פרשת 9Gag מול Nescafe: עוצמתה של קהילה וירטואלית

אתמול הגיעה לסיומה אחת הפרשות המעניינות יותר שנראו בעידן הרשתות החברתיות. המלחמה שפתחה קהילת 9Gag במותג נסקפה הראתה באופן חד משמעי שיחסי הכוחות ברשת השתנו וכי לא ניתן להתעלם יותר מכוחה של הקהילה הוירטואלית

תמונה: flickr, cc-by, JoséMa Orsini

נתחיל דווקא מהסוף: אתמול (ד’) הגיע לסיומו אחד המשברים המרתקים ביותר של מותג מול קהילת צרכנים וירטואלית במדיה חברתית בלא פחות מהתקפלות, התנצלות וניסונות הרגעה שנמשכים גם היום מטעם Nescafé העולמית אל מול הקהילה הוירטואלית שלהם בפייסבוק. הסיבה? “חוסר צדק” שנעשה, לטענת גולשים מאתר שיתוף התמונות וההומור 9Gag שבמשך שלושה ימים ניהלו קמפיין חסר תקדים נגד המותג והדגימו בצורה מדהימה איך קהילה וירטואלית יכולה להשפיע על מהלכים פרסומיים ועל כוח חדש שאנשי שיווק כבר לא יכולים להתעלם ממנו או לזלזל בו.

ועכשיו: הסיפור מההתחלה.

תחרות לייקים

הסיפור העצוב של Nescafé מתחיל בתחרות פייסבוק מהסוג הפשוט שהורגלנו לראות בתקופה האחרונה מצד מותגים גדולים: המותג מציע פרס גדול לגולש שיספר את הסיפור הכי טוב, יעלה את התמונה הכי יפה, יצלם סרטון אטרקטיבי כשלמעשה לתוכן שהגולש מעלה אין שום משמעות אלא לכמות החברים שהוא מצליח לגייס לטובת עמוד הקהילה (שכמובן צריכים להצטרף אליו כדי להשתתף בתחרות) ולעשות לייק לאותו תוכן שהגולש מעלה.

באופן טבעי, סוג כזה של פעילויות חשוף ל-Abuse מסוגים שונים: החל מגולשים שקונים את הלייקים שלהם בכסף, תוכן לא איכותי (או לא חוקי) שמגיע למקומות הגבוהים בתחרות ועוד שלל אפשרויות שיכולות להביך את המותג. מהסיבה הזו, מותגים רבים מייצרים “שלב גמר” לתחרות לייקים שבמסגרתו הם רשאים לפסול כל תוכן שלא נראה להם ולהעלות לשלב הגמר רק תוכן (ובעיקר גולשים) שהם מכירים ונראים להם כמו מועמדים לגיטימיים לזכייה (מה יקרה חס ושלום אם הגולש הזוכה לא עובר מצלמה? איך אפשר יהיה לפרסם אותו?) וזה בדיוק מה שעשו בנס קפה.

9Gag הוא אתר הומור שיתופי שנוסד בשנת 2008, אבל הפופולאריות שלו עלתה באופן משמעותי רק השנה והוא אחראי, יחד עם האח הגדול והפופולארי יותר שלו 4Chan, לרוב תופעות האינטרנט התרבותיות (ממים) שאנחנו מכירים. רוב התוכן ב-9Gag הוא תמונות וגולשים מעלים לאתר מידי יום מאות אלפי תמונות שעוברות “שיפוט מהיר” בקהילת הענק של האתר והטובות ביותר מוצגות בעמוד הבית שלו. הרוב המוחלט של הגולשים ב-9Gag הם בני נוער ומבוגרים צעירים, מחוברים מאד לאינטרנט, לתרבות שלה ופעילים מאד ברשתות חברתיות כאשר כל הפוסטים החמים באתר זוכים לאלפי שיתופים בפייסבוק (בטוויטר קצת פחות, כמובן).

קיבל יותר לייקים מהמותג עצמו, נסקפה בחרו להתעלם

במסגרת התחרות של Nescafé הונגריה שנועדה לקדם מוצר חדש, הזמינו מנהלי העמוד של נסקפה בפייסבוק את החברים בקהילה להעלות סיפור כלשהו (רעיונות לקידום המוצר) כשהרעיונות עם מספר הלייקים הגדול ביותר יזכו להגיע לשלב הגמר ובאופן פוטנציאלי לזכות ב-5000$. אחד הגולשים של 9Gag, אח לילד נכה בן 11 העלה תמונה באתר וביקש את עזרתם של חברי הקהילה הוירטואלית כאשר כל מה שהוא היה צריך כדי לעלות לשלב הגמר של התחרות היו 3000 לייקים.

אתר שלם התגייס לטובת הילד בעל המוגבלות ואחיו ותוך שעות ספורות הם גייסו לא פחות מ- 47,000 לייקים, מה שהיה אמור להבטיח את הכניסה של אותו ילד נכה ואחיו לשלב הגמר של התחרות. עם זאת, מסיבה שעדיין לא ידועה בחרו ב-Nescafé לא להעלות את אותו ילד ואחיו לשלב הגמר של התחרות ואף פרסמו בעמוד שלהם הבהרה שהם (בצדק גמור) לפי התקנון לא מחוייבים להעלות את ההצעה בעלת מספר הלייקים הגבוה ביותר לשלב הגמר.

Nescafé נצמדים לתקנון (פייסבוק, צילומסך)

צבא 9Gag מכריז מלחמה

בנקודה הזו נפתחו השערים וכל האינטרנט בכבודו ובעצמו נחת בתוך עמודי הקהילה של נסקפה ונסקפה הונגריה בפייסבוק. מרגע היוודע ההחלטה של Nescafé והסירוב שלהם לאפשר לאותו ילד לזכות למרות שקיבל מספר אסטרונומי של לייקים (גבוה יותר ממספר הלייקים של העמוד באותו זמן) גולשי 9Gag ייסדו את “צבא האתר” שמטרתו לתזמן ולתאם התקפות על העמודים של נסקפה בפייסבוק בטקסט, תמונות ומה לא. ההתקפה של גולשי 9Gag יצאה גם מחוץ לגבולות פייסבוק לתוך רשתות חברתיות אחרות כמו YouTube (שם התגייסו לעשות Dislike לכל הסרטונים של נסקפה) ועוד.

לצבא 9Gag נפתח עמוד בפייסבוק שעדיין נמצא שם, בו ניתן להתרשם מעבודת התיאום שנעשתה בשעות שלאחר ההכרזה של נסקפה. במקביל, באתר עצמו עלו מאות תמונות הומוריסטיות וכועסות על המצב שהסבירו ורתמו גולשים אחרים למהלך.

Nescafé מתנצלים וכמה תובנות מכל הסיפור

ההתנצלות של נסקפה הונגריה ונסקפה העולמית לא איחרה להגיע ובתגובה רשמית בעמוד שלהם בפייסבוק הסכימו בנסקפה הונגריה לתרום 1,000,000 פורינט הונגרי (כ-4,250 דולר) למוסד המטפל בילדים נכים שהסכים, מצדו, לתרום טיפולים ללא עלות לאחיו הנכה של הגולש ב-9Gag. צבא 9Gag הכריז על ניצחון (למרות שספיחים של הודעות השנאה עדיין מסתובבים) ועמוד מיוחד של האתר בשם Help the Derp הוקם על מנת להמשיך ולעזור לאותו הילד.

באופן אישי לא הייתי רוצה להיות בנעליו של מנהל המותג נסקפה בהונגריה (אולי בסיטואציה אחרת כן) במהלך היומיים שבו, באופן מילולי, אתר אינטרנט הסתער על כל הנכסים הדיגיטליים שעמלו ב-Nescafé לייצר לאורך תקופה ארוכה ואולי גרוע מכך, התדמית השלילית שנוצרה למותג בקרב בני נוער וצעירים, קהל היעד העתידי של החברה שלא מנעו מאמצי פרסום בחו”ל בקבוצות הגיל הללו (בארץ קצת פחות).

אני חושב שאם יש לקח אחד (מעבר לזה שתחרויות לייקים זה דרעק) בכל הסיפור של נסקפה מול 9Gag הוא שאסור לעולם לזלזל באינטיליגנציה של גולשים ואולי חשוב יותר, לא להמעיט בכוחה של קהילה וירטואלית. נכון, המחלקה המשפטית כתבה תקנון ולמותג יש את כל הזכות להיצמד אליו ולעשות כל החלטה שהיא רוצה, אבל בסופו של דבר מאחורי כל הלייקים שמנהלי מותגים אוהבים להתפאר בהם במצגות (וה-ROI עליהם עדיין לא הוכח) עומדים בני אדם שמחוברים לחברים שמחוברים לקהילה וירטואלית גדולה. כל החלטה או אי-צדק מצד מותג מדליקים נורות אדומות שיכולות לגרום לגולשים נחושים או לקהילה וירטואלית חזקה מספיק לייצר כדור שלג שיכול לטרוף את כל הקלפים.

הפוסט פורסם לראשונה באתר “תנועת הנוער

עומר קפלן

עומר הוא בעל ניסיון של שנים בעבודה מול בני נוער באינטרנט בעולמות השיווק והפרסום תחת גופי המדיה הגדולים בישראל.

הגב

12 תגובות על "פרשת 9Gag מול Nescafe: עוצמתה של קהילה וירטואלית"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
חיים
Guest

נהנתי לקרוא את זה, הייתי עם חיוך מטופש על הפרצוף כל הכתבה.
אפשר לציין שהפוסט של התמונה הראשונית(אקא http://9gag.com/gag/1051337)
הוא הפוסט הכי מלוייקק בכל תולדות 9GAG
אפשר גם לבדוק דרך פה 9GAG.com/top

דפי צביעה
Guest

כנראה חשבו שהוא לא אדם אמיתי אלא מישהו שקנה לייקים … אולי אם הילד היה פונה אליהם במקום לגייס צבא היה משיג את אותה המטרה בלי לזהם את הרשת?

9GAG TR00PER
Guest

לזהם את הרשת?!
אני ממליץ לך לחשוב עוד פעם, אולי פעמיים על מה שרשמת…ולבלוע עמוק עמוק את העובדה שאין לך מושג.

גיא
Guest
@דפי – מי שמזהם את הרשת אלה החברות עם תחרויות הלייקים למיניהן – לא המשתמשים. ילד נכה לא צריך לסבול בגלל השטויות של חברה ענקית כמו נסקפה, שלא יודעת ולא מוכנה להבין את ההשלכות של שימוש ברשת חברתית. כמו חבררות רבות לפניה – היא חושבת שתחרות כזו היא רק “שגר ושכח”, והיא חטפה את זה בפרצוף. אניל אמ רחם על נסקפה. מגיע להם. העניין הזה דומה במקצת למה שקרה לבנק לאומי לפני שבוע וקצת: כל התחרות שלהם – מלכתחילה – נולדה בחטא. רצו לתרום? היו צריכים לעשות את זה בסתר, לא תוך קמפיין אגרסיבי לבנק. העמותות שם התחרו על קריטריון… Read more »
יהלי
Guest

אוקי …4 צאן ממש לא האח הגדול והיותר פופלרי ….
4 צאן ו9GAG גדולים באותה מידה בערך …
ובואו נגיד את זה ככה … מאז ש 4צאן הכריזו אלינו מלחמה … אנחנו לא מחבבים אותם ..
הם פרסמו לנו פורנו ותמונות של אנשים מתים באתר…
ואני לא עומד לסלוח להם כל כך מהר….

Anon
Guest

ברוך הבא לאינטרנט.
מה אתה בן חמש?
הו בובובו בורד מסויים מ4צ’אן שיתק אתכם ליום אחד ואתה לא מחבב אותם :<
4צ'אן גדול בערך פי עשר מ9גג.
Get your facts straight kid.

חיים
Guest

אני רוצה שתוכיח משהו בסגנון, כי באמת אין לי מושג אם אתה צודק או לא.
לפי העמודי פייסבוק 9GAG פי 15 יותר מפורסם אז…
ובסה”כ נעלם הווט פייג’ לכמה שעות אוי מה עשיתם לאתר מסכנים איך נשרוד?
זה קורה הרבה פעמים גם בלעדיכם כדי לשפר את החווית גלישה וכדי שהאתר לא ישאר
כמו 4CHAN.

תיקון טעות:

Stats
Total posts: 848,602,858
Current users: 73,535
Active content: 53 GB

אלו הסטאטים שאפשר לראות באתר של 4CHAN
אם רק תסתכל בפייסבוק אתה תראה שב9GAG יש פי כמה…
ויש גם את הנתונים האלו:http://www.facebook.com/photo.php?fbid=10150432154966840&set=a.109041001839.105995.21785951839&type=1&ref=nf

So
Get your facts straight kid.

אבי
Guest

המסקנה הבאמת נכונה זה שקל מאוד לארגן mob באינטרנט.

היום זה יהיה “בעד הנכה ונגד נבזויות של תאגידים”. מחר זה יהיה נגד ישראל.

המטרות הן אקראיות.

פוסט מעניין ביותר – תודה.

יובל
Guest

All hail the army of 9gag!
אני גאה בנו. אני לקחתי חלק (די מזערי, אבל בכל זאת) במאבקים.
דבר ראשון- 4צ’אן הוא לא “האח הגדולך והפופולארי יותר” של 9גאג.
אנחנו שונאים אותם והם אותנו. לא מזמן התרחשה מלחמה זהה נגד 4צ’אן שגם בה נעשה שימוש בכוח של צבא 9גאג.
כי 9gag זה אח!

עמית
Guest

איזה שטויות. מה עם REDDIT ?
9GAG זה אתר שלרוב גונב תמונות ואינפורמציה מREDDIT ו 4CHAN. וכל מי שטוען ש 9GAG יותר גדול מ 4CHAN. נו באמת איזה שטויות. 4CHAN היו ותמיד יהיו מובילי הממים בעולם. פשוט לישראלים אין כוח לדפדף אז 9GAG יותר נוח להם מ REDDIT או 4CHAN.

...
Guest

@חיים
http://9gag.com/top/all
לך לALL TIME… הפוסט עם הכי הרבה זה http://9gag.com/gag/1327907
עם 61333 לייקים

ו9GAG הרבה יותר פופולריים מ4CHAN, בהתחלה נכנסתי ל9GAG אז משם ראיתי משהו על 4CHAN אז נכנסתי. כל בנאדם שני באתר הזה פדופיל, סוטה שלמשהו יש לו תמונות של אנשים מתים\פצועים קשה\זקנים מאוננים (כן…)\זקן תולה את עצמו מה***…

9GAG כמעט לא לוקחים מאתר אחר ולוקחים על זה קרדיט, תראה כמה שונאים אנשים שעושים REPOST שם

חיים
Guest

@…
שמתי לב לזה, ועזוב את זה שבידיוק הראו שבחודש דצמבר לבדו היו כ39.5 מליון כניסות
ייחודיות..

wpDiscuz

תגיות לכתבה: