צפיתי בעדות של ג’ף בזוס בקונגרס, ואני עדיין לא בטוח אם אמזון היא חברה חדשנית שחושבת על הצרכנים או מונופול אכזרי

השימוע בקונגרס העלה על הגריל את ענקיות הטכנולוגיה. אבל מה בדיוק עשתה שם אמזון, אילו צעדים מבשלים לה בממשל והאם הרצון לעצור את האדם העשיר בעולם יתנקם בסוף בנו הצרכנים?

מקור: Tomer Dean

מאת תומר דין

אפשר לאהוב אותה, אפשר לשנוא אותה, אבל אי-אפשר להתעלם ממנה. אמזון כבשה לנו את הלב ואת הארנק. אני כותב מאמר זה לאחר צפייה בועדה למען ההגבלים העסקיים בארה”ב אליה זומן לתת עדות מנכ״ל אמזון, ג׳ף בזוס, בנוגע להתנהלות העסקית של החברה שלו. לאורך כל התשאול יכולתי להרגיש את עמדותיי משתנות. במהלך קטע אחד של התשאול מצאתי את עצמי תומך באמזון, ורגע אחר כך הייתי בצד של “הציבור”. בכל מה שקשור לאמזון, עמדו בלב התשאול הזה 3 סוגיות מרכזיות.

נושא #1: סוחרי צד ג’ ומותג פרטי

אמזון, שגם מנהלת שוק מרקטפלייס (marketplace) וגם מוכרת (seller), מחזיקה במידע רגיש על מוצרים הנמכרים ע״י סוחרי צד ג’ תוך שימוש בפלטפורמה שלה. אמזון יכולה להשתמש בנתוני המכירות בשוק כדי “לרגל” אחר המוכרים ולמצוא אילו מוצרים כדאי למכור. על סמך נתונים אלו היא יכולה לייצר מוצרים דומים, שנמכרים תחת רשימת המותגים הפרטיים שלה, ולדחוק את הסוחר החוצה. עמדת השליטה שלה מאפשרת לחנוק את התחרות ולהרוויח מיליארדי דולרים.

כאשר אמזון הושקה לראשונה, הפלטפורמה שלה נועדה לבצע תהליך של דמוקרטיזציה על הקמעונאות. אמזון לא ייצרה מוצרים, אלא שימשה כמתווך לוגיסטי ואובייקטיבי המתמקד בשביעות רצון הלקוחות. כדי להרחיב עוד יותר את מבחר המוצרים שלה היא צירפה סוחרים צד ג’. ספקים או יצרנים קטנים אלו יכלו למכור מגוון מוצרים לצד מותגים ידועים (brands). אך הכל השתנה בשנת 2007, כאשר אמזון החלה למכור מוצרי מותג פרטי (private label) משלה. היא עברה מלהיות שותף להפצה ושיווק ניטרלית של המוצר הנכון ביותר ללקוח, למתחרה ישירה לאותם מוכרים וספקים. אמזון משתמשת ביתרונה הייחודי, שהיא מחזיקה בשוק, כדי לקדם את המותגים שלה, בכך שהיא נחשפת למידע אילו מוצרים כדאי לייצר.

בואו ננתח את התוצאות המתקבלות בחיפוש ״סוללות״ באמזון. המוצר הראשון שמוצג, המסומן באדום, הוא סוללה שנמכרת על ידי ״אמזון בייסיקס״ (AmazonBasics), אחד המותגים הפרטיים של אמזון שהושק בשנת 2009. רק לאחר מכן, בירוק, תוכלו לראות מוצרים ממומנים של חברת דורסל. לפני 2009 אמזון לא מכרה כלל סוללות. מדוע פתאום היא התחילה לייצר אותם? אפשר היה להניח כי נתוני המכירות הפנימיים הראו שהסוללה היא מוצר רווחי, וייצור שלה עשוי להגדיל את הרווח השולי שלה. דורסל, שככל הנראה איבדה מכירות, צריכה עכשיו לשלם “דמי פרסום” לאמזון, כדי לשמור על המוצרים שלהם במקום סביר בראש רשימת החיפוש.

צילום מסך

 

טיעוני הקונגרס האמריקני תגובת אמזון
אמזון משתמשת בנתונים רגישים של סוחרים צד ג’ כדי לדעת אילו מוצרים לייצר. לאמזון יש “מדיניות פנימית” נגד זה, אך מעט אכיפה. לאמזון יש מדיניות האוסרת על עובדים להשתמש בנתונים פרטיים של סוחר, אך בזוס השיב שהוא “לא יכול להבטיח שהמדיניות מעולם לא הופרה”
אמזון מחזיקה בעמדה לא הוגנת כמנהלת וכמוכרת בשוק. ברגע שהיא מייצרת מוצר חדש, היא מקדמת את מוצרי המותג הפרטי שלה לפני המתחרים באלגוריתמי החיפוש. אמזון מכחישה את הטענה כי האלגוריתמים שלה מעניקים  למוצרי אמזון (עדות בכתב, מס ‘7), אבל המאמר הזה סותר את תשובתם.
לסוחרים אין מקום אחר למכור, שכן אמזון היא השוק הרלוונטי היחידי. סקר שוק שפורסם השנה מראה שאמזון מחזיקה ב-47% מהשוק. המקום השני אגב מחזיק רק ב- 6.1% מהשוק למוכרים אפשרויות רבות אחרות להגיע לצרכנים שמעבר לאמזון. אם הם אינם רוצים להשתמש באמזון, הם יכולים לבטל את הסכמתם.

לדעתי, מחוקקים אמריקאיים חוששים שאמזון היא מונופול, והם כנראה צודקים. אבל מה כל כך רע במונופול? אנו מניחים שהחברה השולטת תנצל לרעה את היתרון שלה על ידי העלאת המחירים וזה אכן יפגע בצרכנים אשר מחוקקים רוצים להגן עליהם. נכון לעכשיו, הצרכנים לא נפגעים מהמדיניות התוקפנית-אך-לגיטימית של אמזון. ההפך הוא הנכון – הצרכנים מקבלים אפשרויות נוחות יותר לרכישה. מי לא אוהב לחסוך בסוללות?

היחידים אשר נפגעים מהמדיניות של אמזון הם השותפים שלה. מאז ומעולם אמזון הייתה ממוקדת-לקוח (customer-centric), ולא ממוקדת-שותפים (partner-centric). מדוע שלא תהיה אגרסיבית עם השותפים שלה כדי להבטיח את חווית הקניה הטובה ביותר עבור הלקוחות? אמזון מכריחה את השותפים שלה לתת את המקסימום ע״י זה שתספק את המוצר הכי איכותי והכי זול, או להסתכן בכך שיצאו מהמשחק. אכזרי? אולי. אבל לגיטימי. זה נכון להחיל את הקונספט של ברירה טבעית על עסקים. לא כל עסק צריך לשרוד. כך העולם מתקדם.

איך מתקנים את המצב? מחוקקים צריכים לבחור: האם הם מעדיפים להגן על הצרכן או על העסקים? בכך שהם לא מתערבים, הם מאפשרים לאמזון להיות ממוקדת צרכן. מה שנדרש זה פיקוח מצד הממשלה. יש לפתוח ארגון חדש – שמטרתו לעקוב באופן סדיר אחר סוחרי המסחר האלקטרוני (e-commerce companies) המובילים וערכם לצרכנים. קבוצה זו נדרשת להעסיק הן מחוקקים מנוסים והן מומחי טכנולוגיה והיא תחליט איזו חברה רשאית לפעול. חברות סחר אלה יידרשו לשתף מידע באופן קבוע עם קבוצה זו על לקבל רישיון להמשך פעילות.

היום בו אמזון תפסיק להציב את הצרכן לפני כולם הוא היום בו אמזון צריכה להיות מפוקחת בחוק. עד כה זה לא קרה. אמזון מבינה שערך אמיתי הוא הגישה ארוכת הטווח של נאמנות לקוחות. האם אתם תרצו לחיות בעולם ללא אמזון? אני לא.

נושא #2: ‘תמחור טורף’ ותחרות

אמזון היא חברת הייטק עוצמתית עם מגוון רחב של חברות-בת וערוצי הכנסה שונים. היא מואשמת בכך שהשתמשה בטקטיקה חצי-חוקית הנקראת תמחור טורף. הכוונה היא למצב בו חברה מורידה במכוון את מחירי המוצר או השירות לרמות הגורמות להפסדים בטווח הקצר. המטרה היא שהמתחרים הקיימים ייסגרו, מכיוון שהם לא יוכלו להתחרות בחברה השולטת מבלי להפסיד. לאחר הסרת התחרות, החברה השולטת יכולה להעלות את המחירים לרמות מונופול בטווח הארוך על מנת לכסות את הפסדיה.

Diapers.com הייתה חנות למסחר אלקטרוני שהוקמה בשנת 2005 על ידי חברה בשם קוידסי (Quidsi). בשנת 2008 הפכה להיות יעד הקניות המוביל עבור אמהות, עם מבחר גדול של מוצרים לילדים. לא מפתיע שהיא צצה על הרדאר העסקי של אמזון. את מה שקרה אחר כך אפשר להפוך ללהיט הוליוודי:

בשנת 2009 אמזון הביעה עניין לרכוש את קוידסי, אך מייסדי החברה דחו את ההצעה. זמן קצר לאחר מכן, אמזון הפחיתה את מחיר החיתולים ומוצרי התינוקות שלה ב -30%. בתוך שנה ירדו הכנסותיה של דיאפרס.קום – בגלל שצרכנים העדיפו לקנות באמצעות אמזון. יתר על כן, מלחמת המחירים שלה עם אמזון הפחידה את המשקיעים, שסירבו להשתתף בסבב המשך של השקעה. המייסדים הבינו שהם במצב רע מאוד.

המייסדים פתחו בשיחות רכישה עם וולמארט ואמזון בשנת 2010. וולמארט שלחה הצעה, שהחברה נטתה לקבל. אמזון, שלא רצתה להפסיד את הרכישה לוולמארט, עשתה אול-אין. בספטמבר 2010 אמזון השיקה את שירות ״אמזון אמא״ (Amazon Mom). שירות חדש זה הציע משלוח פריים בחינם למשך שנה וכן הנחה של 30% על חיתולים. פעולה זו של אמזון הפחידה את המייסדים של קוידסי, שגם כך היו במצב לא טוב. בשלב זה אמזון מכרה את החיתולים שלה במחיר שהיה נמוך ממחיר הייצור. מומחים חישבו כי אמזון הפסידה כ- 100 מיליון דולר על פני שלושה חודשים בקטגוריית החיתולים בלבד.

מייסדי קוידסי, מתוך חשש שאמזון תוריד את מחיריה עוד יותר, הסכימו למכור לה את החברה. מספר חודשים לאחר הרכישה, אמזון הפסיקה את התוכנית ״אמזון אמא״ והעלתה את המחירים למחירים המקוריים. כמה שנים לאחר כך אמזון סגרה את דיאפרס.קום.

טיעוני הקונגרס האמריקני תגובת אמזון
המחיר לצרכן הועלה על ידי אמזון בטקטיקה של תמחור טורף והעלמת התחרות. איך זה בדיוק ממוקד-לקוח? לא נמסרה תגובה רלוונטית

למרות שאני מאמין שלהיות ממוקד-לקוח היא האסטרטגיה הטובה ביותר, קל להבין שמה שקרה פה איננו צדק. ג’ף בזוס לא סיפק מענה הולם למעשיו התוקפניים, מה שגורם לי לתהות אם איבד לרגע את המיקוד בצרכן. ייתכן שהוא סבור שעל מנת לבנות את האימפריה שלו המטרות מצדיקות את האמצעים. אבל – העלאת מחירים מנוגדת לחלוטין למדיניות שלו. האם חמדנות תאגידית השתלטה עליו הפעם?

לדעתי, יש לחדש את החוקים הנוגעים לתמחור טורף ולהפוך אותם לעדכניים לעשור הדיגיטלי. תפיסה זו נתמכת על ידי משרד המשפטים האמריקני שמכיר בסוגיה זו וטוען כי החוקים אינם מעודכנים. פיתרון אחד, שעשוי היה לעזור במקרה של תמחור הטורף של דיאפרס.קום, הוא להכריח את אמזון לשמור על מחירים נמוכים למשך זמן קבוע, למשל לחמש שנים. במקום שאמזון תפסיד רק 100 מיליון דולר על הצעד של הורדת מחירים מתחת למחיר הייצור, היא הייתה מפסידה שני מיליארד דולר. זה עשוי היה להרתיע אותה מלנקוט בצעד זה, מכיוון שקשה יהיה להחזיר את ההפסד שנצבר.

נושא #3: סבסוד הפסדי קמעונאות בעזרת AWS

מה שהתחיל כחנות ספרים הפך אט אט לחברת טק, תוכן ולוגיסטיקה מגוונת. אמזון מחזיקה בעשרות חברות-בת שהיא ייסדה (AWS, Prime Video, Alexa) ורכשה (Audible, Twitch, Whole Foods). הכנסות מחברות אלה מעטות יחסית למכירות המסחר האלקטרוני באתר אמזון. למעט אחת – AWS, חטיבת שירותי הענן של החברה. הפעילות הזו אחראית על חלק גדול מהרווחים של אמזון, מה שמאפשר לה לסבסד הפסדים בענף המסחר האלקטרוני באמצעות כסף שהופק מפעילות של AWS. הדבר מקשה על מתחרים לתת “פייט” הוגן.

AWS היא החלוצה בתחום מחשוב הענן והמובילה בשוק כיום. במהלך השנים האחרונות המכירות גדלו בהתמדה, עם 35 מיליארד דולר מכירות בשנת 2019. להערכתי, אין סיבה לחשוב שמגמה זו לא תימשך, כאשר שאר העולם הולך ומאמץ בקצב גובר את מחשוב הענן.

ראינו ש-AWS מניבה הרבה הכנסות. אבל האם 35 מיליארד דולר הם באמת הרבה עבור אמזון? בשנת 2019 מכירות המסחר האלקטרוני שלה הגיעו לסך של 245 מיליארד דולר. המשמעות היא ש-AWS תרמה רק 14% מכל מכירות החברה. נתח קטן יחסית מהעוגה, כפי שהיינו מצפים לראות.

עכשיו זה נעשה מעניין. הנתח הקטן של העוגה מייצג הרבה יותר כשמסתכלים על רווח תפעולי (רווח לפני מיסים) לעומת הכנסות גולמיות. התרשים שלהלן מראה כיצד מפוצלים הרווחים התפעוליים של יחידת המסחר האלקטרוני (כולל צפון אמריקה ושאר העולם) ו-AWS. אפשר לראות שמאז 2016, חטיבת AWS היא הגורם למרבית הרווחים של אמזון. בשנת 2019 הגיעה AWS לרווח של 9.2 מיליארד דולר, המהווים 63% מהרווח של אמזון.

זוכרים את רכישת הול פודס (Whole Foods) הגדולה שביצעה אמזון ב -14 מיליארד דולר? או רכישת חברת האבטחה הביתית רינג (Ring) תמורת 1-2 מיליארד דולר? מזומן רזרבי זה נובע, בחלקו, מההכנסות של AWS. ללא היחידה הרווחית ביותר בחברה, אמזון לא היתה יכולה להרשות לעצמה השקעות רבות ומסוכנות שעשתה, ותמשיך לעשות.

השימוע האחרון לא התמקד בהיבט זה של החברה. שכן זו לא הפעם הראשונה שמיזוגים כאלה מתרחשים. איביי (eBay) ופייפל (PayPal) היו במשך שנים תחת קורת גג אחת, וחלקו את הרווחים שלהן. אבל אפשר לטעון ששני המוצרים היו בתחומים דומים והגיוניים בכללותם. אך האם על חברת לוגיסטיקה למסחר אלקטרוני להחזיק חברה בת המפתחת טכנולוגיות מחשוב ענן? האם השניים קשורים זה לזה? זו שאלה עבור קובעי המדיניות האמריקאיים.

איך מתקנים את המצב? בקלות מאוד. יש לפרק שתי חברות הפועלות בשני תחומים נפרדים, שהקשר ביניהן מקרי לחלוטין. לדוגמא – בסין, מחוקקים אילצו את חברת עליבאבא (Alibaba) לפצל את חברת התשלומים שלה, עליפאי (AliPay) לחברה נפרדת, מסיבה זו בדיוק. על ידי פיצול החברות, אמזון תאבד את פרת המזומנים שלה וטקטיקות אפלות כמו תמחור טורף לא יתאפשרו. הפיצול לא יפגע בצרכן שימשיך ליהנות מתוצרי החברות בנפרד.

סיכום

התאהבתי באמזון עוד בתחילת שנות האלפיים, ומאז הפכתי ללקוח נאמן. החברה פעלה לשיפור ענף המסחר במידה רבה יותר מאשר אנחנו מוכנים להודות. השפעתה וחשיבותה על העולם הינה בעלת חשיבות עליונה. האם זה אומר שהיא מושלמת? חס וחלילה. החברה היא חשאית ואגרסיבית בשמירה על ערכיה – במיוחד הערך של להיות ממוקדת-לקוח. אם זה אומר שהיא צריכה מדי פעם להפגין רוע מול שותפיה, שיהיה כך. האם היא צריכה לחטוף סטירה פה ושם? בוודאי. זה עבד עם מיקרוסופט בשנות ה-90, וזה יכול לעבוד היום. אבל יש קו דק שמבדיל בין פיקוח ושליטה. אני מקווה שהמחוקקים האמריקאים ידעו למצוא את האיזון הנכון, אחרת העולם עלול לאבד נכס שעוד נתגעגע אליו.

המאמר הופיע לראשונה כאן

רוצים לראות איפה החברים שלכם עובדים? רוצים לראות איפה החברים שלכם עובדים? ללוח מיתוג המעסיק גיקטיים אינסיידר לחצו כאן >

הכותב הוא שותף-מייסד ומנכ”ל חברת Bllush 

 

 

לקריאה נוספת: Amazon’s Antitrust Paradox, The Yale Law Journal, by Lina M. Khan; The Everything Store by Brad Stone (pg 295-299); How Amazon Steers Shoppers to Its Own Products, The NY Times, by Julie Creswell; Jeff Bezos Testimony at US House Judiciary Subcommittee July 29th, 2020, YouTube; Amazon Written Responses to 2019 Subcommittee Hearing, US House; Amazon Changed Algorithm To Boost Its Own Products, WSJ, by Dana Mattioli; Predatory Pricing, Wikipedia; Can Amazon keep growing like a youthful startup? The Economist; Amazon Annual Report 2010-2019, Amazon

 

Avatar

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

7 תגובות על "צפיתי בעדות של ג’ף בזוס בקונגרס, ואני עדיין לא בטוח אם אמזון היא חברה חדשנית שחושבת על הצרכנים או מונופול אכזרי"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
ראליסט
Guest

מישהו באמת חשב שהאיש העשיר בעול הוא כזה כי הוא כלכך אוהב את הלקוחות שלו?
כל החברות הגדולות בשוק הם כאלה כי הם קונות את החברות שמציעות שיפור למוצר שלהם ואם הם לא מסכימות מחסלות אותם (או פשוט גונבים את הרעיון וממשים אצלם) כך היה עם אמזון, גוגל, אפל, מייקרוסופט וכדומה.
בסופו של דבר אנחנו חיים בעולם קפיטלסטי והחברות האלו לא הוקמו כתרומה לחברה…

One Nose
Guest

הוא אוהב את הלקוחות שלו כי הוא הבין שע”י לקוחות מרוצים בונים אימפריה,
אבל זה לא סותר את העובדה שהוא אוהב את הלקוחות שלו, ומתייחס אליהם מצויין.

וואט
Guest

“היום בו אמזון תפסיק להציב את הצרכן לפני כולם הוא היום בו אמזון צריכה להיות מפוקחת בחוק”

כשהיום הזה יגיע כבר לא תהיה להם תחרות, קוראים לזה אסטרטגיה.

ואגב הם מייקרים את המוצרים של שאר המוכרים, כי הם חייבים לשים כסף על פרסומות כמו בדוגמא של הבטריה שהבאתם. אז עכשיו היא פוגעת בצרכנים לא לטובתם.

בקיצור חברה קפיטליסטית ממוצעת שמשתמשת בטקטיקות הכי ישנות בספר.
אנשים שמחים כי הם חסכו 200 דולר בשנה אבל לא מבינים את הנזק העצום לכלכלה, לתחרות, לחדשנות(גם במוצרים פיזיים יש חדשנות ושהם עושים קופי פיסט למוצרים הם הורגים חדשנות).

תומר
Guest

הם לא מייקרים את הבטריות של האחרים, אלא מייצרים את שלהם white-label יותר זול ומקדמים אותו לראש הדף בחינם (כי זה שלהם). דומה מאוד לחברות אחרות (שופרסל מוכרים חלב 3% יותר זול). הם לא מייצרים מראש אם זה לא יהיה יותר זול.

וואט
Guest
התחביר בתגובה שלי לא היה נכון – הכוונה הייתה שאמזון מייקרים את המחיר של דוראסל(ככה כותבים?) לצרכן, כי דורסאל צריכה לשלם על פרסומות בשביל להופיע למעלה בצמוד לאמזון שכמו שאמרת לא צריכה לשלם על פרסומת, וכמובן לא צריכה לשלם עמלה של 15%, דמי אחסון וכו וכו.. לכן אתה בעצם מממן את הפרסום של דורסאל באמזון וזה מגולם במחיר הבטריה שדורסאל מוכרת לך. אם באמזון היו דואגים לצרכן אז מי שמופיע ראשון הוא נגיד המוצר שהכי מרוצים ממנו, או שנותן את התמורה הטובה ביותר למחיר. בטח לא המוצר שלהם שאני מאמין שהוא נחות יותר כמו הרבה מוצרי וויט לייבל אחרים (לא… Read more »
קייזר סוזה
Guest

גם אני מתגעגע לימים שעמדתי בתור לקאסטרו וקניתי חולצה ב 400שח. שלחתי סמס מעודד לאשתי (1 שח להודעה).. כן, הבזוס הזה, מביא מגוון, מספק תוך יומיים, במחיר נמוך.. ממש נובלה .

עלי והשודדות
Guest

ערך גבוה לצרכן נובע משני כיוונים:

1 יעילות תפעולית, ערכי שירות והבנת לקוחות, וגודל. כל זה מתוך החברה עצמה (אמזון).
2 קיום תחרות בריאה ועם כללים לא מפלים.

אמזון טובה במספר 1 אבל לא מתעדפת את הלקוח בגלל פגיעה אנושה בנושא מס’ 2.

יש כבוד ויש ערך רב ללקוח עקב מס’ 1,אבל הערך הזה לא בר קיימא אם מס’ 2 נפגע.

זה בדיוק המצב ולכן צריך לשנות את זה, ע”י הרגולטורים והציבור.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: