רוצים לבנות חברה של מיליארד דולר? תלמדו להעביר את המסר כמו שצריך

חברות ישראליות עושות המון טעויות בתהליך המיתוג והמיצוב שלהן בעולם. מיתוג מוצלח הוא מרכיב קריטי אשר מעכב חברות ישראליות מלהפוך לחברות גדולות המגלגלות מיליארדי דולרים.

מקור: Shutterstock

מקור: Shutterstock

הפוסט נכתב על ידי מייקל אייזנברג, שותף בקרן אלף (Aleph) ותורגם מאנגלית על ידי אבישי בסה.

אם אתם קוראים את הפוסט הזה, ומכירים את החברות הבאות: Conduit ו-Wix יותר משנתיים, סביר להניח שאתם ישראלים. למעשה, בתור מי שישב בבורד של החברות הללו, אפילו אני התייחסתי אליהן לעיתים קרובות כ״חברות האינטרנט הגדולות ביותר שאף אחד לא שמע עליהן״ מחוץ לישראל.

בזמן שעוד הייתי שותף בבנצ׳מארק, תמיד התפעלתי מאיך שחברות קטנות שלא זכו להצלחה רבה, כבר הוזכרו בכתבות בניו יורק טיימס, ב-Wall Street Journal, ב-TechCrunch וב-AllThingsD (כעת – Re/Code). רק לאחר מכן הן השלימו את המעבר מכלי התקשורת אל המדיה החברתית ומשם ישירות אל הלקוחות שלהן.

לדוגמא, סביב Uber נוצר באזז עוד בשלב שאספו את הטכנופילים למסיבות בסן פרנסיסקו. Zillow המציאה מחדש את שוק הנדל״ן והפכה לאוטוריטה כאשר היו לה מיליון משתמשים. GlassDoor כבר הפכה למובילת הדעה בכל מה שקשור לתהליך ריאיון העבודה אפילו כאשר היו לה מספר קטן של חברות רשומות, וכמות קטנה של נתונים וחוות דעת. עם הזמן, חברות כגון Uber, Zillow, GlassDor וחברות Enterprise בפורטפוליו של בנצ׳מארק כגון Hortonworks, New Relic, Elastic Search ואחרות הגשימו את יעודן והצליחו להפוך לשחקניות משמעותיות בתעשיות שלהן.

זה לא קרה במקרה, כל החברות הללו הן חברות גדולות, עם מוצרים מעולים ומייסדים נהדרים, אבל יש להן גם משהו אחר: הן ידעו להעביר את המסר שלהן ולמתג את עצמן כבר מתחילת הדרך.

היכולת להעביר את המסר מעניקה לחברות הללו כרטיס כניסה לפגישות מפתח ועוזרת להן להגשים את ייעודן העצמי. זה גורם להן להיות החברות החמות ביותר בשוק, לקבל הזמנות לכנסים המדוברים ביותר ולאירועים חשובים, ולמעשה מעניק להן פידבק חיובי שעוזר להניע אותן וחוזר חלילה. פתרון בעיית המיתוג והעברת המסר הוא בסיס קריטי לבניית עסקים מובילים ודומיננטיים.

התסכול הגדול שלי הוא מכך שאני לא זוכר חברה ישראלית אחת אשר נוצר סביבה באזז כל כך גדול כמו סביב אחת מהחברות השונות בפורטפוליו של בנצ׳מארק שהזכרתי כאן. לכן, לתדהמתי הרבה, כל סטארטאפ שמקורו בישראל נכנס לזירה התחרותית ממקום של חולשה. אפשר לומר שאני עובד הרבה יותר קשה על מנת להעניק לחברות הישראליות שלנו את יחסי הציבור שהן צריכות במטרה שיוזמנו לכנסים הנכונים, וגם אז הן לא מוזכרות תמיד בשיחות החשובות באמת.

כאשר הקמנו את קרן אלף (Aleph), ישבנו וניתחנו מדוע חברות ישראליות הן כל כך כושלות בהעברת המסר ובמיתוג שלהן, ולאחר מכן שאלנו את עצמנו מה אנחנו יכולים לעשות בקשר לזה.

מקור: Shutterstock

מקור: Shutterstock

הנה הניתוח שלנו

ישראלים מעדיפים את התכל׳ס על פני הרושם החיצוני – ישראלים, באופן טבעי, חשים בוז למוצר שנראה טוב אבל אין בו כלום. ישראל היא מקום אמיתי בו הדקויות והעטיפה החיצונית הן היוצא מן הכלל ולא הכלל. ישראלים מייחסים פחות ערך להעברת המסר, מיתוג ומיצוב בשלבים המוקדמים של החברה. הם חושבים שזה לא אמיתי, לא מדויק וכתוצאה מכך גם לא חשוב. כל מי שעוקב אחרי יחסי הציבור הלאומיים הכושלים של המדינה יודע שזה נכון.

ישראלים מוגבלים מבחינה גאוגרפית, לא מובנים ולא מבינים את הקהל שלהם – שפה, מבטא ורגישויות תרבותיות הן בהחלט מכשול בהעברת המסר. עם זאת, מה שאף יותר מאתגר הוא עצם העובדה שהישראלים לא מספיק טובים בהבנת העיקרון הבסיסי של העברת המסר: בניית המסר עבור הרגישויות התרבותיות והעניין של הקהל ובאופן עקבי שימוש באותן המילים ובאותם המשפטים והחרוזים הנכונים.

כאשר אתה נמצא בישראל, קשה להבין את הרגישות האמריקאית לשפה וצריך מתורגמן שיעזור בזה. לעתים קרובות, גם כאשר ישראלים מצליחים להעביר את המסר בצורה נכונה ומצליחים למצב את עצמם, הם עדיין ישתמשו באותה דרך ואפילו באותה ההודעה, על מנת לתקשר עם לקוחות, משקיעים ועיתונאים. דוגמא נוספת היא שימוש באותה ההודעה בפניה אל עיתונאי כלכלי ואל עיתונאי מומחה – וזה כמובן לא עומד לזכותם. לחילופין, יזמים ישראליים משתמשים במילים שלא תמיד מתאימות להקשר ובהודעות שעלולות להתפרש כמסרים כפולים ולא מובנים.

הישראלים לא באמת חושבים שהעברת המסר ומיצוב באמת חשובים לליבו של העסק – ליזם הישראלי, העברת המסר והמיצוב הם סוג של כותרת שיש לקבוע ולא באמת הצהרה לגבי מי החברה ומה היא מייצגת. זה חלק מהגישה הטבעית שאומרת: אנחנו יכולים להבין את הדברים, אז למה הם לא יכולים?

כשאני מסתכל על המיצוב המוקדם של Uber בתור ״הנהג הפרטי של כולם״ אני מבין עד כמה המשפט הזה נותר בלב ליבו של העסק. זהו לא רק משפט כללי, אלא משפט שמשפיע על המוצר ומשפיע על האסטרטגיה של החברה כולה. דבר דומה ניתן לומר גם על אמאזון, שם ג׳ף בזוס הציב את הלקוח במקום הראשון, ואז יצר סביבה בה הוא יוכל לרכוש את כל מה שהוא רוצה.

הישראלים מתייחסים הפוך לדברים. הם חושבים שאם הם ישנו את המוצר או את התרבות שמולם, הם ישנו את העברת המסר ואת המיצוב שלהם בהתאם. אדם הנפט (Adam Henft), אחד ממנהלי השיווק הטובים ביותר שהכרתי אמר פעם: ״אם אתה לא מרגיז מנהל מוצר או מהנדס אחד לפחות עם אסטרטגיית המותג שלך, אתה מנסה יותר מידי לרצות את כולם.״

מקור: Shutterstock

מקור: Shutterstock

חברות ישראליות לא מספיק שאפתניות בנוגע לגישת המיתוג שלהן – אם אתה לא שואף למשהו שישנה את העולם, המסה של הצרכנים, או של הארגונים לא יילכו אחריך. שי אגסי עשה עבודה מצויינת בשיווק ובמיתוג המוצר השאפתני שלו, ולכן כולם דיברו עליו (עסקים יכולים להיכשל אם היסודות שלהם פגומים, אבל שי עשה את המיתוג בצורה מצויינת). מי לא רוצה להיות מסוגל להרשות לעצמו נהג פרטי? Uber יצרו שאיפות לאנשים, גוגל שאפה לארגן את כל המידע בעולם ופייסבוק שאפה לחבר את כל האנשים בעולם. רוב החברות הישראליות מתמקדות בשיווק נישה, ולא בלשנות את העולם. זה לא עובד וזה לא מעודד את הלקוחות להצטרף אליך למסע.

ישראלים לא יוצרים מספיק ״חיכוך״ במסרים שלהם – ריץ׳ בארטון (Rich Barton), המייסד, המנכ״ל והיו״ר של Expedia ו-Zillow הוא אמן, במה שהוא מכנה ״Friction Marketing״. באמצעות השימוש ב-Zestimate, חברת Zillow הצליחה ליצור דיסוננס בראשם של האנשים בנוגע לערך של הנכס החשוב ביותר שלהם – הבית שלהם. העיתונות בלעה את הפיתיון מכיוון שהנתונים של הדיור היו עניין גדול לקוראים שלהם, במיוחד כאשר הם סתרו את מה שהמומחים והממשלה אמרו באותה העת.

באופן דומה ניתן להתייחס גם לגוגל שלא סתם בחרה בסלוגן ״Do no evil״ – כולם ידעו שהם מדברים על ״האימפריה המרושעת״ מרדמונד. Uber התעלו על הרגולטורים ו-Airbnb עיצבנו את כל ענף המלונאות. אתם זקוקים לחוצפה בשיווק ובמיצוב שלכם כחברה. אם אתם לא יוצרים דיסוננס במוחם של האנשים, הם לא יזכרו אתכם. לאור הניתוח הזה וביחד עם פידבקים ממספר יזמים, הבנו שמסרים שיווקים, מיתוג ותמיכה לאורך הדרך היא עניין קריטי שאנחנו ב-Aleph, נדרש להקפיד עליו ביחס לחברות שלנו. באופן נרחב יותר, זהו אתגר בו האקוסיסטם הישראלי והיזמים הישראליים צריכים לקבל עזרה אם אנחנו רוצים לבנות חברות גלובליות של מיליארדי דולרים מישראל.

עומר פרצ׳יק, מייסד ומנכ״ל חברת Any.do הוא אחד ממעבירי המסר ואשפי המיתוג הטובים ביותר בהם נתקלנו, וכאשר שאלנו את עומר מה אנחנו יכולים לעשות כדי לעזור ולהתגבר על האתגר הזה, הוא ייעץ לנו באופן ספציפי לשכור מישהו, אשר באמצעות התערבות מוקדמת בחברות הפורטפוליו שלנו, ימקד אותן ויציב להן סטנדרטים גבוהים ביותר של מיצוב ומיתוג. הרעיון היה לאתר מישהו שיציג אותן, את הכוונה שלהן ויסביר להן כיצד הן יכולות מבחינה תרבותית וחכמה יותר, לתקשר עם גופים שונים.

אנחנו חושבים שמצויינות במיתוג, בשיווק ובהעברת המסר הוא מרכיב מפתח המעכב חברות ישראליות מלהפוך לחברות של מיליארדי דולרים. אנחנו רק יכולים להתמקד בצורך הזה באמצעות שיחות עם חברות ישראליות רבות, אשר ילמדו מהקהילה הטכנולוגית הרחבה יותר ואנחנו רוצים להמשיך ולהתמודד עם האתגר הזה כקרן הון סיכון וכמדינה. לכן, אנו מקדמים בברכה, כמו תמיד, את המחשבות וההצעות שלכם.

הפוסט פורסם במקור בבלוג של קרן ההון סיכון אלף.

קרדיט תמונות:

Businesswoman draw modern business concept / Shutterstock.com

Closeup portrait of man lawyer or counselor caught in between fighting yelling screaming couple on black couch office, trying to close ears because they are so loud, isolated on city urban background. / Shutterstock.com

Touching stock market graph on a touch screen device. Trading on stock market concept. Closeup photo. / Shutterstock.com

Manager presenting budget to marketing people / Shutterstock.com

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

13 תגובות על "רוצים לבנות חברה של מיליארד דולר? תלמדו להעביר את המסר כמו שצריך"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* שימו לב: תגובות הכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, לרבות דברי הסתה, הוצאת דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב ו/או בניגוד לדין ימחקו. Geektime מחויבת לחופש הביטוי, אך לא פחות מכך לכללי דיון הולם, אתיקה, כבוד האדם והדין הישראלי.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
אמיר
Guest

נשמע כמו התערבות אגרסיבית של הקרן בשיקולים וקבלת ההחלטות של חברת הסטארטאפ. נכון שאתה רוצה שהם יצליחו בכדי שתוכל לממש ברווח גדול ולמנף את ההשקעה שלך, אבל לקבוע לחברה את המיתוג ואת דרכי הפעולה? זה מגוחך. אתה יכול להמליץ אבל לא להכריח.

זה אולי ההבדל הגדול בין הקרנות הישראליות לקרנות הזרות. זה שנתת כסף לא אומר שקנית את כל החברה.

יואב
Guest

אז אפה המקום הטוב ביותר למצוא חברת מיתוג לשוק האמריקאי ?
ובתור חברת סטארט-אפ מתחילה, איך מכניסים את זה לתקציב ?

Tal
Guest

מצטרף,מי החברות המובילות היום בתחום הזה בארץ?

גל
Guest

חברת בינלאומית עם משרד בארץ + צוות שמתמחה במיתוג לשוק האמריקאי שיושב בהרצליה פיתוח. הם עושים עבודות מדהימות למספר גדול של חברות סטארטאפ וחברות גדולות.

תכתוב ל roy.yogev@designit.com

גל
Guest

שם החברה – designit.com

דניאל ביגון
Guest

כתבה מרתקת. נקודות חשובות מאוד.

אני מציעה פתרונות שיווק, פרסום ומיתוג לעסקים קטנים.

טרם הזדמן לי לעבוד עם סטארטאפים ואשמח על ההזדמנות.

אבירם
Guest

Spark – משרד ייעודי לסטארטאפים

קובי
Guest
לא לא לא
Guest

“הישראלים” ככה וה”ישראלים” ככה וככה, עם כל הכבוד אלה הכללות שטחיות מטעם הכותב שטורח למתג את עצמו
אמריקה היא רק חלק של העולם והעולם משתנה ולא הכל “אמריקה”
יש גם מדינות חשובות אחרות

שמעון
Guest

מעניין אותי לשאול את ה”יוזרים” של קונדואיט במשך השנים איזה מסר הם קיבלו מהחברה. אני בטוח שיהיה להם מסר של מילה אחת מהר מאוד.

ארז
Guest

אני שותף במשרד שמתמחה במיתוג, בניית אסטרטגיה תקשורתית והשגת חשיפה רחבה בתקשורת הבינלאומית לחברות ישראליות וסטארטאפים בכל השלבים. מוזמנים להציץ באתר ולשלוח מייל למידע נוסף.

erez@twentythree.co.il

illi
Guest

look no further …Exitory is a consulting agency set to uncover your truly exciting business or product story, and foster your company value. We work with disruptive companies & brilliant executives when gearing towards an important funding round, when creating global momentum, rebranding, launching a new offering, when confronting challenging obstacles or when conditions feel ripe for a potential exit. Contact us at http://www.exitory.com

אסף
Guest
מהחברות שהצגתם ההצלחה שלהם נבעה מכך שהם פתחו טכנולוגיה / ממשק הרבה יותר טובים מהמתחרות. אני לא מכיר חברות שהצליחו על ידי שיווק של מוצר גרוע בזמן שבשוק היו מתחרים שבנו מוצר יותר טוב (טוב הגזמתי, אפל הפסידה למיקרוסופט במחשבים האישיים. אבל הם שגו בתמחור המחשבים שלהם). לדעתי לישראלים יש באמת בעיה בנושאים מסוימים בהבנת המנטליות והצרכים של שווקים ותרבויות אחרות. אבל אני חושב שהבעיות שהצגתם הם גלובליות לכל הסטארטפים בעולם ולא רק ייחודיות לחברות הישראליות. כדרך אגב Elastic Search פותחה על ידי בחור ישראלי (מהאנשים הכי מבריק שאני מכיר) הטכנולוגיה שלהם מדהימה ומורכבת אבל פשוטה מאוד בצד המשתמש. ההצלחה… Read more »
wpDiscuz

תגיות לכתבה: