מדיה חברתית כהזדמנות אסטרטגית

שנת 2010 היא הזדמנות של אחת לעשור, לכל חברה שרוצה לזכות ביתרון תחרותי ניכר על פני המתחרים. ההזדמנות הזאת היא שימוש חלוצי במדיה חברתית (פייסבוק, טוויטר, גוגל, יוטיוב, בלוגים ועוד), כאמצעי למיצוב החברה בעיני הלקוחות והעובדים כאוטוריטה בלתי מעורערת בתחומה.

social-mediaנקח לדוגמה רשת סופרמרקטים. נניח שהערך המרכזי שהרשת רוצה להעביר ללקוח הוא פתרון כוללני לצרכים השוטפים של המשפחה. לפני המדיה החברתית, רשת זו לא יכולה הייתה להשתמש בג’ינגלים ברדיו או בפרסומת בעיתון או בכמה שניות בטלוויזייה, כדי להיהפך לאוטוריטה. זה שטחי מדי. זה קצר מדי. זה חלון הראווה ולא מה שקורה באמת. זה לא אמין.

אמינות, מהימנות, פתרון כולל מקצה לקצה

במדיה החברתית לעומת זאת, זה אמין ועמוק הרבה יותר מחמש סיבות עיקריות:
א.    דוברות ויחסי ציבור אמינים יותר: אם החברים בפייסבוק מדברים על זה, זה אמין יותר בעשרות אחוזים מאשר פרסומת אנונימית וחסרת זהות אישית. לכן רשת הסופרמרקטים פתחה קבוצה בפייסבוק ודף אוהדים.
ב.    שיווק מהימן ועמוק יותר: במאמר בבלוג עם יכולת תגובות של הלקוחות, ניתן להעמיק בנושאים ולענות לשאלות. בסדרת סרטוני הסברה ביוטיוב ניתן להגיע לדרגות פירוט גדולות במחיר מאוד נמוך. רשת הסופרמרקטים החלה ביוזמה של סרטונים יזומים על ידי בנושא צרכנות נבונה. במקביל היא תפנה בקרוב ללקוחות שיעלו ליוטיוב סרטונים בנושא, בתחרות נושאת פרסים.
ג.    שרות לקוחות ומכירות כוללניים יותר: אם הפרסומת ברדיו מבריקה אבל בקופה בסופרמרקט או במשלוח, הלקוח נתקל ביחס מחפיר, אז הפרסומת הייתה לשווא ואפילו מעוררת אנטגוניזם. במדיה החברתית האסטרטגיה עוברת מקצה לקצה לאורך כל המחלקות בארגון, ולא נשארת רק נחלת חלון הראווה של הארגון במחלקת הדוברות או השיווק. אלא גם בשירות הלקוחות ובמכירות. לכן נערכו השתלמויות לקופאיות ובהן הוסבר ותורגל ערך היסוד של פתרון כולל לצרכי המשפחה.
ד.    גיוס והכשרת עובדים עם מוטיבציה גדולה יותר: בחירת העובדים החדשים והכשרת העובדים הותיקים נגזרים מהתאמת העובדים לאסטרטגיה החדשה של הארגון להיהפך לאוטוריטה בתחום. דהיינו, באיזו מידה הקופאיות החדשות שמגוייסות יתאימו לערך המרכזי שהוא פתרון כולל לצרכי המשפחה.
ה.    קשרי משקיעים ואסטרטגייה חכמים יותר: הרשת משתמשת בלקוחות שלה כדי לשכלל באופן מתמיד את עצמה. נעשה מוניטורינג על טוויטר ופייסבוק, כדי לשפר את השירות.

איך מדיה חברתית מיעלת את הארגון ועושה אותו הרבה יותר חכם

המנכ”ל של חברת תוכנה גדולה טוען שהילד שלו יכול לדעת מה קורה עם החברים שלו בפייסבוק, בעוד שהוא לא יכול לדעת מה קורה עם הסמנכ”לים שלו באתר האינטרנט של החברה.
עד לפני כשנה, היתה הפרדה בין פעילויות הקדם מכירה (שיווק, פרסום), לבין פעילויות המכירה , לבין פעילויות האחרי מכירה (שירות לקוחות).
•    הפרסום נעשה מעל הטלוויזיה או העיתון בסיועם של חברות יחסי הציבור,
•    המכירה נעשתה בטלפון, או בשיחות פנים אל פנים.
•    שירות הלקוחות נעשה בטלפון בעיקר או במשלוח

אולם מאז הופעת המדייה החברתית (בדמותם של פייסבוק, טוויטר, יוטיוב, ובלוגים), יחסי ציבור ופרסום ריכוזיים במדייה ההמונית הולכים ומאבדים מכוחם לטובת הקשבה מבוזרת למיליוני ואף עשרות מיליוני אנשים.

בעידן יחסי הציבור והמדייה ההמונית, הפירמה ידעה להגן על עצמה מפני רכילות, שמועות וכו’. אולם כיום זה לא מספיק לטמון את ראש בת היענה בחול, משום שגם אם פירמה לא רוצה לשמוע ברשת החברתית האינטרא-נטית את תלונות עובדיה ולקוחותיה, הם יכתבו את התלונות ויביעו את אי שביעות רצונם בכל מיני בלוגים ורשתות חברתיות. במצב זה, שירות הלקוחות הופך כלי מצויין ליחסי ציבור וכך גם הופך לחלק מהשיווק ולפרסום

שלבי המתודולוגיה של כניסה למדיה חברתית

1.    הכרה בחשיבותה האסטרטגית של המדיה השיחתית (און-ליין, עבודה אינטרקטיבית). נערך דיון בנהלת רשת הסופרמרקטים ועקב כך כל חברי ההנהלה עברו קורס מרוכז בהבנת המדיה החברתית ובהכרת הכלים המרכזיים שלה.
2.    חיפוש וסינון תוצאות החיפוש. מנהל האינטרנט של הרשת ערך חיפוש מתמשך ועקב כך המליץ על חברת מוניטורינג שתנטר את השיחה הקיימת המדייה החברתית אודות רשת הסופרמרקטים.
3.    התחברות ואגרגציה. במקביל לדיווחים שהתקבלו מחברת המוניטורינג, חלק מהמנהלים התחברו למדיה החברתית באמצעות אי.גוגל והתחילו בהקשבה למה שאומרים במדייה החברתית על רשת הסופרמרקטים.
4.    הקשבה / האזנה (אוף-ליין, סינון שיחה מבוסס קריטריונים פשוטים)
5.    אנליזה בסיסית (כמה מדברים, מתי דיברו, על מה דיברו). מנהל מערכות המידע התחיל לבדוק אפשרות של הפעלת מערכת כריית הנתונים של הארגון BI, על נתוני הניטור.
6.    תובנות (ניתוח סנטימנט, זיהוי טרנדים, וכו’). מערכת הBI הארגונית עשתה טיוב נתונים לנתוני הניטור והחלה להפיק תובנות משולבות גם מהמערכות התפעוליות, הלגאסי של ווב 1.0 וגם מהמדייה החברתית, ווב 2.0.
7.    שליטה בזרימת המידע: החלו אנאליזות שאמורות היו לזהות משפיענים במדייה החברתית ולמקד את מאמצי השיווק בהם, כדי למנף את הגרף החברתי.
8.    התערבות ליצירת מידע וניתובו. החלה להיבנות קהילה סביב קבוצת הפייסבוק של רשת הסופרמרקטים וסביב המגיבים בבלוגים של המשפיענים.

הפוסט נכתב על ידי ד”ר אשר עידן, אוניברסיטת ת”א וחברת דהפיוז’ן

Avatar

להב - הפקולטה לניהול, אוניברסיטת תל אביב

הגב

הגב ראשון!

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: