מדוע החלטנו לא לפתוח דף פייסבוק למיזם החדש שלנו?

עד כמה זה באמת חשוב שתהיה לכם נוכחות בפייסבוק וכיצד פעולות שתעשו ישפיעו לבסוף על כמות החשיפה?

shutterstock facebook

הפוסט נכתב על ידי כרמי הלחמי, יזם סידרתי, כיום שותף מייסד ב-Ninja Garden.

בתחילת שנת 2013 עמדה החשיפה האורגנית של דפים עסקיים בפייסבוק על כ-16%. במרץ 2014 היא צנחה למקסימום של 6%, ירידה של 62.5%. בפייסבוק מסבירים כי הדבר נובע מעומס ב-Newsfeed. אנשים יוצרים יותר קשרים ויותר תכנים ולכן בהתאמה כמות הפוסטים שכל גולש אמור להיחשף אליהם גדלה. על פי פייסבוק, תפקידו של ה-Newsfeed הוא להציג בפני המשתמש את התוכן המתאים בזמן המתאים. מכיוון שהמשתמש אינו יכול להיחשף בפני אלפי תכנים ביום, פייסבוק, באמצעות האלגוריתם שפיתחה, המכונה Edgerank ומורכב ממעל ל-100,000 פרמטרים – מחליטה איזה תוכן הגולש יראה ב-feed שלו. כלומר התחרות על מקום ב-Newsfeed גדלה ואיתה, כמובן, מגיעה הצניחה בכמות החשיפה.

ויש סיבה אחת נוספת

ישנה סיבה נוספת, מהותית אף יותר לירידה באחוז החשיפה האורגנית. מאז הפיכתה של פייסבוק לחברה ציבורית הדגש עבר, מטבע הדברים, מחיבור העולם לעשיית רווח. פייסבוק דיווחה לאחרונה על תוצאותיה הכספיות לרבעון הראשון של שנת 2014 ושוב הכתה את התחזיות: הכנסות החברה עמדו על 2.5 מיליארד דולר והרווח על 624 מיליון דולר או 34 סנט למניה. מדובר בעליה משמעותית מהרבעון הראשון של שנת 2013, אז הסתכמו ההכנסות ב 1.46 מיליארד דולר והרווח למניה עמד על 12 סנט. בתקופה זו הרווח למניה הראה גידול של 183%.

אם אנו משווים את הנתונים הללו אנו רואים קורלציה ישירה בין שני המדדים. ככל שהחשיפה האורגנית ירדה – הרווח הנקי למניה עלה. החשיפה האורגנית מייצגת את מספר האנשים מכלל ה-Fans של העמוד העסקי אשר יחשפו לפוסט שנכתב. פוסט זו הדרך של המותג לתקשר עם ה-Fans שלו. ככל שקשה יותר להגיע לאוהדים בצורה אורגנית, תקציבי הפרסום עולים ואיתם הרווח הנקי למניה. מגמה זו נמשכת כבר שנים ואינה עומדת להשתנות בקרוב.

פייסבוק, חמושה ב-1.28 מיליארד משתמשים פעילים מידי חודש, מייצגת פעמים רבות את פניה של החברה. האוהדים למדו לשוחח עם המותג ולחבור אליו באמצעות הפייסבוק. משבר במדיה החברתית עלול לאיים על יציבותו של המותג, להביא לירידה במכירות ואף לסגירתו.

עד היום, על מנת ליהנות מפייסבוק כפלטפורמה “חינמית” היה עליך להקים דף פייסבוק ולנהל שלוש משימות עיקריות:

  1. השגת Fans – לייקים לדף. כאשר לקוח עושה Like לדף הוא נרשם גם לקבלת התכנים שלו. ככל שיש לדף יותר לייקים, התוכן נחשף בפני יותר גולשים.
  2. יצירת תכנים – זו דרכו של המותג להיות בקשר עם הלקוחות שלו. תוכן שווה חשיפה. תוכן טוב גורם לגולשים לבצע אינטראקציות כגון Like, תגובה או שיתוף, האינטראקציות הללו מפרסמות את התוכן ב-Newsfeed של החברים שלהם ובכך מגדילות את החשיפה של המותג ללא עלות.
  3. ניהול קהילה – דו-שיח, מערכת יחסים עם האוהדים. הדרך להיות עם אצבע על הדופק, להגביר חשיפה ומכירות, לעודד מעורבות רגשית ולהביא לחיבור בין הגולש למותג.

המשימות הללו משלבות בתוכן את אסטרטגיית הפרסום, ניהול המותג, שיווק, מכירות, שירות לקוחות ועוד. זו מערכה שלמה הדורשת ניהול קפדני ומעורבים בה כל הדרגים בחברה.

כאשר הקמנו את Ninja Garden, כחלק מדרכי השיווק שלנו, עלתה כמובן האופציה של פתיחת דף עסקי בפייסבוק. מספר חודשים לאחור, לא היינו מתלבטים. מר צוקרברג בנה מערכת אשר אפשרה לתקשר עם מספר גדול של אנשים בקלות ובאופן מידי. אך הפלטפורמה צמחה, פייסבוק הונפקה ומערך השיקולים השתנה.

לקחנו את שלוש המשימות הללו ובדקנו את הכדאיות בהקמת דף עסקי לסטארטאפ שלנו בפייסבוק, כפלטפורמה שיווקית חינמית. כלומר, כמה מאמץ ומשאבים נצטרך להשקיע בדף לעומת התוצרים שנקבל.

facebook shutterstock

לייקים לדף

משימה מורכבת ויקרה. דורשת פתיחת עמוד, עיצובו, יצירת תכנים מעניינים ואז, כמובן, השקעה בפרסום. לדוגמה: בקמפיין CPA) Cost per Action) בפייסבוק, כאשר הפעולה היא לייק לעמוד, עלות הלייק תעמוד על 1-2 דולר בממוצע.

יש טעם להשיג לייקים איכותיים בלבד לדף, כלומר אוהדים אמיתיים של המותג. פייסבוק בודקת את היחס בין כמות הלייקים של הדף והאינטראקציה שלהם עם התוכן שהוא פרסם. אחוז נמוך של אינטראקציה יוביל לחשיפה מופחתת של התכנים.

כעת, כאשר החשיפה האורגנית יורדת ואוהדים של הדף אינם נחשפים לתכנים שלו, השאלה העולה היא האם יש טעם בהשגת לייקים לדף?

לייקים עולים כסף. היות והחשיפה האורגנית מזערית – יש גם להפנות תקציב פרסום על מנת לתקשר איתם. שימו לב לאוקסימורון נוסף: ככל שיש לדף יותר אוהדים, החשיפה האורגנית יורדת ועלות הפרסום גדלה. פייסבוק גובים כסף בעבור פרסום וזאת בהתאם לכמות הלייקים שיש לדף. כלומר ככל שיש לך יותר לייקים, תשלם יותר על פרסום כאשר כלל האצבע הינו 1-2 סנט לכל לייק נוסף. הזמנים הללו, בהם שלחת הודעה לחברים וביקשת מהם לעשות לייק לעמוד שלך חלפו ואינם עוד.

מצד אחד כסטארטאפ חדש, הכדאיות בייצור לייקים לדף פחתה. אך מצד שני, בעיני העולם כמות הלייקים של דף עסקי הינה מדד להצלחה. לקוח חדש פוטנציאלי אשר יגיע לדף הפייסבוק ויראה כמות לייקים מעטה יקבל רושם לא מוצלח על המותג. לייצר עמוד ללא אינטראקציה זו פגיעה ישירה בתדמית החברה. מלכוד 22.

אנחנו לא אוהבים מלכודים, לכן העמוד העסקי קיבל פה את הציון 1- במערך השיקולים של Ninja Garden.

תוכן

הגביע הקדוש של כל מותג הוא התוכן הויראלי. כאשר גולשים יוצרים אינטראקציה עם התוכן, משתפים ומגיבים אליו, הוא הופך לויראלי. קל לומר מאשר לעשות – ייצור תכנים זו עבודה יום יומית, קשה ויקרה. מכיוון שכיום גולשים כמעט ואינם נחשפים לתכנים של הדף, יש גם להשקיע תקציב בלפרסם אותם, אחרת העניין כולו חסר טעם.

לקדם תוכן כגון “פרסמנו פוסט חדש בבלוג של החברה” זהו בזבוז כסף. אם הגולשים לא יבצעו אינטראקציה עם התוכן, אין טעם להשקיע בו תקציבי פרסום. ולייצר תכנים ויראליים שיגרמו לאינטראקציה עם הגולשים? זו משימה מורכבת מאוד, כידוע, עדיין לא הומצא האלגוריתם לייצור תכנים ויראליים…

בנוסף, כאשר לוקחים בחשבון גורמים נוספים כגון: עלות עיצוב ובניית העמוד, ההשקעה הנדרשת בכתיבת המלל ובבניית האסטרטגיה הנכונה, האנליטיקה של התנועה וכו’ – הכדאיות בהשקעת תכנים לעמוד יורדת ואף היא מקבלת את הציון 1- במערך השיקולים שלנו.

ניהול קהילה

אין ספק שהתקשורת הישירה בין המותג ללקוחות שינתה את עולם השיווק. היכולת לגעת האחד בשני באופן מידי גרמה למהפכה. מבחינת המותג זו דרך יעילה ביותר לקדם דיאלוג עם הלקוח שלו. אך שוב, הבעיה כאן היא שבדרך כלל הדיאלוגים הללו נוצרים סביב תכנים. אם הגולשים אינם נחשפים לתכנים, הם לא יוכלו להגיב ולקיים דו שיח.

ללקוח אין טעם או צורך ליצור קשר עם המותג אלא אם הוא נחשף לתכניו ולמסריו, מלבד כאשר יש לו תלונה כלשהי. החשש הוא שלאורך זמן, בהנחה שאחוז החשיפה למסרים החיוביים של המותג ימשיך ויצנח, רובו של השיח יתמקד בבעיות ולא ביתרונות, דבר אשר כמובן יביא לפגיעה בתדמית המותג. ציון: 1-.

בשכלול הכדאיות קיבלנו 3-.

המסקנה שלנו

ההשקעה בפתיחת עמוד, בעיצובו, בהשגת אוהדים, ביצירת תכנים ואז בפרסומם נראה לנו כעת כפחות כלכלי מהאלטרנטיבות האחרות אשר עומדות בפנינו. העידן בו מותגים נהנו מערוץ שיווק חינמי הסתיים, העולם השתנה. אני רואה עדיין דפים שחוגגים את הגעתם למספר לייקים מסוים כשלמעשה מה שהם באמת חוגגים בפועל זו עליה בתקציב הפרסום שלהם. אני רואה מנהלי מדיות חברתיות שממשיכים להשקיע בפרסום “פוסטים רגילים” כשלמעשה במציאות של היום הזמן וההשקעה הללו נזרקים לטמיון. בדפים עם מעל ל-500 אלף אוהדים החשיפה האורגנית עומדת על כ-2% ואף פחות. מותגים צריכים להתכונן ליום בו אחוז החשיפה ישאף או יעמוד על 0%. מי שלא ישנה אסטרטגיה ישלם מחיר כבד.

חשוב להדגיש כי החשיבות של פייסבוק כערוץ פרסומי לא ירדה. פייסבוק הפכה מפלטפורמה לשיתוף תכנים לערוץ פרסום בתשלום עבור המותגים. פייסבוק רוצה שתפרסמו אצלה וכפלטפורמת פרסום היא ממצבת את עצמה ככדאית ונגישה ביותר:

  1. קהל היעד אליו ניתן להגיע הוא עצום.
  2. יכולות פילוח מתוחכמות של קהל היעד (מיקום, מין, גיל, תחומי עניין ועוד). ניתן לטרגט אנשים (remarketing/ retargeting) אשר ביקרו באתר שלך או של מתחריך ולפרסם רק בעבורם.
  3. ניתן להתחיל עם תקציב פרסום נמוך, של מינימום דולר אחד ליום.
  4. עלות נמוכה של 25 סנט בממוצע ל-1,000 חשיפות. זו עלות נמוכה יותר מגוגל Adwords (כ-2.75$) בממוצע ונמוכה משמעותית מתקציבי הפרסום בעיתונות, רדיו וטלוויזיה.

כן, צריך וחשוב להשוות את היתרונות בפרסום בפייסבוק לערוצים אחרים. אך בכל מקרה, על מנת ליהנות מיתרונות הפרסום בפייסבוק לא צריך להקים דף עסקי. אפשר להניע את הגולשים לאתר החברה או לדפי נחיתה, שם לא נתונים למגבלות של פייסבוק, התכנים נשארים ברשות החברה והאופציות להמרת טראפיק למשתמשים גדולות יותר.

הפוסט נכתב על ידי כרמי הלחמי, יזם סידרתי, כיום שותף מייסד ב-Ninja Garden.

Twin Design / Shutterstock.com

קרדיט תמונה: facbook tablet via shutterstock

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

6 תגובות על "מדוע החלטנו לא לפתוח דף פייסבוק למיזם החדש שלנו?"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
יוסי
Guest

סה״כ כתבה מעניינת אבל חוץ מהטעות של חישוב הירידה (166%) שאינו הגיוני, הקביעה שלכם שאומרת ש-״אם אנו משווים את הנתונים הללו אנו רואים קורלציה ישירה בין שני המדדים. ככל שהחשיפה האורגנית ירדה – הרווח הנקי למניה עלה״ אינה נכונה. התאוריה שלכם שפייסבוק במכוון לא חושפת לקוחות פוטנציאלים לפרסום היא תאוריה מעניינת אבל לא הוכחתם כלום במספרים שהצגתם.

כרמי
Guest

יוסי, בחיים ביכולתנו להקיש מסקנות. זה כל הכיף בחשיבה יצירתית. בכל מקרה זו לא תאוריה זו עובדה. ככל שהחשיפה האורגנית ירדה, הרווח עלה. פייסבוק רוצה שתפרסם על מנת שתגיע לFans שלך, לדוגמה פה:
https://www.facebook.com/business/news/What-Increased-Content-Sharing-Means-for-Businesses

יוסי
Guest

כרמי, לקחת שני מספרים ולקשור ביניהם לא מעיד על חשיבה יצירתית אלא על חוסר הבנה בסיסי במקרה הטוב או על עיוות המציאות במטרה לחזק את הטיעון שלך במקרה הרע. באותה המידה אני יכול להקיש שיש קורלציה ישירה בין הרווח של פייסבוק לכמות התאונות הקטלניות באיסלנד רק בגלל שבאותה תקופה המגמה של שני הנתונים הייתה דומה.

גולש מאוכזב
Guest

פרסום בפייסבוק באופן טבעי תמיד בתהליך ירידה
לעולם דף או סתם פרופיל פרטי יצליח להוציא 100% תגובה מן הלייקים/חברים שלו מה שייצר שבכל סטטוס הוא מאבד עוד ועוד משתמשים. לא שווה לפרסם בפייסבוק כלום.

עומר
Guest

מעניין מאוד, תודה רבה על השיתוף.

אם אכן זהו המצב, מהן האלטרנטיבות המומלצות? אני מניח שפלטפורמות אחרות לא יהיו מסוגלות לרמת פילוח כזו, אבל מה בנודע למידת חשיפה גבוה וזולה יותר? האם זה רק דוחף את אנשי השיווק להיות יצירתיים יותר, או שאכן ישנם ערוצי פרסום והפצת מסרים חלופיים שמעניין לבחון אותם?

James Crow
Guest

לפי מה שזכור לי פייסבוק היא לא הרשת היחידה לפרסום, למרות היותה גדולה בישראל.
מה בדבר פתיחת קהילה בגוגל פלוס לדוגמה?
לקוח שבאמת מעוניין יכנס לקהילה לא משנה באיזה אתר היא נמצאת.

כמו כן הקהילות בגוגל בנויות כמו פורום ואפשר לשחק בזה יותר מאשר שאפשר בפייסבוק.
הייתי ממשיך לרשום על היתרונות אבל אני עייף חח

wpDiscuz

תגיות לכתבה: