אז למה צריך Top KPIs ואיך מגדירים אותם באמצעות תהליכי BI?

אחד האלמנטים המרכזיים בעבודת ה-BI בארגון היא הגדרת Top KPIs – מדדי ביצוע מרכזיים לפיהם נמדדת הצלחתה והתקדמותה של החברה. למה זה חשוב, מה משפיע על המדדים הללו ולמה התהליך לעולם אינו נגמר?

תהליכי BI משלבים בתוכם כלים שמטרתם לשפר את קבלת ההחלטות העסקית (צילום: Dreamstime)

מאת גיל לוז, Data Consultant בחברת Artlist

תהליך של BIי(Business Intelligence) הוא אחד התהליכים שכל ארגון נדרש לסגל לעצמו כדי לדייק את המוצר, את תהליכי העבודה, את הקשר עם הלקוחות ואת מעטפת המכירה הכוללת. בינה עסקית עוסקת בהסקת מסקנות מתוך המידע שיש לעסק, ותהליכי BI משלבים בתוכם כלים רבים שמטרתם לאתר מידע מקצועי ולייעל ולשפר את קבלת ההחלטות העסקית והארגונית. לדוגמה, כמה כסף להשקיע בערוצי פרסום כדי להביא לקוחות חדשים, הפקת תובנות שמסייעות בקבלת החלטות שישפרו את חוויית הלקוח וישמרו אותו ועוד. נוכל לזהות ירידה בשימושיות מספר שבועות לאחר שמשתמשים מצטרפים, ולהגיב לכך על ידי מתן תמריצים לחזור ולהשתמש במוצר. התוצר שמתקבל יכול להיות דו"ח או דאשבורד, ולעתים אף מסקנה פשוטה שכתובה במייל או במצגת.

אלמנט מרכזי בעבודת ה-BI בארגון הוא הגדרת Top KPIs – מטריקות מובילות, או מדדי ביצוע מרכזיים לפיהם נמדדת הצלחתה והתקדמותה של החברה.

למה צריך Top KPIs?

עולם הטכנולוגיה עבר שינוי לעולמות של SaaS. אם בעבר קנינו תוכנה לכל החיים ברכישה חד פעמית ובכל פעם שילמנו רק על עדכון גרסה, כעת התוכנות הן בענן והרכישה היא עבור רישיון שימוש על בסיס מנוי חודשי או שנתי. בעקבות השינוי הזה נוצר גם סט חדש של מדדים לפיהם נמדוד את פעילות החברה. רגע לפני הצגת המטריקות המובילות, חשוב להבין מה ההבדל ביניהן לבין ה-North Star Metric:

  • North Star Metric – מטריקה שמטרתה לחבר את כל הארגון ולייצר כיוון כללי אחיד לפיו כל העובדים פועלים – כוכב הצפון שמנחה ומגדיר לכולם לאן להתקדם. האתגר פה הוא לייצר מטריקה שכל המחלקות יצליחו להתחבר אליה – גם יוצרי התוכן, גם השיווק וגם הדאטה.
  • Top KPIs – מטריקות שמודדות באופן ספציפי יותר את כל אחת מהפעילויות בחברה, ואליהן המחלקות השונות יתחברו בצורה נוחה יותר כי הן יותר רלוונטיות וממוקדות עבורם.

שלושת עמודי התווך של צמיחה בקרב מרבית חברות ה-SaaS הם כמה לקוחות משלמים חדשים הבאנו; כמה לקוחות חוזרים או מחדשי מנוי; ומה ערך לקוח בתקופת זמן נתונה. שלוש המטריקות הללו מהוות בסיס לתמונה כללית ורחבה יותר של פעילות החברה והשפעתה, והן רלוונטיות כמעט לכל חברה שמטרתה להיות רווחית. יש להוסיף להן את צד ההשקעה שחברה מוציאה על מנת להגדיל את אותן מטריקות.

אם נסתכל באופן ספציפי על חברות מבוססות מנוי, נראה שהמדדים המרכזיים הם מנויים חדשים, מנויים שחידשו מנוי וערך של מנוי חודשי או שנתי. את הנתונים האלה בוחנים ברמה הכמותית וגם מבחינת אופן ההשפעה שלהם על המדדים הכלכליים של החברה (כמה כסף חדש הרווחנו בתקופת זמן וכדומה).

את המדדים הללו נמדוד בשני אופנים: כמות משתמשים ורווחים מחזוריים (arr – annual recurring revenue/mrr – monthly recurring revenue). לפעמים המדדים נראים שונה בפרספקטיבה של כמות משתמשים אל מול כמות רווחים מחזוריים. כלומר, יכול להיות שחברה מביאה מעט לקוחות אבל עם הרבה רווחים, או משמרת פחות לקוחות – אבל מגדילה את הרווחים מאלה שנשארו.

מה משפיע על ה-Top KPIs?

ה-Top KPIs מתחלקים לשלוש המטריקות שציינו מעלה, ויש לפרק אותן למטריקות מפורטות יותר שמשפיעות על אותם שלושה עמודי תווך, כדי להבין ולהסיק את המסקנות הנכונות מהמידע שמתקבל.

1. כמה לקוחות חדשים יש לנו: נספור כמה לקוחות חדשים רכשו מנוי, ואם בחברה יש מדיניות החזר כספי מסוימת אז נחסיר את ההחזרים על מנת לקבל מנויים חדשים נטו. יש סט מדדים שלם שמשפיע על הכמות שנקבל, ואלו המשמעותיים שבהם:

  • כמות מבקרים שהגיעו לאתר. נספור את כמות המבקרים שהגיעו למוצר, וכמה מתוכם נרשמו או התחילו תקופת ניסיון חינמית. בנוסף, נבצע בדיקה מתמדת בין השלבים לראות מה עבד טוב ומה לא, ונבחן גם את אחוז ההמרות (אחוז המשתמשים שרכשו מתוך כמה שהגיעו למוצר).
  • כמה כסף אנחנו מוציאים בפרסום בפלטפורמות דיגיטליות – כלומר, יש לנו קמפיינים שעולים X כסף ומניעים לפעולה מסוימת (רכישה, הרשמה, כניסה לאתר), ונרצה לראות אם הסכום שאנחנו משקיעים בהם אכן רלוונטי. נבחן מדדי CPA או CPC (עלות ללקוח או להקלקה) ונחשב כמה כסף הוצאנו על הפרסום חלקי כמה לקוחות חדשים השגנו – כלומר, כמה עלה לקוח חדש.
  • מדדים נוספים שנבדקים ולעתים עושים ביניהם קורלציה – נניח, בחינת ההבדל בין יוזר שנכנס לעמוד המחירים של המנויים ויצא, לבין יוזר שממש הקדיש זמן להסתכל במוצר, בחן אותו ועשה בו שימוש או התנסות מסוימת. בנוסף, אפשר לבדוק גם זמן שהייה באתר, אופי הפעולות שביצע היוזר בתוך האתר וכדומה, על מנת לראות את התנהגות הלקוח המבקר והקורלציה בינה לבין לקוחות משלמים או לקוחות שנטשו מבלי לרכוש.

2. שימור לקוחות (Retention): ההיבט המשלים של לקוחות שנטשו. כשנדבר על Retention נסתכל על שיעור הלקוחות שנטשו (באחוזים) ופחות על מספרם הכמותי, כי הכמות משתנה כל הזמן ככל שהחברה גדלה. כלומר, כמות הלקוחות החוזרים תגדל ככל שגדלה החברה ולכן המספר לא ייתן לנו משמעות כמו היחס בין הלקוחות החוזרים מתוך הקיימים. ישנן שתי שיטות עיקריות למדידת היחס הזה, וההמלצה היא לבחון אחת מהן תוך הבנת היתרונות והחסרונות שלה:

  • שיטת Period over period: נסתכל על כל הלקוחות שהיו בתקופת זמן נתונה, נניח בחודש שעבר, ונראה כמה מתוכם נשארו בחודש שלאחריו. היתרון של השיטה הזאת הוא שהיא לא מצריכה חישוב של מי צריך לחדש מנוי ומי לא, אלא יש X יוזרים מהחודש הקודם שאמורים להישאר, ואנחנו בוחנים מהו אחוז הנוטשים. החיסרון – לקוחות עם מנוי שנתי נשארים בספירה, וזה אמנם מגדיל את ה-Retention rate אבל מקשה להבחין בשינוי, כי הלקוחות שנטשו ואלו שחידשו בפועל מהווים חלק קטן יחסית.
  • חישוב יחסי שממוקד סביב אותם לקוחות שאמורים לחדש את המנוי: ניקח רק את הלקוחות שהגיע זמנם לחדש את המנוי ונראה כמה מתוכם אכן עשו זאת ונשארו בתקופת זמן נתונה. היתרון – נסתכל רק על מי שאמור לחדש את המנוי ולא על כלל המשתמשים בתקופה נתונה, כך שנראה את השינוי יותר בקלות. החיסרון – ישנם יוזרים שאמורים לחדש מנוי אבל יעשו זאת רק לאחר זמן ארוך יותר, ואז נדרש מאיתנו לנהל את המעקב אחר הנתונים בצורה אחרת כדי לזהות גם אותם.

השיטות האלה מעניקות חישובים וראיית מאקרו לצרכי מעקב של החברה, ברמת הנהלה או דיווח לוועד המנהל. עם זאת, כשרוצים להשפיע על שימור הלקוחות, צריך להתחיל להסתכל ברמת קוהורטים. המושג קוהורט מייצג קבוצת משתמשים בעלי מאפיינים דומים, וניתוח הקוהורט הכי נפוץ הוא ניתוח משתמשים לפי תאריך הרשמה או רכישה ראשונה. נתייחס לכל מי שרכש לראשונה בכל תקופה ביחד, ונבחן כמה מתוכם חוזרים ועושים פעולה מסוימת לאורך תקופות שונות במהלך המנוי, ואת אחוז חידוש המנוי שלהם. הרעיון הוא לא לחכות רק לזמן חידוש המנוי, אלא לוודא שהלקוח מקבל ערך מהמוצר בצורה שוטפת לאורך כל תקופת המנוי כך שכאשר יגיע מועד החידוש – הוא ירצה להישאר.

3. ערך לקוח: מה שבדרך כלל משפיע הכי הרבה על ערך לקוח הוא ערך החבילה אותה הלקוח רכש. כלומר, ככל שנביא ללקוח עוד ערך, הוא ישלם לנו יותר בתמורה. ערך נוסף יכול להיות הרחבה של המוצר, עוד מוצרים, עוד לקוחות קצה לחברת B2B וכדומה. כדי לבחון את ערך הלקוח נסתכל על שני מדדים שחשוב להבדיל ביניהם:

  • Average revenue per user – רווח ממוצע מלקוח בתקופת זמן נתונה. כלומר, כמה החברה מרוויחה מהמשתמשים שלה, בממוצע, במבט לאחור על תקופת זמן מסוימת. מדד זה מתבסס על נתונים קיימים.
  • Lifetime value – מדד של חיזוי שמעניק הערכה חישובית של כמה החברה תרוויח מסך לקוחותיה או מלקוח ספציפי ב-X זמן קדימה (שנה, 5 שנים, 10 שנים). מדד זה מבצע הערכה כמה זמן הלקוח צפוי להישאר עם החברה, וכמה כסף נרוויח ממנו בזמן שהוא לקוח שלנו (מביא בחשבון אפשרויות הרחבה, שדרוג, שנמוך וכו'). יש מודלים בסיסיים לחישוב הזה, ויש מודלים מתוחכמים יותר (לדוגמה, המשלבים Machine learning) לחיזוי מדויק יותר.

תהליך שכל הזמן ממשיך

על פניו, נשמע שהתהליך הזה תחום בזמן, ושבסופו נגיע לאופטימיזציה מסוימת וייווצר שיווי משקל ארגוני. אך בפועל המצב אינו כך. מוצרים, בפרט בחברה שמובילה ומתמחה בתחום מסוים, משתנים כל הזמן בצורה משמעותית.

גם כאשר נגיע לאיזושהי יציבות, יגיע גל גדול בדמות רכישה חדשה, תוכנית מנויים חדשה או שינוי אחר שיצריך גל חדש של עבודת אופטימיזציה. כלומר, מדובר בתהליך של אופטימיזציה – אופטימיזציה – הפרעה (Disruption) – אופטימיזציה – אופטימיזציה – הפרעה – וחוזר חלילה. ניקח לדוגמה כ-Disruption תוכנית מנויים חדשה שמכניסה מודל מנוי חדש – מצב כזה מביא לשינוי והתאמה של המדדים השונים ברמה הארגונית. כל Disruption כזה הוא חשוב, קריטי ואף בריא לחיי המוצר, ועלינו לשאוף להיות אלו שמייצרים אותו בעצמנו. כך נוביל לשיפור וייעול המוצר, שיפור שימור הלקוחות, התאמת המסרים למציאות החדשה, התאמת המדדים ועוד.

הכתבה בחסות Artlist

Artlist היא חברת קריאייטיב וטכנולוגיה מובילה, המספקת ליוצרי תוכן ברחבי העולם תוכנות חדשניות לעריכת וידאו ותמונה בנוסף ליותר מ-880 אלף מדיות דיגיטליות עם רישיון גלובלי ייחודי שמכסה את כל סוגי תכני הוידאו. Artlist מעסיקה כ-300 עובדים בישראל ובעולם, ובמהלך השנה הקרובה צפויה החברה לגייס כ-150 עובדים נוספים, בהם מפיקים מוזיקליים, עורכים ויוצרי וידאו, טכנאי סאונד, Product & Design, אנשי דאטה, מרקטרים, תוכן, R&D, קריאייטיב, BI, שירות לקוחות, HR, Legal ו-Finance.
לחצו כאן כדי להצטרף אלינו

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

רוצה להיות הראשון להגיב?

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: