לפעמים, המשתמשים רוצים שירמו אותם. תשאלו את אפל וספוטיפיי

למי החברות צריכות להקשיב: ללקוח המרוצה או ללקוח הצודק? אלכס שילמן, פסיכולוג, המתמחה בחיבור שבין כלכלה התנהגותית וטכנולוגיה, חושב שלפעמים המשתמשים רוצים שירמו אותם – וזה בסדר גמור. מאמר ראשון בסדרה

מקור: Pexels

מאת: אלכס שילמן 

משתמש מרוצה או משתמש צודק?

אחד הפיצ’רים המרגשים שחברת אפל שילבה בנגן האייפוד החדש שלה בעת השקתו בשלהי אוקטובר 2001, הייתה פונקציית ערבוב אקראי של שירים – Shuffle. לא עוד מחרוזת אין סופית ומעגלית אלא מחולל שירים מקרי לגמרי שבוחר עבורך מה לשמוע. אולם בתוך ימים החלו להצטבר תלונות מלקוחות זועמים על כך שהמחולל האקראי הוא כנראה תרמית, שירים חזרו על עצמם בתבניות מפתיעות, ולפעמים אותו האמן עצמו היה מושמע פעמיים ברצף. לשווא ניסו מהנדסי אפל להסביר שאין שום תבנית צרובה במכשיר וכך נראית אקראיות טבעית, הלקוחות דרשו בחירה אקראית ״אמיתית״.

לבסוף אפל נאלצה לשנות את המנגנון כך שיהיה אקראי פחות וימנע מחזרתיות. ג׳ובס המתוסכל אמר כי ״גרמנו למנגנון להיות אקראי פחות רק כדי שירגיש כאילו הוא אקראי יותר״. כך אפל למדה בדרך הקשה את מה שפוליטיקאים ואנשי מכירות מנצלים כבר מאות שנים – מסתבר שלפעמים קל יותר לרמות את המח מאשר לנסות לשכנע אותו לראות את המציאות.

“מסתבר שלפעמים קל יותר לרמות את המוח מאשר לנסות לשכנע אותו לראות את המציאות”

בכל הנוגע לאתגרים שקשורים לממשק בין טכנולוגיה לפסיכולוגיה האנושית, הגורל לא מפלה בין תאגידי ענק לבין סטארטאפים צעירים. אותו התסריט ממש חזר על עצמו כאשר ספוטיפיי פרצה מעבר לגאוגרפיה של בריטניה-סקנדינביה ואוכלוסיית המאמצים-הראשונים אל קהלים רחבים. החברה החלה לקבל תלונות על פלייליסטים “מהונדסים” כביכול. ככל שהשירות תפס תאוצה, משתמשים (אנחנו כבר ב-2014, “לקוחות” הפך בינתיים ללא פוליטיקלי קורקט וכולם החלו לדבר על “משתמשים”) שנאו את העובדה ששירים יכלו לחזור על עצמם בסמיכות, ושאפשר היה לזהות כביכול תבניות ודפוסים שונים בסדר השירים שהושמעו. החלו להתפשט קונספרציות מרתקות על כך שספוטיפיי מעדיפה אומנים שיש לה חוזי תמלוגים עדיפים איתם, ופורומים (שוב, 2011-2014, פורומים עדיין היו כח משמעותי באינטרנט) החלו להתמלא בהשערות על הנדסת הצללים של ספוטיפיי.

בדיעבד אחרי פיצוץ פרשיית ג’יי-זי והנדסת שירותי הסטרימינג שלו – TIDAL – לטובת ביונסה [אשתו] וחברים אחרים, הקונספרציות נשמעות פחות מופרכות, אבל כל זה עתיד לקרות רק בעוד ארבע שנים, ובינתיים השבדים בספוטיפיי תלשו את שערות ראשם בניסיון לשכנע את העולם שהאלגוריתם שלהם חף מהטיות. בסופו של דבר החברה נשברה גם היא והחליפה כיון, במקום להסביר עד כמה אלגנטיים וחסכוניים האלגוריתמים בבסיס האקראיות, הם פשוט שינו את האלגוריתם כך שישביע את רצונם של המשתמשים. השירים עדיין נבחרו באקראי, אבל המיקום שלהם בפלייליסט נבחר כך שיהיו מרווחים גדולים ככל האפשר בין שירים של אותו אומן.

הקשר בין גלגל הרולטה לפלייליסט

מקור: Pixabay

אז מה בעצם קרה שם?, ספוטיפיי אפל ורבים אחרים שאפילו לא יודעים זאת, נתקלו באחת ההטיות הקלאסיות של התפיסה האנושית – “כשל המהמר”. בקצרה, משמעותו של “כשל המהמר” היא האמונה שבתנאי אקראיות אמיתית דברים לא קורים בתבניות, ובודאי שלא ברצף. ולכן אם למשל במשחק הרולטה הכדור נפל על אדום שש פעמים ברצף, הפעם הוא “חייב!” ליפול על שחור [הוא לא, הרולטה לא “זוכרת” את התוצאות הקודמות והסיכוי נשאר מעט פחות מ-50% בכל פעם מחדש]. חישבו למשל על שחקן כדורסל שקולע לסל שלוש פעמים ברצף (ושזה לא אופייני לו, תשכחו לרגע מסטף קרי), קשה להתנגד לאינטואיציה שהרצף איננו פרי המקרה בלבד, הפרשנים ידברו על כך שיש לו “יד חמה” [אין לו, אם כבר, סטטיסטית, שחקנים נוטים לקלוע מעט פחות טוב אחרי קליעה מוצלחת] חבריו לקבוצה יטו למסור לו, ומאמנו יתמהמה להוציאו בחילוף קריטי.

“הרולטה לא “זוכרת” את התוצאות הקודמות והסיכוי נשאר זהה, מעט פחות מ 50% בכל פעם מחדש”

מקורו של כשל המהמר נעוץ בתהליך קוגניטיבי בשם “היוריסטיקת היציגות”. על מנת לפשט את העולם המורכב שאנו חיים בו, המוח משתמש בקיצורי דרך חיוניים לסיווג של הגירויים בסביבה. קיצורי דרך אלה אוניברסליים ומשותפים לכולנו, והתפתחו ככל הנראה במשך מיליוני שנות ליטוש התפיסה והקוגניציה. אחד מקיצורי דרך אלה גורס שלכל התופעות בטבע ישנו מופע “טיפוסי” וככל שהגירוי בו נתקלנו דומה יותר למופע הטיפוסי כך גדלה ההסתברות שהמוח יקטלג אותו תחת הקטגוריה המתאימה. המופע הטיפוסי קוגניטיבית של “אקראיות” הוא “היעדר סדר”, כל זה טוב כאשר המטלה היא לזהות תוואי מוסתר של נחל בסוואנה על ידי שימת לב לדפוס חוזר על עצמו של קני סוף וצמחייה בסביבתו, או להבחין בתווי פניו של נמר מבעד לצמחיה פראית, המנגנון הופך להיות קצת פחות יעיל אל מול רולטה או הטלות מטבע…

הבטחות צריך לקיים

אז למי עלינו להקשיב? ללקוח המרוצה או ללקוח הצודק? במקרים רבים, טבעה הייחודי של הפסיכולוגיה האנושית גורם לכך שדווקא מוצר שאיננו “מדויק” – למשל לא אקראי במאת האחוזים – ישרת טוב יותר את המשתמש ויקבל משובים נלהבים יותר. ההחלטה אף פעם לא ברורה מאליה וצריכה להישען על הבנה טובה של פסיכולוגיית המשתמשים, ובפרט איך מתגבשות שביעות רצון או חוסר שביעות רצון. שביעות הרצון, מסתבר, תלויה כמעט באופן מוחלט בציפיות המשתמש, והציפיות בתורן, בדרך כלל מבוססות על ההבטחה (Offering) שהמוצר נשא בחיבו. את הציפיות הללו אנחנו לא נרצה לפספס גם אם יש לכך מחיר עסקי מובהק.

דוגמא צבעונית להתנגשות בין הציפיות מבוססות ההבטחה לבין האסטרטגייה העיסקית סיפקו לנו בשנים האחרונות שתי חברות צרכניות, גולן טלקום ורשת קופיקס, ההבטחה של שניהן ללקוחות נשענה על מסר יחיד ופשוט – ״אנחנו שוברים את השוק!״ או בניסוחו הקולע – והמותאם נפלא מבחינה תרבותית – של מיכאל גולן ״אל תהיו פראיירים״. כל עוד נשמרה ההבטחה הזו, הלקוחות סלחו על שירות מצומצם, קליטה גרועה, תורים ארוכים וצפיפות בסניפים. אבל ברגע שהמותגים איבדו את הרגישות ועשו צעד אחד קטן אשר לא התיישב עם ההבטחה של הילד החצוף של עולם העסקים אשר נלחם לצד הצרכן, התסכול של הלקוחות היכה בעוצמה. גולן נאלצה להשהות את המשא ומתן למכירתה לאחד המונופולים הותיקים ולבסוף אף למחוק מאות מליונים משוויה. קופיקס חטפה הפסדים כבדים בגלל העלאת מחירים של שקל אחד בלבד, ולמרות שהיא עדיין הייתה זולה בעשרות אחוזים מהמתחרה הקרובה ביותר, היא נאלצה לפתוח בקמפיין מזעור נזקים ארצי.

במרחב הדיגיטלי אפשר לראות את ההשפעה העצומה של ציפיות המשתמשים בזהירות שבה ענקיות כמו פייסבוק וגוגל משיקות שינויי ממשק. אחת מהציפיות הבסיסיות ביותר של כל אחד ואחת מאיתנו היא לקום בכל בוקר לעולם מוכר ועיקבי. חידושים ושינויים דרסטיים גורמים לנו אי נוחות במקרה הטוב, ותסכול במקרה הרע. האנקדוטה המפורסמת ביותר בתעשייה היא הטעות שעשתה איביי כאשר החליפה יום בהיר אחד את הרקע הצהוב שהיה כה מזוהה איתה בשנים הראשונות, ברקע לבן ונקי יותר. זעם המשתמשים היה כה נרחב, שאיביי נאלצה להחזיר את הצבע הצהוב ולהלבין אותו מעט מדי יום עד להשגת הצבע הלבן הנכסף.

גוגל נכוותה אף היא לא פעם כאשר “הנחיתה” שינויי ממשק על משתמשיה, ולמודת ניסיון מר היא השיקה את  אינבוקס – תיבת המייל האלטרנטיבית שלה – בשקט וכמעט בחשאי. לא מזמן החלפתי מיילים עם בכיר בגוגל והיה משעשע לראות אותו מנסה לפענח את ממשק אפליקציית האינבוקס, מופתע מזה שמישהו משתמש במוצר. אפילו סנאפ הצעירה שנהנית מתדמית חדשנית ובועטת, ושהגיל הממוצע של משתמשיה נמוך משמעותית מאלו של פייסבוק וגוגל, ספגה בפברואר האחרון – לאחר עדכון משמעותי בממשק – 800,000 חתימות של משתמשים מתוסכלים שדרשו להחזיר להם את הסנאפצ’אט המוכר.

מאותן הסיבות ממש גם פייסבוק לא ממהרת ליישר קו עם עיצוב עדכני. אני הייתי מהמצטרפים המאוד מאוחרים לפייסבוק, שרדתי בגאון ללא חשבון פייסבוק עד 2014 ואז, בשלב שבו פחות או יותר הסבתות שלנו כבר למדו לחלק לייקים, הצטרפתי גם אני לענק הכחול [מסיבות השמורות במערכת]. התגובה הראשונה שלי לממשק הייתה הלם. הקו העיצובי וההגיון הפנימי של הדף, היו מיושנים והתאימו לשנות ה-2000 המאוחרות. גרוע מכל, בכל מקום היו כפתורים! עשרות רבות של כפתורים! תחילה הנחתי שבגלל בעיות אינטרנט [פתחתי את החשבון בעודי יושב בשדה התעופה לוטון, לונדון] קיבלתי את הגרסה ה”רזה” של פייסבוק, אבל ככל שעבר הזמן התברר שזהו אכן הממשק הנפוץ ביותר על פני הגולבוס. החשיפה המאוחרת שלי לרשת החברתית הגדולה בעולם הבליטה את העובדה כמה לאט ובזהירות פייסבוק משנה את הממשק – אתה לא באמת רוצה להזיז מהר מדי את הגבינה ליותר מ-2 מיליארד איש…

לסיכום, ההבטחה (Offering) של המוצר מייצרת בקרב משתמשים ציפיה שלא תמיד תואמת את התפיסה של היזמים, וקשה להפריז בחשיבות של כיול המוצר לציפיות בפועל של המשתמשים, או במקרה שבו זה לא אפשרי – כפי שקורה הרבה לחברות סטארטאפ בתחילת דרכן, כאשר ההבטחה הראשונית מתבררת כלא מדויקת או גרוע מכך בלתי ניתנת למימוש – לעשות פיבוט ותיאום ציפיות מחודש עם המשתמשים. מנגד, מוצר ותיק שכבר צבר בסיס משתמשים יוצר בעצמו ציפיה להמשכיות נינוחה, וכל עדכון אשר גורר שינוי בהרגלי השימוש צריך להביא תועלת ברורה ומאוד משמעותית עבור המשתמש כדי להתקבל באהדה.

ולפעמים – כמו במקרה של האייפוד – היזמים עושים עבודה נהדרת והמשתמשים מקבלים בדיוק את מה שהובטח להם, ובכל זאת הם ממשיכים לטעון שעבדו עליהם. מה אפשר להבטיח למשתמשים כאשר הם עלולים לא לדעת בעצמם מה הם רוצים? על כך בפעם הבאה.

הכותב הוא Chief Behavioral Officer ב-dibstr

Avatar

אלכס שילמן

אלכס שילמן הוא פסיכולוג המתמחה בכלכלה התנהגותית, הוא מכהן כ-VP Product ב-MMCUBIT, שותף מייסד של חברת הייעוץ The Human Factor ומרצה, מנחה וכותב בתחום

הגב

23 תגובות על "לפעמים, המשתמשים רוצים שירמו אותם. תשאלו את אפל וספוטיפיי"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
יובל
Guest

אחת הכתבות הטובות ביותר שקראתי בגיקטיים.

אחד
Guest

מעולה! מחכה להמשך

נעמה א
Guest

באמת כיף לקרוא. תמשיכו עם עוד כאלו

מנחם
Guest

מעולה!

שחר
Guest

איזו כתבה מעולה, תודה רבה!
הלוואי שהיו עוד כתבות שמגיעות נתונים יחד עם ההסברים עליהם.

רוזן
Guest

כתבה אדירה!!!!!

DontKillMe
Guest

נכשלתי בכשל המהמר בבורותי..
כתבה יפה מאוד

יצחק כהן
Guest

ב”ה

נראה שהכתבה הזאת מממשת את הנאמר בה ומתאמת צפיות :)

כתבה יפה

איציק
Guest

אם נניח שלאפל בשנת 2014 היו 20 מיליון שירים במאגר, ומתוך ה-20 מיליון הושמע אמן שוב ושוב, אין זה אקראיות. וקשה מאוד לחשוד בחברה כמו אפל או בכל חברה מסחרית שלא קדמה אמנים מסויימים על חשבון אחרים וכל זה בטענה של אלגוריתם אקראי. כיצד נבחר דווקא אמן זה מתוך כל היתר? אם הוא מבוסס על טעם המשתמש והעדפות האישיות שלו הרי שזה כבר לא אקראי, או אקראי במידה מוגבלת. וכיצד בכלל פועל אלגוריתם אקראי ? ומה גורם לו לבחור שיר של אמן מסויים פעמיים על פני אמן אחר שכלל לא הושמע ?

DubelBoom
Guest
אני לא יודע אם ככה זה עבד, אבל בגדול אפשר למספר את רשימת השירים שלך מ0 עד כמות השירים (למשל 100 שירים ימוספרו מ0 עד 99 – ככה זה עובד בתכנות), ואז פשוט ליצור רשימת השמעה באורך 100 שירים ופשוט לבחור מספר רנדומלי לכל שיר ברצף הזה. את המספר הרנדומלי המחשב בוחר (איך זה עובד זה כבר נושא אחר ומעניין לא פחות), וככה תיווצר רשימת השמעה. לא בטוח שכל השירים יהיו בה, יכול להיות ששיר מסוים יופיע פעמיים, שלוש, ואפילו 100 ברצף, אבל זו רנדומליות והסתברות. אפשר גם לעשות ששיר לא יופיע פעמיים ברשימה (אם למשל שיר 3 כבר ברשימה,… Read more »
אופיר
Guest

זה לא עובד ככה, השירים לא נבחרים אקראית מתוך מאגר של מיליונים. הרי לא היית רוצה לשמוע שנסון צרפתי ומיד אחר כך שיר בלאק מטאל, נכון?

איציק
Guest

אני מאוד רוצה שנסון צרפתי ואחרי זה בלאק מטאל.

Asaf Shelly
Guest

יפה.
מכיר חברת מדיקל ששאלה לקוחות האם הם רוצים מכשיר עם סוללות נטענות ומטען, או לא. התשובה היתה כמובן לא והחברה פיתחה מוצר בגודל ומשקל פי 3 ממה שהלקוח רצה באמת.
זאת שאלה לא נכונה של מנהל המוצר. הלקוח לא רוצה אקראיות בשירים אלא גיוון בשירים. אפילו ההיפך מאקראיות, אם שמעתי שיר נחמד פעם ראשונה מזה הרבה זמן, יכול להיות שארצה אותו שוב בעוד כמה ימים.
דרוש מודל פסיכולוגי, לא מודל מתמטי. מי שמגיע מהתחום בטח היה יודע לאפיין את זה נכון. זה מה שקורה שאפיון מוצר קורה “על הדרך”

alex
Guest

דוגמה מעולה!
וההבחנה בין גיוון לארקאיות מצויינת ולא אינטואיטיבית לרוב האנשים.
בכתבה הבאה אטען בדיוק את זה – ההחלטה ברוב המקרים היא בכלל מוצרית, ולא עיסקית, הנדסית או השד יודע איזה עוד מחלקה ימציאו בינתיים :)

Tomer Shohet
Guest

עוד דוגמא מצויינת למקרה שכזה – YikYak

מתן
Guest

אחלה מאמר

יואב
Guest

מאמר מצוין, תודה רבה לכותב וכל הכבוד לגיקטיים.

כן ירבו!

30MB
Guest

לפייסבוק יש שיטה, די מעצבנת למען האמת, שבה הם דוחפים שינויים בממשק ופיצ’רים חדשים למספר מוגבל של משתמשים, מנטרים את השימוש שלהם ולפי זה מקבלים החלטות. הייתי זורם עם השיטה הזו אם היא לא היתה כוללת גם פיצ’רים חצי אפויים, מלאים בבאגים או סתם לא נוחים לשימוש…מניסיון.

alex
Guest

לגמרי,
הם מאוד אגריסיביים ב AB טסטינג שלהם. הרבה פעמים אנשים שעובדים ליד אותו השולחן יחשפו לגרסאות מאוד שונות של האפליקציה.
מה שכן, הרבה פעמים AB טסטינג כל כך אגרסיבי הוא תוצר של פייפליין בדיקות אוטומטי, ולא של החלטות אנושיות בזמן אמת.
כך למשל booking הפכו למפלצת מניפולטיבית, הם פשוט הריצו טסטינג על הכ-ל.

ארכימדס
Guest

כתבה טובה מאוד. תודה רבה!
אחכה למאמר הבא בסדרה⁦:-)⁩

הילה
Guest

כתבה מעולה, מדוייקת ומרתקת.. מיהו ה״הכתב האורח״? אשמח לעקוב אחריו

אודי
Guest

הגעתי הנה אחרי שנחשפתי לכתבה השנייה
ופשוט עונג צרוף
רמהמאד גבוהה בגובה העיניים
שוגי מידע מגוונים מותאמים לבניית מסקנות נבונות עם היבטים שונים
פשוט גדול
תביא עוד הרבה כאלה.
תודה

משה
Guest

מאמר מעולה

wpDiscuz

תגיות לכתבה: