כך עובדת טכניקת החיזוי שתגרום לכם לבזבז הרבה יותר ברשת

ענקיות המסחר ברשת (איביי ואמאזון בין היתר) פיתחו לאחרונה טכניקות מתקדמות שנועדו לגרום לכם להעדיף אותן על הסיבוב הבא בקניון. איך זה בדיוק עובד?

ebay

קמעונאיות האונליין המובילות את שוק המסחר המקוון הן Amazon ו-eBay, עם רמת הכנסות משותפת של 90 מיליארד דולר בשנת 2013 ונתוני צמיחה דו-ספרתיים גבוהים מהממוצע בתעשייה. למרות המספרים המרשימים, שתי הקמעונאיות ביחד מהוות 2% בלבד מסך המסחר הקמעונאי בארה”ב ונתח זעיר עוד יותר מענף הקמעונאות העולמית.

הסיבות לנתח השוק הזעיר הן מגוונות ורבות. ראשית, השוק צומח גם בזכות קמעונאיות פיזיות שמחזקות נוכחות במסחר הדיגיטלי עם אתרי מסחר מפורטים, אפשרויות לרכישה ממגוון פלטפורמות וקנייה בטוחה ומהירה.

שנית, הצרכנים עוד לא ביצעו לחלוטין את המעבר לערוצי המסחר המקוון. צרכנים רבים אוהבים להשתמש באינטרנט ככלי מסייע ומשלים לרכישה ולאו דווקא ככלי המרכזי לביצוע העסקה. התופעה של צרכן שמבצע את הסקר באינטרנט ולבסוף רוכש בחנות זכתה אף לתיעוד מחקרי ולכינוי Reverse Showrooming על-ידי ה-Business Insider, או לביטוי המוכר יותר ROPO) Research Online Purchase Offline).

שלישית, במאבק המדומה בין חנויות פיזיות לקמעונאיות אונליין טהורות יש לראשונות הרבה ערכים מוספים להציע: התנסות עם המוצר לפני רכישה, חווית שירות ושלל אלמנטים נוספים המתרכזים לכדי חוויית קניה מספקת יותר. לעומתן, קמעונאיות האונליין מציעות השוואה מידית ומחירים שלרוב הם מוזלים יותר. על-פי מחקר של Mintel שבוצע באירופה הסיבה הראשונה והחד-משמעית בגינה רוכשים באינטרנט היא כדי להיות בטוחים שקיבלנו את המחיר הטוב ביותר. בתמורה, הקמעונאיות המקוונות מבקשות מהצרכן לוותר על משאב אחר שיש לו – זמן.

משוואת צרכן ה-eCommerce | כסף שווה זמן וזמן שווה כסף

ברוב המקרים, הזמנת מוצר אצל קמעונאית אונליין עולה לצרכן פחות, אך הוא “משלם” עליה בזמן ההגעה של המשלוח. באותה המידה, צרכן שרוכש מוצר בחנות אחרי שביצע סקירה מקדימה ומבין שהמוצר יקר יותר בחנות, נוטה לשלם עליו יותר כדי לרכוש אותו באותו הרגע. באופן מודע /לא מודע צרכנים רבים שרוכשים גם במתחם המקוון שמים לנגד עיניהם משוואה שמצידה האחד נמצא גורם הזמן ומצידה השני הכסף.

ע”פ משוואת ערך זו, מסחר מקוון סובל מנחיתות כפולה בגלל רכיב המשלוח: מחיר המשלוח וזמן ההמתנה לקבלת המוצר מורידים את הכדאיות ברכישה מקוונת.

חלק מהקמעונאיות המקוונות והפיזיות מנסות לרכך את הקושי כשהן מציעות משלוח חינם, שאמור להניע צרכנים לרכוש במתחם המקוון והן בהחלט מצליחות לעודד ולהגדיל רכישה. עם הגורם השני של הזמן הן מתקשות, מאחר ומשלוח סטנדרטי לוקח בין 3-5 ימי עסקים וכל קיצור זמן מחויב בעלות משמעותית למשלוח אקספרס. העלות הופכת למשמעותית בפרט ברכישות קטנות, שבהן המחיר על המשלוח מהווה אחוז גדול יחסית מסך הרכישה.

הטיית המשוואה | שיווק ציפייתי

בעיית המשלוח זוכה לפתרון פוטנציאלי על-ידי חברת Amazon. מוקדם יותר השנה החברה רשמה פטנט שרותם את מחלקת הלוגיסטיקה לחלוקת משלוחים מהירים יותר, מבלי לשחוק את הרווחיות אך גם מבלי לדרוש יותר כסף מן הלקוחות.

הטכנולוגיה הזו, שעונה לשם שיווק או משלוח ציפייתי, היא בבחינת קסם לכל דבר. היא מתאפשרת הודות לשימוש באלגוריתמים חכמים, המבוססים על ההזמנות הקודמות של הצרכנים. באמצעות איסוף מידע על הרגלי הצרכן, Amazon יכולה לזהות את טווחי הזמן שבהם הוא יזמין מוצר שהוא נוהג לרכוש כדרך קבע, להעביר את המוצר כבר אל משאית השילוח ואז לחכות להזמנה.

בצורה הזו, השילוח מתחיל את דרכו מבעוד מועד וכשהלקוח מזמין את המוצר הרצוי, המוצר כבר מחכה בתוך המסחרית שממתינה לחלוקה ונמצאת קרוב לאזור מגוריו. ימי החלוקה מתקצרים, הלקוח מקבל את המוצר מהר יותר והחיסכון בהמתנה ובכסף יכולים להפוך את Amazon לקמעונאית המועדפת עליו.

flow

לא באמת בחינם | Big Data ופרסומות ממוקדות צרכן

בהנחה שהקונספט של Amazon יעבוד, הוא צפוי לשנות את פניה של הקמעונאות הפיזית וליצור העדפה ממשית בקרב צרכנים מכל רחבי העולם. כדי שבכלל אפשר יהיה להתניע תהליך כזה, Amazon מנטרת את הרגלי הצריכה באמצעות מאגרי Big Data ומפעילה עליהם אלגוריתמים אוטומטיים שמשערים מהם דפוסי הצריכה והעיתוי של הזמנות המוצרים.

משמעות השימוש בנתוני הצריכה מייצרת הלכה למעשה פרופילים של רכישה. אמנם הדבר אינו חדש בקרב משתמשים קבועים של Amazon, אבל דווקא כן בעיני לקוחות חדשים. בתמורה להטבות כספיות משתמשים בהרגלי הצריכה של הצרכנים ומאפיינים אותם. ייאמר לזכותה של Amazon, שכרטיסי נאמנות של קמעונאיות פיזיות פועלים באותה הצורה, רק בפלטפורמה שונה. הסיבה השנייה בגינה סביר שצרכן ישלם יותר היא ש-Amazon תשתמש בידע לא רק בתור אמצעי תגובתי (כשהצרכן מזמין מוצר), אלא גם כאמצעי אקטיבי. לדוגמא, יכול להיות שברגע שהמוצר יהיה כבר במסחרית, הצרכן הגולש באתר יקבל “אזכור” על כך שהוא יכול להזמין את המוצר ולקבל אותו בתוך יום מרגע ההזמנה.

prime air amazon

טיסן מעופף עם משלוח עד הבית. שירות Prime Air של אמזון

הקרב על ההעדפה | החיבור הטבעי בין קמעונאיות אונליין לטכנולוגיה

קמעונאיות כמו Amazon ו-eBay לא קופאות על השמרים כשמדובר בהצלחה העסקית שלהן. הן מזהות קשיים ואתגרים ומתמודדות איתם באמצעות כלים טכנולוגיים שלא היו קיימים עד כה.

eBay לדוגמא פיתחה את אפליקציית Exact שנועדה לאפשר הזמנת שלל מוצרי הדפסת תלת-מימד בהתאמה אישית ופתחה חנויות Pop-Up של קמעונאיות אונליין הזמינות במשך 24 שעות ומציעות משלוח בתוך שעה מרגע ההזמנה. Amazon כבר הצהירה וניסתה את שירות הטיסנים שלה Prime Air למען העברה מהירה עד לדלת הלקוח, ופיתחה את שירות הלקוחות חסר התקדים שלה Mayday למכשירי ה-Kindle Fire שמספקים מענה ויזואלי על-ידי נציגת שירות בתוך 15 שניות מרגע הבקשה.

ייתכן שחלק גדול מהטכנולוגיות הן בבחינת גימיק, אך הן מייעלות את השירות שהיה קיים עד כה ותורמות גם לצרכן מבחינת נוחות וכדאיות. ברמת הקמעונאיות הן מאפשרות להן לבסס יתרון תחרותי שקמעונאיות פיזיות מתקשות לספק. לגבי המשלוח הציפייתי, נצטרך להמתין בסבלנות ולראות מה יהיה היקפו.

הכתבה בחסות מקאן דיגיטל

מקאן דיגיטל משרד הפרסום הדיגיטלי הגדול בישראל.
מובילים כבר 5 שנים בקריאייטיב בארץ ובין עשרת משרדי הפרסום הקריאייטיבים באירופה.
מקאן דיגיטל מהווה one stop shop ומתן מענה של פתרון דיגיטלי 360. המשרד כולל אנשי קריאייטיב יצירתיים ומופרעים, גיקים טכנולוגיים ואנשי תוכן דיגיטלי מובילים.
כולם עובדים בסינרגיה מלאה עם McCann Universal Digital, חברת המדיה המובילה בארץ,Performance McCann Universal, חברת הפרפורמנס המובילה בישראל, ו- McCann Universal Search, חברת שיווק במנועי חיפוש ואנליטיקס הגדולה והמובילה בישראל.
לאחרונה, הרחבנו את השלוחות הדיגיטליות שלנו למצפה רמון וכנרת Mccann Valley במטרה להעניק שירותי פרסום דיגיטליים ללקוחות בינוניים וקטנים בכל רחבי הארץ.

אופיר יהב, מקאן דיגיטל

פלנר אסטרטגי במקאן תל אביב, בוגר תואר בפילוסופיה וניהול מאוניברסיטת תל אביב, ומתעניין כדרך קבע בעולם הטכנולוגיה. בין שאר דברים אוהב לכתוב ולפשט מציאות מורכבת לכדי כמה עקרונות פשוטים.

הגב

2 תגובות על "כך עובדת טכניקת החיזוי שתגרום לכם לבזבז הרבה יותר ברשת"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
בב
Guest

הערה כללית : במוצרים “גדולים” אין שום בעיה של זמני משלוח (מדובר על מוצרים כגון מקרר/תנור…).

הבעיות הגדולות של קנייה הבאינטרנט :
שאי אפשר להכיר את המכשיר.
אי אפשר למדוד מידות
אי אפשר לשאול שאלות

לירז
Guest

וואו. כתבה מעניינת מלאה במידע שמיש.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: