מסה קריטית, סחיטת מונופולים וכיצד זה קשור לעסקי התוכנה

החלטתם לצאת במיזם חדש בחברה גדולה, או להקים את חברת הסטארטאפ שלכם? כיצד תוכלו להיות בטוחים שאינכם נכנסים לשוק סגור, ומה עליכם לעשות במידה וחברה ענקית כבר תפסה את הפסגה?

מקור: Flickr, cc-by HarshLight

מקור: Flickr, cc-by HarshLight

במהלך השבועות האחרונים הגעתי למספר תובנות, שהייתי מעוניין לחלוק עמכם (ותודה לפרופ’ יוחאי רפאלי על התשתית התאורטית לכך).

כאשר אנחנו יוצאים במיזם חדש (כסטארטאפ או בתוך ארגון גדול), אנחנו שואלים את עצמנו לגבי ההיתכנות הטכנולוגית, ולגבי התועלת העסקית ללקוחות. עם זאת, פעמים רבות אנחנו מתעלמים מעובדה קטנה ומצערת: רוב עסקי התוכנה הם עסקים מבוססי מונופול.

כמעט בכל סגמנט בעולם התוכנה שבו רק נציץ נראה (לכאורה) מונופול: בעולם מערכות ההפעלה והתוכנות המשרדיות (מיקרוסופט), בעולם בסיסי הנתונים (אורקל), במערכות ה-ERP (סאפ), בוירטואליזציה (VMware), ברשתות חברתיות (פייסבוק), בחיפוש (גוגל), בענן (אמזון) ואפילו בנייד שלכם.

כאשר אנחנו יוצאים עם מיזם התוכנה שלנו אנחנו צריכים לזהות האם אנחנו תוקפים מונופול קיים (כמו מיקרוסופט שתקפה את גוגל עם בינג) או לא. אם לא, זה הזמן לרוץ מהר, כי מי שיכבוש את הגבעה כנראה לא יזוז ממנה, כפי שתוכלו ללמוד מניר למפרט, מנכ”ל זאפ.

החלטתם לתקוף מונופול קיים?

אם הגעתם להחלטה שאתם מעוניינים לתקוף מונופול קיים, עומדות בפניכם מספר אופציות:

להיות מספיק גדולים: למיקרוסופט זה עבד מצויין מספר פעמים, כאשר היא הצליחה להיכנס לשוק באיחור ולהפוך למספר אחד (שיעור שנטסקייפ לא תשכח לעולם). במקרה הזה כדאי שתבטיחו שהמשאבים שיש לכם בארגון גדולים מספיק, ואתם נעים מהר מספיק כדי לכבוש את הגבעה.

לזהות נפילה של חסם כניסה לשוק: רפורמת ניידות המספרים, הורדת דמי הקישוריות ומכרז שאילץ את חברות הסלולר הקיימות לאפשר שימוש בפריסת האנטנות הקיימות לחברות חדשות, אפשר לגולן טלקום לחדור לתוך שוק אוליגופולי (לכאורה). שימוש במבנה רזה, קוד פתוח ומבנה תעריפים פשוט והוגן אפשר לחברה להוריד משמעותית את העלות הקבועה ולתת מחירים שוברי שוק. את התוצאה כולנו רואים בחשבון החודשי.

לייצר נישה: בקצוות המונופול ישנן נישות שאינן מטופלות על ידיו (לדוגמה שוק החיפוש ברוסית נשלט על ידי Yandex), אם תשתלטו על נישה, יתכן שהיא תהיה קטנה מספיק על מנת שלא תעניין את המונופול, או שהיא תאפשר לכם לצבור נפח לפני שתתקפו את מרכז השוק. אם הנישה גדולה מספיק ולא תנועו קדימה, צפו להפתעות – כי כמו שאומרים “הכדור עגול, כדורגל משחקים תשעים דקות ומי שלא כובש, סופג”.

לסחוט מונופול:. אם זיהיתם מונופול פגיע יתכן שתצליחו לייצר מצב שבו תקבלו הצעה שלא תוכלו לסרב לה. רבים מאיתנו טועים לחשוב שניתן לבצע את זה רק על ידי תחרות ישירה, אבל יש דרכים מתוחכמות יותר:

  • חברות סרגלי הכלים (הישראליות ברובן) שמנצלות את הצורך של גוגל לא להצטייר כמונופול (לכאורה),
  • חברות האנטי וירוס שמנצלות את הכח שלהן במחשבי המשתמשים. כוח זה מאפשר להן לכפות על חברות סרגלי הכלים השתתפות בתוכניות Compliance כדי שלא שיסומנו כנוזקה (Malware)
  • מפתחי ה – AdBlock ששמים את חברות הפרסום והמדיה הגדולות על הכוונת (וסליחה על הציניות) ועתידים גם הם להציג בקרוב תוכניות Compliance משלהם.

רוצים דוגמה לתקיפת מונופול? Dollar Shave Club תוקפת מונופול בתחום סכיני הגילוח: לכאורה מדובר בתחום חסר כל ייחוד, הרי אין סיבה למכור סכיני גילוח במחיר מופקע, אבל זה מה שרובנו קונים. כיצד ג’ילט שולטת בשוק הזה? לא בזכות השקעה של מאות מיליונים בפיתוח סכין גילוח עם 17 להבים רוטטים, אלא באמצעות הסכמים ארוכי טווח עם הרשתות הקמעונאיות על הנדל”ן שליד הקופות. שירות אינטרנטי כמובן מפיל את החסם ומאיים על המונופול (מי מכם פותח שירות כזה בארץ?).

החלטתם לבנות מונופול על גבעה חדשה?

אם החלטתם להכנס לתחום חדש (אוקיינוס כחול) שאין בו עדיין שחקנים, תוכלו להמנע ממתחרים מיותרים בשיטת שלושת השלבים:

שלב מספר 1: מסה קריטית וחסמי כניסה

זיהיתם את הגבעה? כבשתם אותה? הדבר הראשון שעליכם לעשות הוא להגן עליה: בטווח הקצר עליכם לייצר חסמי כניסה ומכשולים שיגרמו לשחקנים נוספים להבין שזאת לא הגבעה שהם רוצים לעלות עליה, בטווח הארוך אתם חייבים להיות גדולים מספיק על מנת שתוכלו לתת את המחיר הזול ביותר. כך תמנעו משחקן גדול להציע מחיר טוב יותר ולהוציא אתכם מהמשחק. חשוב לזכור כי לתת מחירי הפסד לטווח קצר כולם יכולים, אף אחד, כולל בעלי המניות של המתחרה שלכם לא אוהב להפסיד לטווח ארוך. אז על מה אנחנו צריכים לסמן V?

בניית חסמי כניסה ע”י נאמנות לקוחות ושירות מצויין. השיעור הראשון הוא לתת שירות ותמורה לזמן ולכסף. אם לא תיתנו שירות טוב, והלקוחות לא יהיו מרוצים, סביר מאוד ששום חסם שתיבנו לא יעזור.

רגולציה: אם בתחום שלכם יש רגולציה (כגון הגנה על פרטיות שנהיית משמעותית יותר ויותר בתחום הפרסום באינטרנט), התמודדות מוקדמת איתו תאפשר לכם יתרון מול שחקנים אחרים. איך מייצרים רגולציה? השקעה בפטנטים וקניין רוחני תייצר לכם חסם כניסה ואיום מול מתחרים עתידיים.

בניית מסה קריטית ויתרון לגודל: אם אתם גדולים המשמעות שהעלות הקבועה שלכם (פיתוח, רישוי ותחזוקה) כבר לא רלוונטית וכל לקוח חדש שנכנס (או שאתם מאבדים) עולה לכם לפי העלות השולית (קצת תעבורה ועלות מעבד). לעומת זאת מתחרה פוטנציאלי ששוקל להכנס לשוק צריך לקחת בחשבון את העלות הקבועה.

דרישות הון: רלוונטי בעיקר אם אתם בונים שירות בתחום הפיננסי (פורקס, העברות מטבע וכו’) אבל גם גיוס הון גדול מספיק יכול לאותת שאתם פה כדי להשאר (וזה נכון לא רק לגבי המתחרים אלא גם ללקוחות, לספקים, למתחרים ולעובדים פוטנציאלים).

בניית חסמים אסטרטגיים: מגוון של שיטות שמאותתות למתחרים שזאת לא הגבעה שלהם כולל:

  • קביעת מחיר גבול: מחיר נמוך מספיק שלא יאפשר לשחקן קטן להכנס ולהרוויח. אמזון לדוגמה עושה שימוש באסטרטגיה זו ובאופן עקבי מורידה את מחירי האחסון ב-Amazon Web Services ומקשה על מתחרים להכנס לשוק הענן,
  • אמינות: תגובה אגרסיבית לכל כניסה של מתחרה פוטנציאלי לשוק.
  • בניית הוצאות שקועות: הטענה שהשקעתם במו”פ יותר ממה שהוצאתם בפועל יכול להרתיע מתחרים פוטנציאלים ובעיקר את המשקיעים שלהם.
cc by flickr, Philip Taylor PT

cc by flickr, Philip Taylor PT

הבנתם שיש לכם את כל התשובות אבל עדיין מפחדים משחקן שיכנס לשוק עם פונקציית עלויות טובה משלכם?

אמזון עמדה בפני אותה בעייה, מצד אחד מדובר על קמעונאי הרשת הגדול בעולם, אבל מצד שני גוגל שהיא שחקן הפרסום הגדול בעולם עשוי היה בכל רגע לחדור במעלה הזרם ולנגוס מנתח השוק שלה. למה זה מפחיד? לפי מקורות זרים, לגוגל יש את תשתיות המחשוב היעילות והטובות בעולם, כאשר אתה יכול לעשות דברים בעלות נמוכה יותר, אתה יכול להעיף שחקנים מהגבעה שלהם.

ממה נובע הפער בין גוגל ואמזון? על מנת להיות יעיל בתחום תשתיות המחשוב אנחנו נדרשים לא רק לקבל מחירים טובים על חומרה (כשאתה קונה מיליון מעבדים אתה מקבל מחיר מצוין), אלא למעשה לעקוף את כל המונופולים שהזכרנו בתחילת הפוסט. איך אמזון התמודדה עם החסרון הנ”ל? הוצאת תוצרי תשתיות המחשוב של אמזון כשירות ללקוחות חיצוניים והמצאת המושג “ענן”, אפשרה לחברה להפנות משאבים אדירים לתחום תשתיות המחשוב. משאבים אלו איפשרו לאמזון להגיע למסה הקריטית ע”י פיתוח גרסת Linux משלה, תשתית וירטואליזציה משלה מבוססת Xen, פתרונות Load Balancing, בסיסי נתונים מנוהלים, DWH קנייני, פתרונות NoSQL, פתרונות AnyCast DNS וכו’. בלי אותם לקוחות ענן, אמזון היתה נשארת פגיעה.

ומה אם אתם קטנים מדי? במקרה שכזה, יתכן שתמצאו שותפים לדרך שעומדים בפני אותם אתגרים. לדוגמה אם אתם מוכרים פתרון לבעלי אתרים, תגלו שיש עוד מאות שחקנים כמוכם. שיתוף פעולה על ידי מכירה משותפת (לדוגמה ע”י המלצה על השותף בדוא”ל החודשי ללקוחות) יאפשר לכם להעמיק את החדירה לשוק ללא עלויות נוספות.

שלב מספר 2: בידול מוצרים

בניתם מוצר, אבל קהל הלקוחות מפוצל מדי? על מנת לייצר מסה קריטית תדרשו להציע מספר מוצרים שיתנו מענה למספר סגמנטים של לקוחות . הדרך הטובה ביותר לכך היא פיצול המוצר ובניית מספר גרסאות  על בסיס קוד ופלטפורמה משותפות. עד כמה הגרסאות צריכות להיות שונות אחת מהשניה? כנראה שהחלפת לוגו מקדימה תספיק, כפי שלימד אותנו קונצרן פולקסווגן שמשווק את אותה מכונית תחת המותגים אאודי A3, פולקסווגן גולף, סיאט ליאון וסקודה אוקטביה, כשכל ההבדל בינהן מתבטא בהרבה פרסומות וסמל קטן מקדימה (כמובן הכל לכאורה).

השיטה הזאת מקובלת כיום לא רק בחברות ה-Software as a Service שמתמחרת חבילות בעלות שונה. אלא גם בחברות מסורתיות יותר כמו IBM (הפעלת מעבדים ב-MF ע”י רשיונות), NetApp (הפעלת רפליקציה בין מכונות אחסון ע”י רשיון) ו-Radware (שינוי מהירות תעבורה לפי רישיון).

מעבר ליצירת המסה הקריטית, בידול מוצרים מאפשר לכם התאמה רבה יותר של המוצר לסגמנטי לקוחות שונים ומתן ערך מקסימלי לכל סגמנט. התוצאה: פחות נישות חדירה זמינות למתחרים פוטנציאלים.

שלב מספר 3: אפליית מחירים

מאוד לא יפה לכתוב את זה, אבל ברגע שבידלתם אם המוצרים השונים, תוכלו להפלות בין הלקוחות השונים: בעבור סיאט לאון תאלצו להפרד מכ-125 אלף ש”ח, בעוד שבעבור Audi A3 תאלצו להפרד ממעל ל-140 אלף ש”ח (זוהי אפליה לפי מוצר, שמפלה בפועל בין קבוצות אוכלוסיה, כי מי שנוסע באאודי, כנראה מוכן לשלם סכום מסויים בעבור התדמית).

מה עושים עם זה? אם פתחתם שירות באינטרנט בוודאי גיליתם כי לקוחות בהודו נוטים להשאר בתוכניות החינם בעוד שיש סיכוי סביר להמיר לקוחות מארה”ב לחבילות הפרימיום. איך מייצרים ערך מלקוחות שלא משלמים? חברות אינטנרט רבות משיקות גרסאות קודם למשתמשים בהודו ועל ידי כך “משתפים” אותם בביצוע בדיקות איכות תוכנה. התוצאה היא גרסאות איכותיות יותר ללקוחות בארה”ב בעלויות פיתוח נמוכות יותר (זוהי אפליה על רקע גאוגרפי).

ישנן אפליות נוספות שתוכלו לבצע החל מאפליה קבוצתית (לדוגמה תוכלו להציג למשתמשי AdBlock תכנים שונים באתר מאלו של משתמשים שחשופים לפרסומות) וכלה באפלייה אישית (אם אספתם מספיק אינפורמציה על הלקוח תוכלו להציע לו הצעות תפורות אישית לו, כפי שמבצעת אמזון בעמוד הבית שלה).

סיכום שיטת שלושת השלבים

שילוב של שלושת השלבים הללו יאפשרו לכם להרוויח מהמיזם החדש, ולהקצות משאבים לפיתוח חסמי כניסה נוספים מול מתחרים עתידיים ע”י השקעה בפרסום ותדמית שבסיס הנתונים שלכם איכותי מאחרים (אורקל), או שתוכנה קניינית יותר אמינה/בטוחה מתוכנת קוד פתוח (מיקרוסופט).

השורה התחתונה

רגע לפני שיוצאים לדרך, שווה להעיף מבט על הגבעה ולדעת: האם אתם עולים על גבעה נטושה, או שהחלטתם לעלות על גבעה שיושב עליה מישהו אחר. בכל מקרה תחשבו טוב טוב על הדרך למעלה, ותוודאו שאף אחד לא יעיף אתכם למטה בחזרה…

הפוסט פורסם לראשונה בבלוג הפתוח למנהל הפיתוח.

משה קפלן

משה קפלן הוא מפתח ויזם. בשנים האחרונות הקים את חברת רוקטיר עם שותפים, סטארט אפ שהפך לחברה מובילה בתחום האצת ביצועים של מערכות תוכנה. בעל תואר ראשון בפיזיקה ומדמ"ח ותואר שני בהנדסה, לשעבר דירקטור בארגון הגריד הישראל ויועץ לסטארטאפים בנושאים שונים כגון חיבור תשתיות ותוכנה, כיצד להטמיע תהליכי פיתוח מתקדמים דוגמת SCRUM ו - Agile, כיצד לבחור טכנולוגיה וארכיטקטורה וכיצד לשלב את הטכנולוגיה עם הצרכים העסקיים.

הגב

9 תגובות על "מסה קריטית, סחיטת מונופולים וכיצד זה קשור לעסקי התוכנה"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
אמיר
Guest

כתבה מעולה, יחד עם זאת, אל תפחדו להתחרות במונופולים, דווקא יהיה לכם הרבה יותר קל מהסיבה שמונופול מעצם היותו כזה, גובה פרמיה גבוהה ועלות תפעול יקרה, בתור סטרטאפ יעיל תוכלו להגיע לעלויות הרבה יותר נמוכות ולהתחרות על כיסו של הלקוח הסופי (לדוגמא – רמי לוי).
לגבי “הגבעה שלא יזוז ממנה”, העבר הראה שתמיד ענקים קמים ונופלים, הכיוון של דפי זהב ברור מאוד והנה ישנם מתחרים קטנים כדוגמת RET. לסיכום מונופול חייב להמציא את עצמו מחדש אחרת הוא כבר לא ישאר שם, לדוגמא, גלקסי מול אייפון.

משה קפלן
Guest
תודה אמיר, בהחלט לא צריך לפחד, אבל כדאי לעשות את זה בתבונה, מונופול לא נהיה מונופול כי חבורה של טמבלים מנהלים אותו, אלא כי הוא עבד בצורה מאוד נבונה ואל תצפו שיקבלו אתכם בברכה (אלא אם הם באמת נרדמו בשמירה). רמי לוי הוא בהחלט דוגמה מצויינת ליזם שזיהה נפילה של חסם כניסה (זמינות של שטחים למסחר בעלות נמוכה מאוד בתחילת שנות ה – 2000), ונכנס לשוק בעיתוי נכון. בנוסף רמי לוי (לפחות היום) פונה לנישה בתוך השוק ומתחרה בעיקר בחווית הקניה של השוק (אני ממליץ לבקר באחד מהסניפים שלו כדי להתרשם מהעבודה המצויינת שהוא עושה, החל מהמעברים הצרים ועד לתקתוקי… Read more »
Sasha Stanovsky
Guest

סיכמת שנתיים במאמר אחד :)

אסף טרפיקנט
Guest

ל OneDollarShaveClub יש כבר גרסה ישראלית, המוכרת את אותו הסכין. השיקו לפני כמה שבועות.

http://www.xblade.co.il/

משה קפלן
Guest

מצויין, כבר למדנו משהו :-)
נראה שהם עשו עבודה יפה בלוקליזציה של המותג, מעניין אם המחיר יהיה מספיק אטרקטיבי כדי למשוך לקוחות

ממשיכים לפתח,
משה קפלן

רמי
Guest

מיסטר קפלן, תודה על המאמר המרתק, הרבה תובנות מעניינות. מקווה ליישם את חלקן. אולי אבנה לי מונופול בתחום שלי :-)

משה קפלן
Guest

בהצלחה רמי,

ממשיכים לפתח,
משה קפלן

דרור שתיוי
Guest

שלום לכולם
אני מסכים עים אמיר ואני אומר לכולכם שאל תפחדו להתחרות במונופולים אני מתעסק בתחום של בנית אתרים ואני עסק קטן יחסית ואנחנו מתחרים בבתי תוכנה ענקיים שמפתחים מערכות כבדות בעלי צוותים של כמה עשרות מתכנתים ואנחנו צוות הרבה יותר קטן.

משה קפלן
Guest

תודה דרור,

אני שמח שאתה שימוש ביתרון של חסרון לגודל של פרויקטי תוכנה (כתבתי עליו בעבר בפוסט: http://blogs.microsoft.co.il/blogs/vprnd/archive/2011/08/31/891439.aspx).

אתה בהחלט עובד בנישה (מערכות קטנות וזריזות), ואני שמח לראות שאתה מנצל אותה עד תום,

תעבוד בחוכמה כדי שתוכל לחדור לפרויקטים גדולים יותר ולשמור על היעילות שלך, כדי שהגדולים לא יכנסו לתחום שלך,

ממשיכים לפתח,
משה קפלן

wpDiscuz

תגיות לכתבה: