סטארטאפ 101: סגמנטציית מוצר

אמיר ויסנשטרן הלך לקנות אופניים וחזר עם מסקנות על סגמנטציית מוצר. אז כמה הייתם משלמים על מוצר והאם הוא באמת שווה את המחיר?

סדרת הפוסטים “סטארטאפ 101” מאגדת סיפורים ותובנות שונות שלנו כמו גם של יזמים, משקיעים ומובילי דעה בקהילת הסטארטאפים והיזמים בישראל. כל מה שיפורסם במסגרת סדרת הפוסטים “סטארטאפ 101” נכתב בצורה סובייקטיבית, מנקודת מבט אישית של הכותב ומהניסיון שהוא ו\או אנחנו צברנו. אתם יכולים להסכים עם הדברים ואתם בהחלט יכולים שלא (ואפילו נשמח לשמוע אתכם בתגובות)

הפוסט הנוכחי נכתב על-ידי אמיר ויסנשטרן, יזם סדרתי שמנהל כעת את החברה השלישית שלו, batalugu.com המאפשרת לכל אחד ובפרט להורים וילדים ליצור ספרי ילדים מקסימים.

יש! קניתי לי אופני כביש. אחרי 4 שנים של ריצות למרחקים ארוכים וארבעה חצאי מרתון, החלטתי שאני צריך יותר גיוון ואני מתכוון לנסות את כוחי בטריאתלון הקצר ולאחר מכן את המקצה האולימפי (1.5 קילומטר שחיה, 40 קילומטר רכיבה על אופניים ו-10 קילומטר ריצה). אל דאגה, אין לי כוונה להתחמק מהמרתון הראשון שלי בטבריה בינואר 2012.

מה קונים?

יש בנמצא מספר מותגים לאופני כביש ולכל מותג יש בין שניים לשלושה דגמים למתחילים. ההבדל העיקרי בין הדגמים הוא החומר ממנו עשויה השלדה (אלומיניום, קרבון, מגנזיום), מערכות ההילוכים, וכיו”ב.

הקטע המפתיע (במידה ואתם לא מכירים מחירי אופניים) הוא שאתם עשויים לחשוב שטווחי המחיר הם “שפויים”, כמה כבר צריכים לעלות אופניים? זה ממש לא נכון. אפילו דגמי מתחילים פשוטים עולים המון וטווח המחירים הוא מאוד רחב.

בואו נסבר קצת את האוזן. דגם כניסה מאלומיניום עם מערכות בסיסיות עולה בסביבות 4,000 שקל. אם אתם רוצים להתפנק במערכות מעט יותר מתקדמות של אותו היצרן כבר תשלמו בכיף עוד 1,500-2,000 שקל. מתחשק לכם אופני קרבון? אתם ישר קופצים לאזור ה-8,000 שקל לדגם בסיסי. והיד עוד נטויה.

המחירים ממשיכים לטפס. אם תתחילו לדבר על אוכפים, מערכות הילוכים קלות יותר ומדויקות יותר וכולי אתם תגיעו לאזור ה-45,000 שקל לאופניים שמכונים בברנז’ה המקצועית “סוסי מלחמה”. זה כבר מתחיל להזכיר מחיר של רכב. חבר’ה, אנחנו מדברים כאן בסופו של יום על שני גלגלים, שמחוברים לשלדה ושרשרת על כמה גלגלי שיניים. אין ספק שהורדת משקל ודיוק חשובים בפרט לרוכבים תחרותיים אבל הרב המכריע של הרוכבים בארץ ובעולם הם חובבים.

שאלתי את מאמן קבוצת הרכיבה שלי: “ניר, למה המחיר כל כך יקר?” התשובה שלו הייתה “אמיר, החומרים יקרים, המערכות יותר טובות ומדויקות ככל שהדגם משתפר ועלות האופניים גבוהה גם ליצרן“.

אני מאוד מכבד ומעריך את המאמן שלי אבל אתם חייבים להבין, לא ניר, לא אני ולא אתם יודעים את עלות האופניים והעלות היא הרבה יותר זולה ממה שאתם חושבים. אנחנו לא מדברים כאן על זהב טהור. אם כך, מה קובע את המחיר?

אין בכוונתי להתחיל כאן דיון או הרצאה על היצע וביקוש. כוונתי בפוסט הזה היא אך ורק להוציא מראשכם את התפישה המוטעית שמחיר לצרכן בחנות קשור באופן ישיר למחיר עלות המוצר – הוא לא!

הדבר היחיד שקובע את המחיר הוא התשובה לשאלה הבאה שהמוכר שואל את עצמו “בכמה כסף אני יכול למכור את המוצר הזה?” ברב המקרים המוכר מנסה “להריח” כמה אנשים מוכנים לשלם ואז להכפיל את התוצאה בכמות המוצרים שנקנים.

קחו דוגמא פשוטה ודמיונית לחלוטין:

נניח שאני מייצר שולחנות אוכל מפוארים. ייצור שולחן עולה לי בערך 1,000 שקל (אבל את זה אף אחד מחוץ למפעל אינו יודע). עיינו בתרחישים הבאים בהם מחלקת השיווק שלי מנסה להעריך על פי מחיר מוצר כמה יחידות נצליח למכור

המסקנה הראשונה המתבקשת היא שמחיר שולחן באזור ה-10,000 שקל הוא האופטימאלי לחברה.

סגמנטצית מוצר

איור: הגר רוזן

הצעד השני שלי הוא לנסות לחשוב על כל השוק הפוטנציאלי שאני מפסיד. ישנן שתי קבוצות עיקריות

  1. הלקוחות שמאוד רוצים לקנות את השולחן אבל הוא מעבר להישג ידם.
  2. הלקוחות שתופשים את המוצר כפשוט וזול מדי.

לכן אני צריך ליצור עוד נקודות ייחוס למוצר שחלקן גבוהות יותר וחלקן נמוכות יותר. עם זאת, מאחר ואני לא רוצה להתחיל לשנות קווי ייצור, להוסיף מכונות, פועלים, התמחויות וכדומה אני רוצה לייצר מוצרים דומים ככל האפשר ואולי אפילו למכור את אותו המוצר בעטיפות שונות.

בואו נתייחס תחילה ללקוחות שחושבים שהמוצר זול מדי ולא יוקרתי. אני יכול למשל להשתמש בעץ מסוג יותר “נחשב” ויותר אופנתי. אני יכול להוסיף פוליש או צביעה מסוימת ואולי עוד משהו קטן בגימור או בצירים שמאפשרים פתיחת שולחן לגודל יותר גדול. שולחן זה יימכר באזור ה 40,000 – 50,000.

עבור השוק הפוטנציאלי השני אני יכול להשתמש בעץ אחר שנחשב לפחות טוב ואולי קצת יותר למראה לא עדכני, אני יכול לומר שחלק מהעבודה נעשה בטייוואן והובא לארץ ואולי טיפה להקטין את מימדי השולחן. עם זאת מאחר ואני מוכר רק מוצרים איכותיים השולחן הוא עדיין סופר-דופר. שולחן זה יימכר באזור ה 2,000-2,500.

הדבר הנחמד כאן הוא שאם שלוש חברות טובות בשם דנה, אתי ומיקה יקנו ממני שולחנות שונים והן נפגשות לכוס קפה אחת אצל השנייה לעיתים קרובות, אף אחת מהן לא תרגיש רע. מבחינתן מדובר בשלושה שולחנות שונים לחלוטין ובטיב שונה לחלוטין. מבחינתי מדובר באותו השולחן למעט שינויים מזעריים.

חברות האופניים מבצעות סגמנטית שוק באופן מצוין. כל השלדות טובות, וכל המערכות טובות, אבל הן משקיעות הרבה אנרגיה ביצירת הבדלים קטנים בין הדגמים, למשל במשקל או בדיוק או ברעש הנלווה. דוגמא נחמדה היא שמערכת בסיסית תתמוך רק ב 9 גלגלי שיניים הילוכים והדגם המתקדם יותר יתמוך ב-10. מישהו באמת מאמין שיש בעיה הנדסית להוסיף גלגל שיניים גם לדגם הבסיסי? ברור שאין, ההבדל הוא רק בשביל יצירת מחיר שונה ושם דגם שונה. אנחנו משלמים יפה מאוד על דגמים שונים ואנחנו משוכנעים שההבדלים שווים את המחיר.

אז, האם אנחנו פראיירים?

אם תשאלו רוכב/ת אופניים ואפילו חובב, התשובה תהיה “לא”. אתם גם מסתכנים בקבלת הרצאה מתישה על חומרים מהם עשויה חללית, קשיחות יחד עם קלות ומה האפקט המצטבר של 20 גרם בעלייה של לטרון. כמובן שהם יאמרו באותה נשימה שיש גבול לטירוף אבל ברור שהם עוד לא הגיעו אליו. אם תשאלו את בן/ת הזוג של אותו הרוכב (למשל את אשתי) התשובה תהיה “החמור מנסה להרוג את עצמו בדרך הכי קצרה ועוד משקיע בזה הרבה כסף”

חשוב להבין שאין כאן טוב או רע, זו פשוט הדרך בה עסקים נעשים. חברות האופניים עושות עסקים טובים ועיני אינה צרה בהם.

מה אני קניתי בסוף

היה לי פוקס. מאחר ואני מה שמכונה בפי העם “נמוכצ’יק”, מצאתי אופני קרבון עם מערכות מאוד מכובדות. האופניים הן יד שנייה ומודל 2007 והחנות נתקעה אתן הרבה זמן כי אין הרבה רוכבים בגובה שלי. אז יש לי אחלה אופניים עוד לפני שרכבתי את הקילומטר הראשון שלי ויש לי חיוך שצריך שפאכטל בשביל להוריד אותו מהפנים.

Avatar

אמיר ויסנשטרן

אחד היזמים והמנכ"ל של חברת batalugu.com המאפשרת לכל אחד ובפרט להורים וילדים ליצור ספרי ילדים מקסימים. יזם סדרתי שייסד בעבר שתי חברות נוספות הפועלות עד עצם היום הזה. אמיר רץ למרחקים ארוכים (תרתי משמע)

הגב

4 תגובות על "סטארטאפ 101: סגמנטציית מוצר"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
אמיר
Guest

אחלה סטירת מציאות לאנשים מסויימים.

אלעד
Guest

מעולה!

יזם
Guest

לא מזמן קראתי ספר טוב שמסביר את הנושא לעומק
The Undercover Economist: Exposing Why the Rich Are Rich, the Poor Are Poor–and Why You Can Never Buy a Decent Used Car!

משה קפלן
Guest

פוסט מצוין ושימושי גם לחיים הפרטיים וגם ליזמיים :-)

ממשיכים לפתח,
משה קפלן

wpDiscuz

תגיות לכתבה: