שיעור קצר בשיווק צרכני יצירתי

למה התוכנית של אורנג' פרי בעצם תעלה לכם יותר ואיך בנק דיסקונט מפתח ערך לעיגול האגורות. עידן כרמלי מסביר ומשווה

אם נחתתם לאחרונה בארץ מביקור ארוך בחו”ל, יתכן שקיבלתם את הרושם משלטי החוצות והפרסומים במדיה שאורנג’ החלו לחלק סלולרים ושיחות חינם לכל דיכפין, במיוחד אם אותו דיכפין עוסק בהיאבקות ניו-זילנדית או שהיא חובבת פירסינג. אתם כמובן לא טועים, זה בדיוק הרושם שאנשי השיווק שעמלו על הקמפיין הזה רצו שתקבלו (אפרופו אנשי השיווק של אורנג’, שאפו על האופן הנאה בו החבילה החדשה משווקת באתר שלכם). אני מסכים שבעולם המורכב של תכניות הסלולר זה צעד חיובי ובסה”כ יש כאן הטבה צרכנית, אבל רצוי לקחת אותו בפרופורציות המתאימות. למשל, בהשוואה לתכנית ‘מפתח דיסקונט’.

צילום מסך: אתר אורנג' Free

זה חינם. זה לא חינם.

ראשית כל, לפי מיטב מסורת מנהלי השיווק הסלולרי, החבילה של אורנג’ נקראת Orange Free. רק אל תתנו לעובדה ששום דבר שם לא בחינם – אם כך אתם מפרשים את המילה הלועזית שמככבת בשם התכנית – לבלבל אתכם. כלומר, זה כן חינם, אבל רק אחרי שאתם משלמים. נשמע הגיוני, נכון? זה רק בגלל שאתם כבר רגילים לתרגיל השיווק הקטן והביזארי הזה. בכל אופן עלות החבילה המינימלית, כלומר למנוי בודד, עומדת על 150 שקלים ותמורתה תקבלו (לפי הפרסום בוויינט) 2500 דקות שיחה, שזה די קרוב ל-’חופשי’ שאורנג’ מפרסמים אצלם, אבל רק כמעט. הענין הוא שאלה לא סתם דקות שיחה, וזה מוביל אותי לנקודה הבאה.

דקות השיחה הכלולות בחבילה תחת ההגדרה ‘חופשי’ הן “בתוך הרשת”. לצמד המלים הזה יש משמעות סטטיסטית: אחד לשלושה וקצת. בממוצע, אחד לשלושה (בערך, אל תתפסו אותי על הנקודה) אנשים בארץ הם מנויי אורנג’. זה אומר שאחת מתוך שלוש שיחות שתעשו תהיינה כלולות במחיר החבילה. אמנם אורנג’ מציעה מגוון של חמש אפשרויות בתכנית הזאת, לפי מספר המנויים שאתם רוכשים, וכל אחת מהן כוללת ‘דלי’ של שיחות מחוץ לרשת, מה שמשפר קצת את האטרקטיביות של החבילה. אבל רק אם העובדה ש-SMS לא כלול לא מפריעה לכם.

כן, צריך לרכוש חבילת sms נפרדת. לאורנג’, ואני מודה שבמידה מסוימת של צדק, קשה לוותר על הפרה החולבת של השוק הסלולרי. בפעם הבאה שאתם נפגשים עם אנליסט שעובד בחברת הסלולר שלכם, אל תשכחו לשאול אותו מהי העלות השולית הכרוכה בהעברת הודעת טקסט אחת ברשת שלו. ואז תשוו למחיר שאתם משלמים בחבילה שלכם. ההנאה מובטחת.

בנוסף, חבילת הגלישה הכלולה עומדת על 5MB בלבד. בימינו, זה מספיק למעט מאוד. בקצרה, אורנג’ רחוקה מלהציע חבילת ‘הכל כלול’ אמיתית, יש שם כל מיני אופציות שונות לרכישת חבילות דקות מחוץ לרשת, והצעות לתכניות משלימות, והכל מבלבל כרגיל בנושאים האלה אצל חברות הסלולר, למרות הממשק הממותג הנאה.

ובכל זאת…?

למרות האמור לעיל הצעד הזה של אורנג’ רצוי. התגובה הראשונה לפוסט קודם שפרסמתי כאן, בנושא קצת שונה, היתה שאסור להתחייב לחברות התקשורת. המציאות היא שקשה שלא להתחייב, משום שהחברות מציעות מסלולים מפתים וסיבסודים משמעותיים על המכשירים כאשר מתחייבים להן. חבילת Orange Free היא סנונית ראשונה, אני מקווה, לצעדים מסוג זה שישפרו ויגוונו באמת את המבחר שמוגש ללקוח הסלולרי.

מצד הצרכנים, נשמע לי שבעלי משפחות, או עסקים קטנים שצריכים פתרון תקשורת פנימי ועדיין לא נכנסו לחוזים מול חברות התקשורת, או שהחוזים שלהם מסתיימים, יכולים לעשות שימוש יעיל בחבילה. עדיף כפתרון משלים לחבילה רגילה (עדיף עוד יותר עסקית) ורק אם למנויים בחבילה תהיה מספיק משמעת ונכונות להשתמש במכשיר לשיחות הפנימיות. כנראה שהלקוחות העיקריים לחבילה הזאת יהיו אלה שיתפתו לענין של חוסר התחיבות, יש להם כבר מכשיר משלהם והם לא זקוקים לסיבסוד, ולא יהיה אכפת להם מהאותיות הלא קטנות בכלל, כמו העובדה שהחבילה לא כוללת sms וחבילת הגלישה שלה מינימלית.

המפתח של מפתח דיסקונט

תכנית מפתח דיסקונט היא חידוש מרענן בעולם השיווק הצרכני, בטח ובטח בתחום צרכנות שירותי הבנקאות, אפילו שבאתר המזבלה לא אהבו את התשדירים. פרסומות בצד, זו מזימה שטנית-מלאכית שמצליחה להשיג שתי מטרות שנדיר לראותן משתלבות יחד: הטבה אמיתית ללקוח, וגיוס לקוחות חדשים לעסק. על ההצלחה הגדולה של התכנית דווח בתקשורת בחודש האחרון בכתבות כמו זאת. וזה לא שאין לה מינוסים, כמו שאפשר לקרוא בדיון המעניין הזה (בקצרה נראה שהריבית שדיסקונט מציעים על החיסכון זעומה ולא בטוח שמשתלמת).

בכל אופן, הרעיון להשתמש ביכולת טכנית של המערכת הבנקאית לבצע עיגול כלפי מעלה של פעולות בחשבון על מנת לעודד את הצרכן לחסוך, או ליתר דיוק לגרום לו בפועל לשים כסף בצד, הוא רעיון מאוד אלגנטי. המפתח הוא לייצר ערך של ממש לשני הצדדים, ולא רק מראית עין של ערך.

ההשוואה לתכנית אורנג’ פרי רלוונטית, כי במסגרת מקום עבודתי הקודם נחשפתי, להבדיל, לשיטות היצירתיות שחברות הסלולר בכל העולם נוקטות כדי לנצל את פונקצית העיגול כלפי מעלה של יחידות חיוב לטובתן. עכשיו תארו לכם חברת סלולר שבאה ללקוחותיה ואומרת להם שהיא מעגלת כלפי מעלה את יחידות החיוב שלהם, רק שבמקום לקחת את היתרה לכיסן, היא נצברת ומועברת לחודש הבא כזיכוי לצרכן. או שהיא נתרמת לעמותה ציבורית לבחירתו של הצרכן. או מומרת להטבה מוחשית אחרת. לא הייתם קונים? אותי זה היה משכנע יותר ממתאבק מאורי.

עידן כרמלי

נשוי ואב לתאומים (סלוגן: לא פשוט אבל כיף גדול). איש שיווק בעיסוקו, בעיקר בתחום B2B. חושב שהחיים מעניינים מכדי לעשות דבר אחד בכל פעם.

הגב

5 תגובות על "שיעור קצר בשיווק צרכני יצירתי"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
מיכאל וייצמן
Guest

כעובד דיסקונט בהווה, שאפו ותוסיף לזה אפליקציה לאייפון שתכוון אותך גם למקומות עם מבצעים. בעצם הם לא משלמים לי מספיק לפרסם אותם.

אלירן
Guest

הם כבר הוציאו את האפליקציה …

אודי
Guest

איזה כתבות ברמה יש לכם !

איילת חצור
Guest

משכנתא לא לוקחים אצל כל אחד.
כדאי לפנות ליועצי משכנתאות על מנת שיבנו לכם את המשכנתא הטובה ביותר

אופיר
Guest

כתבה בהחלט מעניינת

wpDiscuz

תגיות לכתבה: