המותג שלכם והמס על המדיה החברתית

אחד הנושאים הקשים להתמודדות עבור העוסקים בשיווק או שירות בכלל ובמדיה החדשה בפרט הוא שיח שלילי. אזכורים בנוגע לשירות הלקוי הניתן על ידי חברות, או מוצר שלקוח התאכזב ממנו ודוגמאות רבות נוספות לחוסר שביעות רצון של הלקוח. איך מתמודדים ומה עושים? מני בן-עדי מסביר

אחד הנושאים הקשים להתמודדות עבור העוסקים בשיווק או שירות בכלל ובמדיה החדשה בפרט הוא שיח שלילי. אזכורים בנוגע לשירות הלקוי הניתן על ידי חברות, או מוצר שלקוח התאכזב ממנו ודוגמאות רבות נוספות לחוסר שביעות רצון של הלקוח. התופעה קיימת ברשת ברבדים שונים החל מאתרים כמו אזהרה צרכנית או צרכנות הוגנת (תלונה), פורומים, פוסטים בבלוגים ופעילות ברשתות החברתיות מסטטוסים אישיים בפייסבוק, טוויטר, קפה דה מרקר ואחרים ועד התארגנויות קבוצתיות ברשתות אלה.

לכתוב סטטוס לוקח לגולש לא יותר מכמה שניות ולא תמיד זה בשליטתנו. עם הכלים הקיימים היום, דוגמת חיפוש בטוויטר, גוגל בזמן אמת, וחיפוש סטטוסים בפייסבוק, החיפוש בזמן אמת זה הופך את העניין להרבה יותר עוצמתי. מצד שני יותר ויותר חברות נחשפות לעוצמתה של המדיה החברתית ככלי ליצירת שיח עם הלקוח ופעילות מסחרית. מודעות זו מגבירה את פעילותן בתחום של יותר ויותר חברות. האם העידוד לדו-שיח עם הצרכנים הוא אכן צעד חיובי?

לפני מספר ימים התפרסם ב-Advertising Age מאמר שכותרתו הייתה המס על הטוויטר (The Twitter Tax). לפי הכתוב במאמר, נראה כי הרעש התקשורתי סביב שירות חברות הסלולאר, חברות התקשורת ואחרות הוא לא משהו ייחודי לארצנו הקטנטונת. השאלה המרכזית איתה פתחו הייתה ההקשר בין תלונות און ליין וחדשנות. כיצד אותה חדשנות הצליחה להשאיר הרבה חברות עם הראש מעל המים גם בעיתות משבר בהרבה מקרים על חשבון צמצום בכח אדם, שירות ואיכות?

על-ידי המעבר לשימוש בשירותי מיקור חוץ בתחום השירות, מערכות לניתוב שיחות במערכות הטלפוניה שלהן, ממשקים אינטרנטיים לשירות לקוחות (FAQ, צ'אט, פניה במייל) ועל בסיס כל אלה אפשרות הוזלה של המוצר ללקוח הסופי שערבים לבקרים מחפש עסקאות אטרקטיביות יותר.

אז אבות המשפחה אמרו לכם לפני הרבה שנים שהמוצר הזול הוא המוצר היקר? כנראה שבכל זאת יש משהו במשפט הזה. אומנם הדו-שיח מנוהל על ידי מנהלי המדיה החברתית, מחלקת השיווק או השירות אבל היבטי הדיון נוגעים למערכת כולה – לתפעול, לייצור וכן הלאה. בסופו של יום הכל נסוב סביב ההתאמה בין ציפיות הלקוח למה שהמותג יודע לספק. ישנה חשיבות גבוה להצהרות החברה ולאופן הצגת המותג.

חברה שחיפוש המותג או השם שלה בגוגל בצירוף המילה שירות נותן תוצאה בה מופיעה הצהרתה ל"דגש רב על שירות לקוחותיה בצורה האדיבה והמקצועית ביותר" כערך ומיד אחר כך שרשרת של קישורים לביקורות ותלונות צריכה לבדוק את עצמה.

אז הבנו את הבעיה, אבל מה עושים?

טיפול במקרים פרטיים שצפים מפעם לפעם הוא טוב אך לא מצויין. צריך גם לחשוב ולתכנן את אופי וצורת הדיון שאנו מייצרים סביב התלונה. רק היום יצא לי לראות חשבון של אחת החברות הגדולות בטוויטר שכבפיד שלה מספר לא מבוטל של הודעות פומביות למשתמשים שונים (בניגוד להודעות אישיות) כשהם מזמינים אותם, כל אחד בנפרד לפנות אליהם באופן פרטי לטיפול באותה בעיה בנוסח לקוני שחוזר על עצמו בכל הציוצים. האם זו הדרך? האם זה יעשה את העבודה?

מי שמנהל את הפעילות במדיה החברתית צריך לתכנן ולפעול לצמצום הפער בין התוכן לרמת הציפיות של הלקוח מהמוצר גם על ידי פרסום תכנים מתאימים וגם על ידי שיח. הוא צריך לשקף את הנעשה במדיה החברתית כלפי הארגון ולמצוא פתרון מערכתי לנושא בשיתוף המחלקות השונות. אם החברה פועלת להוזלת עלויות המוצר כאסטרטגיה, השיחה צריכה להיות כזו שמשקפת זאת ונותנת ללקוח להבין שיתכן וזה יבוא על חשבון דברים אחרים, אבל זו החוזקה. צריך למנף את הפעילות מבעיה ליתרון, דבר שלא קל לעשות. למעשה, בפעילות המקוונת שלנו אנחנו צריכים לקבל על עצמנו את האפשרות שנצטרך "לשלם את המס" בכך שהתפעול השוטף יצטרך לתת תשובות וגם אנחנו, מנהלי הפעילות שצריכים להיות ערים לעובדה שיש צורך מצד הלקוח לפרוע בסופו של יום את ההבטחה שלנו כמותג או כארגון.

בעודי כותב את הפוסט הזה קיבלתי עדכון מקבוצת MC Forum בלינקדאין, בה אני חבר, לגבי דיון שהועלה על ידי דלית סלמן מנהלת מרקום, בעקבות פוסט שקראה בבלוג WSI לגבי אופן הטיפול בתגובות שליליות און ליין וחשבתי שיהיה מתאים לסיים עם ההמלצות משם את הפוסט עם קצת תוספות שלי.

עלינו לנתר את הופעת המותג שלנו באמצעות הכלים שציינתי למעלה. מהו מספר התלונות? האם יש פעילות סביב התלונה? האם יש לי מידע לגביה? יתכן והבלוגר ניסה לקבל תשומת לב סביב הנושא, חוסר פעילות יעביר אותו לטיפול שנוא אחר – "חם" יותר. מתקפה פרטנית ופתיחת חזית מקוונת עלולה ליצור אפקט הפוך. צריך לכבד את המתלונן ולחשוב איך מוציאים אותו מרוצה ואולי בסופו של דבר נמנף את התלונה לפעילות חיובית לטובת המותג.

לסיכום, צריך תמיד לזכור שיום יבוא והלקוח ירצה לפרוע את ההבטחה שאתם, המותג או הארגון נתתם לו אז כדאי שיהיה איך לשלם.

הפוסט פורסם לראשונה בבלוג של מני בן-עדי

מני בן-עדי

מני בן-עדי, מנהל שיווק ומכירות עם ניסיון עשיר במגוון תחומים. בעל תואר B.Tech בניהול ושיווק טכנולוגיה, MBA עם התמחות בשיווק ופרסום ודיפלומה ב-MARCOM. פעיל במדיה החדשה ומנהל בלוג בנושאי שיווק, ניהול וטכנולוגיה.

הגב

2 תגובות על "המותג שלכם והמס על המדיה החברתית"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
mor
Guest

אפשר להתייחס לרשתות החברתיות גם ככלי לשיפור השירות ופשוט ללמוד מטעויות וכך לשפר את איכות השירות:-)

מני בן-עדי
Guest

מור, תודה על התגובה. הרעיון הוא בהחלט להכין אתעצמך בצורה הנכונה כאשר האסטרטגיה היא לבנות הבטחה למותג שתוכל לעמוד מאחוריה.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: