אני אני אני: איך לספר את סיפור המותג שלך ב-2015

הדרך לבנות מותג חזק ולזכות לחשיפה רחבה ברשתות החברתיות וברשת השתנתה ללא היכר בשנים האחרונות. להלן דוגמאות וטיפים שיעזרו לכם לעשות את זה נכון

shutterstock branding

אנו חיים בעולם של ״אני, אני, אני״ בו אנשים מעלים סלפיז לאינסטגרם, מדגמנים חופשות בפייסבוק ומצייצים את זרם התודעה שלהם בטוויטר. גם מותגים מרוכזים בעצמם שהרי מה זו פרסומת אם לא סלפי: זה אני (המוצר/המותג/החברה) וזה מה שיש לי לומר. תראו אותי!

אבל נחשו מה? לאף אחד לא איכפת. הסטארטאפ או המותג שלכם לא מעניינים אף אחד, לפחות לא את רוב האנשים. כמו שאמר יו מקלאוד, קופירייטר, קרקטוריסט ובלוגיסט: ״אם תדבר לאנשים כמו שפרסומת מדברת לאנשים, כניראה שתחטוף סטירה לפנים״…

אז מה כן מעניין אנשים? ובכן אף אחד לא מעוניין לצפות בפרסומת או מודעה מרצונו החופשי אך הם בהחלט יצפו בסרט או יקראו סיפור. הרעב האנושי לסיפורים היה קיים מאז בריאת העולם ולמעשה המוח שלנו מתוכנת לזכור ולהזדהות עם סיפורים ומעשיות בצורה טובה יותר מאשר קריאה או שמיעה של עובדות. לכן חברות רבות שוברות את הראש כיצד לייצר סיפור סביב המוצר או השירות שלהם ואיזה נרטיב יזכה לאהדה בקרב קהל היעד.

בעולם שבו הבידול המוצרי מטשטש וכמעט שנעלם (לכולם יש את המעבד הכי חזק, הנעל הכי מהירה והגזרה הכי אופנתית), הסיפור סביב המוצר יעשה את ההבדל ויגרום לצרכן להעדיף מוצר זה על אחר.

אומנות הסיפור

כיום Storytelling היא מילת באז חמה בקרב חברות מסחריות. עיוורון וסלידת הצרכנים מפרסומות ומסרים מסחריים מוביל את התעשייה להעמיק ביצירת תכנים עשירים ומעניקי ערך אשר מספרים את סיפור המותג. להלן דוגמאות למותגים המצטיינים ב-Storytelling:

1. נייקי – ויז׳ואל עוצמתי

nike

2. צ׳יפוטלה – תוכן וידאו

chipotla

3. The Standards

רשת בתי מלון בוטיק המכוונת לקהל יעד צעיר ועשיר באמצעות מגזין תרבות של אירועים נחשקים בקרבת מלונות הרשת.

The Standard

4. Oreo

זרם שוטף של קריאייטיב הומוריסטי ומפתיע המתכתב עם אירועים בזמן אמת ומופץ בערוצי המדיה החברתית

oreo

לחשוב כמו מוציא לאור

כדי לייצר תוכן טוב, אי אפשר להתנהג כמו כולם.המוצר שלכם ייחודי ושונה ולמרות שמותגים רבים מפיקים סרטוני פרסומת רהבתניים ומבודלים שעולים לאוויר למשך שבועיים, הרי לאורך השנה הם חוטאים בשימוש במאגרי תמונות וסרטונים גנריים מטעמי תקציב, חוסר מעוף או סתם עצלנות. וכך ערוצי התקשורת השיווקית השוטפת של מותגים רבים, בדגש על המדיה הדיגיטלית, נראים ונשמעים זהה.

כדי לייצר תוכן טוב, צריך לחשוב אחרת – לחשוב כמו מוציא לאור של עיתון או מגזין (Publisher), כך שהתוכן צריך להיות:

1. רלוונטי – מעניין, מהימן ועדכני.
2. סטייליסטי – מרשים ומעורר השראה.
3. כייפי – מבדר, מהנה, קליל במינון.
4. שיתופי – מוטה רייטינג, מעודד להעביר הלאה.

למעשה, על מותגים שרוצים להיות רלוונטיים בימינו לעבוד במתכונת של ״חדר חדשות דיגיטלי״ עם עורכים, מפיקים ומנהלי מדיה חברתית לניהול אסטרטגיה, הפקה, הפצה, מדידה וניתוח של התוכן. את התוכן ניתן להפיץ בכל נכסי וערוצי המותג: אתר, ניוזלטר, עמוד פייסבוק, פרופיל אינסטגרם, ערוץ יוטיוב וכדומה כאשר חשוב להקפיד לייצר תוכן בפורמט הייחודי לכל ערוץ (לשדר את אותו תוכן בדיוק בכל הערוצים הוא לא רלוונטי והצרכן יאבד עניין). מותגים גדולים ומובילים בחו״ל הקימו ״חדר חדשות״ בתוך האירגון אך ניתן לעבוד עם סוכנויות חיצוניות הפועלות במתכונת זהה.

אסטרטגיית תוכן

מעבר ליכולת לספר את סיפור המותג ולייצר ערך לצרכנים, לתוכן צריכה להיות מטרה שעל בסיסה ניתן להגדיר יעדים למדידה. תוכן טוב:

● יגביר חשיפה למותג – אורגנית (חיפושים, שיתופים) או ממומנת (PPC, Content Discovery).
● יגביר מעורבות עם המותג – דפים נצפים, זמני שהייה, שיתופים.
● יגביר המרות – לידים, התנסות, רכישה וכדומה.

אסטרטגיית תוכן מגדירה למעשה את התכלית ומבדילה אותו מסתם תוכן. הגדרתה מסייעת לצוות השיווק, ולמנהלי הדיגיטל בפרט, לחבר את הפעילות השיווקית למטרות העסקיות של החברה ולתת תג מחיר לכל נגיעה בצרכן.

כמה זה עולה לי?

לתוכן מרהיב אשר יסחוף את הצרכנים ויגרום להם לבוא במגע עם המותג יש עלות כספית אך אם נזכיר לעצמנו לרגע כמה עולה הפקת סרטון פרסומת טלויזיה שבסופו של דבר פוגשת את הצרכן לשבועיים גג, זה בהחלט עוזר לשים דברים בפרופורציות. אני אוהב להשתמש במודל המדיה המשולשת: Paid, Owned, Earned כדי להראות שאין צורך להגדיל את עוגת התקציב כי אם רק לחלק אותה אחרת. אם נשקיע יותר בתוכן אשר יופץ בנכסי המותג (Owned), הוא יקסום ויופץ ליותר צרכנים (Earned) וכך נוכל להוריד מההוצאה במדיה ממומנת (Paid).

תהיו יותר וגאס

יש הרבה מאוד טיפים וכללי עשה/אל תעשה בכל הקשור ליצירת תוכן אך אם עליי לבחור בשלושה כללים בלבד שכדאי לזכור, אציין את אלו:

1. הקפידו על תוכן מבוסס ויז׳ואל חזק – צריכת המדיה בימינו היא ברובה דיגיטלית ולתמונות יש תפקיד דרמטי ביצירת בולטות, עניין ושיתופיות התוכן.
2. פחות הוא יותר – לא תמיד חייבים הפקות רהבתניות, רעיון וביצוע טוב יעשו את העבודה.
3. ידידותי למובייל – 50% מצריכת המדיה היא במכשירים ניידים ולכן התוכן חייב להיראות בהם לא פחות טוב מבמסכים גדולים.

בפסטיבל הפרסום האחרון בקאן אמר פיג׳יי פריירה (PJ Pereira), בעל סוכנות קריאייטיב בינלאומית: ״תחשוב כמו איש שיווק, התנהג כמו בדרן ונוע כמו סטארטאפ״ (באנגלית זה נשמע יותר טוב). כדי להמשיך להיות רלוונטיים בעיני הצרכנים, על מותגים וחברות להתחיל לחשוב כמו מוציא לאור ולפתח שרירים חדשים ליצירת תוכן וסיפור שוטף, לצד הקמפיינים הנקודתיים. אין אמת מוחלטת אך העולם משתנה ומותגים צריכים להשתנות או לפחות לשאול שאלות ולהתלבט בין אלטרנטיבות חדשות. מותגים שלא השכילו להכיל את השינוי, כבר לא איתנו (עיין ערך בלוקבאסטר, קודאק וכו׳).

אז במקום לתת למותג שלכם לצעוק ״אני, אני, אני!״, אני מזמין אתכם לחשוב כמו מוציא לאור ולצעוק ״אתה, אתה, אתה!״ – ספרו את סיפור המותג שלכם באמצעות תוכן איכותי, מעניין, מהנה, מרגש, מבדר ובמילים אחרות: העניקו ערך למשתמשים שלכם.

קרדיט תמונה: branding via shutterstock.

 

טל שמידט

מנהל שיווק דיגיטל בחוגלה-קימברלי. רץ מתחיל, צלם חובב וממחזר מקצועי.

הגב

3 תגובות על "אני אני אני: איך לספר את סיפור המותג שלך ב-2015"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
יובל שמש
Guest

כתבה נהדרת !
לכולם מתחיל לשקוע העניין של ״לספר סיפור״, אני מוצא שהבעיה המרכזית היא לא ההבנה הזו אלא איך, אחרי שהבנתי שצריך לספר סיפור, אני באמת יוצר אותו…..
יהיה מעניין לקרוא כתבות המשך בנושא עם טיפים, דרכים וכלים שמהווים עזר לאתגר של בניית סיפור מותג

איציק
Guest

אותם טקסטים נטחנים שוב ושוב, חוזרים על עצמם כבר שנים, כמו המאמרים במדד המותגים השנתי של גלובס. “ספרו את סיפור המותג שלכם באמצעות תוכן איכותי, מעניין, מהנה, מרגש, מבדר ובמילים אחרות: העניקו ערך למשתמשים שלכם” כבר הופיע במד מן ולאורך כל שנות הפרסום, עוד לפני שהיה דיגיטל. מה חידש הכותב?

אורי
Guest
מה שחשוב היום כדי להצליח זה לדעת מה הלקוח שלך מחפש.. כשאני פתחתי פורטל קטן בעיר עשיתי שגיאות וחשבתי שאני יודע הכל, מאז עברו שלוש שנים ושיניתי כמה דברים, הכל יותר מתומצת , לא יעלה על הדעת שסרטון יהיה מעל דקה וחצי כי לאנשים פשוט אין זמן היום. בזכות הקדמה הגעתי להרבה עסקים אבל המלחמה בעזה קצת עצרה אותי.. חבר הציע לי לנסות להפיץ את המסרים ללקוחות שלי באופן עצמאי ובכך לקצץ בכח האדם של מנהל השיווק, הורדתי לו שעות וחסכתי על זה הרבה כסף כי את עבודת השיווק עושה בשבילי מערכת הפצת מסרים TROO , אני מגיע לכל הלקוחות… Read more »
wpDiscuz

תגיות לכתבה: