מחפש להיות חלק מתעשייה של 557 מיליארד דולר? כדאי שתשנן: Attribution

גלו כיצד קובעת תעשיית הפרסום את המתודולוגיות שבהן משתמשים המפרסמים וסוכנויות הפרסום על מנת לקבוע אילו ערוצי פרסום רווחיים עבורם

תמונה: flickr, cc-by, kisocci

תמונה: flickr, cc-by, kisocci

הפוסט נכתב על ידי רועי לבן, מנהל מוצר בחברת הסטראטאפ Convertro שמתמחה בניתוח הוליסטי ואופטימיזציה עבור מפרסמים וסוכנויות פרסום, יזם טכנולוגי עם למעלה מ-10 שנות ניסיון בפיתוח ושיווק מוצרי טכנולוגיה, בעל תואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת תל אביב ועוזר הוראה בקורס יזמות היי טק.

חמש מאות חמישים ושבע מיליארד, גם במילים זה בלתי נתפס וזאת ההוצאה השנתית העולמית על פרסום. כמעט פי חמישה מהתקציב השנתי של ישראל. עד 2015 ההוצאה השנתית תחצה את רף ה-600 מיליארד דולר. הרבה מאוד כסף.

הרבה חברות כבר הבינו את הפוטנציאל הטמון בשוק עצום שכזה. חברת “לומה פרטנרס” מפרסמת “מפות” שמנסות לצייר תמונה של כלל החברות הפועלות בתחום ולסדר אותן לפי נושאים. אם בעבר החברה הצליחה להכניס את כלל החברות הפעילות תחת אותה מפה, היום הם צריכים ליצור מפות שונות לתתי תחומים שונים לדוגמא פרסום במובייל, באנרים וכו’.

מפה לדוגמא (באתר של Luma אפשר למצוא את מגוון המפות)

תמונה: יח"צ

תמונה: יח”צ

כל אחת מהחברות מנסה לקחת חלק אחד מהשוק ולטייב אותו. לדוגמא, Kenshoo מנסה לעשות אופטימיזציות על הקמפיינים של הלקוחות בגוגל (לדוגמא למצוא את מילות החיפוש הזולות שגורמות להכי הרבה אנשים להיכנס לאתר ולקנות), Exelate מנסים למכור מידע למפרסמים כדי לשפר את המיקוד שלהם בהיבט של “למי לפרסם” (לדוגמא בנק השקעות ירצה ככל הנראה לפרסם לאנשים מבוגרים יותר, איתנים פיננסית) ועוד אינספור חברות עוסקות בניטור, ניתוח ונקיטת פעולות בעקבות מידע רב שמצטבר על כולנו (לא ניכנס כאן להיבטים של פרטיות אבל כדי להרגיע אתכם – בדרך כלל החברות האלה לא מחזיקות מידע “אישי מזהה” שמאפשר להן לדעת מי הגולש בחיים האמיתיים אלא עוסקות בעיקר בניתוח דפוסים או בהבנה מה מאפיין את הגולש והאם כדאי לפרסם לו).

מחקרים טוענים שאדם ממוצע נחשף לכ-3,000 מסרים פרסומיים ביום (!). אלה מחקרים מקלים שכוללים בספירה גם מותגים שאדם רואה כשהוא חולף על פניהם בזמן קניות בסופר, אבל למרות זאת מדובר כנראה במספרים גדולים מאוד.

מגוון ערוצי הפרסום והפעילויות השיווקיות הוא עצום:

פרסום אונליין

  • SEM – שיווק במנועי חיפוש (לדוגמא מודעות הטקסט שרואים בזמן חיפוש בגוגל)
  • “תוכניות שותפים”- תשלום עמלה לאתר שהפנה אלינו גולשים שקנו מוצרים או שירותים
  • רשתות חברתיות- לדוגמא מודעות בפייסבוק
  • אי מייל – דואר פרסומי שמגיע לרשימות תפוצה, מסתבר שיש עוד אנשים (והרבה..) שקונים בעקבות קמפיינים כאלה
  • Display – מודעות באנרים, לדוגמא מודעות תמונה שרואים באתר ynet
  • CSE – מנועי השוואת מחירים כמו זאפ – אשלם כסף למנוע שמביא לאתר שלי תנועה של רוכשים
  • מובייל ואפליקציות והרשימה עוד ארוכה

פרסום אופליין (לא מקוון)

  • טלוויזיה ורדיו- עדיין רוב הכסף בתעשיית הפרסום מושקע בתעשיות המסורתיות שמאפשרות להגיע לחשיפה עצומה בבת אחת (מישהו אמר 50 אחוז רייטינג ל”אח הגדול”?)
  • קטלוגים שנשלחים בדואר רגיל
  • עיתונים
  • דיוור ישיר ועוד

אבל מה בכלל ההשפעה של כל הפרסום הזה? מה הוא הדבר שגורם לי בסופו של דבר לקנות פרחים ב-zer4u? האם זה הפרסומת שלהם שראיתי בטלוויזיה? מודעת הבאנר שראיתי בגלישת הבוקר שלי ynet? מודעת הטקסט שראיתי כשבאתי לחפש פרחים בגוגל? אולי זה שילוב מסויים של כולן? ולמה זה בכלל מעניין?

בתור מפרסם זה מאוד מעניין אותי

טוב, למה זה מעניין מפרסמים זה ברור – אם אני בתור מפרסם, אדע מה ההשפעה האמיתית של כל מודעה על הלקוחות הפוטנציאליים, אני אדע למקד את התקציבים שלי בערוצים היעילים יותר מבחינתי, להביא ליותר רכישות בעזרת אותו תקציב פרסום וכמובן להרוויח יותר כסף. אני רוצה לקבל את התמונה ההוליסטית של כל הערוצים ולא להתמקד רק בערוץ פרסום מסויים ולשפר אותו.

בתור מפרסם, חשוב לי גם לדעת אילו ערוצי פרסום משמשים בתור “introducers” כלומר אחראיים במידה רבה להגעה של תנועה של אנשים חדשים לאתר שלי (“מציגים” את האתר שלי למשתמשים), אילו ערוצי פרסום משמשים בתור “closers” כלומר “סוגרים” את העסקה ומביאים לאתר תנועה של אנשים שלאחר שהגיעו הם רוכשים מוצרים ואלו ערוצים משמשים בתור “influencers” כלומר נמצאים איפה שהוא באמצע המסלול לרכישה אבל לא ברורה ההשפעה האמיתית שלהם.

בדרך כלל מפרסמים מתעניינים יותר מכל בערוצי הפרסום שמגיעים לאחוז גבוה של לקוחות פוטנציאליים חדשים כיוון שהם מייצגים את ההזדמנויות בשוק. למה לא ב-closers? לא תמיד הערוצים ש”סוגרים את העסקה” הם באמת הסיבה שאנשים קנו.

לדוגמא: אם אני רוצה לקנות זר פרחים וראיתי מודעה של zer4u בפייסבוק אתמול, יכול להיות שהיום אלך לגוגל, אחפש zer4u, אגיע לאתר ואקנה, אבל מה שבאמת השפיע עלי הייתה המודעה בפייסבוק אתמול. המודעה בפייסבוק היא ה”introducer” והכניסה דרך גוגל היא אומנם ה”closer” אבל היא לא זאת שגרמה לקנייה אלא היוותה רק אמצעי בדרך לקנייה (חישבו כמה פעמים אתם יודעים מראש לאן אתם רוצים להגיע ורק מטעמי נוחות מקלידים את זה בגוגל)

למה שזה יעניין אותי בתור סטארטאפיסט?

תמונה: flickr, cc-by, Annie Mole

תמונה: flickr, cc-by, Annie Mole

תלוי במודל העסקי. אם המודל העסקי שלכם תלוי בעולם הפרסום (לדוגמא “אני הולך לפתח אפליקציה שיהיו לה המון משתמשים ולהרוויח מפרסומות”) או שאתם הולכים להשקיע בפרסום כדי להביא משתמשים, אתם חייבים להכיר את הדרך שבה עובדת תעשיית הפרסום, הדרך שבה עובדים המפרסמים, כיצד הם מחליטים איפה לשים את הכסף (הגדול) ואיך המוצר או האתר שלכם יכול להרוויח מזה.

לדוגמא, אם אתם מתכננים להשתתף בתוכנית שותפים, כדאי שתדעו שהרבה אתרים ישלמו לכם עמלה עבור לקוח שהגיע ישירות מהאתר שלכם וקנה את המוצר שלהם. עם זאת, התעשייה מתחילה להשתנות ויותר מפרסמים מתחילים לשלם גם לאתרים שהשפיעו על הלקוחות שקנו בדרכים אחרות (לדוגמא חשפו את המותג שלהם וגרמו לאותם לקוחות לחפש אותם בפייסבוק). עכשיו כשתבואו לתכנן את מודל הרווח שלכם – אולי כדאי לתכנן כיצד להניע את הלקוחות להכיר את המותג ולקבל כסף על כך?

בתעשייה משוכללת כזו, כבר אי אפשר להתבסס רק על כמות משתמשים גדולה על מנת למשוך מפרסמים. צריך להציע להם ערך מיוחד (לדוגמא, מידע דמוגרפי מעולה כמו שמציעה פייסבוק או חיבור ואינטרקציה אונליין לקמפיינים טלוויזיוניים כמו שהחלה להציע טוויטר, ולדעת לדבר אליהם בשפה שהם מכירים אחרת קשה מאוד לעבור את המחסומים המובנים בתעשייה ולהרוויח כסף מפרסום.

אבל איך אפשר לדעת מה עובד וכמה?

על השאלה הזאת תעשיית הפרסום מנסה לענות באמצעות attribution (לפעמים ייקרא המונח בשמו המלא multi-channel attribution כדי להדגיש שמדובר במבט הוליסטי על כל ערוצי הפרסום האפשריים), או בעברית ייחוס או שיוך – כמה מהכסף שהרווחתי מהקנייה של הלקוח (נניח שהוא קנה זר פרחים במאה ש”ח) אני מייחס לכל אחד מערוצי הפרסום והמסרים השיווקיים שאליהם הוא נחשף? בדוגמא הספציפית, יכול להיות שמתוך קנייה של 100 שקלים, אני מייחס 20 שקלים למודעה באתר, 50 שקלים למודעה בטלוויזיה ו-30 שקלים למודעה בגוגל. השילוב של כל המודעות האלה הביא את הלקוח לרכוש את המוצר.

ישנם מודלים רבים ושונים בתעשייה שכולם נוצרו על מנת לנסות לענות על השאלה הזאת בצורה שתשקף במידה הכי גדולה את המציאות העסקית:

1. Last click “קליק אחרון” – המודל הכי נפוץ – ייחוס הכסף שהתקבל מתבצע במלואו למודעה האחרונה שראה הלקוח. אף אחת מהמודעות האחרות לא מקבלת קרדיט על כך שאולי גרמה ללקוח לקנות. בצורה מסורתית המודל הזה נדחף ביתר שאת על ידי גוגל שהרי כמו שראינו קודם לכן הרבה מאוד אנשים מגיעים ממש לפני הקנייה דרך גוגל מטעמי נוחות. כך גוגל מקבלת קרדיט רב (וכסף רב לא פחות) על לקוחות שהיו רוכשים את המוצר גם ללא עזרתה האדיבה.

אפשר להמשיל את הבעיה במודל הזה למשחק כדורסל – כשמישהו קולע סל, צריך לתת גם קרדיט למוסר, לחוסם ולשאר הקבוצה. כמו שנותנים קרדיט לכל הקבוצה ולא רק לשחקן שקלע, כך קשה להצדיק את מתן מלוא הקרדיט לקליק האחרון.

2. First click – “קליק ראשון”- מודל שימושי נוסף המייחס את כל ההכנסה למודעה הראשונה שעליה הקליק הלקוח. כמובן שגם מודל זה פגום מפני שיכול להיות שמה שהוביל את הלקוח לרכישה הוא דווקא רצף של פרסומות אם לחזור לאנלוגיית הכדורסל – האם המוסר הראשון צריך לקבל את כל הקרדיט על הסל?

3. Even distribution – “חלוקה שווה”- כל הפעילויות השיווקיות שראה הלקוח מקבלות קרדיט שווה עבור המכירה. זהו המודל ה”סוציאלי” ביותר.

ישנם עוד מודלים, לדוגמא כאלה שמתאימים משקלים שונים לפי חוקיות מוגדרת מראש, אבל בשנה האחרונה במיוחד החלה נהירה בתעשייה לכיוון שימוש במודלים אלגוריתמיים שנועדו לפתור את שאלת ה-multi- channel attribution.

ואיך “Big Data” קשור לכל זה?

דמיינו את התסריט הבא:

יש לכם אתר גדול לממכר פרחים אליו נוהרים מיליוני גולשים שונים (ברכותיי…). כל אחד יכול לגלוש ממספר מכשירים: מחשב אישי, טלפון סלולרי, טאבלט וכו’. העובדה הזאת מאתגרת במיוחד מפני שכדי לתת תוצאות מדויקות צריך לדעת לשייך את כל המכשירים השונים לאותו גולש על מנת להתחקות אחרי ה-“click trail” האמיתי שלו (מהיכן הגיע לאתר ולאן הלך).

כל אחד מהם נחשף לעשרות אם לא מאות מודעות וערוצים פרסומיים. כל אחד מהם יכול ללכת ולחזור ברצונו לאורך חודשים אם לא שנים. חלקם מגיעים מערוצים שאי אפשר למדוד ישירות כמו טלוויזיה ורדיו – במקרה הזה יש ל-Convertro אלגוריתמים מתוחכמים שיודעים לדוגמא להסתכל על הסטוריית התנועה באתר לעומת התנועה שהייתה בצמוד לשידור הפרסומת, לנתח את העלייה בתנועה ולבחור בצורה סטטיסטית מהימנה את הגולשים שהגיעו בעקבות הפרסומת.

חלקם קונים באתר וחלקם רק גולשים ומחליטים לא לקנות. כמו שניתן להבין, על מנת לענות על שאלת ה-multi-channel attribution ולעשות סדר בכל המידע הגולמי העצום ש-Convertro אוספת, צריך לנקוט בגישות אלגוריתמיות וזה מה שהמהנדסים של Convertro עושים (גילוי נאות: אני לא חלק מצוות המהנדסים).

לא אכנס כמובן לפרטי האלגוריתמים אבל אפשר לדמיין מערכת שמסתכלת על כל המידע הנ”ל, מבינה מה העלייה בסבירות של גולש לרכוש (לקנות זר פרחים לדוגמא) באם הוא נחשף לפרסומות מסוימות וכך יכולה לענות על השאלה “מה ההשפעה שלה על ההחלטה שלו לקנות?”

על מנת לענות על השאלה בצורה מדוייקת ואמיתית צריך לאסוף ולנתח את המידע בצורה מדוייקת – אנחנו אוספים מידע ברמת הפירוט המקסימלית (לדוגמא מילות חיפוש שונות במנועי חיפוש שונים, מידע על המכשירים השונים), על כל גולש (שנחשף לפעילות שיווקית של הלקוח שלנו), לאורך כל תקופת הזמן (מהרגע הראשון שנחשף לפרסום של הלקוח שלנו, חלק מהמידע שלנו נשמר במשך שנים ועדיין משתמשים בו)

Convertro עושה יותר מזה – אחרי שניתחנו את המידע, אנחנו מספקים תחזיות והמלצות ספציפיות ללקוחות שלנו – איך כדאי להם לחלק את תקציב הפרסום בעתיד? מה ההכנסה הצפויה אם יעשו זאת?

גם עבור התחזיות האלה צריך להשתמש באלגוריתמים מתוחכמים שייקחו בחשבון את “גמישות” הרווחים מערוץ מסויים (או במילים אחרות השינוי במתח הרווחים עבור רמות הוצאה שונות) שהרי אם הוצאתי מיליון דולר וקיבלתי שני מיליון דולר הכנסות (ברכותיי שוב…) לא בטוח שאם אכפיל את הוצאותי אכפיל גם את הכנסותיי.

טיפים שימושיים

כמו שבטח הבנתם, עולם הפרסום הוא עולם דינאמי מאוד, עמוס בפעילות ומשתנה ללא הרף. כדי להתחרות בעולם כזה צריך להבין אותו לעומק, לדעת איפה איך ומתי אתם מתכננים להיכנס אליו כדי שלא תפספסו את נקודת הזמן הנכונה ובעיקר – לקחת איתכם לדרך את האנשים הנכונים שיידעו להפוך את בלאגן המידע למשהו שניתן לעבוד איתו.

אם אתם מתכננים מוצר או שירות שמתבסס על פרסום – דאגו ללמוד לעומק באיזה סוג פרסום מדובר, איך ועל בסיס מה מתבצע התשלום ומה הכיוון העתידי של ערוץ הפרסום הספציפי.

חישבו הוליסטי: חשוב להבין שהתעשייה הולכת לכיוון של פרסום הוליסטי (מבט על פרסום בצורה מערכתית תוך התחשבות בכל ערוצי הפרסום והאינטראקציה ביניהם). קחו בחשבון איפה בשרשרת הפרסום אתם רלוונטיים וכיצד אתם יכולים לעזור למפרסמים למדוד את היעילות של ההצעה שלכם

חישבו cross-device: הבאז החם בעולם הפרסום היום הוא חשיפה לפרסום חוצה מכשירים. כשכמעט כולם יושבים בסלון, צופים בטלוויזיה וגולשים תוך כדי בטלפון הסלולרי או הטאבלט, מפרסמים רוצים לדעת את ההשפעות ההדדיות ואף להשתמש בהן על מנת להגדיל את יעילות הפרסום. אם תוכלו להציע ערך בתחום הזה העתיד שלכם ייראה ורוד.

וכמובן אנשים – אנשים זה תמיד הדבר הכי חשוב אבל בתחום טכנולוגי ודינמי כמו big data in marketing החשיבות של אנשים מומחים מקבלת דגש מיוחד. יש הרבה אנשים שעוסקים במידע, במיוחד ב”big data” אבל המומחים האמיתיים הם אלה שיודעים להשתמש ולהתאים את הכלים והאלגוריתמים לסוגיות העסקיות. זה מה שהמהנדסים ב-Convertro עושים בצורה יוצאת מהכלל – משתמשים בכלים הנכונים, במתודולגיות ובאלגוריתמיים הרלוונטיים כדי לענות על שאלות עסקיות ספציפיות ולספק ערך רב ללקוחות שלנו.

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

1 תגובה על "מחפש להיות חלק מתעשייה של 557 מיליארד דולר? כדאי שתשנן: Attribution"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
שמרית אור
Guest

עוד עלוקה על הגב של המפרסמים

wpDiscuz

תגיות לכתבה: