אזהרה: גל חדש של באזוורד מגיע – חברות PLG

התסמינים לא משאירים מקום לספק. אנחנו בעיצומו של גל באז סביב חברות Product Led Growth Company. אז מה זו בכלל חברת PLG, מדוע היא שווה יותר מחברות SaaS מסורתיות יותר, ואיך היא משווקת את המוצר שלה?

מקור: Unsplash

מאת: צור ברק

מספר רב של תסמינים מעידים שאנחנו בתחילתו של גל באזוורד חדש, גל הנקרא PLG Company, קיצור של Product Led Growth Company. בין התסמינים ניתן לראות עלייה במספר החברות שמגדירות את עצמן כחברות PLG; את הביצועים המרשימים של חברות PLG; חברות הייעוץ וקהילות ניהול מוצר מקצועיות שצצות בתחום; ביקוש גובר למנהלי מוצר; Venture Capital Firms המנתחות חברות לפי תכונות PLG; ויש אפילו מדד PLG Index.

החברות שסללו את הדרך והראו לכולם איך בונים חברה מובלת מוצר הן חברות כמו LinkedIn, Slack ו- WIX הגדולות והמוכרות. את העובדה ש-PLG הופך לדבר גדול, אפשר להבין מכך שבימים אלה חברות ענק, משנות את עצמן כדי להפוך להיות חברות מובלות מוצר, חברות כמו: Microsoft, Netflix ו- Salesforce. בנוסף, רוב הסטארטאפים שקמים כיום, כבר מתחילת הדרך, פועלים ומתנהלים כחברות מובלות מוצר.

רגע, מה זה בכלל חברת PLG?

חברת PLG היא חברה שבה כל התהליכים העסקיים מונעים על-ידי המוצר עצמו. כניסת לקוחות והתהליך שהם עוברים – ממתנסים במוצר למשתמשים משלמים, העמקת הקשר עם הלקוח והפיכתו למקדם המוצר, הכל קורה סביב ממשקי המוצר.

הלב של חברת PLG הוא הלקוח (Customer Focus). הדלק שלה הוא נתונים (Big data). החברה מפתחת בסייקלים מהירים (Sprints), השיווק מבוסס Product Marketing, הצלחת הלקוח והתפעול השוטף מבוססים Product Operation. הצמיחה של החברה אינה מגיעה מגיוס נוסף של אנשי מכירות או הגדלת תקציב השיווק אלא מהוספת רכיבים וממשקים במוצר שמניעים כניסה ושימוש של יותר לקוחות. את החברה מניעים צוותי מוצר הפועלים כמו סטארטאפים קטנים, אותם מובילים מנהלי מוצר, המתפקדים כ-CEO של הרכיבים השונים של המוצר. אה, ודבר חשוב נוסף – מדובר בעיקר בחברות B2B, כלומר חברות שמוכרות מוצר לארגונים.

מדוע מדובר בהתפתחות כל כך חשובה?

בשנת 2020 זיהו וניתחו OpenView Partners כ-300 חברות שעונות להגדרה של PLG. הם יצרו את ה- Product Led Growth Marketing Map, הכולל חברות נסחרות מסוגים שונים: פרטיות, קטנות, גדולות, B2B ו- B2C.

כדי לבחון את הביצועים של החברות הללו, לאחר שהחלו להיסחר OpenView Partners יצרו מדד הנקרא PLG Index. המדד מצביע על ביצועים יוצאי-דופן. החברות במדד מרשים זה נסחרות בכ-20% מעל חברות SaaS אחרות, ובפער של 500% מעל מדד 500 S&P.

Source: OV – product Led Growth Index

איך עובדת חברת PLG?

ככל הנראה, הדרך בה Slack נכנסה לארגון שלכם היתה פחות או יותר ככה: ליהי שמעה על Slack מחברה שלה על סלאק, הורידה את האפליקציה בחינם וצירפה את הצוות שלה. חברי הצוות זימנו עובדים אחרים, שזימנו וצירפו את הצוותים שלהם: כמה שבועות בלבד וכל החברה כבר בפנים. אבל, עם מגבלת שימוש. ליהי ומנהלי צוותים אחרים פנו לגיא, ה-CIO או COO, עם בקשה לרכוש את רישיון השימוש השנתי… כן, חברות PLG ממנפות בצורה מושלמת את מודל ה-Freemium, משתמשות באסטרטגיות ניהול מוצר המקובלות מתחום ה-B2C, ומאפשרות לתחום ה B2B להתנהל במודל חדש, ליצר הליכי מכירה מלמטה למעלה. דוגמאות מאוד מוכרות אחרות הן Calendly ו-Dropbox המצליחות לייצר לקוחות חדשים בצורה מהירה ואפקטיבית במיוחד.

תקציר תולדות ההיסטוריה של הטכנולוגיה והרוכש שלה

אמנם קצת קשה לזכור, אבל להכניס תוכנה חדשה לארגון היה אירוע שיכול לקחת חודשים, שנים ואפילו שנים על גבי שנים. כיום, התוכנות פשוט מופיעות בסביבת העבודה, בעוד העובדים, שהם המשתמשים העצמאיים, הופכים להיות הצ'מפיון שלהן בארגון. עובדים מוצאים ומנסים תוכנות מבלי לשאול את המנהלים שלהם. למעשה, העובדים אומרים לבוסים שלהם באיזה תוכנות הם היו רוצים להשתמש. שוק התוכנה דינמי ומשתנה, אנחנו בשוק שמובל על-ידי משתמש הקצה.

בשנות ה-80 ושנות ה-90, תוכנה הותקנה על מתקני מחשב מובנים בתוך החברה (on-prem), ותהליכי המכירה היו ארוכים וכללו משחקי חיזור ארוכים ויקרים של אנשי המכירות אחר ה-CIO. משחקי החיזור היקרים היו מחזירים את עצמם בעיסקאות של 6-7 ספרות לאורך חיי הלקוח, לו היה קשה מאוד להשתחרר מהתוכנה גם אם רצה בכך.

בשנות ה-2000, חברות כמו Salesforce ואחרות הפכו את השיטה והעלו את התוכנה הארגונית לענן. מכירות מבוססות שיווק, Outbound ו-Inbound טרגטו רוכשים לא-טכנולוגיים ומנהלים. נקודת המבט של המנהלים לצידוק מערכת הינו בעיקר דרך ה-ROI שהיא מייצרת, או על בסיס KPIs מובנים להצלחת הארגון. לקוחות הגיעו דרך אנשי שיווק ואנשי SDR (Sales Development Representative) שרצו לכנסים, פגישות דמו ופגישות מכירה. אבל עדין היה מדובר בהליכי מכירה יקרים וארוכים.

והנה אנו בשנת 2020, הקורונה והטכנולוגיה שמים את העולם במקום חדש. העולם הטכנולוגי נהיה הרבה יותר אלסטי, מבוסס מודולים חיצוניים ו-API המאפשרים לבנות מוצרי תוכנה במהירות ובעלות נמוכה מאוד. המציאות החדשה מאפשרת להניח ביד של המשתמש את המוצר, להתנסות בחינם. אלפי מוצרים נפלאים מחכים למשתמש הקצה, הוא רק צריך להושיט את היד ולקחת. משתמש הקצה בניגוד לרוכשים שהיו לפניו, לא עוסק בתועלת של התוכנה לארגון, אלא באיך היא מקלה עליו את החיים או משפרת אותם במשהו.

התנאים שמאפשרים את הפריחה של חברות PLG

גל ה-PLG מתאפשר עקב הבשלתן של מספר גישות ותפיסות עבודה. כל אחת מתפיסות עבודה אלו התפתחו יחד עם המעבר הכמעט גורף (אפילו הבנקים וחברות הביטוח בדרך לשם) של עולם התוכנה – להיות מבוסס SaaS. כל אחת מגישות ותפיסות אלו, כבר בעלת מתודת עבודה שלמה.

סטאק טכנולוגי מבוסס SaaS

מאפשר לבנות את המערך הטכנולוגי כמכלול עצמאי של שרתים, כוננים וקומפוננטות, שכולם סקיילביליים ונגישים על-פי צורך ובהתאם לנפח. מאפשר להניח כל רעיון, פיצ'ר, או גרסה חדשה בצורה סופר מהירה וכמעט בחינם בידיים של הלקוח, כמו גם לבחון אם להמשיך לפתח ולשפר את המוצר או להוריד אותו. שחקני הענן הגדולים, AWS, Microsoft, IBM ו-Google, יישרו קו עם האפשרות לתת לחברות ומוצרים בתחילת הדרך לפעול כמעט בחינם על התשתית שלהם. החברות שמצליחות להתרומם משלמות עם יתרה יפה עבור המתשתמשים הקטנים יותר שמנסים רעיונות שונים.

הלקוח לפני הכל

אנחנו בעידן לקוח הקצה, הבנה של הכאב שלו הוא המפתח. תהליך הפיתוח של כל דבר מתחיל בהבנת הלקוח והכאב שלו, ומסתיים בבחינה האם הלקוח מרוצה או לא מהפתרון או הרכיב שהוספנו לו.
חברות אינן נבנות בגלל שיש להן מספיק כסף לפתח, לבנות ולמכור תוכנה שהיזם חשב שיש בה צורך. חברות גם לא קמות סביב טכנולוגיה חדשה ומגניבה שהולכת לחפש בעיה לפתור. חברות מצליחות בנויות סביב יכולת מוכחת שלהן לפתור את הכאבים של הלקוחות שלהן.

הכל מבוסס נתונים

כל קומפוננטה בנויה כך שהיא יכולה לשדר למאגר הנתונים את כל מה שנעשה אצלה. מכלול של כלים פשוטים להטמעה, מאפשרים לצוות המוצר להבין מהר מאוד האם הרכיב שהרגע הוא העלה לפרודקשן מייצר את הטראקשן ועומד ביעדי הביצועים שהוגדרו לו. ככל שיש יותר נתונים או משתמשים בכל רכיב, אפשר לשפר, ליעל ולדייק אותו עד שלקוחות לא ירצו לעזוב את המוצר מרוב שהוא טוב ומייצר להם ערך.

תוכנה 'על הסכין'

"תנסה לפני שתקנה", או יותר נכון: Freemium. המודל שנהיה הסטנדרט כמעט בכל תחומי התוכנה. חברות מבינות שהדרך היעילה ביותר לייצר לקוחות משלמים בצורה סקיילבלית, מבוססת עקרון ה-"תראה לי ערך כלקוח, לפני שאתה רוצה שאני אשלם לך". מנגנון שהוכיח את עצמו כיעיל ביותר, כדי להעביר משתמשים הססניים את חומת התשלום.

פיתוח רזה, חברה רזה

המתודולוגיה של Lean Startup, שכתב Eric Rise בשנת 2011, יצרה את מודל החשיבה והעבודה שבה פועלים כיום סטארטאפים וחברות גדולות, תעשה את זה בלופ ותעשה את זה מהר: יש לך רעיון, תבנה משהו מינימלי, תן אותו ללקוח שלך, תמדוד את ההצלחה שלך ותלמד מה עובד. החשיבה הרזה היא גישה סופר חשובה כדי להגיע מהר יותר להבנה – מה עובד ומה לא עובד. זה בניגוד לתכנונים ארוכים ופרויקטים שאפתניים ומורכבים, שבכלל לא בטוח שצריך אותם. חברות PLG ממנפות מודל זה כדי לפתח כל מוצר ורכיב שלהן.

שיטת העבודה Agile – Scrum

כדי לתמוך במודל הפיתוח הזה, צריך שיטה לניהול פרויקטי תוכנה הלוקחת בחשבון שהפיתוח הוא דינמי וקורה בסייקלים קצרים. ניהול בשיטה זו מצריך מכל הצוות להיות מסונכרן ומעורב בכל מה שקורה תוך כדי הפרויקט. המודל מקדש פיתוח מהיר תוך כדי שיח עם הלקוח לפני יצור שיטות, נהלים ודוקומנטציה. שיטת העבודה הזו מאפשרת לייצר מעגלי תכנון-ביצוע קצרים, יעילים וגמישים יותר. מאפשרת להיכנס לפיתוח ללא תהליך אפיון ארוך שמחייב לסגור את כל הקצוות מראש. Agile למעשה זה סט עקרונות לעבודת פיתוח גמישה ודינאמית. Scrum זה הפרקטריה. איך מנוהל בפועל הליך הפיתוח.

עבודה בצוותי "סטארטאפים" קטנים

חברות PLG עובדות לרוב בצוותים קטנים יחסית של 15-7 אנשים. הצוותים פועלים כמו חברות קטנות ועצמאיות שמסוגלת לקבל החלטות באופן עצמאי יחסית, על מה צריך לפתח ומה סדרי העדיפויות. מודל זה, שנקרא עבודה ב-Squads and Guilds פותח על-ידי ספוטיפיי, Spotify Model. עבור ארגונים רבים, מודל זה אינו קל להטמעה, אבל היצירתיות והתפוקה שהוא מייצר, לצד ההתאמה שלו למודל החשיבה של חברות PLG, הופכים אותו לגישה העדיפה.

חברות PLG צומחות בצורה יעילה יותר

לפי נתונים שאספו OV במחקרם משנת 2021 על ביצועים של חברות SaaS, ניתן לראות שחברות PLG מגיעות להחזר על ה-CAC (עלות רכישת לקוח) שלהן מהר יותר. הן עושות את זה כמעט בכל שלבי החיים של החברה. ההסבר הוא כי חברות אלו מוציאות פחות על צוותי שיווק ומכירות ועובדות הרבה יותר יעיל. מודל העבודה שלהן מאפשר חדשנות מתמדת, שמאפשרת שיפור האפקטיביות בכל רכיבי הפעילות החברה לאורך כל מחזור החיים. התוצר הנו דינמיקה, שמאפשרת הבאת ערך הגבוה ללקוח מהר יותר והשארה שלו לטווח ארוך יותר. כל זה מאפשר יציבות עסקית יחד עם הצמיחה של החברה.

Source: OV financial and Operating benchmark report 2021

חברות ה PLG שמובילות את השוק

לפני 10 שנים, רק מספר חברות צעירות נסחרות אימצו את המודל, החברות הראשונת היו LinkedIn ו- WIX. כיום, לפי ניתוח זה, ישנן 21 חברות נסחרות היום ומגמה זו ממשיכה לתפוס תאוצה. המפה הזו מאפשרת לראות את כמות החברות שנכנסות לנאסד"ק המבוססות PLG. אפשר לראות את החברות פורצות הדרך לצד אלו שהצטרפו ויצרו את המגמה שתופסת תאוצה.

נתח השוק של חברות PLG

לפי הנתונים של Bessemer- State of the Cloud, 2021, חברות SaaS מונעות PLG יצרו שווי שוק של קרוב ל- 700 מיליארד דולר והמגמה נראית ברורה.

Source: Bessemer state of the cloud 2021 report

מי תהיה סלאק או לינקדאין הבאה?

עולם ה-SaaS הוא דינמי, מתפתח ומתקדם כל הזמן. אנחנו בפתחו של גל או יותר נכון של מגמה, אשר ייקחו את העולם הזה לעבר הדור הבא של בניית חברות. המוצר וניהול המוצר הוא המנוע שדוחף את כל רכיבי החברה וזה מאפשר להקים חברות שמגיעות מהר יותר ל Product Market Fit. זה מאפשר לחברות אלו להיות יעילות יותר בצמיחה שלהן ולהגיע לביצועים טובים יותר. חברות כמו WIX, Zoom, Linkedin ו-Slack כבר פרצו את הדרך בתחילת העשור האחרון.

הבשלתם של מכלול תנאים המאפשרים את הדרך יצרה גישה חדשה שנקראת PLG. גישה זו הולכת ותופסת תאוצה והופכת לדרך שבה בונים היום חברות. צריך לחדד ולהסביר שמודל זה אינו נכון בהכרח לכל חברה ולא לכל תחום, אבל, גם חברות מסורתיות כמו הבנקים ואפילו תעשיות כבדות יותר כמו תעשיית הרכב והסיליקון, מאמצות רכיבים שונים מהמודל של חברות PLG.

הכותב הינו מנהל מוצר ויזם

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

17 תגובות על "אזהרה: גל חדש של באזוורד מגיע – חברות PLG"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
רונן
Guest

לא הבנתי כלום

אני הבנתי
Guest

אז תקרא יותר לאט.

דג ברשת
Guest
לי יש בעיה עם גלים אופנתיים, שבהרבה מקרים הם גל קטן לקידום אג'נדה רגעית ולא גל טוב שאפשר שלגלוש עליו ולהנות הרבה זמן. בשנים האחרונות הרבה "חידושים" כאלו הם סביב מוצרים וכלי "תמיכה" סביב מוצר, איך למדוד, איך לפמפם שיווק עצמי, כמו גם החצנה למנהלים כלפי מעלה. רק ששוכחים שמישהו צריך לעבוד, ליצור, לפתח. והחברה אמרוה להתקיים לטווח ארוך, לא בשיטת נעשה היום משהו לחצי שנה הקרובה ואחר כל מה איכפת. אז על כל עודד שעושה משהו פרודוקטיבי יש הרבה (מאוד!) מנהלים, אנליסטים, "מומחי" מידע, ובתכלס אין הרבה שעובדים ומייצרים, פריט או קוד. לא משנה. ראינו באזים שעלו בקול תרועה… Read more »
צור
Guest

תודה גל ברשת על התגובה שלך. האם זה באמת באזזוורד חולף או לא זה שאלה של זמן עד שנדע. כתבתי את המאמר הזה כי אני חושב שמדובר בעקרונות סופר חשובים לבניית חברות מוצר או חברות SaaS בתחום B2B, כלומר זה עדין לא נכון לכל התחומים ולא פילוספיה טרנדית….יכול להיות שבהמשך נראה התאמה לעוד תחומים. עולם הTECH הוא סופרדינאמי ומתקדם על הזמן, באופן טבעי זה קורה לו בגלים, חלק קצרים וחלק ארוכים ונשארים…:-)

צור
Guest

תודה גל ברשת על התגובה שלך. האם זה באמת באזזוורד חולף או לא זה שאלה של זמן עד שנדע. כתבתי את המאמר הזה כי אני חושב שמדובר בעקרונות סופר חשובים לבניית חברות מוצר או חברות SaaS בתחום B2B, כלומר זה עדין לא נכון לכל התחומים ולא פילוספיה טרנדית….יכול להיות שבהמשך נראה התאמה לעוד תחומים. עולם הTECH הוא סופרדינאמי ומתקדם על הזמן, באופן טבעי זה קורה לו בגלים, חלק קצרים וחלק ארוכים ונשארים…:-)

yoni
Guest

העובדה שהצליחו איכשהו להכניס את elastic, slack ו-dropbox לקבוצה אחת רק מראה שהבאזזוורד הזה לא שווה כלום.

אבל עדיין, רואים בגרף שהחברות האלה מרוויחות יותר אז כולם ירצו להיות כמוהם… ונשמע על זה במשך החמש שנים הבאות.

למזלנו כבר נפתרנו מ-Big Data וגם AI בדרך בחוצה.
דרך ארוכה עוד לפנינו…

שחר
Guest

כתבה מרתקת וכתובה באופן מפורט וברור.

צור
Guest

תודה שחר.

שחר
Guest

כתבה שנוצרה על ידי חיבור של המון באזזוורדס ביחד. לא הבנתי כלום, איך מייקרוסופט היא בדיוק מכוונת על ידי מוצר? זו חברה ענקית שמוכרת שירותים לחברות אחרות. בקיצור המדד הזה הוא שטויות סובייקטיביות שנוצרו על ידי מנהלי שיווק כדי לעשות עוד באזז.

מתכמת
Guest

צעמם.
נראה כמו הקולגות הכבויים שהפסיקו לתכנת ו'התקדמו' לנהל ולייעץ ולהיות צ'יף חרטא אופיסר.
נראה לי עליתי על תואר חדש:
CnO (ה n היא למעשה ח')

יובי
Guest

כל מה שכתבת נכון, וגם כתוב יפה וברור. הדבר היחיד זה שבתכלס הכל כבר ידוע במשך שנים. כלומר כל הנקודות האלו הן best practices לכל סטארטאפ שמבין עניין. מישהו לקח את כל הנקודות האלו ונתן להן כותרת חדשה בשם PLG. ועכשיו זה משהו חדש (כביכול). אבל כמו שציינתי, כתוב יפה וברור!

אחד שלא יודע
Guest

בדיוק!! הטרנד הכי חזק זה לגלות את המובן מאליו, ולתת לו שם חדש…לפני כל שכבות הבאזוורדס שנוצרו בשנים האחרונות כדי לכסות את ליבת השום-כלום, העיסוק היה בליבה, שהוא המוצר. וגם שירות יכול להיות מוצר. אבל הוא הליבה שדוחפת הכל, עם קצת עזרה מסביב, ולא להיפך.

שד באזמני
Guest
כתבה מעולה, באסה על כל הצינים שמגיעים כאן מסכן הכותב. זה רק בגלל הכותרת. עזבו את הבאז וורדס, אנחנו אוהבים להיות ציניים נגד טרנדים ובאז וורדס מגניב. העקרון הוא, שפעם כדי למכור תכנה היית ממש שולח שרת ומתקין אותו, זה דרש אישור של הנהלה בכירה והכל היה סופר איטי —–> לכן השווי של חברות היה נמוך יותר. ואז SaaS בענן, טירוף, חברות סטארט אפ פתאום יכולות לצמוח מהר יותר למרות שעדיין ה Sales Cycle איטי (למי שלא מכיר זה יכול לקחת חצי שנה, עד שנה, ולא, אתה לא איש מכירות מגניב יותר) ועכשיו, יש לאנשים "פשוטים" בארגון את היכולת להתחיל… Read more »
צור
Guest

תודה שד בזמני.
אני צור ברק יזם ומנהל מוצר.
השימוש במושג באזז לתאר תופעה סופר חשובה, איפשר למי שקורה מאמרים כאלו "מלעלה" מבלי להכנס לעומק או להכיר את הנושא להגיב באופן שהגיב כאן. עצם העובדה שהמאמר מעלה את הנושא, ומייצר דיון – אני מרוצה מזה.
להערכה שלי מדובר בהחלט בשלב הבא בכל מה שקשור לתוכנות ארגוניות B2B SaaS…מי שחי את התחום הזה יפגוש את המושג והגישה הזו עוד הרבה.
תודה על הפידבק הזה…:-)

chief dumb officer
Guest

איך אני אוהב שמנהלי מוצר מגלים משהו חדש. באמת הקבוצה האיטית ביותר על הכוכב

Hartetani
Guest

אני עושה רק ZLG
Zibi Led Growth

אולי אולי
Guest

כל מי שאי פעם פיתח אפליקציה של B2C עשה בדיוק את זה – התחיל עם המוצר, ועם חווית המשתמש, עשה אנליטיקה בלי סוף והתקדם.
לא מבין מה חדש פה ומה פתאום מחפשים לקרוא לזה בשמות חדשים.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: