הערך החמקמק של ה’לייק’

אז כמה באמת שווה אוהד בפייסבוק? ואיך בדיוק מודדים את ערכו של אוהד בכספי מכירות? איך יודעים מתי “לייק” הופך למכירה? עידן כרמלי מעלה תהיות ומותח ביקורת

רוצים לדעת כמה שווים לכם אלף אוהדים בדף הפייסבוק שלכם? הנה לכם שיטה. מוכחת!!1 זה עובד ככה: העלו את ממשק הניהול של דף הפייסבוק שפתחתם לעסק שלכם. יש שם קוביה עם נתונים סטטיסטיים. הביטו בה היטב. מקדו את עיניכם במספרים. הניחו להם להתערפל, והמתינו לרגע שבו האמת שמאחוריהם תתגלה לעיניכם. כמו בתמונות ההולוגרפיות האלה. הצלחתם? לא? אבקו את עצמכם ונסו שנית.

איילת נוף, מייסדת ומנכל”ית בלונד 2.0, חברה המספקת שירותים לעסקים המבקשים לפעול במדיה החברתית, פירסמה טור בגלובס תחת הכותרת המבטיחה “כמה שווים 4.000 אוהדים בפייסבוק?” רק שהטור אינו עונה על השאלה שמוצגת בכותרתו, ואותי זה לא מפתיע: אני טוען כי אין שום דרך להגיע אליה בכלים הקיימים. אני טוען שקונצפט ה’לייק’ כפי שהוא מיושם בפייסבוק אינו מאפשר מדידה אמיתית של הערך העסקי שלחיצה עליו מביאה למנהל השיווק בארגון שהדף בבעלותו.

במאמר, איילת נוף כותבת ש”ערכו של אוהד הוא עצום… לא יסולא בפז”, אבל אינה מביאה נתונים ‘קשים’ שתומכים בטענה, מלבד תחושת הבטן שלה שאוהדי הדף של העסק שלה בפייסבוק מספקים ערך רב לעסק שלה, רב מכפי שהסתבר לה בבחינת אחד משני המדדים הנסיוניים אותם היא מבקרת, בצדק, בטורה. וכך היא מוסיפה ומבקרת:

המודל הזה כשל בחישוב, מפני שמודל CPM מתאים לתמחור מודעות פרסום מסורתיות שמייצגות מונולוג מכירה למוצר ספציפי – ולא מתאים למדידת הערך הכללי של מדיה חברתית, שתרומתה למותג שונה בתכלית. פעילות שווקית נכונה בפייסבוק מתמקדת ביצירת מודעות למוצר ושיח חיובי אודותיו, שמובילה בעקיפין לעלייה במכירות.

שמתם לב לניסוח? “מובילה בעקיפין לעליה במכירות”. ואני אומר, פה בדיוק, בבית עקיפין מבוא אולי, קבור הכלב. הנה תרגיל קטן לבעלי עסקים שפועלים במדיה חברתית: נסו להשתמש בנתונים שיש לכם כדי להראות שהפעילות בפייסבוק מעלה ישירות את המכירות. אתם יודעים כמה אתם מוכרים. אתם יודעים למי. אתם יודעים כמה ומי האוהדים שלכם. אז הצליבו ונסו להגיע לערך אוהד ממוצע. מן הסתם תגלו שזה לא אפשרי, בין היתר כי אין לכם שום דרך להוכיח, בשום מצב, ש’לייק’ הוביל למכירה – זה שורש הבעיה, וזה הכשל של כל סולם מדידה שינסה להפיק את הערך הזה! לכן, אני מסכים עם הביקורת של איילת כנגד שני המודלים, אבל חולק עליה כשהיא מנסחת את האפשרות שיימצא מודל מוצלח יותר.

בעולם המכירות, גם מכירות של שירותים כמו במקרה של העסק של גב’ נוף, קיימים כלים שמאפשרים מדידה מדויקת של תהליך המכירה כולו, משלב השגת הליד (lead), דרך מחזור החיים שלו, ועד למכירה ולעסקאות החוזרות. בעולם הפרסום המקוון, הכלים הללו אפילו יותר מדויקים, ומנהל שיווק שיודע מה הוא עושה, יודע להגיד בדיוק של עשיריות הסנט מהי עלות השגת ליד בכל אחד מערוצי השיווק שלו. מדי שנה, ארגון השיווק הישיר האמריקאי, ה-DMAמפרסם דו”ח ובו נתונים על החזר ההשקעה בערוצי שיווק שונים. על פי הדו”ח האחרון שיצא באוקטובר 2009, ערוץ השיווק שמחזיר את הערך הגבוה ביותר, ובהפרש ניכר על האחרים, הוא עדיין האימייל. כן, רבותיי, לפי ה-DMA, מסתבר שעל כל דולר שתשקיעו בשיווק דרך אימייל, תקבלו בחזרה $43.62. לשם השוואה, במקום השני נמצא ערוץ השיווק במנועי חיפוש, עם כ-$21.85 החזר לכל דולר השקעה. אגב, על פי פרסום טרי של אותו ארגון, ההוצאה העסקית על מדיה חברתית בארה”ב היתה כפולה בקרב חברות שהשתמשו בה כדי לחזק את נאמנות הלקוח ביחס לחברות שהשתמשו בה לצרכי הגברת מודעות למותג, השגת לקוחות חדשים ושאר פעילויות ליבה של שיווק. אם תרצו, זו עוד הוכחה לבוסריותו של המדיום כערוץ שיווק תומך מכירות. העדרה של היכולת למדוד את השפעת הפעילות על הצלחת המכירות קשורה קשר ישיר לממצאים הללו.

הקוראים הערניים ודאי שמו לב להשקפה שמסתתרת מאחורי הטיעון שלי, קרי שהמדדים היחידים ששווה לדבר עליהם, כשמנסים למדוד את איכותו וכדאיותו של ערוץ שיווק כלשהו, הם מדדים פיננסיים. לא סתם מדדים עסקיים מעורפלים כמו ‘חשיפה’ או ‘שיח חיובי אודות המוצר’. אני מדבר על הדבר האמיתי. דה ריל דיל. על מספרים שמגיעים מהאקסלים של מנהלי הכספים שלכם, שמספרים לכם בדיוק של אגורה כמה כסף הכניס לכם כל לקוח בפרק זמן כלשהו. על האפשרות לקחת את המספרים האלו, להצליב ביניהם לבין המספרים שמפיקה הפעילות השיווקית שלכם בערוץ נתון, ולהגיע למשהו שאפשר לקחת אותו להנהלה ולהצדיק באמצעותו את ההשקעה.

חשוב להדגיש: אני לא טוען שאין ערך עסקי לפעילות שיווק במדיה חברתית! יש ויש. אני רק טוען שאין בנמצא כלים שמאפשרים למדוד את הערך הזה, ואם להיות ספציפיים יותר, אני טוען שקונצפט ה’לייק’ כפי שהוא מיושם בפייסבוק לא מאפשר ולא יאפשר השגת מדד שכזה. ה’לייק’ של פייסבוק מסמל פעולת משתמש שיש לה כמה וכמה משמעויות, אך אף אחת מהן אינה “אני מוכן לקנות ממך מוצר/שירות X, צור אתי קשר.” כל עוד לא תושלם ‘שרשרת הראיות’ בין הפעילות בכלים כמו פייסבוק לבין השורה התחתונה של מחלקת המכירות, ימשיכו מנהלי השיווק לבהות בהולוגרמת הפייסבוק ולתהות אם אמנם הם היחידים שלא רואים מה יש בה.

עידן כרמלי

נשוי ואב לתאומים (סלוגן: לא פשוט אבל כיף גדול). איש שיווק בעיסוקו, בעיקר בתחום B2B. חושב שהחיים מעניינים מכדי לעשות דבר אחד בכל פעם.

הגב

4 תגובות על "הערך החמקמק של ה’לייק’"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
מני
Guest

כתבה עמוקה ומצויינת. אם היא היתה מוצר הייתי קונה

KAK
Guest
באסה שפייסבוק הגיעה למצב הזה… פעם לאנשים היה שכל, כשמשהו התמסחר ישר היו מארגנים חרם צרכנים, אתר “חבר’ה” הוא דוגמא מצויינת לזה, אבל כיום כשהנוער שטוף מוח ולא יודע מה לדרוש ורוב המבוגרים כבר לא ממש יודעים מה הולך ואיך ודי מעורפלים גם ככה משגרת היום ומהעבודה, אז נכנס הדוד צוקרברג לתמונה וסוחט את כולם עם ה”חינם” שהוא אימץ מגוגל ובאמת עושה שימוש בכל המידע של האנשים התמימים שבפייסבוק, כבר לא צריך למכור מידע לצד ג’, הוא פשוט מאפשר לצד ג’ לפתוח קבוצת אוהדים והופ, למפרסם יש גישה ואפשרות לנבור בנפחי נפשו של המשתמש התמים שסה”כ עשה “לייק”… רוצים לעשות… Read more »
לייקאון
Guest

אנחנו בלייקאון הולכים לפרסם לקראת סופ הרבעון הנוכחי מסקנות חדשות מפעילות בארץ ובחו”ל..‏ עד א בטח נתראה אז בינתיים לייקאון

חברת גביש - פתרונות אינטרנט
Guest

כאשר בונים קמפיין במדיה חברתית צריך מראש להגדיר את המטרות שאותם רותים להשיג. אם אין לכם מטרה מוגדרת, גם לא ניתן למדוד את התוצאות. אני מסכים שלא ניתן למדוד לפי ערך מספרי עבור כל לייק, אבל כן ניתן לתרגם אותם לדוגמא לכניסות לאתר שלכם דרך פייסבוק, ואם עשיתם פעילות כלשהיא שהגדילה את כמות מעריצים, תוכלו לבדוק באותו פרק זמן את כמות הכניסות מול כמות הלייקים. ניתן לתרגם גם למדדים נוספים.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: