סטארטאפ ישראלי לקח את ה-Neuromarketing צעד אחד קדימה – אבל מה זה בעצם?

בשנת 2017 כבר לא אוספים קבוצת מיקוד ושואלים צרכנים שאלות ישירות כדי להבין מה הם חושבים על המותג. אז מה עושים מנהלי שיווק כדי לייצר אינטראקציה מלהיבה בין מותג ללקוח? הכירו את שיטת ה-Neuromarketing וסטארטאפ ישראלי שמצא דרך מעניינת להשתמש בה

 Michael Blann/ Getty Images Israel

צלם/תמונה: Michael Blann/ Getty Images Israel

מאת ליאור ויצמן, מוביל תחום סטארטאפים ומפתחים ביבמ ישראל

חלקכם אולי כבר שמע על המושג שיווק עצבי (Neuromarketing) ורובכם בוודאי יודעים מה זה מיתוג (Branding). אלה צמד מושגים שמשלימים אחד את השני: מיתוג ומותגים הם אוסף של תפיסות שמתאפשרות על ידי קישורים במוח, ושיווק עצבי מכיל אוסף של כלים למדידת העוצמה של הקישורים הללו.

נשמע מסובך? בואו נסביר: כשלקוח מבצע אינטראקציה עם מותג, המפגש הוא הרבה מעבר לסיפוק צרכים; הוא כולל בתוכו היסטוריה של חוויות, דעות ורגשות שיצרו את הסיפור שגרם לו לבחור במותג הספציפי זה. מערכת היחסים המיוחדת שהלקוח מקיים עם מותג יכולה להתבטא בקנייה אסוציאטיבית של פופקורן בקולנוע או קרטיב בחוף הים, וגם בסערה של רגשות בעת קניית טלפון סלולרי לאחר לילה של המתנה בתור. למנהלי השיווק יש אם כך משימה קשה – לייצר את התנאים, לחשב את המהלכים ולקבוע את הפעולות העתידיות שיניבו אינטראקציה מלהיבה ואסוציאטיבית עם המותג שלהם.

העולם השיווקי עובר טלטלה

כיום למנהלי השיווק יש כמה שיטות להבין מה הצרכנים רוצים ואוהבים: תשאול ישיר של אנשים לגבי מערכת היחסים שלהם עם מותג, אך זה יכול להיות מעט מגוחך (למשל, “עד כמה מותג החלב הזה נראה נתפס בעיניך כמגניב?”); או תשאול עקיף (“נניח שאתה במסיבה, האם תזמין לשתות חלב?”). לשאול באופן ישיר על רגשות זה גם קשה מאוד, אך ניתן למדוד לדוגמה את הפעילות המוחית או לנתח הבעות פנים. מה שבטוח הוא שהצורך במדידה של תפיסות אסוציאטיביות ורגשיות מערערת את העולם השיווקי, ובימים אלו הוא אף עובר טלטלה נוספת שתקרב במידה ניכרת את עולם המחקר השיווקי לעולם המדיה.

בעולם של ריבוי גירויים ויזואליים ובעיות קשב וריכוז, מותגים נלחמים זה בזה על תשומת לבו של הצרכן. על מנת לבחור באריזה בולטת או בעיצוב אתר האינטרנט המושך, מרבית מנהלי שיווק משתמשים כיום בשיטות מסורתיות כמו קבוצות מיקוד. עם זאת, השימוש בשיטות הללו הולך ופוחת לטובת שיטות חדשות מעולם מדעי המוח והפסיכולוגיה, שנקראות “שיווק עצבי”, שנחשבות מדויקות ואובייקטיביות יותר.

בלי שאלונים מתישים

סקאלת האפשרויות של איש השיווק בתחום השיווק העצבי היא רחבה למדי. הוא יכול למשל לבחור במעקב אחרי תנועות עיניים לבחירת עיצוב אתר האינטרנט או אריזה של מוצר, או בחקירת רגשות באמצעות קסדות וחיישנים לסריקת פעילות חשמלית במוח, ואפילו ברישום קול ותמונה לניתוח הבעות פנים או גוני קול שייחשפו רגשות בעקבות סרטונים. עם זאת, שיטות אלו דורשות זמן רב, תקציב גדול או מעבדה מצוידת כדי לקיימם, וכאן עולה השאלה אם הטכנולוגיה העכשווית יכולה לדלג מעל האתגרים הטכניים הללו ועדיין להבין יותר לעומק את תפיסת המותג?

הסטארטאפ הישראלי NeuroApplied מצא דרך לשנות את השיטה. הפתרון שפיתח לא מצריך נשאלים לענות על שאלונים ארוכים או לחבוש קסדות, אלא להתאים תמונות שונות לתמונות של מותגים. הטסט הוויזואלי פשוט, מהיר וכיפי והביא לתורים ארוכים אצל ילדים בגיל בית ספר יסודי.

השיטה החדשה, שנראית במבט ראשון כמשחק, היא למעשה מתודת מחקר ייחודית שפותחה על ידי חוקרים בתחום חקר המוח, והיא מבוססת על מחקרם של חתני פרס נובל, פרופ’ דניאל כהנמן ופרופ’ עמוס טברסקי. במסגרת “המשחק” מוצגים למשתמשים תמונות, ועל ידי הזזה ימינה או שמאלה שלהן הנשאלים מעידים אם התמונה המוצגת מתקשרת לדעתם למוצר הנבחן.

מתוך הפתרון של NeuroApplied. המשתמש נדרש לענות אם לדעתו יש לתמונה אסוציאציה עם המוצר

המטרה היא לחשוף את רשת האסוציאציות שקשורה למותג ולעזור למנהל השיווק לקבל החלטות, ולהקל עליו בעבודה היומיומית – לא עוד הזנה של שאלונים ומחשבה יצירתית על בחירת השאלות כדי לבצע מחקר. מדובר בהזנה זריזה של תמונות המותג והמערכת כבר דואגת ליצירת הבדיקות, הפצתן וניתוח התוצאות. כל שנותר לאיש השיווק לעשות הוא לחכות מספר שעות ולהתרשם מהתוצאות וכיצד הצרכנים תופסים את המותג.

חברת NeuroApplied נוסדה במאי 2016 על ידי אינה שניידרמן, אלחנן מאירוביץ וליאור מויאל. כיום היא נתמכת על ידי רשות החדשנות במסגרת חממת Incentive והיא חלק מהחברות של מחזור החמישי ב-IBM Alpha Zone.

הכתבה בחסות IBM Alpha Zone

היחידה לסטארט-אפים ומפתחים של יבמ ישראל מקדמת שיתופי פעולה בין סטארט-אפים ישראלים לבין יבמ העולמית ולקוחותיה. במסגרת פעילות היחידה הקימה יבמ את תוכנית ההאצה הראשונה של יבמ בעולם, IBM Alpha Zone , אשר בימים אלה פתחה רישום למחזור השישי שיחל ביוני 2016. יבמ מחפשת חברות הזנק ישראליות שכבר השלימו סבב גיוס ראשון ופונות לשוק ה-Enterprise. התאריך האחרון להרשמה הוא ה-29 באפריל 2017.

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

2 Comments on "סטארטאפ ישראלי לקח את ה-Neuromarketing צעד אחד קדימה – אבל מה זה בעצם?"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 
Sort by:   newest | oldest | most voted
סטארטאפיסט
Guest

נכנסתי לכתבה רק בגלל הרגלים הנאות והחצאית הקצרה. לא קראתי את הכתבה.

אנשיי השיווק: תחשבו מה זה אומר…

חנצו
Guest
רעיון מעניין ופרקטי. השאלה היא כמה אנשי מקצוע יכולים לנתח את התשובות? או האם יש צורך בפיתוח אלגוריתם שבהנתן התשובות חספק גם את התרגום חערכי המותג הנתפסים. אם תקחו את תמונת הגבר שבדוגמה כאן. 10 אנשים יכולים להתאים לו את פפסי קולה בעוד כל אחד מהם עושה זאת מסיבה שונה. האחד יחשוב שהוא צייר, אחר יחשוב שהוא מקריח ולכן כובע הקסקט, שלישי יחשוב שהוא גיי אקצנטרי. למעשה, לאחר שמישהו חיבר בין הדמות למוצר צריך לשאול אותו מה הדמות מייצגת עבורו כדי לדעת איזה ערך מותג הוא משייך לפפסי קולה. אז יזרנו לשאלות ישירות יותר כי כל צרכן יבין את מטרת… Read more »
wpDiscuz

תגיות לכתבה: