הגיע הזמן שנפסיק לדבר על יחס המרה, הוא פחות רלוונטי [טור אורח]

כבר 20 שנה הביצועים של אתרי מסחר אלקטרוני נמדדים רק במונחי ‘קנייה’ או ‘אי קנייה’. פיתוח אלגוריתמים מתקדמים, המבוססים על ניתוח ׳׳שפת הגוף הדיגיטלית׳׳ (Digital Body Language) של הגולש, מאפשרים כיום לנתח את האינטראקציה של המשתמש עם האתר, למדוד את החוויה הסובייקטיבית שלו ולהתאים את הפעילות השיווקית שתגדיל מכירות ואהדה למותג

מאת ד”ר לירז מרגלית

מאז פריצת המסחר האלקטרוני לחיינו, לפני כשני עשורים, חלה התקדמות עצומה בענפי הסחר השונים בתחום – החל בפלטפורמות מסחר, פרסום דיגיטלי או תשלומי און-ליין. אולם דווקא בכל הקשור למדידת היקפי המכירות באתר והפיכת מבקרים ארעיים לכאלו שביצעו רכישה בפועל – או אם להשתמש במינוח המקצועי, יחס ההמרה (Conversion rate) – לא השתנה דבר. אנו עדיין חושבים במושגי העבר בדיוק כפי שהיה בימיו הראשונים של התחום בשלהי המאה הקודמת.

נתחיל מהסוף: הדרך לזכות בנאמנותו ובכוח הרכישה של הלקוח, אינה עוברת דרך התפיסה המיושנת של קנה\לא קנה, או במילים אחרות, מהו יחס ההמרה. במקום זאת, עלינו לנסות להבין מהי החוויה שתרשם בזכרונו של המבקר באתר. נמצא שחוויה זו, והיא בלבד, תקבע בסופו של יום, האם המבקר יחזור לאתר או לא.

ההנחה המוסכמת בעולם השיווק הדיגיטלי נשענת על כך שיחס ההמרה הממוצע באתרי סחר אלקטרוני, עומד על 3% מכלל המבקרים באתר שישלימו את תהליך הרכישה. אך מה באמת אנו יודעים על אותם 97% שלא ביצעו רכישה? האם העובדה כי לא הגיעו לשלב ה-Checkout ושלפו את כרטיס האשראי אומרת שחווית הקנייה שלהם הייתה שלילית? לא בהכרח. ממש כפי שאין אנו יכולים לומר בוודאות כי אותם 3% עשו זאת משום שחווית הגלישה שלהם הייתה חיובית.

בפעמים הבאות יתכן שכן ירכוש – אבל האם יחזור?

קחו לדוגמא את הסיטואציה הבאה: יובל רצה להפתיע את אשתו, מיכל, לרגל יום נישואיהם. הוא נכנס לאתר קניות פופולרי, ולאחר מעבר בין דפי קטגוריה שונים, ראה שעון יד שממש מצא חן בעיניו, אך בגלל שמחיר השעון היה גבוה, החליט לשתף אותה בקנייה ולבדוק האם השעון מוצא חן גם בעיניה. לאחר ששבה מיכל מהעבודה, הם נכנסו יחד לאתר ומיכל, שאמנם אהבה את השעון, הציעה כי ייגשו למחרת לקניון כדי למדוד את השעון. ואכן למחרת, ניגש הזוג לחנות ושם ביצע את הרכישה.

אם היינו מודדים את ביצועי האתר במונחי העבר הקלאסיים של יחסי המרה, המסקנה הייתה פשוטה. מכיוון שהזוג לא ביצע רכישה באתר הרי שחווית הקנייה שלהם הייתה שלילית. אך המציאות בפועל הייתה כמובן הפוכה. היו פה שתי חוויות חיוביות להפליא שהביאו לכך שבסופו של יום, הזוג אכן קנה את השעון. המשמעות היא שעלינו להפסיק לחשוב במונחים אבסולוטיים של “קנייה” או “אי קנייה” ולהתחיל לחשוב במושגים של חוויות שהיא נגזרת של מכלול גורמים המשפיעים על תהליך קבלת ההחלטה.

לאחרונה יש הרבה ‘באזז’ בשוק סביב “חווית משתמש” אך מהי בעצם אותה “חוויה”? לשם כך יש להבהיר שני מאפיינים חשובים: הראשון, החוויה קשורה לפרשנות שאדם מעניק לאינטראקציה מסוימת והסיפור האישי שהוא יספר לעצמו. היא נשענת על משתנים שונים כגון ניסיון העבר, ומה הוא מביא איתו לסיטואציה, הלך רוחו בנקודת הזמן הנתונה ועוד. לכן חוויה יכולה להיות שונה מלקוח אחד לשני ואינה זהה, ממש כפי ששני אנשים יבלו באותה מסיבה אך בעוד האחד יספר כמה המסיבה הייתה נהדרת, האוכל היה מעולה והאווירה מקסימה, הרי שחברו יתלונן על כך שהיה צפוף ומחניק.

הנקודה השנייה שחשוב לזכור היא שחוויה אינה מקשה אחת אלא מורכבת ממכלול רחב של “תתי-חוויות”. ניתן לחשוב לדוגמא על בילוי בלונה פארק כאשר במתקן אחד החוויה תרשם כחיובית ואילו בשני פחות. התוצאה הסופית היא נגזרת של מספר מרכיבים, המשמעותיים שבהם הם החוויה הסופית הרגש שהתעורר בסיטואציה. הרגשות הספציפיים שחשנו בסיטואציה, מעצבים את הזכרונות שלנו מאותה סיטואציה. גורמים אלו משפיעים על האופן בו נזכור את החוויה הכוללת של הבילוי בפארק. זיכרון החוויה יתבסס על שיאים רגשיים, על שינויים משמעותיים התרחשו, על החוויה הסופית. כל אלו יעצבו את זיכרון החוויה ויקבעו את הסיכוי של המשתמש לחזור על אותה חוויה בשנית.

website

העולם הוירטואלי בנוי קצת אחרת

זיכרון החוויה לעולם אינו אחד לאחד, אלא מוחנו עושה השלמות של החוויה מתוך אותן רסיסי חוויות שנחרטו בזיכרון. בדומה לתהליך של צפייה בסרט. בסופו של יום, חוויה משתמש (Customer Experience) נמדדת כסך החווית, השליליות והחיוביות של הלקוח עם הברנד, כאשר חלקן של החוויות מקבל משקל גבוה יותר מאחרות. היכולת שלנו להבין את חווית הלקוח, אם כן, היא קריטית על מנת שנצליח לייצר זיכרון חיובי.

בעולם הפיזי, זיהוי מצבו הפסיכולוגי של אדם אחר הוא פשוט יחסית ונעשה באמצעות קריאה אוטומטית של סיגנלים בלתי מילוליים. קריאה זו נשלטת על ידי מנגנונים מוחיים המעורבים באמפטיה. כשלקוח מסתובב ברחבי החנות חסר מנוחה ותזזיתי ,עיניו סוקרות במהירות את המוצרים והא מפנה את מבטו לכיוונים שונים, גם אם זו פעם ראשונה שהוא מבקר בחנות, נוכל להבין כי הוא אינו מצליח להשיג את מבוקשו. המוכר המיומן, מעבד מחוות גופניות אלו לכדי תמונה אחת קוהרנטית המספקת מידע על הלך הרוח של הקונה ברגע נתון. זיהוי זה בחלק מהמקרים יוביל אותו לנקיטת פעולה – לגשת אליו ולהציע עזרה במציאת מבוקשו ובחלק מן המקרים, להניח לאדם לנפשו.

אך כאמור שאלת “מיליון הדולר” היא האם אנו יכולים לעשות זאת גם בעולם הווירטואלי? ובכן, התשובה היא חיובית.

מחקרים מראים כי 70% מהתקשורת הבין-אישית והפרשנות מבוססת על מחוות בלתי מילוליות – הבעות פנים, שפת גוף, אינטונציה וכו’. כיום ניתן לנתח פרשנות זו גם בעולם הדיגיטלי דרך הבנת “שפת הגוף הדיגיטלית” (Digital Body Language) של הגולש. שפה זו ניתנת לתרגום באמצעות ניתוח התנהגויות מודעות ולא מודעות של הגולש בזמן האינטראקציה שלו עם האתר, למשל מידת ההססנות בטרם הלחיצה, רמת הקשב המוקדשת לאינטראקציה, מהירות גלילה (Scroll), מספר התנועות ביחידת זמן, תנועות מכוונות לעומת לא מכוונות ועוד.

מדובר במהלך פורץ דרך בזכות שילוב בין תיאוריות מעולם הפסיכולוגיה הקוגנטיבית עם טכנולוגיות למידת מכונה (Machine Learning) המבוססות על ניתוח כמויות עצומות של מידע הנאסף ברמה של חלקיקי שנייה בזמן האינטראקציה של גולשים במאות אתרי מסחר שונים. בצורה זו הצלחנו לפתח אלגוריתמים המאפשרים כיום לשקף את התחושות הפנימיות של הגולש במהלך הביקור באתר.

pc screen store

 

דפוסי ההתנהגות השונים חולקו לחמישה מודלים התנהגותיים המייצגים את הלך החשיבה (mindset) של הגולש בזמן האינטראקציה:

מבולבל (Disoriented) – הגולש יודע מה הוא רוצה אך אינו מבין כיצד להשיג את מבוקשו.

חסר עניין (Lack of Interest) – הגולש עוזב את העמוד לאחר אינטראקציה קצרה כתוצאה מחוסר מוטיבציה להישאר על העמוד.

מעורבות נמוכה (Exploring) – הגולש מחפש מוצר מסוים אך שום דבר לא מושך את תשומת ליבו.

מעורבות גבוהה (Mindful) – גם כאן הגולש מחפש מוצר אך הוא מאוד מעורב, מחויב ובודק את האתר בצורה מעמיקה.

מוכוון מטרה (Focused) – הגולש יודע מה הוא רוצה וכיצד להשיג את מבוקשו באתר.

קיימת כמובן זיקה הדוקה בין הלך המחשבה של הגולש לבין יחס ההמרה שלו. למשל, כאשר הלך המחשבה של הקונה הוא במצב של בלבול (disoriented) הרי שהסיכוי כי יבצע את הרכישה נמוך בשיעור של 40% מהממוצע ואילו כאשר הוא מוכוון מטרה (focused) הרי שיחס ההמרה יהיה גבוה ב-50% מהממוצע. הלך המחשבה גם משתנה מעמוד לעמוד באתר: יתכן כי בעמוד הבית לדוגמא הוא יהיה ממוקד ויידע בדיוק מה הוא צריך אך בעמודים הבאים של המוצרים עצמם התחושה הדומיננטית שלו היא בלבול (למשל בגלל עודף מידע) אשר תגרום לו לנטוש את האתר.

היכולת להבין זאת מאפשרת להשפיע על חוויית הקנייה כך שתתאים ככל האפשר לצורכי המשתמש ותוביל לתחושות חיוביות כלפי המותג. בטווח הקרוב, התחושות החיובית תתורגם לרכישה, בטווח הארוך – נמצא כי הרגש, יותר מכל מרכיב אחר, משפיע על נאמנו של הלקוח לברנד. אם נחזור להשוואה לעולם הפיזי, כאשר מוכר יבחין בלקוח אשר נראה ממהר לצאת, אוסף את המוצר מהמדף והולך במהירות לקופה, הוא לא ינסה לעכב אותו בהטבות ודילים שרק עלולים להרגיז אותו וליצור חוויה לא נעימה שתרחיק אותו בעתיד מהחנות.

גם בעולם הדיגיטלי אנו יכולים באמצעות תובנות אלה לבצע פרסונליזציה ולהתאים לכל לקוח את חוויה המותאמת לצרכיו. למשל ללקוח שהראה מעורבות גבוהה, נציע מבצעים מיוחדים או להצטרף למועדון הלקוחות. לעומת זאת לקוח מבולבל או חסר העניין, ננסה לבצע בקרת נזקים ולהבין מה גרם לחוויה השלילית ולשפר את האתר בהתאם.

לסיכום, מותגים השואפים למקסם את ביצועי האתר, צריכים לצאת מהקבעון המחשבתי שאפיין את עולם המסחר האלקטרוני ולחשוב במושגי חווית לקוח. שינוי זה יאפשר בטווח הארוך להגדיל הכנסות ולשפר את נאמנות הלקוח בעתיד.

הכותבת משמשת ראש תחום מחקר התנהגותי בחברת Clicktale

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

2 תגובות על "הגיע הזמן שנפסיק לדבר על יחס המרה, הוא פחות רלוונטי [טור אורח]"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* שימו לב: תגובות הכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, לרבות דברי הסתה, הוצאת דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב ו/או בניגוד לדין ימחקו. Geektime מחויבת לחופש הביטוי, אך לא פחות מכך לכללי דיון הולם, אתיקה, כבוד האדם והדין הישראלי.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
יוז\'יק בן קיפוד
Guest
יוז\'יק בן קיפוד

נשמע כמו:
1. איש ML/DS לוקח פיצ’רים ועושה קלאסטרינג
2. פיסוכלוג נותן להם שמות ואונס עליהם תיאור תחושתי
3. ?
4. רווח

Dan
Guest

כתבה מאד יפה ומעניינת

wpDiscuz

תגיות לכתבה: