שתי שיטות המכירה הנפוצות בהייטק ואיך עושים את זה נכון

שתי האסטרטגיות הנפוצות ביותר בהייטק הן מכירות ישירות ללקוח ומכירות דרך שותפים. הסבר קצר על השוני בהם וכמה טיפים מועילים מאנשים למודי ניסיון בתחום

קרדיט צלם\תמונה: Bruce Ayres, Getty Images Israel

מאת צחי חזן

בקרב אנשי המכירות בהיי-טק בישראל מוכר הסיפור על סמנכ”ל מכירות בחברת תוכנה גדולה בשנים שלפני האקזיט שהיה מסתובב עם עיתון מגולגל בין עשרות אנשי המכירות שלו ומחטיף מכה עם העיתון לכל מי שסטה אפילו מילה מהתסריט (pitch) הכתוב. סיפור זה ממחיש את מה שנראה כי רבים בהייטק עדיין לא הבינו – תהליך המכירה בחברות טכנולוגיה צריך להיות מאוד מתודולוגי, שיטתי ומסודר. תשכחו מהחבר ש”יכול למכור קרח לאסקימואים”. היום, על מנת למכור, צריך לעבוד בשיטתיות.

מאחר שמכירות הן אחד האינדיקטורים הכי מהותיים על פיהם נמדדת כל חברה, גיבוש אסטרטגית מכירות מתאימה הינה חיונית לכל סטארטאפ בתחילת דרכו. שתי האסטרטגיות הנפוצות ביותר הן מכירות ישירות ללקוח (Direct) ומכירות דרך שותפים (Channel sales). לכל חברה ואף לכל מוצר, מתאימה שיטה שונה (או שילוב של השתיים), וכאמור, חשוב לעשות את הבחירה (או השילוב) הנכונה כבר בתחילת הדרך.

״דירקט״ מכירה ישר ללקוח

כשאתם חושבים על מכירות אתם חושבים על ״דירקט״.

שלב ראשון: אנשי השיווק מייצרים עניין אצל לקוחות פוטנציאלים (Prospects) למוצר מסוים. המטרה היא ליצור אינטרקציה ראשונית עם הלקוח הפוטנציאלי אשר תעורר אצלו עניין ביחס לאותו מוצר, למשל פרסום סקר רלוונטי למקצוע שלו יכול לגרום לכך שהלקוח הפוטנציאלי יקליק על הפרסום של הסקר בלינקדין, יקרא כתבה, יוריד תוכן מהאתר של החברה שמעוניינת למכור את המוצר או ירשם לוובינר / דמו של אותה חברה.

שלב שני: אנשי פיתוח המכירות פונים אל הפרוספקטס בדרך כלל באמצעות טלפון, אימייל או הודעה בלינקדין. הם ינסו להבין האם הוא האדם הנכון למכור לו את המוצר או לא (Qualification). בכל חברה בירור זה נעשה על פי קריטריונים שונים אך המודל הבסיסי מורכב מארבעה שלבים (BANT):

Budget – האם ברשות הלקוח הפוטנציאלי תקציב לביצוע הרכישה?

Authority – האם הלקוח הפוטנציאלי בעל סמכות להחליט על רכישה “ולחתום על הצ’ק”?

Need – האם אכן קיים צורך למוצר בחברתו של הלקוח הפוטנציאלי?

Timeline – מהו לוח הזמנים של חברת הלקוח הפוטנציאלי? האם הם בתקופת סיכום שנה, דוחו”ת הכנת תקציב? האם יש מקרה שמצריך קנייה בדחיפות (עמידה בתקנות ממשלתיות, שידרוג…)? במידה והפרוספקט עמד בהצלחה ב-BANT, אנשי פיתוח המכירות ינסו לתאם איתו פגישה בה יציגו לו את המוצר אנשי המכירות של החברה.

אנשי פיתוח המכירות פונים ללקוחות הפוטנציאלים גם בצורה “קרה”, ופונים ללקוחות פטנצייאלים שלא התענינו במוצר, אך אנשי פיתוח המכירות חקרו ובדקו שהמוצר הנמכר רלוונטי אליהם (Outbound).

שלב שלישי: איש המכירות מציג את המוצר בפגישה פנים מול פנים, דרך האינטרנט או בשיחת טלפון.

שלב רביעי: בהנחה שנמצא אינטרס משותף לשני הצדדים בשלבים הקודמים, מתבצע שלב הוכחת יכולת (פיאוסי) שבו מוכיחים שהמוצר אכן עומד בכל הקריטריונים שהוצגו לפרוספקט. במכירות לחברות ענק (Enterprise) שלב הוכחת היכולת עשוי לארוך מספר רב של חודשים, לעומת מכירות לעסקים קטנים ובינוניים, שם ההליך קצר יותר.

שלב חמישי: בהנחה שהפרוספקט מעוניין לרכוש את המוצר, מתחיל השלב האחרון של משא ומתן וביצוע הרכישה.

יתרונות:

שליטה מלאה על הליך המכירה: למי מוכרים, מתי מוכרים, איך מוכרים, באיזה פרוספקט יותר משקיעים, למי טסים ופוגשים פנים מול פנים ואת מי פוגשים ב-web meeting, תקופות לחץ, הנחות.

מחיר המכירה במלואו שייך לחברה המוכרת.

אתגרים:

האתגר העיקרי הוא שלהקמת מערך מכירות מוצלח יש עלות גבוהה מאוד וההשקעה היא לטווח ארוך. בניית מערך השיווק (שתומך במערך המכירות) כוללת העסקת צוות, הטמעה של תוכנות רלוונטיות, יצירת תוכן שיווקי (eBooks, מאמרים, White papers, Case studies), קמפיינים באימייל ובלינקדין, נסיעות לכנסים וכו’. בנוסף צריך למצוא ולהעסיק צוות מכירות ומוצלח.

ריצ’ארד וולף, סמנכ”ל מכירות ב-Graduway

בכל חלק של הליך המכירה, מפיתוח עיסקי, פרזנטציה ללקוחות פוטנציאליים, פיאוסי ועד לסגירת העסקה צריך למצוא את “הסוויט ספוט” / הנוסחה המושלמת שעובדת ואחרי שזו נתגלתה צריך “טו סקייל” (לשכפל) אותה. ברגע שנתגלתה הנוסחה ורוצים לשכפל את הנוסחה שעובדת, חייבים להעסיק את האנשים הכי מוכשרים בתחום ולא להתפשר בשל שיקולי תקציב.

מכירה דרך שותפים (Channel sales / Partners)

לכל ארגון בינוני יש עשרות ואפילו מאות נותני שיירות בתחום ה-IT. חלק מהחברות ה-IT אינן מוכרות את שירותיהן ישירות אלא מוכרות מגוון מוצרים של חברות אחרות. חברות אלו נקראות שותפים (Channel sales, Partners) .לשותף יש קשרים באירגונים מסויימים וכשחברה רוצה למכור לאירגונים אלו היא פונה אלייו והוא מנהל את הליך המכירה אל מול האירגון. נפוץ הדבר שהשותפים מכירים את מקבלי ההחלטות בארגון לו הם המוכרים. מכירה דרך פרטנרים היא ממש לא “שגר ושכח” אלא מאמץ אינטסנסיבי ומתמשך.

יתרונות:

  • גישה לכל הלקוחות של הפרטנר. הפרטנר כבר מוכר מוצרים לאירגונים. ההליך הקשה של “פתיחת הדלת” לא קיים וכך האנרגיות והזמן מושקעים במכירה עצמה.
  • הפרטנר חמוש בכל הידע הרלוונטי לגבי הפרוספקט וכבר יודע מה הדרך הנכונה למכור לו.
  • גישה לארצות שאין אליהם גישה במכירות דיירקט (לדוגמא: סטארטאפ ישראלי שרוצה היום למכור בסין חייב להעיזר בפרטנרים מקומיים).

אתגרים:

  • הפרטנר מוכר עשרות מוצרים של חברות שונות. כדי שייתן עדיפות למוצר של חברה מסוימת צריך להיות לו אינטרס מובהק (בדרך כלל הכנסה כספית מידית, אך גם כניסה לאירגון או תחום חדש יכולה להוות תמריץ).
  • כמו בדירקט, גם הקמת מערך אפקטיבי של מכירות באמצעות צ’אנלס דורשת צוות מיומן והשקעה לטווח ארוך (נסיעות, לימוד המוצר). המון פעמים גם צריך לתמוך ולעזור לשותף עם השיווק ותמיכה מול לקוחות פוטנציאלים.
  • תלותיות. חברה שמוכרת דרך צ’אנלים צריכה להיזהר מהסתמכות יתר על פרטנרים בודדים. כך, מצב שבו רוב ההכנסות מגיעות מפרטנר אחד עלול להזיק ליציבות העסקית של החברה.
  • חלוקת הרווחים עם השותפים (המודל הנפוץ במכירות דרך פרטנרים).

שלמה טובול, מנכ”ל לשעבר ויועץ בכיר ב-illusivenetworks

ללא ספק השיטה הקשה ביותר לאיתחול, אך היחידה שכשמצליחה, מתגמלת בגדילה לא לינארית. הרעיון הוא להפוך את אנשי המכירות של הפרטנר לאנשי המכירות שלך. אם במכירה ישירה הכפלת המכירות מחייבת הגדלת אנשי המכירות ותשלומי מקדמות, כלומר הגדלת הוצאות והגדלת הכנסות לינארים, הרי שבמכירות דרך פרטנר, ניתן לגדול אקפוננציאלית ע״י הפעלת פרטנרים נוספים שמביאים מספר אנשי מכירות בו זמנית. כמובן שלהצלחה נדרש להתייחס לאנשי המכירות של הפרטנר כשל אנשי הארגון, יש להשקיע כל הזמן בהדרכה, במבצעי תגמול נוסף, להחזיק ידם ולספק להם לידים (כפי שעושים בהכנסת מוכרים בשיטה הישירה). האספקט הנוסף הוא תחרות על תשומת הלב של אנשי המכירות של הפרטנר, שמטבע הדברים, מוכרים מה שיותר קל ומכניס יותר. לכן, בזמן האיתחול יש להקפיד על בחירת פרטנרים שמתמחים ב״פתיחת שוק״ (הם עושים זאת כדי להגדיל את מרווחי הרווח שלהם) ואנשי המכירות שלהם מתוחכמים. פרטנר שכזה גם ערוך לבצע POC עצמאית. לגבי לידים, רצוי להגיע ל 1 תמורת 1, כלומר על כל ליד שהארגון מעביר לפרטנר, הפרטנר מביא מבסיס הלקוחות הנאמנים שלו (שאותם לרב הוא לא ינדב לסטארט אפ חדש שיסכן את שמו).

שאלות שצריך לשאול לפני שמחליטים איך למכור

מה מתאים למוצר שלי?

אז איך בוחרים מבין שתי השיטות את זו שמתאימה ביותר למוצר מסוים? ישנם מוצרים שכדי למכור אותם מספיק web meeting ו-POC של שעה (לדוגמא: כלי שיווק) – שיטת הדיירקט מתאימה עבורם בדרך כלל. לעומתם, ישנם מוצרים שעל מנת לעשות POC יש לערוך הליכים בירוקרטים ארוכים (כלי שמצריך גישה לפרודקשיין, הרשאות שעוברות סקיוריטי, עבודה מול רשויות ממשלתיות וכו’). הסתייעות בשותף אשר כבר מצוי ברשימת הספקים המוכרים של הלקוח הפוטנציאלי ומכיר את צרכיו עשויה לקצר הליכים אלו , כך שהשיטה המתאימה במקרה זה תהיה כנראה מכירה באמצעות שותף.

מה האקו סיסטם של המוצר שלי?

עוד שיקול שיש לשקול כאשר בוחרים שיטת מכירות מתאימה למוצר מסוים הוא העובדה שכל מוצר מתחרה בתחום שונה. חשוב להבין מה היתרונות והחסרונות של המוצר ביחס למתחריו בתחום הספציפי שבו הוא פועל. למשל, מוצר בתחום x כדאי לשווק באמצעות שיטה y מאחר ש z….

לדוגמא: אחת התחזיות הנפוצות ביחס להתפתחותו של שוק הסייבר היא שהשוק יעבור תהליך של קונסלידציה, במסגרתו חברות קטנות יבלעו על ידי חברות גדולות יותר לכן המון סטארטאפים בתחום הסייבר בוחרים הרבה לעבוד עם צ’אנלים.

איפה היתרון היחסי שלי בכל אחד מאסטרטגיות המכירה?

לכל חברה יש את הקשרים, המשקיעים והניסיון היחודיים לה. ניתוח מעמיק ומיפוי של היתרונות והחסרונות היחסיים שלה יעזרו לחברה להחליט על אסטרטגיית המכירה הנכונה בשבילה.

לדוגמא: אם אחד מהמייסדים של החברה הקים בעבר מערך דיירקט מוצלח בתחום שבו זו עוסקת, לחברה יהיה יותר קל לבסס את אסטרטגיית המכירות שלה על שיאת הדיירקט. מנגד, אם, לאחר בירור עם המשקיעים בחברה, מתברר כי להם קשרים טובים עם פרטנר חזק ובכיר שמוכר לפרוספקטס הרלוונטיים, אז דווקא שיטת הצ’אנלס עשויה להתאים יותר כבסיס לאסטרטגית המכירות של החברה.

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

10 תגובות על "שתי שיטות המכירה הנפוצות בהייטק ואיך עושים את זה נכון"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
ניר
Guest

כתבה יפה וממצה.
ישר כח!

אופיר
Guest

כתבה טובה, תמשיכו להשקיע בתוכן מקורי על פני כתבות ממוחזרות.

איש מכירות
Guest

לא ארוך ומדויק.
כתבה מצוינת יפה מאוד

הקטנוני
Guest

התכוונת מדויק ולא ארוך או לא ארוך ולא מדויק? :)

יאנה
Guest

כתבה מעניינת התורמת לקידום התחום בישראל!

יהונתן
Guest

נותן כיוון מצויין.
איך אפשר לצור עם הכותב קשר התיעצות נוספת?

אור
Guest

כתבה מעולה ומדויקת! Sales הוא אחד האזורים היותר אם לא הכי מאתגר בחיי סטארטפיסט.

גייקטיים תמשיכו להשקיע בתוכן מקורי של כתבים אורחים.

liraz
Guest

יפה צחי, פירוק ואבחון נכון של השלבים, ללא ספק מותאם לעולם המכירות העכשווי בהייטק, חידש לי הרבה.

רונן
Guest

איני איש מכירות למרות זאת מצאתי עניין רב בכתבה
מתאר בצורה מאוד ברורה את תהליך המכירה וכתובה ב “שפת עם” ככה שגם הפשוטים בנינו יכולים להבין.
בהחלט נותן להבין את עולם המכירות, האתגרים והשיטות.
כתבה עניינית וכתובה בצורה ברורה ומעניינית.
יישר כח

123
Guest

.That’s one small step for Isaac, one giant leap for mankind

wpDiscuz

תגיות לכתבה: