על מדיניות תמחור

פיתחתם מוצר חדש והחלטתם לצאת לשוק. ברכות. עכשיו חסר רק נתון קטן: כמה זה עולה?

ברור שלמדינויות התמחור השפעה ישירה על רווחי החברה. אבל זאת רק ההתחלה. הדרך בה בחרתם לתמחר את המוצר תשפיע באופן ישיר גם על מיצובו ותפיסת הערך שלו בעיני הלקוח ותהווה מרכיב מרכזי בקביעת האסטרטגיה העסקית. המשותף לכל מדינויות התמחור – כולן חייבות לכסות הן את עלויות הייצור (המשתנות) והן את העלויות הקבועות – עלויות R&D, מטה ושיווק – של החברה. מעבר לזה, כולן אמורות לאפשר לכם לגור בשכנות לבר רפאלי…

שלוש מדיניות תמחור מרכזיות לתמחור מוצרים

תמחור מבוסס עלויות (Cost Plus) – מחירו של המוצר נקבע בהתבסס על עלות הייצור שלו. היתרון הוא שיש שליטה על הרווח – לדוגמא, אם עלות ייצור המוצר היא 10 והמחיר הוא 14 – הרי שיש לנו שולי רווח של 28%. לשיטה זו שני חסרונות עיקריים: הראשון, קשה מאוד להעריך עלות ייצור מדויקת התלויה גם ב-R&D; השנייה, שולי הרווח שנשארו לא בהכרח יצליחו לכסות את ההוצאות הקבועות.

תמחור מבוסס מחירי שוק – תמחור המוצר ביחס למחיר של מוצרים דומים בשוק. היתרון הוא שיש הבנה טובה לגבי הרגישות של לקוחות למחיר; החיסרון המרכזי – חוסר תשומת לב לערך המוסף של מוצר חדשני ללקוחות. לדוגמא, שהוציאו לשוק לראשונה את קורא הבר-קוד הנייד הראשון, עשו חישוב של כמה זמן חוסך המכשיר ללקוחות, וקבעו את המחיר ביחס ישיר לחסכון מול העלות של הבר-קוד הנייח. אבל, הבר-קוד הנייד פתח עולם שלם של אפשרויות – ייצר את בקרת המלאי בזמן אמת וייעל משמעותית את כל שרשרת האספקה. מול התועלת העצומה מחיר המכשיר היה נמוך מאוד, ותעשיית הבר-קודים, שהחלה את התמחור בסטנדרט מחירים נמוך, הפסידה מאז הרבה כסף.

תמחור מבוסס ערך (Value based pricing) – אסטרטגיה לפיה מחירו של המוצר יקבע בהתאם לערך הנתפס שלו בעיני הצרכן הפוטנציאלי. יעילה מאוד כאשר מדובר במוצר חדשני, אבל גם משמשת את מיקרוסופט כאשר זו ניגשת לקבוע את מחיר חבילת האופיס שלכם. תמחור זה הוא המסובך מכולם, ומצריך מחקרי שוק וניתוחי רגישות מעמיקים על מנת להצליח להגיע למחיר שמביא את ההכנסות הגבוהות ביותר. נזכיר גם בהקשר הזה תמחור מבוסס חיי מוצר – ידוע כי early adopters מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר עבור מוצרים, וניתן לווסת את המחיר בהתאם לכך.

כיצד בפועל נתמחר את המוצר מול הלקוחות?

ישנן הרבה שיטות שונות, אציג בקצרה כמה אופציות מרכזיות:

רכישה מול השכרה – לדוגמא, מערכת CRM ניתנת לקנייה בצורה של רכישה או השכרה. מערכת CRM של אורקל מוצעת ללקוחות (גם) במסגרת רכישה, קרי בעלות על התוכנה. מנגד, מערכת CRM של Sales Force מוצעת בתשלום חודשי, קרי השכרה. הבחירה בין שתי השיטות השונות משפיעה בין היתר על מוכנות הרכישה של הצרכן ועל תזרים המוזמנים של החברה.
שיטות תשלום – מנוי על Car2go משולם במבנה של שלושה חלקים (three part tariff) – פעם אחת דמי רישום למערכת (דמי כניסה), בהמשך תשלום מנוי חודשי ובסופו של דבר תשלום עבור כל נסיעה. אם קונים מכונת אספרסו משלמים במבנה של two part tariff – פעם משלמים על המכונה עצמה ואחר כך משלמים על הקפסולות. אפשר גם לעשות תעריף של תשלום אחד – ככה אנחנו משלמים על מנוי לחדר כושר או קונים עגבניות.

מכירה בחבילות (bundle) – יש לנו מוצר שנמכר טוב ומוצר שנמכר פחות טוב? אין בעיה, נמכור את שניהם בחבילה ונגבה מחיר יותר טוב. לדוגמא, המוצר שנמכר טוב יותר נמכר במחיר 11 והמוצר שנמכר פחות טוב נמכר במחיר 6. אם חבילה של שני המוצרים במחיר של 15 תגדיל את כמות המכירות הכוללת הרי שגם ההכנסות יעלו.

מדיניות הנחות – הנחות צריכות להינתן בצורה מודעת ומתוכננת וחשוב להדגיש ללקוח כי זה “מחיר בהנחה” (שלא יתרגל למחיר זול). יש המון גורמים שמובילים להחלטה לתת הנחות – הנחת כמויות ללקוח עם נפח קנייה גדול, הנחה על תשלום במזומן (שתורם לתזרים המזומנים), הנחה שמקדמת חדירה, כזו שמעניקה למוצר מוניטין (למשל, אם אינטל תאמץ ותמליץ על הפתרון שלכם), הנחות עונתיות והנחות על פי אוכלוסיה – לדוגמא, עולם התוכנה מעניק הנחות מפליגות למוסדות אקדמיים ועמותות.

ושני טיפים אחרונים: היזהרו מאוד מתמחור במחיר אמצע. המוצר עלול למצוא את עצמו בפוזיציה זולה מדי מול לקוחות שמעריכים איכות ובמחיר גבוה מדי עבור לקוחות שמחפשים מחיר טוב. היזהרו גם מתמחור נמוך, גם בזמן החדירה לשוק. העלאת מחירים היא דבר קשה ביותר, שכן המחיר הראשוני קובע את התפיסה לגבי המחיר ה”הוגן” של המוצר בעיני הלקוחות.

ברק שש

ברק שש הוא מנהל פרויקטים בחברת GoNoGo, העוסקת בכתיבה ופיתוח של תוכניות עסקיות עבור יזמים.

הגב

1 תגובה on "על מדיניות תמחור"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 
Sort by:   newest | oldest | most voted
Mendi Sudri
Guest

קונים עגבניות בחבילות ולא ברכישה מול השכרה
:-)

wpDiscuz

תגיות לכתבה: