קמעונאות בעידן הדיגיטלי- לאן? הנוסחא להצלחה

ענף הקמעונאות בעידן הדיגיטלי עובר שינויים מהירים. הנה הצצה למוצלחים שבהם שיכולים ללמד אתכם לא מעט.

shutterstock credit card

הפוסט נכתב ע”י דודו פוגל, מנהל מחלקת מחקר אסטרטגי, מקאן אריקסון על בסיס מחקר משותף עם ענבל מנדלקר, אנליסטית תחום מוצרי צריכה וקמעונאות

במסגרת תפקידי, אני וצוותי נדרשים לא פעם לתת מענה לאתגרים מורכבים שמעסיקים את לקוחותינו.

אחד מהאתגרים שהונחו על שולחננו והעסיק אותנו רבות במהלך השנה החולפת היה בחינת עתידו של ענף הקמעונאות בעידן הדיגיטלי. אתגר לא פשוט בהתחשב בעובדה שקצב השינויים הטכנולוגיים שאנו חווים בעידן הזה הספיק לעצב מחדש (שלא נאמר למחוק) מודלים כלכליים, מוסדות מסורתיים ותעשיות שלמות (מישהו אמר תעשיית המוזיקה, הספרים, הטלוויזיה?).

אנחנו קוראים לתופעה הזו ‘הפרעה דיגיטלית’ ועבורנו כצרכנים, יש לה השפעה מבורכת ומשמעותית מאוד. תחשבו לרגע כמה אנחנו חכמים, משפיעים וחזקים יותר מאי פעם, אל מול התאגידים והמותגים הגדולים. בעזרת האמצעים הטכנולוגיים הרבים שעומדים לרשותנו כיום (האינטרנט, המכשירים הניידים), יש לנו את הכוח והיכולת להשוות מחירים, לבדוק המלצות ודירוגים, לקנות מתי, איפה ובאיזו דרך שרק נבחר, לקבל הטבות מותאמות אישית והכל במרחק נגיעה אחת קטנה בסמארטפון שמונח בכיסנו.

הגבולות מטשטשים

נשמע מדהים, נכון? אבל מה זה אומר עבור הקמעונאים המסורתיים? אלה שיש להם חנויות לתחזק? שכירות ומשכורות לשלם? עבורם, מטבע הדברים, מדובר “בכאב ראש” לא קטן

מעבר לאתגרים העסקיים הרגילים, הם נדרשים כעת לתת מענה לשינוי בהעדפות והצרכים של הצרכנים המועצמים – אלו שסיגלו לעצמם דפוסי קנייה חדשים, שנעים על הציר שבין העולם הדיגיטלי (ערוצי סחר מקוון, רשתות חברתיות, אפליקציות סלולאריות) לבין העולם הפיזי (החנויות, מרכזי הקניות, הבילוי ועוד). תופעה רווחת שככל שתתעצם יותר, כך גם תטשטש את הגבולות בין העולמות ותייתר בקרב הצרכנים את ההעדפה לערוץ סחר זה או אחר.

יותר מכך, המתח שבין שני העולמות יצר דינאמיקה תחרותית חדשה ומורכבת יותר – לא רק ששחקניות חדשות, חדשניות ומתקדמות יותר מצטרפות לזירת הסחר המקוון מדי יום; השחקניות הותיקות אינן מסתפקות יותר בנתוני הצמיחה האסטרונומיים שהן מציגות מדי שנה ומסמנות את היעד הבא שלהן – לקרוא תיגר על ההגמוניה של הקמעונאיות המסורתיות ולהתחיל לייצר נוכחות במרחב הפיזי.

כך לדוגמא, ניתן לראות כיום יותר ויותר שחקניות סחר מקוון שמייצרות נוכחות פיזית במגוון תצורות, למטרות שונות – לוקרים לאיסוף עצמי של מוצרים של חברת Amazon, חנויות מדידה והתנסות של אתר אופנת הגברים Bononbos, קמעונאית האופטיקה האינטרנטית Warby Parker שפתחה מעל ל-12 חנויות ואולמות תצוגה בארה”ב וחנויות זמניות (Pop-up) להגדלת המודעות וההתנסות, כדוגמת חלון הראווה הווירטואלי של קמעונאית האופנה המקוונת Kate Spade.

איך הקמעונאים מתמודדים עם האתגרים?

הקמעונאים הבינו שבמקום להשקיע משאבים ביישוב הקונפליקט בין שני ערוצי הסחר (הפיזי והמקוון), עליהם להתמקד דווקא בטשטוש הגבולות ביניהם, באמצעות יצירת חווית קנייה ייחודית, מהירה, נגישה ונוחה, בכל נקודות המגע עם הצרכן – לפני, במהלך ואחרי ביצוע הקנייה. כך בעצם, זה לא באמת ישנה איפה הצרכן יבצע את הרכישה בפועל, כל עוד הוא לא יעבור לערוצים של המתחרים. כפועל יוצא מתובנה זו, הקמעונאים החלו לסגל לעצמם דרכי פעולה קריאייטיביות שנועדו להתמודד עם האתגרים ולייצר יתרון תחרותי מובהק על מתחרותיהם המקוונות.

SEC2– הנוסחא המנצחת

לשם הפשטות, במסגרת המחקר שביצענו, ריכזנו את כל דרכי הפעולה הנ”ל לכדי נוסחא אחת מנצחת תחת השם SEC2. הנוסחא מחולקת לשלושה נדבכים מרכזיים:

Single – סנכרון כלל הפלטפורמות הדיגיטליות הקיימות (מובייל, טאבלטים, מחשבים שולחניים, מדיה חברתית) עם החנויות הפיזיות, במטרה ליצור חוויה צרכנית רציפה, יחידה ומועצמת (או איך שאנחנו אוהבים לקרוא לזה- חווית Omni-Channel). דוגמא מוצלחת ליישום נכון של אסטרטגיה זו היא אפליקציית הקניות של רשת האופנה Neiman Marcus בארה”ב, שממנפת את המידע שנצבר על הרגלי הצריכה של הקונים שלה בערוץ המקוון, לטובת יצירת חווית שירות ייחודית ומותאמת אישית בתוך החנויות הפיזיות.

Experience – בדינאמיקה התחרותית הנוכחית, לחוויה במרחב הפיזי יש משמעות אדירה עבור הקמעונאיות. החנויות הפכו לאמצעי לבניית חוויה פיג’יקלית (השילוב בין הפיזי לדיגיטלי), שמשלבת טכנולוגיות מתקדמות וכלים דיגיטליים במרחב הקמעונאי (קיוסקי מידע, קופות בשירות עצמי, תאי מדידה וירטואליים, אפליקציות מציאות רבודה, תלת ממד ועוד) עם עיצוב ייחודי שתואם את ערכי המותג ומייצר חווית קנייה מבודלת. קיימות דוגמאות רבות לחנויות מסוג זה כגון: חנות הדגל של מותג אופנת היוקרה Burberry בלונדון, חנות ה-Pop-Up הקבועה (כן, כן, מה ששמעתם) בשם Story בניו-יורק- חנות ‘חוויתית’ אשר מדי חודש / חודשיים מחליפה נושא ומעצבת מחדש את החנות בכדי לספק חוויית קנייה ייחודית או חנות Hointer הייחודית שהופכת את חווית קניית הג’ינסים בקרב גברים לנוחה ומהנה יותר.

Commerce² – הנדבך האחרון של הנוסחא מתייחס לאופן שבו הקמעונאים מיישרים קו עם דרישת הצרכנים לקבל מגוון רחב של אפשרויות לביצוע רכישה בכל מקום ובכל זמן בעת מסע הקנייה שלהם.

כך בעצם, הקמעונאים פועלים בשני מישורים: האחד הוא שבירת מעגלי זמן ושינוי אופן הקנייה באמצעות השקת שירותי איסוף Click & Collect שמאפשרים קנייה אונליין ואיסוף המוצר מהחנות (אופליין), שירותי Drive Thru על בסיס אותו הרעיון, המרת חנויות במרכזי עסקים ואפילו בשדות תעופה לנקודות איסוף ואפליקציות כמובן, כמו זו של רשת קמעונאות המזון Tesco שמאפשרת סריקת קוד של כל מוצר בכל מקום והוספתו אוטומטית לרשימת הקניות המקוונת באתר הסחר של הרשת.

המישור השני שבו פועלים הקמעונאים הוא הפיכת אתר הסחר המקוון ל-Utility, ליעד שבו ניתן לקבל מידע נוסף מעבר לחנות הפיזית, לעשות השלמות של מוצרים שאינם קיימים במגוון בחנות, מהדורות מוגבלות, קולקציות ייחודיות ועוד. כך לדוגמא, רשת Tesco בבריטניה הציבה מסך מגע בשירות עצמי בתוך החנויות שנועד לייצר מעורבות, קנייה והזמנת מוצרים שאזלו במלאי מתוך החנות, רשתות אופנה מפנות קונים באמצעות שילוט בתוך החנויות לאתרי הסחר שלהן לבחינת קולקציות חדשות וייחודיות ועוד.

אם נסכם, אין ספק שענף הקמעונאות עומד בפני עידן של ‘הפרעה’ משמעותית בעתיד הקרוב, שלא נאמר מהפכה. מהפכה שעתידה ליצור חווית קנייה חדשה, נוחה ומהנה יותר. חוויה שתגדיל את ההכנסות של הקמעונאים ותעניק ערך מוסף משמעותי לצרכנים. זאת כמובן, רק במידה והקמעונאים יהיו עם יד על הדופק וימשיכו לעקוב אחר קצב השינויים ההולך וגדל.

קרדיט תמונה: internet shopping via Shutterstock

הכתבה בחסות מקאן דיגיטל

מקאן דיגיטל משרד הפרסום הדיגיטלי הגדול בישראל.
מובילים כבר 5 שנים בקריאייטיב בארץ ובין עשרת משרדי הפרסום הקריאייטיבים באירופה.
מקאן דיגיטל מהווה one stop shop ומתן מענה של פתרון דיגיטלי 360. המשרד כולל אנשי קריאייטיב יצירתיים ומופרעים, גיקים טכנולוגיים ואנשי תוכן דיגיטלי מובילים.
כולם עובדים בסינרגיה מלאה עם McCann Universal Digital, חברת המדיה המובילה בארץ,Performance McCann Universal, חברת הפרפורמנס המובילה בישראל, ו- McCann Universal Search, חברת שיווק במנועי חיפוש ואנליטיקס הגדולה והמובילה בישראל.
לאחרונה, הרחבנו את השלוחות הדיגיטליות שלנו למצפה רמון וכנרת Mccann Valley במטרה להעניק שירותי פרסום דיגיטליים ללקוחות בינוניים וקטנים בכל רחבי הארץ.

דודו פוגל, מקאן דיגיטל

מנהל זרוע המחקר והייעוץ של מחלקת האסטרטגיה במשרד הפרסום מקאן אריקסון תל אביב

הגב

2 תגובות על "קמעונאות בעידן הדיגיטלי- לאן? הנוסחא להצלחה"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
לורן
Guest

איזו חפירה….

דודו פוגל
Guest

היי לורן,
תודה על המשוב.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: