ההנפקה שכולם מדברים עליה – מי זו בכלל Blue Apron?

כל מי שעוסק בתחום הטכנולוגיה או ההשקעות ומבלה זמן בארה׳׳ב שומע בימים אלה ללא הרף את השם בלו-אפרון (Blue-Apron ׳׳הסינר הכחול׳׳ – במה מדובר?

מאת דניאל שנער

בלו-אפרון הגישה תשקיף בתחילת יוני וצפויה בקרוב מאוד להנפיק מניות לראשונה בבורסה של ניו-יורק תחת הסמליל APRN. ההנפקה צפויה להיות הנפקת הטכנולוגיה הצרכנית הגדולה ביותר בארה”ב מאז הנפקת סנאפצ’אט (SNAP) במרץ האחרון, והצלחתה או כשלונה ישפיעו על המשך הטרנד החיובי של הנפקת חברות טכנולוגיה בארה”ב אחרי תקופת בצורת קשה בשנה שעברה. לכן, מוול-סטריט ועד עמק הסיליקון כולם מחכים לראות את תוצאות ההנפקה.

מה הם בכלל עושים?

החברה הוקמה בשנת 2012 בניו יורק על ידי שלושה יזמים אמריקאים צעירים (אחד מהם עבד בקרן ההון סיכון בסמר שהינה המשקיעה הגדולה בחברה עד היום), על מנת לאפשר לאנשים עסוקים כמותם לבשל בבית אוכל איכותי ובריא בקלות. הרי כולנו היינו רוצים לבשל לעצמנו ולמשפחות שלנו ארוחות כאלה, במקום להזמין פיצה או נודלס. ניו-יורק (כמו כל עיר מודרנית) מלאה באנשים כמוני – אפילו כשנחה עלי המוזה ויש לי קצת זמן, אני במקרה הטוב מתפרע ומכין ספגטי ברוטב קטשופ. פעם בחודש אני מכין בחגיגיות את מנת הדגל שלי – חביתה עם עגבניה. הדלות הקולינרית המאפיינת את דור ה-Y נובעת לא רק מחוסר כישרון ועצלנות, אלא גם מעומס אמיתי של החיים האורבניים מודל 2017. בשביל לבשל באמת, כמו הבחור המעצבן מהמשרד לידכם או כמו הג’ינג’ית-המרוצה-מעצמה מהפילאטיס, צריך זמן, ידע ומזווה מלא במצרכים כמו אבקת טימין או בצלצלי שאלוט. אבל לאנשים נורמליים ועסוקים כמונו אין הרי זמן ללכת לשוק ולרכוש בצלצלי שאלוט. אנחנו לא אייל שני. במקסימום, אם יש לנו מזל אנחנו זוכרים לעשות הזמנה בשופרסל און-ליין כדי למלא את מלאי הקוטג’ והמלפפונים המדולדל.

תכלס

בלו-אפרון מספקת ללקוחותיה מנוי שבועי, שמזכה אותם בקופסא שמגיעה כמה פעמים בשבוע עד הבית, מלאה מצרכים טריים ואיכותיים ומתכון מתחלף מפורט שמאפשר בישול ארוחה שלמה ויצירתית של כמה מנות. מחיר המנוי לזוג לארוחה הוא כ-20$ (9.9$ לאדם) ומאז הקמתה סיפקה החברה (שפועלת כיום רק בארצות הברית) כ-160 מיליון ארוחות ויש לה מעל מיליון לקוחות פעילים.

היבטים פיננסיים

החברה צמחה בקצב מסחרר מהכנסות של כ-77$ מיליון דולר בשנת 2014 ל-795$ מיליון דולר ב-2016. את שנת 2016 סיימה החברה בהפסד של כ-55$ מיליון דולר אבל ברבעון הראשון של שנת 2016 היא הייתה רווחית. הרווחיות של החברה השתפרה לאורך השנים, ומהפסד של 40% מההכנסות בשנת 2014, הצטמצם ההפסד ובשנת 2016 הסתכם בכ-7% מההכנסות בלבד. אם המגמה הייתה נמשכת, שנת 2017 הייתה יכולה להיות רווחית מאוד אבל הנתונים מראים שהשנה החברה חזרה להפסיד בקצב גבוה בהרבה ורשמה הפסד של $52 מיליון דולר ברבעון הראשון. ניתוח של התשקיף מראה שהגידול בהפסד נבע בעיקר מעליה בהוצאות שיווק ובהוצאות על טכנולוגיה ולוגיסטיקה.

ריכוז נתוני דו”ח רווח והפסד, מתוך תשקיף החברה

ייתכן שההוצאות על טכנולוגיה ולוגיסטיקה יכולות להיחשב בניתוח אנליטי כהשקעות על מנת לבצר את מעמדה של החברה לטווח הרחוק. הוצאות השיווק נדרשו קרוב לוודאי על מנת לבלום את ההתחזקות של חלק מהמתחרות של בלו-אפרון, דוגמת Hello Fresh (גילוי נאות: אקסס הינה משקיעה באופן עקיף בהלו-פרש) ו-SunBasket. החברה גם ככל הנראה ממהרת לכבוש נתח שוק על מנת לבסס בבטון את עמדת ההובלה שלה לפני שייכנסו לשוק שחקנים מפחידים בהרבה דוגמת אמזון, וולמארט או אובר, להם יש כבר תשתיות שעשויות להתאים מאוד להשתלטות על השוק של חבילות המצרכים לבישול. עסקת הרכישה של Wholefoods על ידי אמאזון הינה תמרור אזהרה – החברה כבר פעילה בתחום משלוחי המצרכים (באמצעות Amazon Fresh) והנגישות החדשה לתשתית לוגיסטית במרכזי הערים תאפשר לה לפתח יתרון תחרותי מסוכן גם בתחום מנויי המשלוחים של אריזות מצרכים ומתכונים. כלומר – אם אמזון תרצה, היא עשויה לגרום נזק רציני לבלו-אפרון, ואף להביא לקריסתה. הפריסה הלוגיסטית של Wholefoods יחד עם הכיסים העמוקים, בסיס הלקוחות הענק והמומחיות הטכנולוגית והלוגיסטית של אמזון, מרחפים מעל בלו-אפרון כענני סערה, וצפויים להשפיע לרעה גם על התמחור של החברה בהנפקה. מאידך – יש קולות אחרים שטוענים שבלו-אפרון דווקא הופכת ליעד אטרקטיבי לרכישה עבור אמזון ולא פחות מכך – עבור מתחרותיה (וולמארט, טרגט ואחרות) אם אלה יירצו להיכנס בעוצמה לתחום ולכן שווי החברה בהנפקה דווקא עשוי לעלות.

החברה מציינת בתשקיף כי השוק אליו היא פונה הוא שוק המצרכים בארה”ב שהיקפו כ-780$ מיליארד דולר, ממנו כיום רק כ-1.2% מתבצע דרך האינטרנט. סגמנט זה (רכישות און-ליין של מצרכים) צפוי לגדול בכ-8.5% בשנה לעומת צמיחה איטית בהרבה של שוק המצרכים כולו (1-2%). לא ברור מה אחוז האנשים שיהיו מעוניינים להזמין את המצרכים שלהם בקופסא בליווי מתכון באופן קבוע (השירות של בלו אפרון ניתן כמנוי), אבל נראה שיש לחברה עוד מקום לגדול לפחות בשנים הקרובות.

שיעור הרווחיות הגולמית של החברה (הכנסות נטו פחות עלות המכר) השתפר גם הוא משמעותית מכ-7% ב-2014 לכ-31% כיום, בעיקר הודות להתייעלות תפעולית. זהו אמנם שיעור גבוה ביחס לקמעונאות מזון מסורתית, אך שיעור לא גבוה יחסית לעסקי אי קומרס לדוגמא בתחום האופנה. לאור הוצאות הלוגיסטיקה והשיווק המשמעותיות של החברה, על מנת לשרוד היא תצטרך לשפר משמעותית את השיעור הזה או להמשיך לצמוח בקצב גבוה מאוד – או שניהם. צמיחה בסביבה שהולכת ונעשית תחרותית אינה קלה והובילה את החברה לפתיחת קווי מוצר חדשים, ביניהם מכירת יין ומכירת מוצרים שונים (ספרי מתכונים וכלי אוכל) לקהל הלקוחות של החברה.

מעבר לניתוח החשבונאי, ישנם פרמטרים כלכליים שדרושים על מנת לנתח חברה מסוג זה. ביניהם ה-CAC – Costumer Acquisition Cost – (עלות רכישת לקוח חדש), LTV – Life-Time Value – (ערכו של הלקוח לחברה במשך “חייו” כלקוח) ו Churn/Retention (נטישה/שימור לקוחות). אם עלות הרכישה של לקוחות חדשים נמוכה משמעותית מערך ה”חיים” שלהם, ושיעור הנוטשים נמוך יחסית, אזי לעסק יש פוטנציאל להיות רווחי לטווח הרחוק. אם אחד הפרמטרים האלה לא מסתדר, מרבית הסיכויים שהחברה לא תצליח להפוך לרווחית ותצטרך להירכש או להיסגר.

בתשקיף החברה מציינת שעלות רכישת לקוח בממוצע מ-2014 ועד הרבעון הראשון של 2017 הייתה $94 דולר. הנתון הזה עשוי להיות מטעה משום שנראה מנתוני החברה שהעלות לרכישת לקוח עלתה משמעות בכל שנה מאז הקמה. לגבי ערך חיים של לקוח, החברה מציינת כי בממוצע לקוח מזמין 4.2 הזמנות בסך הכל לרבעון, בעלות ממוצעת של כ-$59 דולר (נכון לרבעון האחרון של 2016). כלומר כל לקוח פעיל מכניס בממוצע כ-$250 דולר בשנה. החברה מציינת שבהסתכלות על קבוצות לקוחות שנרכשו בתקופות שונות לאחר שלוש שנים הלקוחות הוציאו בממוצע $939. לא ניתן למצוא בתשקיף נתונים ברורים לגבי שימור/נטישה של לקוחות ולפיכך גם לא ניתן לחשב ערך חיי לקוח מדויק. אך בהנחה ששלוש שנים הינה תקופה שמייצגת את מרבית אורך החיים של הלקוח ובהינתן רווחיות גולמית של 31% אז, ערך החיים של הלקוח הינו כ-291$, בערך פי 3 מעלות רכישת הלקוח. בהעדר נתונים נוספים, צריך להפעיל הרבה ניחוש ואינטואיציה כדי לענות לשאלה – האם בלו-אפרון היא רק חברה מגניבה או גם עסק של ממש, שיוכל להרוויח לאורך זמן.

הכנסות מקבוצות לקוחות (Cohorts) כפי שמופיע בתשקיף החברה

ההנפקה

אמרנו כבר שבניו יורק ובוואלי מחכים בדריכות לתוצאות ההנפקה ועתידה להשפיע על מצב הרוח של משקיעי הון סיכון וחברות טכנולוגיה. אבל איך נדע עם ההנפקה מוצלחת ואפשר לנשום לרווחה? כמו כל דבר בחיים, גם שווי הוא עניין יחסי.

החברה גייסה עד היום כ-180 מיליון דולר בהון ועוד כ-190 מיליון דולר בחוב וחוב להמרה. המשקיעים המוקדמים בחברה – בעיקר קרן בסמר (שלפי התשקיף מחזיקה כ-24% והשקיעה פחות מ 20$ מיליון דולר), ירוויחו סכומי עתק. בשווי של שניים וחצי מיליארד דולר קרן בסמר תראה חזרה כ-$600 מיליון דולר (מכפיל של כמעט 30x על ההשקעה). החברה הודיעה כי טווח השווי בהנפקה הינו 15-17 דולר המשקף שווי (לפני הכסף) של 2.4-2.7 מיליארד דולר. נציין כי החברה גייסה כבר לפני שנתיים סכום משמעותי מפידלטי (חברת ניהול קרנות הנאמנות הגדולה בעולם) לפי שווי של שני מיליארד דולר (מחיר מניה של 13.3 דולר). למרות שמדובר בשווי הנפקה הגבוה רק במעט מהשווי האחרון בו גייסה החברה כסף לפני כשנתיים, גיוס בטווח העליון (שמשקף סדר גודל של מכפיל 3X על הכנסות החברה) ולאחר מכן ביצועים טובים של המניה, ייתפסו להערכתי כחיוביים וייתנו רוח גבית להמשך ההנפקות ולגיוסים לחברות בתחומי הפוד-דליברי והאי-קומרס בארה”ב בפרט ובעולם בכלל. זאת, במיוחד לאור האתגר שמציבה אמזון בעקבות רכישת Wholefoods. גיוס בטווח התחתון או כישלון הגיוס עשוי לקלקל את מצב הרוח הכללי.

למרות הביצועים החלשים ברבעון האחרון, קצב הצמיחה האדיר של החברה והעובדה שהצליחה בשנה שעברה להציג שיפור משמעותי ברווחיות, הופכים אותה לסיפור מעניין מספיק עבור וול-סטריט. בימים האחרונים, אם לשפוט על פי פרסומים בתקשורת, ענני הסערה של אמזון מצליחים להעיב על הצמיחה המדהימה של החברה ועשויים לפגוע במחיר שיסכימו משקיעים לשלם עבור המניה ואולי אפילו להכשיל את ההנפקה. אם ההנפקה לא תצלח לטעמי הדבר אומר מעט על בלו-אפרון והרבה יותר על מידת העוצמה של אמזון והשפעתה על הכלכלה האמריקאית.

הכותב הוא מנכ”ל כללטק ומנהל השקעות ההייטק בישראל של כלל תעשיות ואקסס-אינדוסטריז (שבבעלות לן בלווטניק). הוא מעורב כמשקיע וכדירקטור בחברות בתחום האי-קומרס והטכנולוגיה בארץ ובעולם.

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

10 Comments on "ההנפקה שכולם מדברים עליה – מי זו בכלל Blue Apron?"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 
Sort by:   newest | oldest | most voted
דון
Guest

למפעילי האפליקציה/האתר של גיקטיים:
כיצד אפשר להשאיר את ההודעות הכתובות של גיקטיים אבל במקביל להשתיק את הצפצוף המטריד שלהן ?

משהאושה
Guest

איזה צפצוף? אני לא שומע כלום
תתקין חוסם פרסומות, חוסם פלאש, ואולי גם חוסם JS

don
Guest

אם אצלך אין צפצוף (אולי כי כל ההתראות מושתקות) – זה לא אומר שאצל אחרים אין. אצלי יש צפצוף + הודעה כתובה במנהל ההתראות עבור כל כתבה חדשה באתר, וזה מפריע מאוד, וצריך לאפשר קבלת התראה כתובה אך ללא קול.
ג’ימייל למשל שולח עדכוני מיילים כל הזמן, אך בשקט ומבלי להפריע באמצע היום (או הלילה).

אם לא תתקבל תגובה עניינים – איאלץ לבטל את ההתראות של האפליקציה, ואז כמובן אפסיד הרבה כתבות, כי היום אני נכנס בעיקר כאשר אני רואה התראה על כתבה מעניינת ולא כל חברה שגייסה כסף או איזה פיצ’ר בציוד או בתוכנה שאינם רלוונטיים אליי.

kkkkkk
Guest

למה אתה משתמש באפליקציה לאתר חדשותי?
דיי מיותר לטעמי

don
Guest

מה הקשר לפרסומות? מדברים על התראה לכתבה חדשה.

Netanel
Guest

טעות כתיב בפסקה של היבטים פיננסיים: ציינת שוולמארט קנו את wholefoods כאשר אמאזון קונים אותם

מייק
Guest

אחלה חברה, שיהיה להם בהצלחה!

מייק
Guest

תוקן כבר כנראה

Fish
Guest

מספיק עם זילות המונח ״טכנולוגיה״, בלו אייפרן אינה חברת טכנולוגיה, היא אפילו לא חברת שירותים מבוססים טכנולוגיה (כמו סנאפצ׳אט שהזכרתם)… היא חברת מנוי שירותי מזון במשלוח.

פלוני
Guest

נשמע טוב, חבל שאין בארץ

wpDiscuz

תגיות לכתבה: