6 עקרונות ליצירת תוכן ויראלי ברשת

בשונה ממה שחושבים רוב האנשים, ויראליות אינה נוצרת באורח פלא. למעשה, מיטב אנשי המוצר והשיווק מתכננים ומתווים בפדנטיות את הרעיונות שלהם כדי להגיע למקסימום תפוצה במינימום משאבים. קיים בלבול בנוגע למושג ׳׳הויראליות׳׳, כולנו יודעים שסרטון של חתול יכול להיות ויראלי, אבל למה לא כל סרטוני החתולים הם ויראליים? הנה 6 עקרונות ליצירת תוכן ויראלי ברשת

getty images viral

getty images viral

מאת רועי שי

למה כתבות על נושאים די משעממים כמו דגני בוקר או סכיני גילוח לעתים קרובות ויראליות בהרבה מאשר כתבות על ״דיסני לנד״ או על התיישבות פוטנציאלית במאדים?

אז בואו נעשה מעט סדר בדברים ונפרט בפשטות ובבהירות על ששת עקרונות הויראליות אשר הוכחו אמפירית על-ידי פרופ׳ ג׳ונה ברגר בספרו ״ויראלי״. בנוסף, ננסה לתת טיפים לשימוש נכון ויצירתי ביישום אותם עקרונות על המוצר, החברה או הרעיון שלכם במטרה להגיע לגידול האקספוננציאלי המיוחל.

אזהרת ספוילר: כנראה שתשתפו את הכתבה בתום הקריאה.

עקרון #1 – מטבע חברתי

המינוח ״מטבע חברתי״ בעצם מתאר שכפי שישנו מטבע למוצרים וסחורות, ישנו גם מטבע דמיוני לאנשים אשר משפיע על תפיסתנו אותם והם אותנו. עקרון זה נחלק לשלושה תתי עקרונות:

הראשון נקרא ״מיוחדות מובנית״

דברים מיוחדים מוגדרים כלא רגילים, כיוצאי דופן או כראויים לציון ולתשומת לב. הם תמיד יהיו חדישים, מפתיעים, קיצוניים או מעניינים ביותר. דברים מיוחדים מספקים מטבע חברתי כי הם גורמים לאנשים שמדברים עליהם להיראות או להיתפס כמיוחדים. בנוסף, הסיפור עליהם ילווה בהגזמה (״מאמי, ראיתי בחדר ג׳וק בגודל של הראש שלך!״), ההגזמה תעשה פלאים לנושא אותו אתם מעוניינים לקדם.

דוגמא טובה למיוחדות מובנית היא חברת המשקאות ״סנאפל״ אשר הטביעה על הגב של הפקקים שלה משפטי ״הידעת?״ מיוחדים וראויים לציון (שימו לב לתרגום – remarkable זה לא רק מרהיב או מופתי אלא גם ראוי לציון, ואתם רוצים שיציינו אתכם). משפטים כדוגמת: ״אתם מחכים שבועיים מהחיים שלכם ברמזורים אדומים״. ״סנאפל״ השתמשה בחכמה רבה בנדל״ן לא מנוצל זה ועל ידי כך גרמה לכל מי שפתח בקבוק להרוויית צימאונו לספר לחברים שלו על העובדה היוצאת דופן שקרא הרגע, וכפועל יוצא מזה גם לספר על מותג המשקאות עצמו.

תת העקרון השני נקרא ״מינוף מנגנוני משחק״

לפי פרופ׳ ג׳ונה ברגר, מומחה עולמי בתחום, מינוף מנגנוני משחק הוא למעשה לולאה של משובים שהופכים כל דבר למשחקי, מהנה, מרתק ומאתגר. הם מעוררים מוטיבציה אישית ובינאישית כיוון והם מעודדים השוואה חברתית. יש לתת נקודות ציון בכדי שהלקוחות שלכם יראו התקדמות. בנוסף, חשוב מאוד שיישום עיקרון זה יהיה בר השוואה בכדי שלא יווצר מצב של עמימות כמו למשל עם צבעם של כרטיסי האשראי – אנשים לא ידעו כבר מהו הסטטוס שלהם ביחס לאחרים (כרטיס זהב, פלטינה, שחור – מה הכי נחשב?!). אנשים רוצים להצליח ביחס לאחרים ואפילו היו מוותרים על כסף בשביל זה כפי שהוכח בניסוי שכר יחסי בעבודה בו מרבית הנסיינים הסכימו להשתכר פחות משכרם הנוכחי, כל עוד הקולגות שלהם לא מרוויחים יותר מהם. מנגנוני משחק מספקים מטבע חברתי מפני שאנשים אוהבים לדבר על ההצלחות שלהם, אז תנו להם להתרברב, זה ישתלם לכם.

תת העקרון השלישי והאחרון בעקרון המיוחדות המובנית הוא ״לגרום לאנשים להרגיש בעניינים״

ההנחה שלנו כבני האדם היא שאם נדרש מאיתנו משהו מסוים על מנת להשתייך לקבוצה כזו או אחרת – היא כנראה באמת שווה את זה. העקרונות אשר באים לביטוי במודל זה הם נגישות מוגבלת ואקסלוסיביות.

דוגמא שתסביר היטב את עניין זה היא פעולתה השיווקית הגאונית של ״מקדונלדס״ אשר התקשתה לייצר הכנסות באותן שנים עקב תחרות עזה ומגמות נוספות שהתרחשו באותה העת בעולם. היא השיקה לפני כעשור את ה״מק׳ריב״ בסניפים בודדים ובעתים מסויימות, מה שגרם לאנשים לחפש את ההמבורגר החמקמק והנדיר, לצייץ ללא הרף על כך בטוויטר, לרשום סטטוסים בפייסבוק, הכל בעזרת ההאשטג ״איפה נעלם המק׳ריב שלי?״. מעריצים מושבעים אף הרחיקו לכת ופיתחו אפליקציה ייעודית אשר מראה בכל זמן נתון איפה ניתן להשיג את ההמבורגר במדינה. אז תהיו אקסקלוסיבים – less is more בהרבה מהמקרים.

ויראלי: אתגר בובות הראווה בביצוע מושלם

עקרון #2 – טריגרים

טריגר למעשה הוא אמצעי המינוף של המטבע החברתי לרמה של תזכורות תכופות יחסית אשר ישאירו את המוצר ב-top of mind של המשתמשים הקיימים/פוטנציאליים שלכם. טריגר נכון הוא מה שייקח את השיווק המיידי לשיווק מתמשך מפה לאוזן כיוון ומוצר מעניין סופו לא להיות מדובר לאורך זמן. כפי שצויין בעקרון הקודם ״מטבע חברתי״, אנשים מעבירים מידע מפה לאוזן כדי להיראות טוב בעיני אחרים (כשהם מזכירים דברים שנתפסים כחכמים או משעשעים הם נשמעים חכמים ומשעשים). אך עם זאת, זהו לא הגורם היחיד שמניע אותנו לשתף מידע עם אחרים. רוב השיחות הן שיחות חולין אשר נועדו למלא את החלל בדיבור ולכן אנשים לרוב מדברים בשיחות חולין על הדבר הראשון שצץ במוחם, כלומר מה שמצוי בסף תודעתינו נמצא על קצה לשונינו. לכן, יש להביא בחשבון את ההקשר ולנסות ולקשר את המוצר או המותג שלכם עם טריגר תכוף מחיי היום יום של קהל היעד שלכם.

לדוגמא: ״קיט קט״ קישרו את החטיף שלהם עם שתיית קפה על ידי פרסומות שבהן הוצגו אנשים לוגמים קפה תוך אכילה של החטיף. כתוצאה מכך, בכל פעם שמישהו היה שותה קפה (פעולה תכופה ויומיומית) הוא היה נזכר בקמפיין של ״קיט קט״ ולוקח לעצמו חטיף שילווה את הקפה. קיט קט למעשה הרחיבו את סביבת המחייה שלהם.

לרוב המוצרים יש טריגרים טבעיים, למשל עבור נקניקיה בלחמניה הטריגרים יהיו מפגשי ברביקיו, עונת הקיץ, משחקי ספורט, יציאה ממועדון וכולי. אך ניתן גם להרחיב את סביבת המחייה של רעיון כלשהו דרך יצירת קישורים חדשים לגירויים הקיימים בסביבה, כפי ש״קיט קט״ עשו היטב.

חשוב לזכור כי צריך לאזן את תכיפות הטריגר עם עוצמת הקשר בכדי לעשות שימוש אפקטיבי בטריגר, ככל שדבר מסוים הוא בעל זיקה לדברים רבים יותר, כך האסוציאציות שהוא מעורר חלשות יותר. לדוגמא, צבע אדום מעורר הרבה אסוציאציות בעוד פופקורן מזכיר לכולנו צפייה בסרט בלבד.

טריגרים ישתנו בהתאם למיקום, לשעה ביום ואפילו בהתאם לעונה- ב״ליל כל הקדושים״ כתום הוא הצבע השלט ולכן הממתק ״ריסז פיסז״ הכתום נמכר הרבה יותר בחג זה. דוגמא נוספת היא החטיף ״מארס״ אשר מכירותיו נסקו ב-1997 כאשר נאס״א שלחה מעבורת למאדים.

לסיכום, טריגר טוב צריך להיות:

  1. קשור לסביבת המחייה של קהל היעד.
  2. תכוף יחסית.
  3. בעל רפרטואר אסוציאציות צר יחסית.
  4. סמוך למקום שבו מבקשים להקנות התנהגות רצויה.

עקרון #3 – רגשות

רגשות שליליים כמו כעס, גועל וחרדה, או חיוביים כמו התרגשות, שעשוע, הומור או פליאה, גורמים למצב של עוררות פיזיולוגית ומגבירים את הסיכוי משמעותית (כ-30%) לתוכן מכל סוג להיות מופץ. לעומת זאת, שימוש ברגשות לא מעוררים פיזיולוגית כמו עצב ושביעות רצון למשל, עושה את ההפך ומקטין את סיכויי התפוצה.

דבר מעניין נוסף בהקשר זה הוא שאתם יכולים להפוך את סדר הפעולות ולמצוא בדיעבד אנשים שכבר שרויים במצב עוררות, במקום לנסות ״לעורר״ אנשים ״כבויים״.

עוד נתון מעניין הוא שפעילות גופנית גם היא מייצרת עוררות פיזיולוגית. במחקר של אונ׳ וורטון בפילדלפיה שיתפה הקבוצה אשר עשתה פעילות גופנית קצרה יותר מפי 2 מידע מאשר הקבוצה שנחה על הכסאות.
מחקרים אחרים מצאו כי הפתעה ופליאה הם הרגשות הויראליים ביותר. לא מפתיע כשחושבים על זה.

עקרון #4 – ערך מעשי

אנשים אוהבים לשתף בדברים שהם תופסים כשימושיים, כמו כתבה זו שכבר הזהרתי שתשתפו. אנחנו כבני אדם אוהבים להועיל ולעזור, זה גורם לנו להרגיש טוב ולהיתפס כאכפתיים. בנוסף, שיתוף במידע שימושי מקרב מאוד בין אנשים. אפשר להגיד ששיתוף במידע מעשי דומה מאוד למתן עצות ורובינו אוהבים להיות ״יועצים מומחים בענייני הכל״…

אז מה בעצם גורם לאנשים לחוות דברים כמעשיים מספיק בשביל להעביר אותם הלאה? שני דברים עיקריים- האריזה והקהל:

מבחינת אריזת התוכן יש לנסות ולתת תוכן קצר יחסית ופשוט להבנה. חשוב כמובן שהוא יהיה בעל ערך מעשי (ראה ערך תוכן שיווקי שתופס תאוצה אדירה בשנתיים האחרונות). מבחינת קהל הוכח כי דווקא תוכן אשר רלוונטי באופן מובהק לקהל מצומצם עשוי להיות ויראלי יותר. כלומר, תכוונו אל הנישה, אל הזנב הארוך, משם תנו כבר לפנאטים שלכם לעשות את עבודת ההפצה.

עקרון #5 – סיפורים

סיפורים הם צורת הבידור הבסיסית ביותר. תחשבו על ״הסוס הטרויאני״, ״שלושת החזירונים״, ״זאב זאב״, ״סינדלרה״ וכו׳. הדמיון ביניהם הוא שלכולם יש מסר אשר מתקבל מרצף האירועים וניתן להבנה ויישום בקלות יותר מאשר אם היו מנסים להעביר את המסר הזה בצורה אחרת, של מידע ״קר״ למשל.
אנשים לא חושבים במונחים של מידע, הם חושבים במונחים של נרטיבים. הם שבויים בסיפורים עד כדי כך שהם חסרים את המשאבים הקוגנטיביים הדרושים כדי לחלוק עליהם. קסמם של סיפורים הוא שהמידע עובר בכסות של שיחה בטלה. לסיפור חייב להיות ערך מעשי דרך קשר מובהק לסיפור, קשר מובהק הכוונה שלא יוכלו להשמיט את המותג שלכם מהסיפור גם אם ירצו.

דוגמא מעולה לעקרון זה הדגימה לנו חברת הסנדוויצ׳ים ״סאבווי״ עם סיפורו המדהים של ג׳רד פוגל אשר אימץ לעצמו דיאטת ״סאבווי״ והליכה והצליח להרזות בצורה מדהימה תוך זמן קצר יחסית. מהלך מתוכנן מראש זה דחף את המותג ״סאבווי״ בכל פינה בארה״ב כאשר אנשים נפעמו מסיפורו של ג׳רד והעבירו אותו הלאה. ג׳רד וסיפורו הוזכרו בחדשות ועיתונים רבים ואף בסדרה ״סאות׳פארק״ האיקונית שהוסיפו טוויסט פארודי לעניין.

עקרון #6 – שאלות ותעתועים ויזואליים

הכנסת מימד של שאלה לתכנים גורם למעורבות ויוצר דיונים. בדומה לכך, תמונות אשר קיים וויכוח בנוגע אליהן (צבע השמלה – זהב או כחול) או כאלו המתעתעות בך לזמן מסוים התגלו כויראליות מאוד. זה יכול להיות קשור לעקרון המטבע החברתי או לעקרון הרגשות, אך לדעתי ישנו הסבר מעט עמוק יותר לתופעה – אנשים רוצים לבחון מי ממכריהם נמצא איתם באותו המחנה ומי לא, כלומר הבנאדם המבולבל ואולי אף חסר הביטחון לאחר שצפה בתמונה המתעתעת רוצה לקבל חיזוקים בנוגע לדעתו ולהוכיח את צדקתו, אלמנטים סוציאליים אשר טבועים בנו חזק מאוד כבני אדם.

אז תכניסו קצת שאלות ודיונים לעבודת השיווק שלכם, קחו את הנושא אותו אתם מנסים לקדם ותשאלו שאלה מעניינת באותו הקשר. קחו תמונה שמשתמעת לשתי פנים (יש מלא כאלה ברשת) ותקשרו אותה למותג שלכם בצורה יצירתית. זה אפשרי, זה פשוט, וזה ללא ספק משתלם.

נהניתם? ספרו לחבריכם.

הכותב הינו סמנכ״ל מוצר ושיווק ב-Windis

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

5 Comments on "6 עקרונות ליצירת תוכן ויראלי ברשת"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 
Sort by:   newest | oldest | most voted
roni
Guest

מעניין מאד, אחלה כתבה!!

Zahi akiva
Guest

Extremely interesting
Thanks !

אני
Guest

איפה האתר של החברה שלך? חיפשתי windis ולא מצאתי :-/

רועי שי
Guest

היי “אני”,
מוזמן לאתר שלנו- windisbeta.com

אני רק שאלה
Guest

אם ויראליות זה לא עניין של מזל ואתה מומחה לשיווק למה לעזאזל הכתבה שלך כלכך נידחת?

wpDiscuz

תגיות לכתבה: