איך לבצע אופטימיזציה נכונה עם גוגל אנליטיקס

המדדים שאתם רואים באנליטיקס לא מצביעים על הצלחה (או כשלון) אם לא מסתכלים עליהם בקונטקסט הנכון, ולכן בניה נכונה של תהליך המדידה היא דבר לא פחות, ואפילו יותר, חשוב מהמדידה עצמה

analytics shutterstock

הפוסט נכתב על ידי שוקי מן, מנכ”ל חברת בועות, מומחה בשיפור יחסי המרה של אתרי אינטרנט.

הרבה אנשים חושבים שלעשות אנליטיקס זה מסובך. לרוב הם נכנסים לחשבון הגוגל אנליטיקס (או כל תוכנת אנליטיקס אחרת) שלהם, מסתכלים בגרף הטראפיק ושואלים את עצמם – ועכשיו מה?

אז נכון, יש בגוגל אנליטיקס הרבה מאוד מידע מעניין אבל בסופו של דבר הדאטה הזה הוא רק אמצעי לקבלת החלטות, ובשום אופן לא המטרה עצמה.

קחו לדוגמא אתר מסחר אלקטרוני שרואה בזמן השהייה באתר נתון של 15:49 דקות.

האם זה זמן טוב?

לכאורה כן, כי אם הגולשים שוהים הרבה זמן באתר כנראה שהוא מעניין אותם והם נהנים לשוטט בו.

נכון? בכלל לא בטוח, מכיוון שיכול מאוד להיות שהגולשים פשוט מחפשים לקנות מוצר מסויים ולא מוצאים אותו, אז אחרי 15:49 דק’ של נסיונות כושלים הם פשוט יוצאים מהאתר ועוברים לקנות אצל המתחרה.

#FAIL

דוגמא נוספת – לקוח שלי בתחום המלונאות גילה שמדד ה-bounce rate שלו עומד על 28%. למי שלא יודע, מדד ה-Bounce Rate מצביע על גולשים שצפו רק בעמוד אחד ומיד עזבו את האתר. כאשר הבאונס גבוה זה בדרך כלל מלמד שהגולשים לא מצאו את מבוקשם בדף הנחיתה אליו הגיעו, ולכן נטשו את האתר מבלי להמשיך לעמודים הבאים, מה שדורש שיפור כמובן.

כאמור, אצל הלקוח שלי הבאונס היה נמוך בצורה משביעה רצון (לכאורה) אבל בדיקה מעמיקה העלתה שרוב הגולשים נוטשים מיד אחרי שימוש במנוע החיפוש של המלון, מה שמצד אחד לא גורם לבאונס (כי בפועל הם צופים בשני דפים) אבל מצד שני לא מספק להם את מה שהם חיפשו, יוצר תחושת אכזבה וגורם להם להזמין אצל המתחרה.

הסיבה שאני מספר לכם על זה היא מכיוון שבפוסט הקרוב אני רוצה לדבר על התהליך שאני מבצע כאשר אני בא ליישם תוכנית אופטימיזציה באתרים. כמו שראיתם, מדדים לכשעצמם לא מצביעים על הצלחה (או כשלון) אם לא מסתכלים עליהם בהקשר הנכון, ולכן בניה נכונה של התהליך היא דבר חשוב לא פחות, ואפילו יותר, מהמדידה עצמה.

שלב ראשון – ביצוע מחקר ובניית תוכנית המדידה

בשלב הזה אני נוהג לשאול שאלות ולנסות להבין מה קורה בעסק הזה בכלל, ולא רק בהתנהלות הדיגיטלית שלו. עוד הרבה לפני שאני נכנס לגוגל אנליטיקס אני מנסה להבין מהמנהלים מיהו הגולש הטיפוסי של החברה הזו, מה הוא מחפש, מה משפיע עליו מבחינה קוגנטיבית ואמוציונלית, איך הוא מתנהג ואיך נראה תהליך הקניה שלו.

כשיש לי אפשרות אני נעזר גם בכלי של גוגל, The Customer Journey to Online Purchase, שעוזר לי להבין את צורת ההשפעה של המדיות השונות על תהליך הרכישה בשווקים השונים. כלי מדהים נוסף שיכול לעזור המון בשלב הזה הוא ה-Consumer Barometer של גוגל, שמכיל המון מידע על הרגלי קניה של אנשים ומאפשר לסגמנט את המידע בצורה פשוט מצוינת.

לאחר מכן אני גולש באתר ובוחן אותו מתוך נקודות המבט של הגולש הממוצע. ורושם לעצמי נקודות בעיתיות או אזורים עם פוטנציאל שאפשר לפתח. לאחר מכן אני בודק את הנתונים הבסיסיים בגוגל אנליטיקס ומנסה להבין מה הולך שם. אילו אזורים באתר פופולארים יותר, אילו פחות, מאיזה דפים הגולשים יוצאים, מהם ערוצי התנועה המובילים, יחס המובייל/דסקטופ ועוד.

לבסוף מגיעים למטרה שלשמה עשינו את כל הפעולות הללו – בניית תוכנית המדידה.

תוכנית המדידה בנויה מ-5 שלבים: Objectives, Goals, KPIs, Segments, Targets.

בשלב הראשון – Objectives. מהם מטרות העל של החברה, מהן השאיפות שלה והחזון העסקי.

למשל: “חברת XYZ תכשיטים שואפת להוביל את שוק התכשיטים באירופה, ולהשתפר הן מבחינה מיתוגית והן מבחינת המכירות”.

השלב השני – Goals, מטרות אסטרטגיות

באילו אסטרטגיות החברה הולכת לנקוט על מנת להגשים את החזון הזה.

למשל:

בתחום המיתוג – להגביר את מעורבות הגולשים עם המותג.

בתחום המכירות 1 – להגדיל את המכירות באונליין.

בתחום המכירות 2 – להגדיל את המכירות באופליין.

השלב השלישי – מדדי הצלחה

Key Performance Indicators. הם אלו שיעזרו לנו למדוד את המטרה שהצבנו. איך נדע שהמטרה האסטרטגית שלנו הצליחה.

מדדי הצלחה יכולים להיות כמות הביקורים, הלייקים, הרכישות או הסכום הממוצע לרכישה. כל מדד הצלחה ייקבע בהתאם למטרות שהצבנו, לאחר מכן נגדיר סגמנטים ויעדים עבור כל KPI כזה ולבסוף נעבור לשלב ההטמעה.

מקור: צילום מסך

מקור: צילום מסך

הטמעה

אחרי שהגדרנו לעצמנו את הנתונים שאנחנו רוצים לראות, עלינו לעבור לצד הטכני ולהטמיע את הקודים הנכונים באתר כדי שנוכל לקבל את המידע שאותו אנחנו רוצים לראות. כאן נשתמש בגוגל אנליטיקס, תג מנג’ר, KISSmetrics, Mixpanel או כל מערכת מדידה אחרת, שאותה נטמיע על פי הנתונים שאותם אנחנו רוצים לקבל כפי שהגדרנו בשלב הקודם.

אסור לשכוח לבצע בדיקה ו-QA כדי לוודא שהמידע שמתקבל הוא נכון ומדויק ככל האפשר.

השערת המחקר

לאחר שיהיו לנו מספיק נתונים לגבי מה הגולשים עושים באתר, נתחיל לתכנן ולבצע ניסויים כדי לשפר את “ההתנהגות הרצויה”. מכיוון שאנחנו לא יכולים למדוד ולנסות את כל הדברים בבת אחת, עלינו להעלות השערות בנוגע לסיבה שבגללה הם עושים את מה שעושים, לאחר מכן לדרג את ההשפעה הצפויה של השינוי אותו אנחנו רוצים לבצע, להעריך את קלות, עלות ומשך הביצוע של הניסוי ואז להעלות מבחן A/B או Multivariate Testing שיאושש או יפריך את השערת המחקר שלנו.

למשל: נגיד שהמטרה שלנו היתה להגדיל את כמות הנרשמים. אחד ממדדי ההצלחה (KPI) שלנו הוא “שיפור אחוז הגולשים שנוחתים בעמוד הבית ועושים sign up”. אנחנו מטמיעים מעקב אנליטיקס על הקליקים שמתבצעים על הכפתורים השונים בעמוד הבית (ויש לנו 3 כאלה), ואז רואים שהתנועה הממומנת שלנו מפייסבוק (segment) ממירה באחוזים יותר נמוכים מאשר התנועה האורגנית.

מכיוון שבנוסף ל-sign up יש לנו גם לחצנים של Start Tour ו-Sign up to our newsletter, אנחנו מעלים השערה שאולי ריבוי אפשרויות הבחירה מבלבל את הגולשים, שמגיעים ללא כוונת קניה מסוימת (אחרי הכל הבאנו אותם באמצע שהם שוטטו בפייסבוק), ומונע מהם לקבל החלטה.

השערת מחקר טובה תהיה: “מכיוון שהגולשים שלנו מפייסבוק מגיעים ללא כוונת קניה מפורשת, ריבוי אפשרויות ה-call to action מבלבל אותם ומונע מהם לקבל החלטה ולהרשם. מכיוון שה-KPI הכי חשוב עבורינו זה Sign Up, אולי אם נוריד את 2 הלחצנים האחרים (רישום לניוזלטר וסיור באתר) זה יעלה את אחוז ההמרה”.

ההשערה הזו היא מעולה מהרבה סיבות. גם בגלל שהיא מספרת סיפור ונותנת הרבה context, גם בגלל שהיא הגיונית וגם בגלל שהיא מתייחסת לסגמנט מאוד מסוים ודיי הומוגני של גולשים – תנועה ממומנת מפייסבוק. לעומתה, השערת מחקר לא טובה תהיה: “אולי אם נחליף את צבע הלחצן מאדום לירוק זה ישפר את אחוז ההמרה”.

A/B or Multivariate Testing

לאחר שבחרנו את השערת המחקר שאותה נרצה לבדוק, זה הזמן לתכנן וליישם את המבחן שלנו. לא משנה עם איזו מערכת אתם עושים את המבחן שלכם (הנפוצות הן vwo.com ו-optimizely.com), חשוב מאוד לבצע QA במובייל, בדסקטופ ובדפדפנים השונים כדי לוודא שהשינוי שאתם בודקים באמת נראה טוב בכל המצבים.

שימו לב שהבדיקה צריכה להיות למשך של מחזור עסקי אחד לפחות, רצוי 2 ואפילו 3. למשל אם מדובר במוצר שקונים פעם בשבוע אז הבדיקה צריכה להיות במשך 7 או 14 יום. אם מדובר במוצר שקונים פעם בחודש אז הבדיקה צריכה להתפרס על פני חודש-חודשיים. וכן הלאה.

מקור: צילום מסך

מקור: צילום מסך

ניתוח התוצאות והצבת השערה ומחקר חדשים

לבסוף, אחרי שסיימנו את המבחן והגענו למסקנות, זה הזמן להציב השערת מחקר חדשה ולחזור על כל התהליך. שימו לב שגם אם המבחן שלנו לא הצליח והשערת המחקר שלנו הופרכה – גם זה מלמד אותנו מידע חשוב מאין כמוהו על התנהגות הגולשים ואסור לנו להתעלם ממנו.

כמו כן רצוי ומועיל מאוד להשתמש בנתונים של המחקר הקודם ועל פיהם להציב את השערת המחקר החדשה, וככה להתקדם ולהשתפר כל הזמן.

סיכום

למנהלים הבכירים אין זמן לקרוא ולנתח אקסלים. הם רוצים את השורה התחתונה ואת התובנות של האנליסט שיגיד להם מה לעשות הלאה. מהצד השני – לאנליסטים בדרך כלל חסרה ההסתכלות העסקית שיש למנהלים. הם רואים את הדטא ולא מעבר לזה.

כדי שתוכלו לגשר על הפער הזה ולתת למנהלים את הדטא הרלוונטי והתובנות שהם צריכים, אתם חייבים לבנות את מודל המדידה הזה (או מודל דומה) שיאפשר לכם לחבר בין החזון העסקי, האסטרטגיה, הטקטיקות והנתונים בשטח.

קרדיט תמונה: analytics via shutterstock

הכתבה בחסות All things data

אם אתם רוצים ללמוד עוד על אנליטיקס ואופטימיזציה אתם מוזמנים לכנס האנליטיקס הראשון בישראל שיתקיים ב-20/4/15 באולם סמולרש באוניברסיטת תל אביב. הכנס יימשך יום שלם ויגיעו אליו מומחים מכל העולם, שיעבירו לכם את הפרקטיקות והידע הכי עדכניים בתחום הווב אנליטיקס. להרשמה היכנסו ללינק ובשלב השני הקלידו קוד קופון "geektime10" שיקנה לכם 10% הנחה.

Avatar

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

הגב ראשון!

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: