9 טיפים לבניית קהילה עבור מותגים מנצחים

מותגים רבים שסומכים יותר מדי על פייסבוק והרשתות החברתיות כדי להגיע לקהל לקוחות איכותי, מגלים במהרה שכדי לדבר עם לקוחותיהם הם נדרשים לשלם. למה חשוב לשים לב כשבונים קהילה סביב נכס דיגיטלי, איך אפשר לעשות זאת במינימום עלות ואיך אחרים וטובים עושים את זה? המדריך המלא לבניית מותגים

צלם/תמונה: Westend61/ Getty Images Israel

מאת לירון אברהם, מנהל הפעילות העסקית של אאוטבריין בישראל

מותגים כבר מזמן הפכו ליוצרי תוכן, וככאלה הם מחפשים כיצד לבנות נכסים דיגיטליים – כאלו שהלקוחות חוזרים אליהם ובונים בהם את מערכת היחסים ארוכת הטווח עם המותג גם לאחר הקנייה. כדי להשיג את זה חשוב קודם להבין מהו נכס דיגיטלי אמיתי, איך בונים אותו, והאם עמוד פייסבוק עשיר בעוקבים נחשב בכלל לנכס?

1. עמוד פייסבוק זה לא נכס דיגיטלי

אי שם בשנת 2009, כשהרשת החברתית עוד הייתה בחיתוליה, מותגים נהנו ממנה בצורה חסרת תקדים. היה זה כמעט גן עדן שיווקי: כל פוסט שהיה עולה היה מגיע בקלות לניוזפיד של מרבית העוקבים. אבל עם רצונה הגובר של פייסבוק להפוך לרווחית מאוד, החלה החשיפה לרדת בהדרגתיות. רוצים להגיע אל העוקבים שלכם? תתחילו לשלם. והרבה.

האלגוריתם של פייסבוק, עדכון אחר עדכון, הוריד את החשיפה בצורה הדרגתית וכיום פוסט יגיע בקושי ל-3% מהעוקבים ללא קידום בתשלום. המשמעות ברורה: פייסבוק ״עוזרת״ למותגים לבנות קהל ששייך לה ולא להם, וכדי לדבר עם אותם עוקבים מדומיינים צריך לשלם לפייסבוק. למרות שאנו נוטים לסווג עמוד עשיר בעוקבים כנכס דיגיטלי, הוא לא בבעלות אמיתית של המותג, אלא בבעלותה של פייסבוק.

2. מדיה חברתית היא אמצעי לבניית נכס דיגיטלי

כמו פייסבוק, גם האינטרס של יוטיוב, אינסטגרם ורשתות חברתיות אחרות הוא להשאיר את המשתמשים כמה שיותר זמן בתוך המערכת שלהן, על מנת שיוכלו לאסוף עליהם כמה שיותר נתונים ולהגיש פרסומות מתאימות. מותגים כיום חייבים נוכחות דיגיטלית משמעותית ברשתות החברתיות, גם בתור שירות לקוחות. עם זאת, יש להסתכל עליהן כאמצעי הפצה, ולא כנכסים דיגיטליים. כאשר משתמשים במדיה הזו, מומלץ להפיץ את התכנים אל נכס דיגיטלי אמיתי ששייך לכם ולא להשאיר את הפעילות בגבולות המדיה החברתית.

3. תוכן משובח בנכס שלכם הוא הדרך לזכות באמון הצרכנים

לאיזה מידע אנשים יותר מאמינים? באילו פריטי תוכן אנשים בוטחים? אלו היו השאלות של מכון המחקר נילסן בדוח Global Trust in Advertising לשנים 2015-2007, והמסקנות יכולות ללמד אותנו רבות על היכן כדאי להשקיע מאמצים ומאיפה שווה להתרחק. בעוד אנשים סומכים במידה רבה על המלצות מחברים, הדו”ח של נילסן מראה כי המילה Brand מוזכרת בשני מקומות – אחת בתחתית סולם האמון והשנייה כובשת את החלק העליון שלו.

אנשים סומכים מאוד (70% ובשיעורים מתגברים לאורך השנים) על אתרים ממותגים, ואינם סומכים כמעט על Brand sponsorships ברשתות החברתיות כיוון שהם נתפסים כלא אותנטיים. כלומר, כאשר לקוחות נכנסים לתוך אתר ממותג הם רוכשים בו אמון גבוה, כי הם מניחים שאם המותג פרסם דבר מה סביר שסוללת עורכי דין ויועצים עברו על זה. לעומת זאת, אם הם ייתקלו ברשתות החברתיות בקידום ממומן של המותג, האמון שלהם יפחת בהרבה מעצם התחרות המובנית בין התוכן המותגי החשוד לתוכן שחבריהם יצרו. לכן עדיף להשתמש באמצעי ההפצה השונים על מנת להביא את הגולשים לתוך הנכסים הדיגיטליים שלהם, ולהשאיר אותם שם.

4. השתמשו בדאטה שיש לכם כדי להיות סופר-רלוונטיים

מעבר לסוגיית האמון, שליטה מלאה בנכס הדיגיטלי, דוגמת אתר האינטרנט שלכם, מאפשרת לשנות מסרים שיווקיים בזמן אמת, לבצע אופטימיזציה מיטבית לתכנים שעובדים טוב יותר. כאשר הדאטה שייכת לכם, ניתן לבנות מערכת יחסים מתמשכת עם הצרכנים שלנו וליצור קהילת עוקבים שאינכם צריכים לשלם כדי לדבר איתה, כפי שקורה בפייסבוק. קהילת עוקבים בדמות רשימת דיוור, במיוחד כאשר מפלחים אותה לקהלים היא כלי נהדר לקידום המותג שלכם. מעבר לכך, בעידן בו גם ענקית כמו פייסבוק הרשתה לעצמה לעוות נתוני צפייה בווידיאו והודתה שהיא העבירה נתוני צפיות וידיאו מנופחים עבור מיליוני מפרסמים, השליטה בנתונים האנליטיים של הנכס הדיגיטלי שלכם וביכולת לבקר אותם היא חשובה מתמיד.

5. חתכו עלויות קידום מדיה באמצעות תוכן שאנשים אוהבים

בעלות על נכס דיגיטלי יכולה במקרים רבים להוריד את עלויות הקידום במדיה. הבלוג של General Electric לדוגמה ייצר בשנה האחרונה כותרות ותכנים שעשו את דרכם באופן כמעט מיידי למערכות העיתונות הגדולות בארה״ב, ומשם הדרך לקהלים רחבים היא קצרה. מלבד ההשקעה ביצירת תכנים משובחים, עלויות המדיה הן שוליות.

בעוד ג׳נרל אלקטריק נחשב למותג טכנולוגי מסורתי שמזוהה עם העולם הישן, הוא הבליט את עצמו עם שורת מאמרים בתחומי מגמות במציאות וירטואלית, אנרגיה מתחדשת, קיימות, קיקסטארטרים וחדשנות מוצרית. בכך הוא הפך למותג שמוביל את הקטגוריה, ונחשב בשנים האחרונות לאחד הבלוגים המצליחים שמופעלים מטעם מותגים ואף מצליח להתברג כתוכן מערכתי ברחבי הרשת.

6. אין כזה דבר יותר ״קמפיין״, הנכס שלכם הוא Always on

פוסטים ברשתות החברתיות רלוונטיים בדיוק לכמה שעות והעניין בהם ממוצה במהירות. תוכן איכותי לעומת זאת, כמו וידיאו אינפורמטיבי, מאמר מרתק או מדריך שימושי שבניתם, יכולים לחיות לאורך כל השנה, ולהגיע אל העיניים הנכונות בדיוק ברגע שמתאים להן לצרוך אותו. מומלץ להתחיל לשכוח מקמפיינים נקודתיים ולעבור לגישה של ייצור וקידום תכנים רלוונטים לאורך כל השנה.

7. הזרימו אל האתר טראפיק שגם ימיר

בואו נחשוב על הנכס הדיגיטלי שלכם כמו על קניון. בדיוק כמו בעולם הקניונים, אחד הדברים הכי חשובים הוא דרכי הגישה, ה-state of mind ואיכות הקהל שמגיע לקניון. גם אל הנכס הדיגיטלי חשוב להביא לקוחות שירכשו ו״ימירו״, ולא רק כאלו שבאו לעשות window shopping. לקונטקסט בו אנשים מגיעים לתוך הנכס הדיגיטלי יש השפעה מכרעת על איכות והתנהגות הקהל בתוך האתר. עדיף שהגולש יגיע ״בשל״, למשל כאשר הוא קורא כתבות באחד מאתרי התוכן המובילים, מאשר שיגיע מתוך הניוזפיד בפייסבוק שבו המותג יתחרה על תשומת הלב עם החברים והמשפחה של הלקוח.

8. אופטימיזציה היא מילת הקסם לשיפור מתמיד

השוו בין מקורות הטראפיק שלכם ונסו לראות איפה יש זמן שהות גבוה יותר, יותר CTA (פעולות בתוך האתר) וכמובן המרות. לאחר מכן, נתבו את הכספים למקור הכי משתלם. כאשר יורדים לעומקם של הנתונים, אפשר להבין מהו המקור האידיאלי להזרמת טראפיק ממנו.

9. הסתערו וכבשו את המסע הצרכני

אנשים נתקלים ב-10 פריטי תוכן בממוצע עד שהם מקבלים החלטה צרכנית. כן, לפני שקניתם מכונת קפה, רכשתם מזרון או מכונית חדשה, כנראה נתקלתם, חיפשתם וגיליתם לא מעט תוכן. המטרה של המותג שלכם היא להיות אקטיביים ככל שניתן בתהליך ה-Discovery של הצרכנים, ולגרום להם לגלות אתכם ולהיתקל בכם בכמה שיותר מעשרת הפריטים הללו במהלך המסע הצרכני.

כדי שזה יקרה, מומלץ לקדם מספר פריטי תוכן מסוגים שונים: וידיאו, מאמר, משחקון, ביקורת חיובית או בלוג שסיקר את המוצר שלכם. זכרו שכל אחד מאיתנו שונה ואוהב לצרוך את התוכן שלו אחרת, וכך תוכלו לכבוש חלקים גדולים יותר במסע הצרכני של הלקוחות שלכם.

רבים מאיתנו צריכים כנראה להגדיר מחדש מה זה ״נכס דיגיטלי״ ולהתחיל לעבוד בשביל המותג שלנו, ולא עבור הרשתות החברתיות שדורשות תשלום עבור דיאלוג עם הקהל. עם כל הכבוד לרשתות החברתיות, אמון הצרכנים באתרים ממותגים נמצא במגמת גידול ואמונם כלפי תוכן ממומן במדיה החברתית יורד. נכס דיגיטלי איכותי יצליח לנתב את הקהלים אליו ולגרום להם לרצות לחזור. כדאי לצאת מהקונספציה שהכל נמצא בפייסבוק ולהשתמש בפלטפורמות שונות כדי להביא טראפיק איכותי, לכבוש את המסע הצרכני ולבנות את הסיפור המלא של המותג.

הכתבה בחסות אאוטבריין

אאוטבריין היא פלטפורמה לשיווק באמצעות תוכן והמובילה בתחום הדיסקברי. מגישה כ-250 מיליארד המלצות אישיות בחודש לחצי מיליארד משתמשים, באתרים המובילים בארץ ובעולם כולל: CNN, Le Monde , Fox News, The Guardian, Sky News ועוד. עד כה גייסה אאוטבריין כ-145 מיליון דולר ובין משקיעיה נמנות הקרנות לייטספיד, כרמל ונצ'רס, ג'מיני, גלנרוק, אינדקס, הרבורווסט ורודיום.
מרכז הפיתוח של החברה פועל מישראל והיא מחזיקה סניפים בכל העולם.

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

Be the First to Comment!

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 
wpDiscuz

תגיות לכתבה: