למה אנחנו קונים גאדג’טים? – על שיווק ורשתות חברתיות

מכירות הגאדג’טים מרקיעות שחקים. שווי השוק של אפל, יצרנית גאדג’טים מובילה, עקף את זה של ענקית התעשייה מיקרוסופט. מכירות האייפד הגיעו כבר ל- 3 מיליון יחידות בשלושה חודשים, קצב כפול מזה של האייפון בזמנו. איך ניתן להסביר תופעה זו?

תהליך אימוץ מוצרים

בתורת השיווק מלמדים מזה שנים על תהליך שמכונה “תהליך אימוץ מוצרים”. עוד בשנות ה-60 של המאה שעברה תיאר רוג’רס מודל לאימוץ מוצר חדש על ידי הצרכנים, כאשר הוא מחלק את אוכלוסיית הצרכנים ל-5 קבוצות. לפי המודל הזה, הנלמד בכל הקורסים לשיווק בעולם, כל קבוצה מאמצת את המוצר בעקבות הקבוצה שלפניה. הקבוצה הראשונה היא ה- “חדשנים”, 2.5% מהצרכנים שמוכנים ומעוניינים לנסות טכנולוגיות חדשות. המאמצים המקדימים (13.5%) עוקבים אחרי החדשנים, יאמצו מוצרים שאומצו כבר על ידי החדשנים, ובאופן דומה הרוב המקדים עוקב אחר המאמצים המקדימים:

מקור: ויקיפדיה

לכל אחת מהקבוצות המתוארות יש מאפיינים שונים, ומחקרים רבים בוצעו כדי לבחון מאפיינים אלו. החדשנים, לדוגמה, הם חלוצים, אוהבי חידושים ובעלי נטיה לנטילת סיכונים, בעוד שהרוב המאוחר הרבה יותר סולידי. המאחרים (Laggards) הם שונאי סיכונים וסולדים מחדשנות, יאמצו טכנולוגיות חדשות כמעט בלית ברירה. על בסיס מודל זה מכינות החברות מאמצי שיווק נפרדים לכל אחת מהקבוצות – פונים לכל קבוצה לפי המאפיין שלה.

בשנות ה- 90 הציע ג’פרי מור עדכון למודל זה, ככל שמדובר בתהליך אימוץ מוצרי טכנולוגיה. לפי מור ישנה “תהום” בין החדשנים והמאמצים המוקדמים לבין שאר הצרכנים, תהום אותה יש לעבור בטרם הטכנולוגיה תאומץ על ידי הרוב. שתי הקבוצות הראשונות אוהבות חידושים, אולם מקובל לומר שנדרש מאמץ מיוחד כדי להביא את רוב הצרכנים (קבוצת הרוב המקדים והרוב המאוחר – ביחד כמעט 70% מהצרכנים) להשתמש במוצר:

מקור: קרייז צ'ליוס, ויקיפדיה

אפל שוברת את השוק

שתי תיאוריות השיווק הנפוצות הללו מתקשות להסביר את הפופולריות של האייפון וכעת גם האייפד. אלו טכנולוגיות חדשות שמאומצות באופן נרחב על ידי הצרכנים – האייפון מחזיק כבר בכ- 16.4% מהשוק כלומר לפי התיאוריות הוא נמצא בשלב של אימוץ על ידי הרוב המקדים. האם מבלי לשים לב כבר עברנו את “התהום” או שמא כל האוכלוסייה הפכה להיות חובבת גאדג’טים ומתנהגת כמו “המאמצים המקדימים”? כיצד יתכן שמכירות האייפדים הראשונים היו כפולות בהיקפן ממכירות האייפונים הראשונים – האם 3 מיליון האייפדים שנמכרו תוך שלושה חודשים נרכשו רק על ידי החדשנים והמאמצים המוקדמים?

התיאוריות הקלאסיות גורסות כי קיימים מספר גורמים שמשפיעים על קצב האימוץ של מוצר חדש: התועלת היחסית של המוצר לצרכן (עד כמה הוא יותר טוב מהמוצרים הקודמים), תאימות המוצר לאופן השימוש במוצרים הקודמים, מורכבות – עד כמה מסובך להבין את המוצר ואופן הפעלתו, היכולת לבדוק את המוצר בזמן קצר (או שמא נדרש שימוש ארוך כדי להעריך את התועלת שבו), והיכולת לתקשר את יתרונות המוצר לצרכנים.

נבחן את קצב האימוץ של האייפד לאור תיאוריות אלו: מכירות האייפד בשלושת החודשים הראשונים להשקתו בארה”ב היו בקצב יותר מכפול מקצב המכירות של האייפון לאחר השקתו. תיאורטית, מצד אחד כנראה גלומה באייפד תועלת פחותה יותר כמוצר לצרכן ביחס לאייפון (התועלת בזמן ההשקה של כל אחד מהמוצרים), שכן האייפון משמש גם כטלפון סלולרי בעוד שהאייפד הוא בעל תכונות דומות לאייפון אך ללא מרכיב הטלפון. מצד שני, תאימות האייפד גבוהה מזו של האייפון, שכן ממשק המשתמש, אופן ההפעלה והתוספים הקיימים דומים לאלו המוכרים כבר מהאייפון. באופן דומה מורכבות האייפד נמוכה יותר לאור ההיכרות שקיימת כבר עם ממשק המשתמש.

קשה אם כן, להסביר את קצב המכירות המסחרר של האייפד לאור התיאוריות הקלאסיות.

מודל הטבור

אחד החוקרים המובילים בתחום, פרופ’ יעקב גולדברג מהאוניברסיטה העברית, הציב לאחרונה מודל נוסף לאימוץ מוצר טכנולוגי – מודל שמבוסס על קשרים חברתיים. לדבריו, ישנם צרכנים שמהווים “טבור” (hub) ברשתות חברתיות. אלו מוקדים חברתיים מאוד מקושרים. הם יכולים להיות למשל בלוגרים פופולריים, מובילי דיעה חברתית בעלי מספר רב של חברים בפייסבוק, מלכת או מלך הכיתה אם סתם אנשים שדעתם נחשבת בתור “מבינים”. מוקדים חברתיים אלו מזרזים מאוד את העברת האינפורמציה מהראשונים לאמץ את המוצר לאלו שהולכים בעקבותיהם (מעבר למקדם ההפצה הממוצע כשהוא מוכפל במספר הקשרים של אותו “טבור”). במחקר שביצע פרופ’ גולדברג [קובץ PDF], הוא הראה שאותם “מוקדים חברתיים” נחלקים לשני סוגים – “טבורים חדשנים” ו-“טבורים חקיינים”. החדשנים משפיעים על קצב אימוץ המוצר; ככל שיהיו יותר טבורים חדשנים כך המוצר יאומץ על ידי השוק מהר יותר. החקיינים משפיעים בעיקר על היקף השוק שהמוצר יתפוס, לאו דווקא על מהירות החדירה לשוק; ככל שיהיו יותר טבורים חקיינים כך המוצר יאומץ על ידי יותר אנשים. על בסיס ממצאים אלו, מראה המחקר של פרופ’ גולדברג כי כמות הטבורים שאימצו את המוצר כבר בשלב הראשוני (5% ממחזור החיים של המוצר) יכולים להוות אינדיקציה מצוינת להצלחת המוצר.

אם אכן המודל לתיאור תהליך אימוץ המוצרים של פרופ’ גולדברג נכון, הרי שהוא מסביר כיצד בשנים האחרונות ה”תהום” מצטמקת, במקביל לעליה בחשיבות התפקיד השיווקי של הרשתות החברתיות. הצרכנים הופכים להיות יותר tech savvy, חובבי טכנולוגיה, וקל יותר לשווק טכנולוגיה מתקדמת להמונים. הם מקושרים ולומדים על מוצרים חדשים ממגוון מקורות – לא רק מפרסומי החברה המשווקת. אחת התופעות המעניינות עליה מצביע המחקר של פרופ’ גולדברג היא שאותם מובילי דיעה (“הטבורים החברתיים”) לא חייבים להיות גיקים חדשניים מבחינת אימוץ טכנולוגיות – מספיק שהצרכנים יהיו מאורגנים ברשתות חברתיות בעלות הרבה “טבורים” כדי שהמוצר יאומץ בהיקף נרחב, גם אם הצרכנים עצמם (וגם אלו שמהווים “טבורים חברתיים”) אינם בהכרח חדשנים, בעלי נטיה לאימוץ מהיר של טכנולוגיות חדשות. במקביל, האינטרנט והרשתות החברתיות רק מעצימים את הרישות החברתי של העולם המערבי. שיטת השיווק המתאימה ביותר לחברה מקושרת שכזו היא Buzz Marketing, שיטה אותה מיטיבים סטיב ג’ובס ואפל לבצע הו-כל-כך-טוב.

לא נתיימר לסכם במסגרת מצומצמת זו את כל המשמעויות השיווקיות של הצלחת האייפון והאייפד, זה יהווה כנראה נושא למחקרים נרחבים בעתיד. אולם דבר אחד ברור – חוקי המשחק השתנו, ומי שיקדים להבין זאת יוכל לעשות הרבה מאוד כסף. מה שצריך לזכור הוא, שכמו שהרשתות החברתיות עוזרות למכור מוצרים, כך הן גם עשויות להפיץ במהירות מידע שלילי על מוצרים.

Avatar

שחר דומאי

עורך-דין, הי-טקיסט ויזם. צלם ועיתונאי לעת מצוא. בעל ניסיון עסקי חובק עולם: הן כעורך-דין בשוק ההון וההשקעות, והן כמנהל פיתוח עסקי ופרויקטים בחברות הזנק. גדל כילד קומודור, וכיום מתמקד בפיתוח עסקי וניהול מוצרי תוכנה. אתר הבית: www.sdumai.com

הגב

3 תגובות על "למה אנחנו קונים גאדג’טים? – על שיווק ורשתות חברתיות"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
אילאיל
Guest

פוסט מעולה. כל הכבוד :)

אהג
Guest

לא מדוייק בעליל מה לגבי מרכיב האמון במוצר ובחברה המשווקת אותו אם לאנשים לא היה אמון באייפון אז לאייפד היה הרבה יותר קשה להכנס לשוק . זה ששתיהם דומים זה לא אומר שבמחינה שיווקית מדובר במוצרים שאפשר להשוות בינייהם . כמה אנשים משתמשים היום בווינדוס 1998 כמעט אף אחד למה ? כי היה צורך ב”מה שה אקס פי הביא איתו ” לעומת זאת כמה אנשים עדיין משתמשים ב אקספלורר 6 (ולא משנה מה יגידו להם )כמעט 15% (בדוק)* .

יונתן
Guest

יופי של כתיבה. מאד מעניין ומלמד

wpDiscuz

תגיות לכתבה: