לבנות קמפיין מבריק: איך בונים סיפור למוצר?

פעם היה לי הרבה יותר קל לשכוח יום רע: פשוט ניגשתי לחנות ולאחר דילוג קליל בין האופציות בחרתי פריט, שלפתי את האשראי, התפללתי לאלוהי הבנק שהוא יעבור בלי ששוטרים יבואו לאזוק אותי על ניצול המסגרת ויצאתי מעט פחות מדוכא לעבר האופק. אבל הדינמיקה העצמית הכל כך פשוטה הזו החלה להסתבך בשנים האחרונות

קרדיט צלם\תמונה: Alys Tomlinson, Getty Images Israel

מאת אביחי ברס, סטוריטלר, אסטרטג מותג ומעצב חוויית משתמש

זה נאמר כבר אינסוף פעמים אבל millennials (גם: דור המיליניום או דור ה-Y) מעדיפים חוויה על פני בעלות. אנחנו דור שלא מעוניין לרכוש כי הכל מתחלף במהירות אדירה: החל בסמארטפון וכלה בבני/ות זוג. רוב הפעמים, כשמדובר בבחירה בין רכישה רגעית של מוצר פיזי לבין חוויה (כמו חופשה למשל) כנראה שנבחר בשני. ואם כבר בחרנו לרכוש, המגוון ממנו אנחנו יכולים לבחור נהיה עשיר וגדול יותר מיום ליום ולכן עסקים לא יכולים להרשות לעצמם יותר לספר לנו סיפורים. או יותר גרוע מכך: לא לומר כלום ובכך להיבלע בבליל הקולות שמתחרים על כל קנייה.

אבל רגע: אנחנו לא אוהבים סיפורים? את ההתחלות מלאות הפוטנציאל, השיאים והפיתולים בעלילה ואת הסופים הטובים שלהם?

ובכן, כמו במערכת היחסים שלי עם הבנק שיקרתי לכם לטובת שנינו (בערך): עסקים חייבים לספר לנו סיפור – אבל כזה שיעזור לנו להבין את הערך שהם מביאים לחיינו כצרכנים משכילים וזריזים יותר מאי פעם. אנחנו יודעים כאנשי חווית משתמש שברגע הקנייה יש לנו את הבחירה בין השתעשעות חפוזה עם המשתמשים לבין להתחיל משהו יותר משמעותי איתם. אבל איך עושים את זה?

בנו סיפור

הציטוט הידוע של אוסקר ויילד על להיות עצמך (כי להיות מישהו אחר תפוס כבר) הוא נכון: היו שקופים לגבי מה המוצר שלכם עושה באמת ואיזה ערך יש לו עבור המשתמשים. אם המוצר שלכם טוב כנראה שהוא נובע מתהליך טוב שנובע מאנשים טובים. מה שהופך את בניית סיפור המוצר שלכם לקלה כי המוצר הוא הסיפור.

שקיפות היא אסטרטגיה סיפורית מעולה מכיוון שמדובר בערך עליון עבור משתמשים. לא רק מכיוון שהם לא מרגישים שמסתירים מהם דבר אלא מכיוון שהם בני אדם וככאלה הם חיות חברתיות שאוטומטית מחפשות להתקרב לדומים להן. ואתם עצמכם, בוני המוצרים, גם בני אדם – לא? כלומר – אתם עלולים להיות כלבלבים חכמים אבל גם אלה צריכים ליטוף מבן אדם פה ושם.

הסיפור של Six Cent Press למשל הוא דוגמא טובה. מדובר בבית דפוס קנדי המתמחה בסיכות ומגנטים ומספק גם שירותי עיצוב של אלה. חוץ מהאתר הנפלא ששוזר בתוכו עיצוב משובח ומיקרוקופי שובה לב הם בחרו לספר את הסיפור שלהם באמצעות וידאו שמראה איך עושים סיכות. מדובר בתהליך ייצור פשוט לכאורה, אבל הבחירה להיות שקופים ולחלוק אותו, מראה על הדרך את תשומת הלב וההקפדה על הפרטים הקטנים בתוצרים שלהם. בנוסף הם בוחרים להראות מה המקום שאותם התוצרים תופסים בחיי הלקוחות (והלקוחות של הלקוחות) שלהם.

דוגמא נוספת היא Ass Savers – חברה קטנה ושוודית מעולם האופניים שלא מפחדת להיות ישירה החל בשם שמשקף בדיוק מה המוצרים שלהם עושים וכלה באתר שלה. תיאור המוצר של קרם מפחית חיכוך למשל, מבטיח לגרום לישבנכם להריח כשדה שושנים (או מטע בננות לחובבי הז׳אנר) ובכך להוסיף ניצוץ רומנטי לכל רכיבה קבוצתית. Ass Savers עלולה להיתפס כוולגרית אבל מדובר בדבר נכון עבורה: היא לא מנסה להיות משהו אחר ממה שהיא וגם לא מצפה מקהל הלקוחות שלה להיות מי שהם לא. וכך, כששני הצדדים שקופים לגבי מי שהם נבנה כמעט מעצמו הסיפור שמקשר ביניהם.

בנו עולם

כמו דמויות בסרט או בספר, כך גם המוצר שלכם לא חי בוואקום אלא בקונטקסט מסוים. ככל שהקונטקסט רחב ועשיר המשתמשים מבינים יותר מהר מה המוצר עושה ומה הערך שלו עבורם. למשל, אם סדרת ספרי הארי פוטר הייתה מתרחשת רק בתוך ארון המטאטאים שמתחת למדרגות היא הייתה מותג פחות מעורר הזדהות ומשמעותית פחות רווחי.

בהנחה שהמוצר שלכם מכוון למשתמשים המתאימים לו מלכתחילה הקונטקסט שלו הוא עולם. ואם משתמשים מצליחים למצוא את עצמם בתוך העולם הקשר בינם לבין המוצר יתהדק והם ירצו לשהות בעולם יותר זמן.

אחד העולמות האהובים עלי הוא העולם ש-Mr. Porter אורג בעקביות ודייקנות רבה. קמפיין חג המולד האחרון שלו הוא דוגמא מעולה לאיך בונים עולם שבו המשתמשים הנכונים יוכלו למצוא את מתנות החג הנכונות. ומכיוון שהמותג מדבר לקהל האנשים שרוכשים מוצרי יוקרה הם בחרו בסיפור של מתנה מותאמת אישית – כי מה יותר טוב ממתנה יקרה שנבחרה במיוחד בשבילך?

אותו סיפור בא לידי ביטוי ויזואלית בסדרה של איורים ידניים, מסוגננים וכמעט על זמניים. לפני כחודש אותם איורים הופיעו בבאנרים חמקמקים באתר, אך לאט לאט הנוכחות שלהם גדלה לכל החומרים השיווקיים של החברה (ניוזלטרים, סרטוני אנימציה וכיוב׳) ומשם הם התחילו ללוות שלל פוסטים במגזין של Mr. Porter שכיסו את הנושאים הצפויים כמו איך מוצאים את המתנה המושלמת ואת הפחות צפויים של ניתוח מיותר אך משעשע של מלחמות כדורי שלג.

עוד קמפיין חג מוצלח במיוחד שיוצר עולם שמנסה לקרב את המשתמשים לחברה הוא הקמפיין של Spotify. קמפיין סיכום שנת 2016 השתמש בצורה חכמה בנתוני השמעות של המשתמשים כדי לספר כמה השנה הזו הייתה משונה אך מעניינת, וכחלק ממנו החברה ייצרה בשיתוף פעולה עם האמנים הכי מנוגנים השנה סט של מתנות מטופשות שלא ניתן לרכוש באתר. המתנות יישלחו למשתמשים שמוגדרים על ידי החברה כ״מעריצי על״, הגדרה המתבססת על כמה פעמים המעריצים ניגנו את שיריהם של אותם אמנים שלהם ולאיזה עומק הגיעו בקטלוג המוזיקלי שלהם.

בנו קהילה

בשלב זה יש לנו סיפור שבונה עולם המהווה נקודת מפגש בין מוצר למשתמשים. אבל מה קורה כשהמשתמשים פוגשים אחד את השני בתוך אותו עולם? בום – נוצרת קהילה. ואם מטפחים את אותה החברים שבה יהפכו לשגרירים של המוצר ויזמינו את החברים שלהם להצטרף וכך היא תגדל ותתחזק ויחד איתה גם המוצר.

אחת הדוגמאות הכי טובות שנתקלתי בהן בזמן האחרון היא Lyft – מערכת המאפשרת לכל בעל רכב להרוויח כסף כנהג מזדמן. בעוד שדף הבית של המתחרה מציג בעיקר את התועלות היבשות של המוצר (מהירות, בטיחות, תרומה אקולוגית וכיוב׳) אצל Lyft הדגש הוא על הדברים האחרים שאפשר להרוויח כשאתה חלק מהשירות.


לכל מי שנוסע בשירות או נוהג בשירות יש סיפור, ולכל הסיפורים האלה יש מקום בעולם של Lyft. כך היא מייצרת קהילה ומעודדת את חבריה לחלוק לא רק את הנסיעות אלא גם את הסיפורים אחד עם השני או עם העולם במקום רק לעלות למונית, לשתוק ולשלם. לאחרונה החברה העלתה קמפיין המספר את סיפורה של June, אלמנה משיקגו שנאלצת לרכוש רכב חדש ולומדת ששיתופיות אמיתית יכולה להוביל למקומות נפלאים. הסרטון מראה בצורה שקופה את הסיפור של June ואיך הוא נכנס לעולם של Lyft. אחד הפרטים היותר מגניבים בסרטון אגב, היא העובדה שהשיר ‘Movin (שמתחיל להתנגן ברגע שהדמות הראשית מחליטה להצטרף ל-Lyft) נכתב על ידי ראפר שבעבר נהג עבור השירות.

אז הבנו קצת יותר טוב איך לבנות סיפור, עולם וקהילה עבור מוצר או חברה ובכך לנהל מערכת יחסים ארוכת טווח עם המשתמשים שלנו. אבל כמו כל מערכת יחסים, גם זו לא נגמרת כשהקריין אומר ברקע ש״הם חיו באושר ועושר עד עצם היום הזה״. מערכת יחסים דורשת רצון, סבלנות, וחידוש מדי פעם אבל התמורה שלה עצומה. אז תחשבו על זה, בפעם הבאה שאתם ניגשים למוצר שלכם או אפילו סתם נכנסים לאתר או חנות – ובשם האל, תרוצו יותר מהר מהשוטרים.

הכתבה פורסמה לראשונה בבלוג The Spetz

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

Be the First to Comment!

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 
wpDiscuz

תגיות לכתבה: