באיחור ומחוסר ברירה: הפרסום בגוגל עובר מהפך
מהלכים שהחלה להניע גוגל לאחרונה מובילים סוף סוף את השינוי המיוחל בפלטפורמת הפרסום שלה. במה זה מתבטא?
מערכת היחסים של גוגל עם המשווקים מתחילה בשנות ה-2000 התמימות והבתוליות, בתקופה שבה רק ל-350 מיליון אנשים ברחבי העולם היה אינטרנט, ופרסום בדיגיטל הקדים את המועד כמו הבחור שמגיע למסיבה חצי שעה לפני שהדלתות נפתחות. שירות הפרסומות של גוגל, Adwords שהוקם שנתיים לאחר הקמת גוגל (ב-1998) הנגיש למשווקים למעשה שתי אפשרויות שלא היו קיימות לפני כן במדיות פרסום אחרות: הדרך להגיע לקהל יעד רחב בהרבה בסכומים נמוכים מאוד, ומדידת ביצועים של האוכלוסייה במקום מחקר או סקר מדגמי שנערך לאחר הקמפיין.
המודל הכלכלי של גוגל שמלווה אותה עד היום הוא ה-Cost-Per-Click – CPC, לפיו התשלום נקבע לפי מספר ההקלקות ולא לפי מספר הצפיות בפרסומת. CPC הפך לכלי משמעותי עבור המשווק, שכן הקלקה דורשת רמת מעורבות גבוהה יותר של הצרכן, והיא מספקת ודאות לגבי ההתעניינות שלו. למרות שבתחילת הדרך מודל ה-Cost-Per-Mille – CPM (עלות לאלף צפיות) שלט ביד רמה, המגמה התהפכה וכיום בזירת הדיגיטל פרסומות שמצריכות הקלקה מהוות שני שלישים מסך ההוצאה על פרסום.
ידידות מחייבת | מעורבות שווה לוודאות
ככל שצמחה התעשייה והכסף הועבר ממדיות פרסומיות אחרות לפרסום בדיגיטל, כך גדלה האטרקטיביות של השוק, שהתמלא בחברות גדולות וקטנות שמציעות פתרונות ממוקדים בשרשרת הערך. כתוצאה מכך נוצרו כלי פרסום נוספים שמציעים יותר מרק הקלקה. למעשה, ניתן לומר בהכללה שככל שהצרכן מעורב יותר עם הפרסומת, כך גם התשלום עבור המעורבות צפוי להיות גבוה יותר.
ההגיון הכלכלי הוא משוואה שלפיה מעורבות גבוהה יותר משמעותה וודאות גבוהה יותר, או במילים אחרות שיותר פשוט להמיר צרכן מעורב לרכישה. לדוגמא, צרכן שממלא את פרטיו האישיים במטרה שייצרו איתו קשר, הוא צרכן הרבה יותר מעורב מכזה שרק לוחץ על הפרסומת. באותה המידה גם בוידאו, צרכן שצופה בפרסומת במלואה יהיה כנראה מעורב יותר מצרכן שצפה רק בחלקה, וכך גם צרכן שמשתף קמפיין ברשת החברתית ולא רק גלל וצפה בו.
כחברה שמתבססת בעיקר על ההקלקה הראשונית, גוגל מבטיחה רמה מסוימת של וודאות, אך לא הייתה ערבה למודלים מתוחכמים יותר שתמחרו לידים, הורדות של תוכנה ואפילו מכירות בפועל. מפרסמים שמתחייבים לרכישה משנים למעשה את יחס מפרסם-משווק ליחס של שותפים (Affiliate) החולקים ברווחים בינם.
רועה בשדות זרים | שותפה, אבל לא עם משווקים
גוגל מפעילה כבר זמן ממושך את שירות ה-Adsense, המאפשר בין היתר לבעלי אתרים להרוויח כסף על פרסומות של גוגל שמופיעות באתר שלהם. בעל האתר מכחיר את הנדל"ן האינטרנטי לגוגל ובתמורה, על כל הקלקה מקבל חלק מהכסף שמוקצה לגוגל מהמשווק. בצורה הזאת גוגל משתפת את בעלי האתרים ברווחים.
באופן דומה, שירות youtube השייך לגוגל מציע ליוצרים חלוקת רווחים עם גוגל, כאשר בתמורה לאפשרות להעלות פרסומות על גבי תוכן קיים, גוגל משלמת ליוצר על-פי מידת הפופולריות שלו. בצורה הזאת גוגל מגדילה את הצפיות, וכפועל יוצא את ההקלקות שמגדילים את העוגה הכלכלית. הרושם שנוצר, הוא שגוגל מפתחת "יחסי זוגיות" מול גורמים רבים, אך טרם הבשילה לעשות זאת במגרש של המשווקים.
מיסוד היחסים | CPC הוא שלב בהתהוות
למרות שהמודל הכלכלי של גוגל אמור להיטיב עם שלושת הצדדים (גוגל, המשווק והמפרסם), גוגל גם מתמודדת מול קשיים מהותיים במודל ה-CPC; במשך שנים פועלות חוות הקלקה או רובוטים שלוחצים על מודעות מבלי שיש מתעניין אמיתי בפרסומת. המשמעות של כל הקלקה היא התעשרות של גוגל על חשבון המשווק וחוסר אמונה בכלל במודל ה-CPC, שמתחייב רק להקלקה ולא לרמת מעורבות גבוהה וודאית יותר. הסיבה לאותן תרמיות קליקים (Click Fraud) היא שגורמים אחרים בשרשרת הערך גם מרוויחים מכל הקלקה של גוגל, שחולקת איתם את הרווחים.
על מנת להעניק כלי ודאי יותר למשווקים, וכזה שלא ניתן יהיה לזייף, גוגל מבינה שהיא צריכה להתפתח. מחד עליה להציע פרסומות מותאמות למשתמש ומאידך להגדיל את המעורבות של הצרכן ולספק למשווק רמת ודאות גבוהה יותר. ה-CPC במובן הזה הוא כלי טוב למדידות אפקטיביות קמפיין ברמות של מודעות, התעניינות ומעורבות, אך הוא מהווה הערכה גסה בלבד באשר להכנסה הצפויה מהקמפיין, והוא ניתן למניפולציות על-ידי גורמים שונים.
ההצעה הרומנטית | Buy With Google
דיווחים בחודש האחרון מצביעים על כך שגוגל הולכת להטמיע את כפתור Buy With Google אל תוך מנוע החיפוש שלה. גולשים שיחפשו מותג או מילה, יוכלו בסופו של דבר גם לרכוש את אותו מותג/מוצר באופן ישיר למול גוגל.
גוגל תעניק וודאות למשווק שיוכל לבחון בצורה טובה בהרבה את אפקטיביות הקמפיין שלו. בתמורה המשווק יחלוק עם גוגל את הרווחים כתוצאה מכל מכירה ויעזור לגוגל להגדיל את העוגה בזירה שבה המתחרות מתרבות והכלים המוצעים הופכים להיות וודאיים יותר. המנגנון פשוט ואמור להשתלם לשני הצדדים: המשווק יוכל להגדיל את עוגת ההכנסות שלו כתוצאה מהקמפיין, וגוגל תחלוק את הרווחים עם המשווק.
המענה החדש, שנראה כמו יישור קו של גוגל עם רשתות חברתיות וקמעונאיות eCommerce הוא למעשה מענה מחושב היטב. בדומה לצורה שבה גוגל היא בן הזוג של המפרסמים, היא מחליטה להפוך מידיד לבן הזוג של המשווקים באמצעות אופציית הרכישה.
הכתבה בחסות מקאן דיגיטל
מקאן דיגיטל משרד הפרסום הדיגיטלי הגדול בישראל. מקאן דיגיטל מהווה one stop shop ומתן מענה של פתרון דיגיטלי 360. המשרד כולל אנשי קריאייטיב יצירתיים ומופרעים, גיקים טכנולוגיים ואנשי תוכן דיגיטלי מובילים. כולם עובדים בסינרגיה מלאה עם McCann Universal Digital, חברת המדיה המובילה בארץ,
ועם השלוחה הדיגיטלית שלנו במצפה רמון, Mccann Valley שמספקת שירותי סושיאל וקידום במנועי חיפוש ורשתות חברתיות.
אופיר יהב, מקאן דיגיטל
פלנר אסטרטגי במקאן תל אביב, בוגר תואר בפילוסופיה וניהול מאוניברסיטת תל אביב, ומתעניין כדרך קבע בעולם הטכנולוגיה. בין שאר דברים אוהב לכתוב ולפשט מציאות מורכבת לכדי כמה עקרונות פשוטים.
הגב
5 תגובות על "באיחור ומחוסר ברירה: הפרסום בגוגל עובר מהפך"
* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.
יהיה מעניין לראות איך כפתור "buy with Google" ייתן מענה לנותני שירותים כאלה ואחרים. בכל מקרה, עד שיהיה שלום עולמי והונאות הקליקים ייפסקו לחלוטין כדאי להשתמש בשירותי ניטור קליקים כמו clicky, clickcease או improvely כך שלפחות חלק מהתקציב שהולך לאיבוד על הונאות קליקים יחזור למפרסם.
בוב- אתה צודק. אני חושב שבמשפט הראשון שלך אמרת הכול. הבחור לא מבין Adwords.
כשאין מה לכתוב מתחילים עם ההיסטוריה של האינטרנט. חפרת ברמות כמו כל מרצה משעמם שלא מגיע מהשטח
חפירה וכותרת שלא מהעולם הזה
נכנסתי לכתבה והצטערתי