חווית שימוש מושלמת וחלקה, כך עושים זאת נכון

מספר צעדים פשוטים יגרמו לחווית השימוש שאתם מציעים להפוך לאינטואיטיבית וחלקה מול הלקוחות, למרות שבפועל הם עוברים בין ערוצים שונים בתוך הארגון.

הפוסט נכתב על ידי יניב שריג, מאפיין חוויית משתמש בחברת יוניק יו איי.

תמונה: צילומסך, אתר אפל

בואו נסתכל רגע על חלק מהפעילויות שאנחנו עושים לגמרי און-ליין היום: מחפשים את שעות הפתיחה של הבנק, מזמינים תור לרופא משפחה, מחפשים דיל טוב לסוף השבוע הבא במלון בים המלח.

עכשיו בואו נסתכל שוב. לכל הפעילויות האלו יש הקשר רחב יותר: אנחנו מחפשים את שעות הפתיחה של הבנק כי אנחנו רוצים לקפוץ בדרך חזרה הביתה לאסוף את פנקס הצ’קים שהזמנו, אנחנו מזמינים תור לרופא משפחה כי יש הפניה שאנחנו צריכים לקבל ממנו לבדיקות דם, אנחנו מחפשים דיל טוב לסוף שבוע הבא כי אנחנו חוגגים את יום הנישואין החמישי ומחפשים להתאוורר קצת בלי הילדים.

כשאנחנו מתכננים חוויית משתמש און-ליין, אנחנו חייבים לחשוב עליה גם כחוויה חוצת-פלטפורמות וערוצים דיגיטליים (דסקטופ/לפטופ/טבלט/סמארטפון) אבל גם כחוויה שמחברת בין ערוצים שאינם דיגיטליים כלל. כשאנחנו שוכחים לעשות את זה, הלקוח בדרך-כלל מקבל חוויה גרועה ואנחנו מקבלים פחות לקוחות.

להסתכל על התמונה הרחבה

בכדי למצוא את שעות הפתיחה של סניף הבנק אנו ניגשים לאתר האינטרנט של הבנק. החוויה שאנו חווים כשאנחנו מחפשים את שעות פתיחת הסניף היא רק נקודה אחת על גבי ציר הזמן הכולל את משימת הזמנת פנקס הצ’קים בכללותה. קצת לפני נקודה זו, ועל אותו ציר הזמן, ניתן יהיה למצוא את החוויה שלנו כשקיבלנו SMS שפנקס הצ’קים מוכן בסניף ועוד לפני זה נוכל למצוא את החוויה שהיתה לנו כשגילינו בכלל שאנחנו צריכים להזמין פנקס צ’קים חדש.

עדיין, כשהבנק בנה את אתר האינטרנט, הדרישה היתה לבנות אתר בו לקוחות יוכלו לבצע פעילויות בחשבון שלהם. ככל הנראה הוגדרה דרישה לביצוע פעולת הזמנת פנקס צ’קים, אבל סביר להניח שאיסוף פנקס הצ’קים לא היה ברשימת הדרישות לאתר.

ההסתכלות על הפלטפורמה (אתר אינטרנט, אפליקציית מובייל וכד’) כמובילה את הגדרת דרישות המערכת היא התמקדות בעייתית. כיום, עבור רוב החברות המספקות מוצרים או שירותים, נקודת מבט זו אינה יכולה לכסות את מגוון ערוצי התקשורת בין הלקוח לחברה. על פי מחקר שנערך ב-2009 בארה”ב, כ-70% מהאנשים עורכים מחקר לקראת רכישה של מוצרים פיזיים באינטרנט, אבל רוכשים אותם בפועל בחנות. גם אם בשלוש השנים האחרונות חל שינוי משמעותי במספרים אלו, עדיין בכדי לעצב חוויית לקוח שלמה, עלינו להבין בצורה הוליסטית את המסע שעובר על הלקוח.

תמונה: flickr, cc-by, vivelevelo

חווייה חוצת ערוצים

לבנק יש סניפים בהם ניתן לעמוד בתור בנוחות, יש לו גם מחלקת ‘בנקאות ישירה’ בה ניתן לדבר עם נציגים בטלפון, יש מכתבים שמגיעים מהבנק לתיבת הדואר, יש אתר אינטרנט ויש גם אפליקציית אייפד נוצצת שהושקה לפני שבוע. לבנק יש מגוון ערוצים בהם הוא נמצא באינטראקציה עם הלקוח. כל ערוץ כזה הוא צינור תקשורת בין הבנק ללקוח. חלק מהערוצים הם פיזיים כמו הדואר שאנו מקבלים הביתה, חלק אחר דיגיטלי כמו אימייל או אתר אינטרנט וחלק נוסף מתבצע פנים מול פנים עם נציגי שירות.

כשאנו פונים, כלקוחות, לבצע פעולה מסוימת מול הבנק, במקרים רבים הפעולה לא מסתיימת בערוץ אחד אלא נעה על פני כמה ערוצים. את הזמנת פנקס הצ’קים אנו מבצעים בטלפון מול נציג שירות, את האישור שהפנקס מוכן אנו מקבלים בהודעת SMS לטלפון הנייד והאיסוף עצמו נעשה בסניף. החוויה בכללותה אינה מתמקדת בכל פעולה בנפרד, אלא היא תוצר המפגש של הלקוח עם נקודות המגע (touchpoints) השונות.

תמונה: flickr, cc-by, BuzzFarmers

המסע של הלקוח – The Customer Journey

המסע של הלקוח מתקיים במגוון ערוצים וכולל נקודות מגע שונות. התנועה בין נקודות המגע השונות היא תנועה המתבצעת על ציר הזמן. בואו נסתכל על תהליך הזמנת פנקס הצ’קים היום דרך עיני המשתמש:

“כשבאתי לשלם עבור ועד הבית, שמתי לב שפנקס הצ’קים שלי נגמר, התקשרתי לבנק (נקודת מגע ראשונה) בכדי להזמין פנקס חדש. הפקיד החביב הזמין עבורי פנקס ושלח לי הודעת אישור על הזמנת הפנקס דרך המייל (נקודת מגע שניה). כעבור שבוע קיבלתי הודעת SMS בטלפון (נקודת מגע שלישית) שהפנקס מוכן לאיסוף בסניף. בדקתי באפליקציית הבנק (נקודת מגע רביעית) מתי הסניף פתוח וצעדתי בביטחה לקבלת הפנקס בסניף הבנק השכונתי (נקודת מגע חמישית)”

התהליך כולו לקח עשרה ימים. במהלך עשרת הימים האלו הלקוח בא במגע עם מגוון גורמים מהבנק והיה באינטראקציה עם מגוון ערוצים. לכל אורך המסע, ללקוח לא אמור להיות אכפת מול איזה ערוץ הוא עובד. מנקודת המבט של הלקוח, השירות שהוא מצפה לקבל הוא שירות המשכי ועקבי על פני מגוון הערוצים. ההפרדה בין הערוצים השונים היא הפרדה מלאכותית הנעשית בדרך כלל מסיבות הסטוריות וארגוניות. מנהלת השיווק אחראית על שירות הלקוחות, מנהלי הסניפים אחראים על השירות בסניף ומנהלת הדיגיטלת אחראי על האתר והאפליקציות.

עכשיו בואו נתכנן מחדש את אותו מסע בראיה חוצת-ערוצים. כך הלקוח יספר על זה:

“כשבאתי לשלם עבור ועד הבית, שמתי לב שפנקס הצ’קים שלי נגמר. בדף האחרון בפנקס הצ’קים יש קוד QR להזמנת פנקס חדש. סרקתי את הקוד עם הטלפון שלי אשר זיהה את הפרטים האישיים ואת הבקשה שאני מנסה לבצע. בלחיצת כפתור הזמנתי פנקס נוסף. כעבור ארבעה ימים, נשלחת אלי לטלפון הודעה מהבנק שהפנקס מוכן לאיסוף. ההודעה כוללת שעות קבלה בבנק ולינק לניווט אל הסניף. אני נכנס לסניף ונציג השירות מזהה שנכנסתי, ניגש אלי ומוסר לי את הפנקס שהזמנתי לאחר הזדהות קצרה”

נשמע דמיוני? כל הרכיבים ליצירת החוויה המתוארת הם רכיבים זמינים כיום. חנויות אפל כבר מיישמות בהצלחה ניכרת שירות של הזמנת מוצרים און-ליין ואיסוף שלהם בחנות אפל. בעזרת טכנולוגיית זיהוי מיקום, העובדים בחנות מקבלים התראה כאשר הלקוח נכנס לחנות לקבל את ההזמנה שלו. העובד בחנות יכול לראות את המיקום של הלקוח בתוך החנות, לגשת אליו ולמסור לו את ההזמנה. תודה רבה, הקניה הסתיימה.

תמונה: צילומסך, אתר אפל

אז איך מאפיינים חוויה חוצת ערוצים?

קודם כל, אומרת סמנתה סטרמר (Samantha Starmer) סמנכ”לית חוויית משתמש ב-REI (רשת חנויות ציוד מחנאות וספורט), צאו מהקופסה שלכם. קומו מהכסא הנח שמול המחשב וצאו לדבר עם האנשים השונים בחברה. עם נציגי שירות לקוחות, עם מנהלי הסניפים, עם אנשי השיווק, המכירות. עם האנשים שאתם לא מכירים ואלו שאתם מנסים להימנע מהם במסדרון. דברו עם כל מי שיש לו מגע כזה או אחר עם הלקוחות.

שרטטו לעצמכם את התמונה המלאה: הבינו את ההקשרים השונים של השימוש במוצר. התרכזו לא רק במציאת פתרון לבעיה נקודתית אלא בשילוב רכיבים שונים לכדי פתרון אחד שלם. מיצאו את הפערים הנוצרים במעבר של הלקוח בין הערוצים השונים ונסו לגשר על פערים אלו דרך יצירת חוויית משתמש אחת.

התחילו בצעד אחד קטן: בחרו אינטראקציה אחת המתבצעת על פני ערוצים שונים, הרימו טלפון לאדם שאחראי על אותה אינטראקציה במחלקה אחרת. שבו יחד ונסו לראות איך ניתן לבנות פתרון אחד שידע לענות על הצורך ולעשות שימוש בכלים שכל מחלקה יודעת להציע.

הציעו חוויה עקבית והמשכית בין ערוצים שונים: דאגו שהמידע בכל הערוצים יהיה מסונכרן וזהה. בדקו אלו פעילויות ניתן להתחיל בערוץ אחד ולהמשיך בערוץ אחר. NETFLIX, ענק הסטרימינג מארה”ב, מאפשר ל-30 מיליון לקוחותיו להתחיל לצפות בסרט במכשיר המובייל בדרך הביתה, ולהמשיך מול הטלוויזיה בסלון הביתי. הטכנולוגיה כבר כאן, כל מה שצריך הוא חשיבה התומכת בריבוי ערוצים.

חישבו צעד אחד קדימה: אם אתם מציגים מספר טלפון באתר, שאלו את עצמכם מי עונה לטלפון הזה? מה היכולות שלו לטפל בלקוחות. נסו לקבל מאותו אדם פידבק לגבי סוג הפניות שהוא מקבל. אם אתם מציגים כתובת של סניף, לכו לקראת הלקוח ואפשרו לו לנווט לכתובת זו עם מכשיר המובייל.


הפוסט בחסות כנס UXI Studio


בפברואר סמנתה סטארמר תגיע לארץ וב-20/2 היא תעביר סדנה של יום שלם על חוויית משתמש חוצת ערוצים במסגרת כנס UXI Studio. הסדנה תכלול כלים מעשיים, טיפים ותרגול. אם העבודה שלכם כוללת מוצרים או שירותים חוצי-ערוצים, אל תפספסו הזדמנות נדירה ללמוד מאחת הנשים המובילות בתחום זה בעולם. קוראי ניוזגיק זכאים להנחה של 20% ברישום לאירוע, השתמשו בקוד הנחה ngeek20.

Avatar

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

1 תגובה על "חווית שימוש מושלמת וחלקה, כך עושים זאת נכון"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
מבקר
Guest

כתוב כמו פרסומת ולא כמו תוכן לצערי.
במקרה הטוב מדובר בתרגום של משהו אחר. לא נראה שהכותב מבין בתחום.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: