרווח שאיש לא יודע להסביר מניין יצוץ.

בעשור האחרון זכיתי לפגוש לא מעט מוחות מבריקים בתעשיית ההיי טק הישראלית, ואין לי ספק שרבים מהם נמנים בין קוראי ניוזגיק. בין השורות במגילה הארוכה ששרדתם עד כה מסתתרת הזדמנות אמיתית, מהסוג הפשוט ביותר: צורך של יוצרים להמשיך ליצור ולהשמיע ושל מאזינים לשמוע, בלי מאמץ מיותר, תוך חיזוק הקשר ואיתו גם התלות הכלכלית בין האמן לקהל.

הקושי של היוצרים למצוא הצלחה כלכלית לאחרונה מאותת על חלון הזדמנויות יותר מאשר על היותם זן נכחד. אחרי הכל הדרישה למוסיקה לא רק שלא השתנתה מעולם וכנראה שתישאר הרבה אחרי שכולנו נהפוך לנפט, אלא שגם פירנסה בכבוד כל יזם שהשכיל לגשר בין יוצריה לבין השינויים בעולם שסובב אותם. במילים אחרות, טרם נמצא היזם שדוגר על יוצריו ודובר פיראטית שוטפת, אך ההגיון מכתיב שלא יעבור זמן רב עד שיצוץ אחד כזה, לפני שכל היוצרים יסיימו את הפרופסורה בשיווק ומסחר בעידן האינטרנט ויעברו לכתוב שירים בדוט נט.

Avatar

עמית בן ארי

לשעבר מנהל תחום מכירת פתרונות גישה והזדהות במזרח התיכון במיקרוספט. מוקדם יותר שימש בתפקידי פיתוח עסקי וטכנולוגיה באירופה ובמזרח התיכון בסטארטאפ Whale Communications. יועץ ומפיק מוסיקלי, תלמיד מגמתMaster Certificate in Music Production & Technology ב-Berklee Music בהווה.

הגב

הגב ראשון!

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: