כיצד להפוך גולשים אקראיים לקבועים / חלק א’

כיצד ניתן לשכנע את הגולשים המבקרים אותנו להישאר באתר זמן רב יותר ולהפוך מסתם גולשים לכאלו שמאתרים במהירות את מה שהם מחפשים?

צילום: flickr, cc-by, Pink Sherbet Photography

מרבית מאמצי השיווק באינטרנט בימינו מתמקדים בהבאת גולשים לאתר הארגון או החברה. לרוב, זה נעשה באמצעות השקעת משאבים בקידום האתר במנועי חיפוש (SEO), בפרסום ברשתות חברתיות (PPC) או באמצעי שיווק נוספים. אבל מה נותר לנו לעשות כאשר כבר הצלחנו להביא כמות נכבדת של גולשים לאתר? כיצד אנו יכולים לשכנע מספר רב יותר מגולשים אלה להישאר אצלנו באתר זמן רב יותר ולהפכם מסתם גולשים לכאלו שמוצאים במהירות את מה שהם מחפשים? בקיצור, איך הופכים יותר גולשים למשתמשים קבועים, לקוראים אדוקים או לקונים חוזרים?

איסוף, ניתוח ושימוש במידע סטטיסטי

מאמר זה פותח צוהר לעולם המרתק של שימוש במידע אודות גולשים באתרי אינטרנט במטרה לשפר את ביצועי האתר ולהגביר את הרווחיות. להלן אני מציע מסגרת לתהליך בן שישה שלבים לאיסוף, ניתוח ושימוש במידע סטטיסטי הנאסף אודות גולשי אתרי אינטרנט:

(לידיעתכם: בפוסט זה יובאו שלושה שלבים בלבד, את שלושת השלבים הנוספים, ניתן לראות בחלקו השני של הפוסט)

1. הגדרת מטרות עסקיות ברורות.
2. תרגום המטרות למדדים סטטיסטיים
3. איסוף מידע מלא ומדויק.
4. ניתוח המידע בכדי לחלץ תובנות ביחס למטרות העסקיות.
5. בחינת חלופות לבדיקה בהתבסס על ניתוח המידע.
6. יישום השינויים באתר בהתבסס על ניתוח המידע ו/או על בדיקת האתר.

אקדים ואומר, מטרת השימוש במידע סטטיסטי איננה להפיק דו”חות סתמיים שיצברו אבק בכונן הקשיח שלכם או בתיקייה צבעונית על מדפי הארגון. בטווח הזמן הקצר, התהליך המעגלי נועד להפוך את חווית הגלישה של המשתמש באתר לטובה יותר ותואמת יותר את ציפיותיו. בטווח הזמן הארוך, אימוץ תהליך כזה על ידי חברה או ארגון תאפשר להן ליצור תרבות קבלת החלטות המונעת על ידי מידע ולא רק על פי אינטואיציה, למדוד את קשרי הגומלין בין הלקוח לאתר האינטרנט, לפלח מבקרים על פי קבוצות שונות ולהבין את התנהגותה הייחודית של כל קבוצה, לנתח את ההחזר על ההשקעה (ROI), ולייעל את האתר בכדי להגביר את הרווחיות.

הגדרת מטרות של אתרי האינטרנט

בכל יוזמה לאופטימיזציה של אתר אינטרנט יש להבין תחילה את מטרות האתר. אחת הדרכים לעשות כן היא באמצעות מענה לשאלה הבאה: לשם מה קיים האתר שלך?

אנקדוטה הממחישה את חשיבות המטרות מופיעה בסיפור אליסה בארץ הפלאות, שם אליסה פוגשת את חתול הצ’סר בצומת דרכים:

“האם תואיל לומר לי, בבקשה, לאיזה כיוון עלי להמשיך מכאן?”
“זה תלוי בעיקר לאן את רוצה להגיע”, אמר החתול.
“לא כל כך אכפת לי”, אמרה אליסה.
“אז זה לא משנה לאיזה כיוון תלכי”, אמר החתול.
“העיקר שאגיע לאנשהו”, הסבירה אליסה.
“או, זה בוודאי יקרה,” אמר החתול, “בתנאי שתמשיכי בדרכך מספיק זמן”.

לכל אתר יש את המטרות הייחודיות שלו. לחלקם, המטרה היא להגביר את מספר העמודים הנקראים בכדי למכור פרסומות רבות יותר (אתרי מדיה), לאחרים, המטרה היא להפחית את מספר העמודים הנקראים בכדי שהמבקרים ימצאו במהירות תשובות לשאלותיהם (אתרי תמיכה). עבור חלק מהאתרים המטרה היא לאפשר לגולשים לקנות מהר ככל האפשר (להגדיל הכנסות), ועבור אחרים המטרה היא למכור רק אם המוצר מתאים בדיוק לצרכי הלקוח (להפחית את החזרת המוצרים). אך, כפי שמתאר ג’ים שטרן בספרו החדש (social media metrics):

“עליך להתמקד תמיד ב-(1) הגדלת ההכנסות, ב-(2) הורדת העלויות או ב-(3) שיפור שביעות רצון הלקוחות. אם תצליח לעשות את שלושתם, זה בסדר גמור”.

המטרות חיוניות להצלחת תהליך האופטימיזציה אחרת, איך תדע מה חשוב לשפר ואיך ניסיונות השיפור ישפיעו על העסק שלך? רק לאחר הגדרת המטרות נוכל להתחיל לבנות את מדדי הביצוע המרכזיים שהם למעשה מענה לשתי שאלות משלימות: –האם שיפרנו וכמה? אל המטרות שהצבנו לעצמנו נחזור שוב ושוב לאורך התהליך ובייחוד בשלב ניתוח המידע ויישום השינויים באתר.

בניית מדדי ביצוע מרכזיים (KPIs)

מדדי הביצוע המרכזיים (KPIs) הם בסך הכל תרגום המטרות העסקיות למשתנים כמותיים מדידים. הם נחוצים כי עולם המידע הסטטיסטי אינו מבין מילים כי אם מספרים… ומספרים לעולם מגיעים בתחפושת של משתנים. ה- KPIs הם כמו עבודת אמנות טובה: הם חייבים לעורר בך תגובה מיידית. לפעמים הם משמחים ולעיתים הם מתסכלים ומעציבים; אך אסור שהם יגרמו לך לאדישות, שכן אם זהו המצב, אינך משתמש במדדים הנכונים.

ידוע שעבודות אמנות טובות הינן נדירות, וכי יש רק מספר קטן של עבודות מרגשות במיוחד בכל מוזיאון. וכן ידוע שלא כל עבודת אמנות נוגעת לליבם של אותם אנשים. דומה הדבר ל- KPIs – לכל חברה יש מספר מועט של KPIs, וכל אחד (או כל דרג היררכי) יתעניין במערכת KPIs שונה, אותה מערכת הנוגעת לפעילויות היומיומית שלו. ההנהלה הבכירה מתעניינת בביצועים ובשורה התחתונה הכוללת של האתר, הנהלה זוטרה מתמקדת בתוצאות מסע המכירות ואופטימיזצית האתר, ואנליסטים מתעניינים בכל מדד הקיים בעולם.

על מנת להקל עליכם במציאת המדדים הנכונים לחברה או לעסק שלכם, בחנו כל מדד על פי ארבעה מאפיינים:

1. פשטות: החלטות עסקיות תמיד מתקבלות על ידי אנשים מרקעים מגוונים היושבים במספר מחלקות שונות. אם אתה היחיד שמבין את ה- KPIs, סביר להניח שמקבלי ההחלטות לא ישתמשו בהם.

2. רלבנטיות: לכל חברה יש מטרות ייחודיות, ולכן לכל אחת חייבת להיות מערכת ייחודית של KPIs בכדי למדוד את רמת השיפור. אל תסתפקו במדדים של חברה אחרת…

3. תזמון: כל מדד דורש איסוף מידע ולכן התמקדו במדדים שיאפשרו למקבלי ההחלטות לעשות בהם שימוש בזמן המתאים להם. גם ה- KPIs המוצלחים ביותר יהיו חסרי משמעות אם דרוש חודש לקבל מידע, כאשר התעשיה שלך משתנה מידי שבוע.

4. שימושיות מיידית: כל בעל תפקיד רלבנטי בארגון חייב להבין כבר במבט ראשון את מהות ה- KPI ואת התובנות שהוא מספק עבורו.
לאחר הגדרת מטרות האתר והמדדים אשר ישמשו למדידתן, נהיה במצב טוב בהרבה לאיסוף המידע הדרוש.

איסוף מידע אודות אתר אינטרנט

כאשר חברה אוספת מידע אודות אתר אינטרנט, באמצעות כלים חינמיים כמו גוגל אנליטיקס (Google Analytics) , חובה לשאול שתי שאלות:

1. האם המידע המצוי בידיה מדויק? אם המידע אינו מדויק, דומה הדבר לבניית אימפריה בחול. ניתן לזעזע את היסודות בקלות רבה מדי.

2. האם אני אוסף את כל המידע הדרוש לי? אם המידע אינו נאסף, לא תוכל להבין את התנהגות הלקוחות בצורה נאותה.

Avatar

דניאל ויסברג

דניאל ויסברג הוא הייזם והעורך של Online Behavior, אתר תוכן בנושא ניתוח שיווקי ואופטימיזציית אתרי אינטרנט. דניאל הוא הבעלים של חברת Conversion Journey, שותפה מוסמכת של Google Analytics הנותנת שירותי ייעוץ והכוונה לשיפור הביצוע העיסקי של האתר. דניאל ניהל אנליזות ווב (Web Analytics) וניתוח תחרותיות אונליין למספר אתרים והיה אחראי על מדידה, ניתוח ואופטימיזציה של עשרות אתרים. למידע נוסף, תוכלו לגלוש לאתר האישי שלו http://danielwaisberg.com

הגב

1 תגובה על "כיצד להפוך גולשים אקראיים לקבועים / חלק א’"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
יוראי
Guest

איזה פוסט! התורה של האנאליסטים… מאד מאד מעניין ובוודאי שקורא את חלק ב’
תודה

wpDiscuz

תגיות לכתבה: