אנתרופולוג חשוב לסטארטאפ שלכם לפחות כמו מתכנת [דעה]

האם המגזר החרדי זקוק למכשיר סמארטפון זהה למכשיר המעוצב למגזר החילוני? האם פייסבוק משחק את אותו תפקיד חברתי באנגליה ובדרום אמריקה? האם בני נוער משתמשים במצלמות דיגיטליות כפי שבני 60 פלוס משתמשים בהן? שאלות כאלו ועוד הרבה זוכות למענה בקרב תאגידי ענק באמצעות אנתרופולוגים דיגיטליים.

shutterstock

הפוסט נכתב על ידי אלעד בן אלול, חוקר תרבויות וקהלים בעידן הדיגיטלי, עיתונאי ויוצר מדיה. בוגר Msc מהחוג לאנתרופולוגיה דיגיטלית, אוניברסיטת UCL, לונדון.

מדיה חברתית, אפליקציות, סמארטפונים, אתרי פלאש – כולנו מנסים להשאר בראש המשחק ולדעת מה הן ההמצאות הכי חדשות, איך משתמשים בהן ואיך הן יכולות למנף רווחים. אבל בעוד אנו מסתנוורים מגאדג’טים משוכללים ומצלמות עתירות פיקסלים, מעטים האנשים והחברות שמנסים לעצור ולהבין, אולי מפאת מחסור בזמן או בתקציב, מה הן ההשלכות התרבותיות של אותם שינויים, וכיצד הם משתלבים במארג החברתי הייחודי של כל מקום וקבוצה. התוצאה היא פער במידע ובתפיסות בין מפתחי המוצר לאדם ה”פשוט” שנמצא הרחק מאותו עולם טכנולוגי.

בחודש שעבר הכריז מנכ”ל גארטנר CIO (ענקית בעולם מחקר הטכנולוגיה והדאטא), ג’ון מאהוני, שהסביבה הדיגיטלית הופכת אנתרופולוגים לבעלי התפקידים המבוקשים ביותר בתעשיה, ושכל ארגון שמכבד את עצמו זקוק לאנתרופולוג דיגיטלי כחלק מהאסטרטגיה הארגונית והשיווקית שלו. מאהוני קורא לארגונים לאתר בוגרי אוניברסיטאות ולהכניס אותם לחברה בכדי שיישאלו שאלות קשות ומאתגרות. זוהי הזדמנות טובה להבין מהי אנתרופולוגיה דיגיטלית וכיצד היא מעשירה את צוות השיווק והעיצוב בארגוני היי-טק.

החוג לאנתרופולוגיה דיגיטלית באוניברסיטת UCL, לונדון, חוקר את הדיאלוג בין טכנולוגיות דיגיטליות לאנשים כבר ארבע שנים ומסתמן כאחד המרכזים האקדמים החשובים ביותר להבנה חברתית ותרבותית של שינויים טכנולוגיים ודפוסי ההתנהגות סביבם. פילוסופיית המחקר במחלקה רואה באביזרים טכנולוגים כשחקנים פעילים ב”רשת החברתית” (במובנה הלא אינטרנטי) אותה הם חוקרים על ידי שאלת שאלות על זהות, מרחק גיאוגרפי, צרכנות, גלובליזציה ולוקליזציה דרך עדשה אנתרופולוגית – ודיגיטלית.

כשאומרים אנתרופולוגיה רבים חושבים על חוקר במכנסי חאקי עם מחברת שמסתובב בקרב שבטים אקזוטיים ומרוחקים, אבל האמת היא שבעזרת כלים אתנוגרפיים וחשיבה אנתרופולוגית ניתן לחשוף כל קבוצת פייסבוק או חברת הייטק כשבט לא פחות ייחודי. למה זה חשוב? כי מחקר אנתרופולוגי איכותני, ששואף להתבוננות מעמיקה ואינטימית על תפיסות עולם, דפוסי שימוש וחוויית שימוש במובן הרחב והתרבותי ביותר, הכרחי עבור כל יזם טכנולוגי ששואף להבין את קהל היעד שלו.

האם מחקר UX אינו מספיק?

עולם ה-UX תופס תאוצה בישראל והופך את תכנון חווית וממשק המשתמש לאומנות של ממש. מומחי ה-UX (או UI) מתבוננים בדפוסי שימוש ובוחנים אפשרויות לאופטימיזציה של חווית השימוש בטכנולוגיות דיגיטליות. על ידי שרטוט ומיפוי של ה”מסע” אותו עובר כל משתמש, הם מפיקים שלד אותו ניתן להעביר למעצבים הגרפיים לקראת הפקת הממשק. אבל נשאלת השאלה עד כמה מתעמקים מומחי ה-UX בשלב ההתבוננות והמחקר, ועד כמה בשלב השרטוט והתכנון? מהם הכלים בהם משתמשים אותם מומחים כדי לחקור דפוסי התנהגות? את מי אנו חוקרים כאשר אנו בודקים חווית משתמש? (מי הוא אותו “משתמש”?).

עולם ה-UX נוטה לשים את מרכז הכובד על שלב התכנון והשרטוט של הממשק (wireframing). זהו אכן שלב קריטי שדורש מיומנות וזמן, אבל ברגע ששלב המחקר הופך להיות שולי ומופיע רק ככישור נוסף או רצוי אך לא הכרחי של מומחה ה-UX, ישנה בעיה. התחושה היא שהמחקר הראשוני מופחת לשלב אחד מתוך מכלול כישורים, ולא כמומחיות בפני עצמה. באירופה ובארה”ב צמח עולם ה-UX לצד שילוב אינטגרלי של גרעיני מחקר איכותני בחברות טכנולוגיות. עיצוב חברתי ואנתרופולוגי שואף לשבור את התפיסה שישנה חיה כמו “עיצוב ניטרלי” (כפי שאפל מתגאים להציע), ושמדובר למעשה בהדרה של קבוצות רבות משימוש בעל ערך. מחקר איכותני חושף כיצד קבוצות מיקוד, פסיכולוגיה התנהגותית ומחקר UX לרוב מבססים ממצאים על קבוצה מסוימת ונבחרת של אנשים, שאינה משקפת פלחי שוק רבים, בעלי ערך צרכני לא פחות גבוה.

מה מביאה האנתרופולוגיה למגרש?

האם העדפות וטעם בעיצוב אתרים בארה”ב זהות לאלו בסין? האם המגזר החרדי זקוק למכשיר סמארטפון זהה למכשיר המעוצב למגזר החילוני? האם פייסבוק משחק את אותו תפקיד חברתי באנגליה ובדרום אמריקה? האם בני נוער משתמשים במצלמות דיגיטליות כפי שבני 60 פלוס משתמשים בהן? את מי אנו חוקרים כאשר אני אומרים UX או Interactive Design, באילו תפיסות עולם וכלים אתנוגרפיים אנו משתמשים?

אלו שאלות שנשאלות על ידי אנתרופולוגים בארגונים מובילים כמו גוגל, מיקרוסופט, אינטל, אמאזון ואפילו האיחוד האירופי אך גם בחברות קטנות המתמחות בשיווק, עיצוב, מחקר ועוד. אינטל לדוגמה, מעסיקה אתנרופולוגים עוד משנות ה-80 במטרה להבין כיצד קבוצות שונות משתמשות במוצרים שהיא מפתחת. ג’נבייב בל, אנתרופולוגית הבית של אינטל ומי שכונתה בעבר “הנשק הסודי של אינטל”, אומרת: “מוכרחים להבין מדוע אנשים אוהבים את הדברים שהם כבר משתמשים בהם, כדי להמציא את הדור הבא של דברים שהם יירצו”. בזכות הבנתה של בל את הצרכים הספציפיים של אנשים בטכנולוגיה, היא למעשה משנה את מחלקת הפיתוח של אינטל והופכת אותה לפרודוקטיבית ורלוונטית יותר (לדוגמה, מחשבים שיוצרו במיוחד עבור השוק הסיני).

האנתרופולוג משמש כמגשר בין תרבויות: בין זו של המפתחים המערביים שיושבים במגדלי שן, לזו של משפחה סינית ממוצעת אי שם. מצוידים בתפיסות עולם ביקורתיות ששואפות לערער מוסכמות ולהפוך את המוזר למוכר ואת המוכר למוזר, האנתרופולוגים הם השלוחה של מפתחי ומעצבי המוצר בשטח. ספקית האינטרנט הבריטית Talk Talk, לדוגמה, שלחה אנתרופולוגים דיגיטליים להבין מי הם הטיפוסים שמשתמשים באינטרנט וכיצד- הדו”ח חילק את המשתמשים הבריטים לשישה “שבטים” בעלי דפוסי שימוש ותפיסות ייחודיות לגבי האינטרנט. מחקרים על תפקידם של סמארטפונים במערב אפריקה, תוכנות קריוקי ביפן או רשתות חברתיות בספרד, תרמו גם הם לעידוד ההשראה ופתיחת ערוצי חשיבה חדשים בארגונים שונים.

ישראל עשירה בחוקרים סוציולוגים ואנתרופולוגים מוכשרים שנותרים נכון להיום עמוק באקדמיה, משום שעולם הטכנולוגיה הישראלי עוד לא הבין את הערך שבידע שלהם. החברות הראשונות שיעשו זאת וישלבו אנתרופלוגים בצוות המחקר וה-UX ימנפו את ההבנה שלהם את קהל היעד ואת עצמן כארגון, יקחו חלק בצמיחה בינלאומית של מדעי החברה בעולם המסחרי ויקבלו מידע מחוץ לכותלי המשרד שמאתגר תפיסות, שובר סטריאוטיפים ומוביל למוצר איכותי יותר.

לפרטים נוספים על מחבר הפוסט.

קרדיט תמונה: Shutterstock.

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

6 תגובות על "אנתרופולוג חשוב לסטארטאפ שלכם לפחות כמו מתכנת [דעה]"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
עזרא
Guest

אם כבר עוסקים באנתרופולוגיה ובהשפעת הטכנולוגיה על האדם, זה המקום לשאול האם בסה”כ הטכנולוגיה לא מזיקה לאדם יותר מאשר מועילה? יש מחקרים שטוענים שאנשים שמתמכרים לטכנולוגיה נכנסים לדכאון ולעוד כל מיני בעיות, אז אולי הגיע הזמן לחקור גם את הנושא הזה יותר לעומק?

אלעד
Guest

היי עזרא, זו באמת נקודה ממש חשובה ומעניינת שחשוב לחקור. אבל צריך להזהר- יש נטייה לדבר על טכנולוגיה בצורה דטרמניסטית שמציגה את המציאות בצורה שבה טכנולוגיה “עשתה” ככה וככה. אנשים תמיד סבלו מדכאון ותמיד התמכרו לדברים. הנקודה היא בדיוק זו- טכנולוגיה מתקבלת באופנים שונים ודרכים שונים על פי המציאות המקומית שהקדימה אותה ונמצאת סביבה. לטוב ולרע.

חזי טניאני
Guest
מאמר חשוב. אני מאוד מסכים עם הפסקה האחרונה, אך לצערי רוב התעשייה בארץ (ובעולם) עדיין ממוקדת במציאת פתרונות ספציפים (What & How) עבור קהל המשתמשים שלהם , ופחות ממוקדת בלחפש את המניעים (Why) לבעיות ואתגרים שקשורים גם לקונטקס היותר רחב של ההתנהגות והפעילויות שלהם בחיי יום-יום שלהם שהם מעבר לאינטרקציה שלהם עם ממשק דיגיטלי או מוצר מסויים. בסופו של דבר, ממצאי מחקר אתנוגרפי יכול לספק לאותן חברות “תובנות פז” הן לטווח הקרוב של פיתוח מוצר מסויים, ובעיקר לטווח הארוך של אסטרטגיית המוצרים של אותן חברות. כפי שצויין במאמר, חברות שישכילו לשלב מחקר אתנוגרפי ופסיכולוגי בשלבים המוקדמים של תהליך האיפיון והעיצוב… Read more »
חן
Guest

הכותרת מטעה, אירגונים גדולים יכולים לקחת אנתרופולג ולממן משרה שכזאת. סטארטאפ ממש לא. הוא צריך ליצר מוצר, אין לו יכולת פיננסית להעסיק אדם שכזה במשרה מלאה.

אופיר
Guest

היי האם תוכל לתת דוגמאות קונקרטיות לערך של
אנתרופולוג? קייס סטדי ? כמה זמן לוקח לך לחקור סוגיה עסקית? כמה לדוג עולה להעסיק לפרוייקט ולא למשרה?

אלעד
Guest
היי אופיר, למשל, חברת אינטל נאבקה לשווק את המחשבים הניידים שלהם בסין עד שאנתרופולוגים ערכו ביקורי בית וראיונות עם משפחות מקומיות וגילו שבסין הקונספט של “המחשב האישי” אינו רלוונטי- גם אם זה רוכשים מחשב נייד הוא נכס משפחתי משותף ולא כמו האידיאלי המערבי בו לכל אחד יש את המחשב שלו. מסקנה זו שינתה משמעותית גם את דרכי השיווק של המחשב וגם עיצוב ממש שכלל אפשרות למספר משתמשים וכ”ו. זמן המחקר מאוד משתנה- אם באקדמיה אנשים חוקרים נושאים בין שנתיים לארבע, אז בעולם המקצועי התוצאות הרבה יותר מהירות וקונקרטיות- על פי המשאבים של החברה ומה שהיא יכולה להרשות לעצמה- אפשר להגיע… Read more »
wpDiscuz

תגיות לכתבה: