האתר עובד עבורכם – איך לשפר את היחסים

עולם האינטרנט כולו בנוי על מודלים מבוססי פרסום. ואולם, הדרך אותה עושה מודעה תמימה מרגע שפורסמה ועד שהשיגה לקוח אינה קלה. שני יחסים חשובים מגדירים את אחוזי ההצלחה של כל פרסום; ושני כלים עיקריים קיימים כדי להתגבר על הפער

– אז מה המודל העסקי שלך?
– פרסומות.

זו, פחות או יותר, השורה הקבועה של כל חברה בתחום האינטרנט – מסטארטאפים ועד קונגלומרטים רבי זרועות, ממדיה חברתית ועד לאתרי נישה. הבעייה היא, כמובן, איך בדיוק מפרסמים ברשת. כמו בכל תחום חדש, גם כאן עברה הרשת אבולוציה מהירה. זה התחיל מפרסום כללי, כשלאט לאט הלכה השיטה והתייצבה, דרך תשלום “עבור הצגה” (PPM – Pay Per Impression) ועד לגישה המושלת כיום, תשלום “עבור הקלקה” (PPC – Pay Per Click).

מקור: sxc.hu

איך זה עובד?

בתשלום עבור הצגה, משלם המפרסם לאתר כלשהו סכום מסויים תמורת כל גולש שצופה בפרסומת. בתשלום עבור הקלקה, משלם המפרסם אך ורק עבור גולשים שלחצו על הפרסומת – כלומר, עבור גולשים שהגיעו לאתר של החברה המפרסמת. הסיבה ברורה – רק חלק קטן מן הצופים בפרסומת כלשהי אכן יתעניינו במוצר ויעברו הלאה לבחון אותו. איזה חלק? מיד ניגע בשאלה הזו. אחוז הגולשים שמתעניינים בפרסומת מתוך כלל הגולשים שצפו בה, מכונה יחס ההקלקה – CTR – Clickthrough Rate. אולם זהו רק היחס הראשון בדרך המייגעת של המפרסם להשגת לקוחות. יחס נוסף, Conversion Rate – יחס ההמרה, קיים בין אותם גולשים שעשו צעד אחד ולחצו על הפרסומת, לבין אותם גולשים שבסופו של דבר אכן ביצעו את הפעולה לשמה נשתלה הפרסומת, כלומר – רכשו מוצר, נרשמו לשירות וכדומה. זו הסיבה שהסוג השלישי של גישת התשלום, תשלום “עבור פעולה” (PPA – Pay Per Action) אינו מקובל; אף אחד כמעט אינו מסוגל להעריך כמה גולשים אכן יעשו זאת.

כמה זה במספרים?

אז כמה גולשים באמת עוברים משלב הצפיה לשלב ההקלקה, וכמה מהם ממשיכים עד לתחנה הסופית שעבורה השקיע המפרסם? המספרים, מסתבר, עלובים למדי. יחס ההקלקה נע סביב רבע אחוז. יחס ההמרה סביב שני אחוזים. איך שלא מסובבים את הנתונים, נראה כי יש צורך בכ-20,000 (במילים: עשרים אלף) מופעים של פרסומת כדי להשיג לקוח אחד. לא פלא, אם כן, ששיפור שני היחסים הללו הוא הגביע הקדוש של הפרסום ברשת. אז איך עושים את זה? ישנן כיום שתי גישות עיקריות לכך, והן נובעות באופן ישיר מהמדיה שמציעה את שטחי הפרסום. הגישה הראשונה מנסה להתאים את הפרסום לתכנים המוצגים באתר. הגישה השניה, החדשה יותר, מנסה להתאים את התכנים למשתמש.

אז מי עושה מה?

הדוגמא המפורסמת ביותר, והמצליחה ביותר, להתאמת הפרסום לתוכן, היא Google AdSense. בעלי אתרים מציעים לגוגל שטחי פרסום; בעלי עניין מבקשים מגוגל לפרסם את מודעותיהם. האלגוריתם של גוגל סורק את האתרים ואת המודעות, ומנסה למצוא התאמה מירבית בין התכנים. ההגיון בגישה זו ברור: אדם הגולש כרגע בפורום הנוגע למחלות עצם, סיכוי רב יותר שיתעניין בתרופות מתאימות למחלה. אדם הגולש בפורום בריאותי כללי כלשהו, הוא בעל סיכוי קטן יותר להתעניינות דווקא בתרופות למחלות עצם. ואדם הגולש כרגע באתר הנוגע למוסיקת הבארוק, אין כל סיבה לחשוב שיתעניין עכשיו דווקא במחלות, ומחלות עצם דווקא. מוטב להציע לו אוסף של מוסיקה קלאסית או מנוי לקונצרט. בהתאמה קונטקסטואלית של פרסום לתוכן, ישנם שלושה פקטורים חשובים: 1. יכולת ההתאמה – האלגוריתם; 2. היצע שטחי הפרסום; 3. היצע הפרסומות. ככל שיש יותר מפרסמים ויותר אתרים המציעים שטחי פרסום, כך קל יותר לבצע אופטימיזציה של ההתאמה, לכן, הצלחתה של גוגל על פני מתחרותיה אינה בהכרח תוצאה של אלגוריתם טוב יותר (אף כי ייתכן בהחלט שכך הדבר), אלא בעיקר תוצאת העובדה שהם השחקן הגדול ביותר בשוק.

לעומת ההתאמה הקונטקסטואלית, הדוגמא המובהקת להתאמת פרסומת על פי פרופיל המשתמש היא הפרסומות של פייסבוק ורשתות חברתיות אחרות. הרשתות הללו יודעות הרבה על המשתמש – גיל, מין, מצב משפחתי, איזור מגורים, רמת השכלה, תחומי עניין ועוד. מצד אחד, יש בכיוון זה יתרון גדול על פני הגישה הקונטקסטואלית, כיוון שהתאמה זו מאפשרת גישה למשתמש גם אם הרגלי הגלישה שלו מצומצמים. למשל, משתמש שיזוהה כאשה בגיל מבוגר, יכול להוות מטרה לאותה דוגמא של פרסום תרופה למחלות עצם. גם אם הגולשת אינה מסתובבת באתרים רפואיים, בדרך זו היא תיחשף אליה. מצד שני, התאמה של פרופיל משתמש לפרסומות אינה קלה, ותלוי מאוד איך בדיוק נבנה הפרופיל. הפרופיל הגלוי (המורכב מפרטים יבשים שהזין המשתמש) הוא הקל ביותר להרכבה. פייסבוק, למשל, מציעה פרסום לקהלים המפולחים על פי נתונים דמוגרפיים. מצד שני, לרוב הוא כללי למדי ואינו מספק התאמה מיטבית. הפרופיל הסמוי – זה המורכב מניתוח מאפייני השימוש ברשת, החברים וכדומה – יכול להניב תוצאות משופרות בהרבה, אולם הוא תלוי מאוד באופי הרשת וביכולות האלגוריתמיות של כלי הניתוח שלה. לא פלא, לכן, שלקח לפייסבוק זמן רב לבסס את שירותי הפרסום שלה (ועדיין, מה שהפך אותה מחברה מפסידה לחברה רווחית, לפני שנה בערך, היו דווקא המשחקים של זינגה, ולא הכנסות מפרסום).

בשל אופים של האתרים והשירותים השונים, ישנם מעט מאוד מקרים בהם ניתן לשלב את הידע על פרופיל המשתמש עם התאמה קונטקסטואלית. ייתכן כי השילוב הזה, בעתיד, יוכל לספק את אותו “גביע קדוש“.

גילוי נאות: כותב המאמר הינו מנהל חברת Qliqa, שהיא בעלת עניין בתחום זה.

Avatar

מייק לינדנר

מתעסק בקידוד עוד מהימים שבקומודור היה חור. מתמחה בתחומי ארכיטקטורה ודיזיין של תוכנה ובקשר בין מערכות טכנולוגיות למשמעות העסקית, ומאמין גדול בשיתוף ידע. חובב קישון, ג'וזף הלר והפייתונס, ובין לבין, מתופף, כותב ומטייל.

הגב

הגב ראשון!

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: