פרסום מותגים בעידן המדיה החברתית

אין ספק שהרשתות החברתיות שינו לחלוטין את הדרך בה מותגים מתנהלים מול הצרכנים אבל מותגים צריכים להיזהר מאותו המצב בו הם מפחדים מהלקוחות שלהם

תמונה: flickr, cc-by, Brett Jordan

בעקבות פטירתו של סטיב ג’ובס החלו לצוף ברשת מאות אם לא אלפי מאמרים שדנים, מנתחים ובוחנים את דרכי השיווק והתפיסה שהובילו את ג’ובס אל בניית המותג “אפל”. אחת הכתבות הגדירה את ג’ובס כחדשן ומהפכני בתחום הדיגיטל אבל מסורתי לחלוטין בתחום הפרסום. למרות שבסוף שנות ה 90′ אפל כבר דחפה קדימה את השימוש שלנו באינטרנט, בעשור השני לשנות ה–2000 היא עדיין לא ממהרת להיכנס בסערה לתחום המדיה החברתית.

מעדיפה מדיות מסורתיות

תקציב הפרסום של אפל ברשת הוא נמוך מ–10% בעוד היא נחשבת לאחת החברות המובילות בתחום הפרסום ב”מדיות מסורתיות” יותר, כמו טלוויזיה, שלטי חוצות, עיתונים, מגזינים וכדומה (מקום תשיעי ברשימה ליתר דיוק, אחרי מותגים כמו מקדולנדס ווריזון).

בין הטענות שמסבירות את העיכוב של אפל בכניסתה לתחום הפרסום באינטרנט (מלבד פרסומות משלימות לקמפיינים בטלוויזיה וכדומה) היא שג’ובס לא רצה לעשות פרסומות מבוססות פלאש. טענה נוספת, היא שהגישה הזו של המדיה החברתית בה למעשה הצרכן משפיע רבות על המסר והדרך בה המוצר עובר לא התאימה לג’ובס שאהב לשלוט בכל אספקט פרסומי של החברה, כשהוא מנסה לצמצם את האימפקט של הצרכנים לכמעט אפס.

בגישה מנוגדת לחלוטין, הופיעה הכתבה שמספידה את הפרסום המסורתי וכמובן, מהללת את הפרסום ברשתות חברתיות. אריק ווילר, הכותב, טוען שהמפרסמים הם כבר אינם אלו אשר שולטים במסר, אלא אלו המקבלים אותו. “החשיבות היא לא בקמפיין אלא בהשפעה החברתית על הצרכנים הנאמנים של המותג” הוא אומר.

אריק טוען כי החשיבה השיווקית הנכונה של ימינו היא הניתוח המתמיד ומעקב אחרי “מה הלקוח רוצה” (מה שכמובן מגלים דרך הרשתות החברתיות) וזהו מעין מרדף של “לקרוא את הלקוח והרצונות שלו”.

הגישה של ג’ובס ושל אריק לא יכולה להיות הפוכה יותר אחת מהשנייה. בתקופתו של ג’ובס אפל מעולם לא התעסקה בקבוצות מיקוד, אלא האמינה שהצרכן עצמו עדיין לא יודע מה הוא רוצה, כי יכול להיות שהוא בכלל עוד לא מכיר את מה שהוא רוצה. המטרה הייתה תמיד לחדש, להוביל ולגרום לצרכן לבוא לפגוש את המוצר שלך איפה שאתה. בגישה של אריק, זהו מעין מרדף בלתי נגמר בו המותג אינו מוביל עוד, אלא הוא רודף אחרי הרצונות שהצרכן מביע.

תמונה: flickr, cc-by, Brett Jordan

האם הרעש מוציא את המותגים מפוקוס?

הגישה של אריק, היא גישה רווחת למותגים שמכוונים את רוב הפעילות והדגש שלהם למדיה חברתית. חלק גדול מהמותגים (גם המובילים ביניהם) עסוקים יותר בלקבל תשומת לב ולייקים מאשר להעביר את המסר שלהם. הם יותר עסוקים בלנסות לשעשע את הקהל שלהם מאשר ליצור אינטראקציה שמבוססת על המותג שלהם. במקרי קיצון אפשר למצוא חנויות לחומרי בניין שמגרילות אייפד 2 למי שעושה לייק לסטטוס שלהם ובמקרים טובים יותר חברות מנסות לעזור לחברי העמוד שלהם להעביר את הזמן עם שירים נחמדים או משפטי חוכמה למיניהם.

אין ספק שמדיה חברתית היא אחד הכלים הטובים והחשובים ביותר כדי להגיע ללקוח פוטנציאלי, אבל באיזו רמה המדיה החברתית משפיעה חזרה על המותג?

בכתבה של אריק, הוא פורש את משתנו על כך שלמעשה הפרסום המסורתי צריך לכוון את עצמו ל”מה הקהל שלי רוצה” וכל הזמן לנסות לרצות את הרצונות שלו, להתחרות במבצעים שיש בעמוד הפייסבוק של החברה המתחרה, להבין איזה מוצרים הוא מחפש וכו’. בעוד המסר הזה הוא נכון ברמה מסויימת, במקביל, הוא יכול לסרס ולהפוך את החברה שלך ללא רלוונטית. מותג שכל הזמן רודף אחרי הרצון של הלקוחות שלו תמיד יהיה צעד אחד מאחורי הלקוחות שלו. מותג שמחליט וסולל לעצמו את הדרך ומוכן להסתכן במוצר שייכשל או מוצר שהלקוח לא מצפה לו בכלל יצטרך להשקיע הרבה מאוד כוח בשיווק ושכנוע אבל תהיה לו אופציה להוביל תמיד.

חשוב להקשיב ללקוחות, אבל יותר חשוב לגבש אסטרטגיה וחזון אשר מובילה אותך ולשכנע את הלקוחות הפוטנציאליים שלך שהם צריכים לסמוך עליך. ככה אפל בנתה עדת מעריצים פאנטית. אינטראקציה עם לקוחות לא אומרת רק לעשות להם לייק ולדאוג שהם מרגישים שמקשיבים להם כל הזמן. אינטראקציה היא גם לבנות בסיס של אמון במוצרים שלך, בהחלטות שלך. לבסס מערכת יחסים כזו שללקוחות שלך יש אורך רוח לחכות עד שאתה מסיים להעביר את המסר וכשאתה אומר להם “תסמכו עליי, אתם תאהבו את זה” הם באמת יסמכו עליך.

אין ספק שהרשתות החברתיות שינו לחלוטין את הדרך בה מותגים מתנהלים מול הצרכנים אבל מותגים צריכים להיזהר מאותו המצב בו הם מפחדים מהלקוחות שלהם. הם צריכים לאהוב אותם ולנסות ליצור עבורם את המוצרים והשירות הטוב ביותר שאפשר, אבל מכאן ועד לנסות רק לרצות אותם כל הזמן יש מרחק גדול. מדיה חברתית יכולה להיות בסיס מצויין לשירות לקוחות, הרחבה של הקמפיין שלך, הרחבה של קהל היעד שלך ועוד. מה שמדיה חברתית לא צריכה להיות היא המנהל של המותג.

 

רועי פוברצ'יק

רועי פוברצ’יק הוא יועץ לבניית קהילות סביב סטארטאפים ומותגים. רועי מתמחה בשימוש במדיה חברתית, Content marketing ו -inbound marketing להבאת ושימור משתמשים.. אפשר לעקוב אחריו גם בטוויטר roypovar@ או באתר http://roypovarchik.com

הגב

Be the First to Comment!

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 
wpDiscuz

תגיות לכתבה: