חברות התקשורת יושבות היום על מכרה זהב של נתוני לקוחות

חברות התקשורת ואינספור ספקי שירות אחרים אוספים עליכם כמות בלתי נתפסת של מידע. בשנים הקרובות הניתוח של המידע הזה עשוי להתגלות כמכרה של זהב.

shutterstock money

הפוסט נכתב על ידי יפעת כפכפי, מנהלת פיתוח עסקי באמדוקס.

נתונים ממקורות מידע מגוונים, כגון מיקום גיאוגרפי (geolocation), שימושים באפליקציות מובייל, תכנים דיגיטליים, רשתות חברתיות, דמוגרפיה של לקוחות, מערכות לניהול ושירות לקוחות, חיובים והזמנות – כל אלו נתונים שמעניקים תובנות עמוקות ביחס להתנהגותם הדיגיטלית והעדפותיהם של לקוחות, דפוסי הקנייה שלהם ואיכות החוויה שלהם.

בהינתן העובדה שספקי השירות מעוגנים בחיי לקוחותיהם, וש-91% מהמשתמשים בסמארטפונים מחזיקים את הטלפון שלהם בהישג יד 24 שעות ביממה – רק מניתוח נתוני הגאולוקיישן יכולות חברות התקשורת ללמוד את דפוסי ההתנהגות של לקוחותיהן במיקומים שונים, את דפוסי הנסיעה שלהם, החנויות בהן הם מבקרים והיכן הם מבלים את שעות הפנאי שלהם.

נתונים יש, אבל מה עושים עם זה?

קיומם של נתונים אלה מעניק לחברות התקשורת יתרון ברור, אך זה לא מספיק ללא הכלים הנחוצים למנף את הנתונים. זה המקום בו נכנס ה- Big Data Analytics למשחק. פיתוחן של הטכנולוגיות והכלים החדשים של Big Data, מאפשר לנתח את מגוון הנתונים הזה – גם בזמן אמת, ולהפיק תובנות משמעותיות בדרכים שלא היו אפשריות באמצעות השיטות המסורתיות של BI ואנליזה.

ע”י שימוש בשלושת ה-V: כלומר Volume (נפח), Velocity (מהירות) u-Variety (מגוון). ניתן להמחיש את היתרונות ולהשיג את ה-V הרביעי – Value (ערך) שחברות תקשורת יכולות להפיק בעזרת Big Data לעומת כלים מסורתיים, טכנולוגיות בינה עסקית ומחסן נתונים בהם הם השתמשו בשנים האחרונות.

Volume נפח איסוף, אחסון וניתוח של נפחי נתונים עצומים במהירות ובעלויות מופחתות. כך למשל, לעומת נתונים שנאספו על פני שלושה חודשים בלבד, יכולים נתונים שאוחסנו ונותחו על פני שנתיים להעניק תובנה הרבה יותר משמעותית ביחס להעדפותיו של לקוח ולאפשר הצגה של המלצות תוכן הממוקדות בצורה מדויקת יותר בהעדפות אלה.

Velocity מהירות – ניתוח נתונים ונקיטת פעולות בזמן אמיתי. כך למשל, דחיפת פרסום ממוקד בזמן אמיתי למנוי, בדיוק כאשר המנוי נמצא באזור גיאוגרפי מסוים, מתאפשרת באמצעות Analytics Big Data, לעומת המידע שניתן להשיג באמצעות תהליכים המבוססים על Batch, שכבר מזמן אינו רלוונטי.

Variety גיוון היכולת לנתח ולרכוש תובנות מתוך מקורות נתונים שלא נוצלו בעבר. כך למשל, ניתוח נתוני הרשת מאפשר להבין את ההתנהגות הדיגיטלית ואת העדפותיו של לקוח: באלו אפליקציות הוא משתמש, באלו אתרים הוא גולש, מהן מילות החיפוש שהוא מזין, מהן הרכישות שלו – ומתי ובאיזה מקום הוא מבצע אותן.

המון מידע יש, אבל תלוי מה עושים איתו. flickr, cc-by, IntelFreePress

המון מידע יש, אבל תלוי מה עושים איתו. flickr, cc-by, IntelFreePress

חברות התקשורת, ששאבו עידוד מהפוטנציאל האמור, התחילו ליישם טכנולוגיות Big Data ולפתח מודלים עסקיים חדשים כדי להפיק רווחים מנכסי הנתונים שברשותם. גראנט וואטס, ראש הפרסום הגלובאלי בחברת SingTel תיאר את המצב בצורה מדויקת כאשר הצהיר לאחרונה: “אני מרגיש שחזרנו לימי הבהלה לזהב”, הוא אמר. “אך אנחנו עדיין מייצרים את המכושים ואתי החפירה, ומתכננים את זוג מכנסי הגי’נס הבא עבור הכורים – עדיין לא הגענו לשלב של מציאת הזהב”.

לניתוח של Big Data יש יישומים פנימיים רבים. למשל, על מנת להשיק הצעות שיווק מותאמות אישית, ליזום טיפול בלקוחות, למקסם את חוויית הרשת של לקוחות, ועוד אפשרויות רבות נוספות. חברת SK טלקום, המספקת שירותי תקשורת בדרום קוריאה הצליחה לשפר פי ארבע את שיעורי ניבוי הנטישה שלה באמצעות ניתוח התנהגות גלישה מתוך נתוני רשת. הם זיהו שלקוחות חיפשו בדרך כלל משפטים ספציפיים כמו “תוכנית דאטה” או “הטבות מפעיל” וגלשו באתרים מסוימים 3 עד 7 ימים לפני שהם נטשו לטובת חברה אחרת. באמצעות זיהוי לקוחות שהיה סיכון שיעזבו, הצליחה החברה להתערב מיוזמתה בתהליך ולשמור על לקוחות בעלי ערך גבוה.

אפשר ללמוד המון מהמיקום שלכם

בנוסף לכך, מצליחות חברות התקשורת ליצר הכנסות חדשות באמצעות מכירתן של תובנות המבוססות על נתוני לקוחות לשותפים חיצוניים. חברת Verizon בארה”ב מנתחת דפוסי מיקום של לקוחות על מנת להבין כיצד הם מבלים את זמנם ומציעה לחברות את היכולת לשלוח פרסומות ממוקדות המבוססות על תובנות אלה באופן אנונימי ואגרגטיבי. על פי נתון סטטיסטי אחד שציינה חברת Gartner Research, הצליחה Verizon לאפשר לקבוצת כדורסל להגדיל את מכירות הכרטיסים העונתיים בשיעור של 35% הודות לפרסום ממוקד שהתבסס על Big Data Analytics.

ניתוחי Big Data הובילו גם לתוצאות מרשימות בשיפור דיוק הגילוי של הונאה (Fraud) בניסוי שביצעה לאחרונה חברת Telefonica O2 UK יחד עם בנק ידוע בבריטניה. פתרון JetSetMe של חברת Telefonica שלח לבנק בזמן אמיתי עדכונים על נתוני מיקום של לקוחות שהצטרפו לשירות. כאשר השתמשו הלקוחות בכרטיס האשראי שלהם במהלך נסיעה בחו”ל, ניצלה טכנולוגיית גילוי ההונאה של הבנק את נתוני המיקום של הלקוח בזמן אמיתי כדי לנבא האם מדובר בשימוש לגיטימי בכרטיס וכתוצאה מכך בוצע מיידית אישור או חסימה בכרטיס בהתאם. הבנק חישב את הערך העסקי הצפוי של הפתרון בשווי של מיליוני ליש”ט, הודות להכנסות המוגדלות שהתקבלו בעקבות מספר גדול יותר של רכישות, צמצום העלויות התפעוליות בעקבות ירידה במספר הקריאות הטלפוניות שהגיעו לשירות הלקוחות של הבנק, ושיפור משמעותי בחוויית הלקוח.

הפוטנציאל העסקי הוא עצום, אך קיימים גם אתגרים שיש להתמודד איתם – והחשוב שבהם הוא נושא הפרטיות. חברות התקשורת חייבות לציית לחוקים ולרגולציות ובמקביל להגן על דימוי המותג שלהם, שעלול להיפגע אם יתקבל הרושם שהם משתמשים לרעה בנתוני לקוח. התקנות המתייחסות לפרטיות של נתונים עדיין מתפתחות ושונות ממדינה למדינה. מדינות אסיה-פסיפיקנחשב כיום למתירני יותר בתחום הזה, בעוד שמדינות אירופה מחמירות יותר ביחס לדרכים בהן ניתן להשתמש בנתוני לקוחות.

בהתחשב בחוסר הוודאות הנוכחית הסובבת את החקיקה המתייחסת לפרטיות ברחבי העולם, השיטה המומלצת כיום היא לבקש מלקוחות לאשר את הכללתם בניתוחים של חברות התקשורת (Opt-In) ולנתח רק את נתוניהם של לקוחות שהסכימו לניתוח זה. חברות התקשורת חייבות להסביר ללקוחות בצורה ברורה אילו נתונים אישיים ינותחו וכיצד ישתמשו בהם, אף להסביר ללקוחות מדוע הדבר כדאי להם, בין אם מדובר בחוויית שימוש שתותאם להם אישית, בגישה לתכנים נוספים או באפשרויות תמחור טובות יותר. ערוץ 4 הבריטי מציג את אחת הדוגמאות הטובות ביותר לגישה זו בוידיאו שהפיקו עם הקומיקאי אלן קאר שלדעתי מציב את הרף ומסביר באופן פשוט וידידותי למשתמש על פעולת הרישום לשרות.

כמובן שחברות אינטרנט וסחר אלקטרוני כמו גוגל, eBay ואפל, אינן יושבות בחיבוק ידיים. חברות אלה היו החלוצות בתחום השימוש Analytics Big Data וגם יש להן גישה להרבה מאוד נתוני לקוחות מהם ברצונן להפיק רווחים. כך למשל, לגוגל יש נתונים רבים מההיסטוריה של חיפושים, גלישות לאתרים, שימוש באפליקציות, ודוא”ל. כמו כן, NEST, הרכישה האחרונה שביצעו, יכולה להעניק להם גישה גם לנתוניהם של בתים חכמים.

כמו בימי הבהלה לזהב בקליפורניה, יש הרבה מאוד אוצרות לגלות… חברות התקשורת נמצאות בעמדה טובה, לא רק בגלל כמויות המידע שיש להם על הצרכנים, אלא גם ואף חשוב יותר בגלל המגוון של מקורות המידע והיכולת שלהם לתקשר עם הלקוחות בזמן אמת. אך הם יצטרכו לפעול מהר לפני שהמתחרים ישיגו אותם.

קרדיט תמונה: sitting on money via shutterstock

הכתבה בחסות Amdocs

אמדוקס משלבת פורטפוליו של מוצרים מן המובילים בשוק בתחום מערכות ה- OSS, BSS, השליטה והבקרה, יחד עם ניהול שירותים מבוססי פרויקטים. אמדוקס רשמה הכנסות של 3.2 מיליארד בשנה הפיסקלית 2012, והיא משרתת באמצעות 20 אלף עובדיה לקוחות ביותר מ-60 מדינות ברחבי העולם.

ההתמקדות של אמדוקס בסקטור הטלקום מחוללת תובנות מעמיקות באשר לסוד ההצלחה של ספקי תקשורת. תובנות אלה משתקפות בפורטפוליו המוצרים והשירותים של החברה ובמנהיגות המתמשכת בהובלת הפרקטיקות המצליחות והחדשניות ביותר בתעשייה. כחלק ממחויבותה לספק ללקוחותיה ערך רב יותר באמצעות חדשנות, אמדוקס מפעילה את תכנית השותפים "Enreach". "Enreach" מתמקדת בהרחבת האקוסיסטם של אמדוקס ע"י פתרונות חדשניים, מבוססי שותפות, שמטרתם לספק תמיכה טובה יותר ללקוחות החברה.


לפרטים נוספים על אמדוקס ותוכנית השותפים היכנסו ל
www.amdocs.com/Enreach
או צרו קשר בכתובת
enreach@amdocs.com

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

3 תגובות על "חברות התקשורת יושבות היום על מכרה זהב של נתוני לקוחות"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
דמבו
Guest

אני לא חושב שאנשים ירצו שהמידע שלהם יהיה נגיש לכל החפץ בכך. אפילו אם יש לחברות סלולר את האפשרות לאסוף ולנתח את הנתונים של המשתמשים זה לא נותן להם היתר לפעול כך. אם וכאשר החברות יתחילו לפעול בצורה כזו וישנו את הסכמי השימוש שלהם עם הלקוחות אני לא מתכוון להשאר קשור לאחת מהחברות שינצלו את הנתונים הפרטיים שלי לשימושים שלהם.

ראפיקאל
Guest

זה נשמע מאוד מפוקפק חוקית.
הייתי רוצה שייאסר רגולטורית.

מומו
Guest

למנהלת פיתוח עיסקי באמדוקס קוראים כפכפי?
אין מצב…

wpDiscuz

תגיות לכתבה: