הפרסום באינסטגרם עובד? תשאלו את צוקרברג [אורח]

איך מתכוונים מארק צוקרברג ועדי תאני סופר, מנכ׳׳לית פייסבוק ישראל, לשכנע את המפרסמים להשקיע בפרסום באינסטגרם אם אפילו הם לא משתמשים בחשבונות האינסטגרם הפרטיים שלהם?

חשבון האינסטגרם של מארק צוקרברג. 18 תמונות בלבד (צילומסך)

חשבון האינסטגרם של מארק צוקרברג. 18 תמונות בלבד (צילומסך)

מאת דביר בר.

לפני מספר ימים ערכה פייסבוק ישראל בחלל האירועים ״איסט״ שבדרום ת״א אירוע למפרסמים הישראלים, בו הציגה בפניהם את מערכת הפרסום של אינסטגרם שצפויה להתחיל לפעול בישראל מיד לאחר החגים. באירוע נכחו נציגים מכל משרדי הפרסום הגדולים במשק, המכנה המשותף לחלק מהם: הם אינם משתמשים בכלל באינסטגרם. אבל אי אפשר לבוא אליהם בטענות. לא רק הם לא משתמשים באינסטגרם, גם עדי תאני סופר, מנכ״לית פייסבוק ישראל בעצמה לא פעילה ממש שם ואפילו הבוס הגדול שלה, מארק צוקרברג, לא פעיל כלל באינסטגרם ועם 150 אלף עוקבים ופוסט אחרון שעלה לפני 36 שבועות (!) לא ממש ברור איך מתכוונים ראשי פייסבוק ואינסטגרם לשכנע את משרדי הפרסום שכולם שם והם חייבים להשקיע באינסטגרם כסף רב. מעניין. העדרות השניים מהאינסטגרם משולים לזה שתגלו שמנכ״ל קוקה קולה שותה בכלל מים בלבד או שמנכ״ל חברת מכוניות נוסע לעבודה באוטובוס. מוזר? ועוד איך.

המניע הנסתר מאחורי מגוון הגדלים החדש באינסטגרם

אבל בואו נלך צעד אחד אחורה, כמה ימים לפני אותו כינוס, פרסמה אינסטגרם כי 5 שנים לאחר היווסדה, היא מתחילה לאפשר לגולשיה להעלות תמונות מאורכות או מאונכות ולא רק תמונות מרובעות כפי שאיפשרה עד כה. במדיות השונות פורסם כי הדבר נובע ״מלחץ של גולשים״, אולם על פי הערכות שונות, אינסטגרם למעשה נכנעה לדרישה של ראשי פייסבוק לאפשר את המהלך וזאת עם כניסתה של מערכת הפרסום של פייסבוק לתוך הניוזפיד של אינסטגרם והעובדה שחלק לא מבוטל מהפרסומות שרצות בפייסבוק, הן מאונכות או מאורכות, דבר שהיה מקשה על אופן תצוגתן באינסטגרם.

לדעת פייסבוק, כניסת הפרסומות לאינסטגרם, היא מהלך (מילה שאהובה מאד על משרדי הפרסום) שאמור להכות גלים בשוק הפרסום, בפועל, הדיעות חלוקות ואסביר: לאינסטגרם, 500 מיליון משתמשים רשומים כאשר על פי הערכות, רק 300 מיליון מתוכם משתמשים פעילים ומתוכם יהיה יותר מהגיוני להפחית כ-10 אחוז של יוזרים מזויפים (אומדן בלבד שדומה לכמות המשתמשים המזויפים שפייסבוק ניקתה עד היום במערכת שלה) מה שהופך אותה באופן מיידי לאטרקטיבית פחות מפייסבוק מבחינת כמות הנחשפים בה (וזאת למרות שקצב המצטרפים אליה יציב ומרשים).

אלא ששלוש שנים וחמישה חודשים אחרי שרכשה פייסבוק את אינסטגרם בסכום של מיליארד דולר, היא מאד רוצה לראות ממנה קצת מזומנים, וזה לא שהיא לא תראה, אלא שהזמן הרב מאד שחלף מאז אותה רכישה, יצר וקיבע נורמות התנהגות מאד מסוימות לגבי כל הקשור בפרסום באינסטגרם ויצר מובילי אינסטגרם רבים לכאלו המתפרנסים מפרסום מוצרים / שירותים באמצעות תמונות האינסטגרם.

חשבון האינסטגרם של מנכ׳׳לית פייסבוק ישראל. עד כמה בכירי החברה מאמינים בכלל במוצר שלהם?

חשבון האינסטגרם של מנכ׳׳לית פייסבוק ישראל. עד כמה בכירי החברה מאמינים בכלל במוצר שלהם?

הצעירים עוברים מפייסבוק לאינסטגרם

קצת על הקהל המשתמש באינסטגרם: צעירים. ובקצת יותר: בשנים האחרונות, עם כמה שבפייסבוק מסרבים למסור מספרים או להכיר בנתונים, נטשו צעירים רבים (13-35) את פייסבוק לטובת אינסטגרם ומתקשרים האחד עם השני באמצעות תמונות, וידאו קצר, תיוגים וצ׳טים באינסטגרם מאשר בכל משהו אחר שנראה כמו פייסבוק. וזה לא שהם לא נכנסים לפייסבוק, הם פשוט נכנסים אליו הרבה פחות ומעלים יותר ויותר תמונות לאינסטגרם שלהם בקצב מסחרר. זו היתה גם הסיבה המקורית לכך שפייסבוק רכשה מלכתחילה את אינסטגרם, כדי שאותם צעירים נוטשים, עדיין ישחקו במגרש המשחקים שלה, והיא זו שתצבור את כל הדאטה על התנהגותם, מקום המצאם וכו׳. גם המפרסמים הבינו שחבל על מאמצעי השיווק שלהם בפייסבוק כדי למצוא צעירים ושהקהל שלהם נמצא באינסטגרם אלא ששם, מעט מאד משרדי סושיאל ידעו לתת להם פתרונות שיווק יצירתיים שיגיעו לקהל היעד. אם בפייסבוק היו למשל עורכים סקר בין אורחי אירוע ההשקה שקיימו השבוע בת״א, אנשים שממוצע הגילאים שלהם גדול מ-35, הם היו מגלים שלרובם אין חשבון אינסטגרם פעיל, אבל זה כבר הימור שלי.

המטרה: במקום לשלם לסלבס עתירי עוקבים, הכסף יגיע ישירות לפייסבוק

כעת, כך מקווה לפחות פייסבוק, יחדלו המפרסמים להשתמש ולהעזר בכל אותם אלפי מובילי דעת קהל (שלפעמים מדובר בילדות בנות 8 והרבה פעמים בסלבס עם לא מעט עוקבים כמו בר רפאלי, אסי עזר, עומר מילר ואחרים) ולקדם את עמודי המותגים עם הפרסומות שלהם. המהלך הזה, לא רק שמצביע על ניתוק מוחלט בין המצוי לרצוי, אלא יקרוס, כך על פי הערכות שונות ישר בפרצוף של אינטסגרם ומשרדי הפרסום הוותיקים והמיושנים.

צריך להבין, שוק הפרסום הסמוי באינסטגרם, מגלגל כיום בישראל בלבד, שוב, על פי הערכות, מיליוני שקלים, חלקו בכסף שחור, וכולו, לא עובר דרך חשבון הבנק של מארק צוקרברג. לפייסבוק, נמאס מהעניין הזה וכעת מבצעת החברה האירית מהלך שהיא מקווה שיניב לחברה כסף רב ויעשה נעים לדוחות הרבעוניים של סוף השנה. בפייסבוק יודעים שהדרך לא תהיה פשוטה ואם צריך לחזות את העתיד, לא מן הנמנע שנראה את פייסבוק/אינסטגרם סוגרת עמוד אינסטגרם מאד פופולרי בעתיד ברגע שפייסבוק תצליח להוכיח שהוא גובה כסף על פרסום מותגים באינסטגרם מבלי שהוא משתמש במערכת הפרסום שלה ובכך עובר על התקנון שלה, מהלך דומה לזה שביצעה כנגד העמוד הפופולארי ״סטטוסים מצייצים״. האם המהלך ההוא עזר לה? לא ממש ואפילו נהפוכו, בתודעה הציבורית היא ספגה פגיעה קשה כחברה כוחנית ולמרות אותו מהלך שגוי, חברות רבות במשק עדיין משתמשות במובילי דעת קהל כדי לקדם מוצרים ושירותים בפייסבוק ובאינסטגרם תמורת מוצרים חינם או סכומים הנעים בין מאות או אלפי שקלים לכל פרסום שמגיע לקהל האוהדים של מובילי דעת הקהל ופייסבוק יודעת שלרוב היא לא תוכל להוכיח זאת ולסגור את השאלטר על אותם מובילים.

פייסבוק גם צריכה להבין שהדרך היחידה שלה לאפשר את מערכת הפרסום של אינסטגרם בהצלחה, היא להניח לאלו שנמצאים בה היום ולחיות לצידם בשלום, דבר שפייסבוק לא ששה לעשות.

התמונה האחרונה ששיתף מארק צוקרברג בחשבון האינסטגרם שלו - לפני 8 חודשים (צילומסך)

התמונה האחרונה ששיתף מארק צוקרברג בחשבון האינסטגרם שלו – לפני 8 חודשים (צילומסך)

רוב נשי

דבר נוסף שהמפרסמים צריכים להיות מוטרדים לגביו הוא ממשק המשתמש של המפרסמים. נכון להיום, למפרסם הישראלי אין ממש מושג מיהם העוקבים אחרי עמוד המותג שלו. בניגוד לפייסבוק, שם קיימת מערכת ניהול המציגה נתונים כמו מאילו ערים, מדינות מגיעים אוהדי עמוד המותג ובני כמה הם ואילו עוד עמודים הם אוהדים, הרי שבאינסטגרם אין כיום מושג כמה מהעוקבים של בר רפאלי או קסטרו לצורך הדוגמא מתגוררים בישראל, בני כמה הם, גברים או נשים ומה תחומי העניין שלהם. היה והדבר הזה ישתנה, הרי שהכלי הזה צפוי להיות אטרקטיבי הרבה יותר בעיני המפרסמים. האינסטגרם, כך ידוע היום, נשלט יותר על ידי נשים (עד לא מזמן, למעלה מ-60 אחוז ממשתמשי הרשת היו נשים, בנות ליתר דיוק, מה שהופך את המדיה הזו לאולי פחות רלוונטית למפרסמים שרוצים לפנות נניח לגברים מעל גיל 40).

ודבר אחרון, הפיד שלנו באינסטגרם עומד להשתנות דרמטית, החל מהויזואליה ודרך כמות הפרסומות שנראה ועד מאמצים גדולים שנראה מצד הרשת החברתית לגרום לנו ללחוץ על כפתור ה-follow אחר עמודים של עסקים שמפרסמים. בפייסבוק צריך להיות מבוגר אחראי שיידע לא להרוס את חווית המשתמש (כמי שיש כאלו שטוענים שקרה בפייסבוק והבריח ממנה את הצעירים). הלא בסופו של יום, אנחנו צריכים לזכור שעד לפני 11 שנה, פייסבוק לא היתה חלק מחיינו, ועד לפני 5 שנים גם אינטסגרם לא, והדבר הגדול הבא, רק מחכה מעבר לפינה, וכל טעות שפייסבוק ואינסטגרם לא יעשו, יכולה לשחק לטובת מי שלא יהיה במקום הבא בו יהיו הצעירים.

הכותב הוא בעל סוכנות הסושיאל מדיה Double spread

לגיקטיים אגב, יש חשבון באינסטגרם, מוזמנים לעקוב אחרינו.

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

הגב ראשון!

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: