הוויכוח העתיק בהיסטוריה המודרנית: איך מחברים בין סיילס ומרקטינג?

המתח בין סיילס למרקטינג עלול לפגוע בביזנס, בצורת הורדת הלידים והרכישות, אבל אפשר להתגבר על כך בקלות באמצעות חמישה כללי זהב פשוטים ויעילים. כך תעשו זאת נכון

שם המשחק: מחויבות (צילום: Pexels)

מאת ניר אלהרר, VP Global Growth Marketing&Operations

אחד הכאבים הכי גדולים בחברות B2B הוא המתח הקיים בין ארגון הסיילס לבין ארגון המרקטינג. סיילס תמיד יתלוננו על איכות הלידים שמגיעים ממרקטינג, ומרקטינג תמיד יתלוננו שסיילס לא מצליחים למכור. אז איך יוצאים מהפלונטר הזה?

מתוך היכרות עמוקה עם הבעיה ועם המפתח לפתרונה, אנחנו רוצים לספר מנסיוננו איך אפשר לעבוד טוב יותר יחד. שם המשחק: מחויבות. ולצידה חמישה כללי זהב:

1. הגדירו ביחד את השלבים בפאנל ואת תחומי האחריות

זה אולי הגורם הכי קריטי בכל התהליך. חשוב ששני הארגונים יכירו היטב כל שלב בפאנל ויתאמו ציפיות של כמויות וזמנים. כלומר כמה לידים צריכים להיות בכל שלב ברמה שבועית, חודשית או רבעונית. השלב הקריטי ביותר להגדרה הוא שלב החפיפה (Handshake) בין מרקטינג לבין סיילס, שבו האחריות על הטיפול בליד עוברת בין הארגונים.  אצלנו זהו שלב ה-MQL, שבו האחריות על הפידבק והתקדמות הליד עוברת לארגון הסיילס.

Lead Funnel

2. תוכן הוא פרמטר קריטי בתהליך – השקיעו בו

רכישה של מוצר בתהליך B2B יכולה להימשך בין מספר שבועות למספר חודשים, בגלל המורכבות של העסקה והסכום המעורב בה. לכן צריך לייצר תוכן שמתאים למספר פרסונות בארגון: ל-CEO, ל-CTO, ל-VP Operations וכדומה.

הרבה פעמים ארגון המכירות, ארגון ניהול הלקוחות והתמיכה יכירו טוב יותר את הלקוח הפוטנציאלי ואת הכאבים וההתנגדויות שלו במהלך הדרך, ולכן מרקטינג חייבים לשלב את האנשים הרלוונטיים בתהליך יצירת התוכן.

בנוסף, התוכן צריך ללוות את הלקוח הפוטנציאלי במהלך הפאנל – משלב ההתעניינות הראשונית ועד שלב הרכישה, ואפילו אחריו (בצורה של תוכן Educational או תוכן שעוזר להגביר שימוש בפיצ’ר מסוים), וזה הרבה יותר מורכב ממה שזה נשמע.

כדי לעזור בחלק מהשלבים השקנו סדרה של סרטוני הדרכה ולימוד קצרים וקלים לעיכול, המעבירים תוכן מקצועי על הפלטפורמה – גם ללקוחות בתחילת דרכם וגם ללקוחות מתקדמים.

התוכן צריך ללוות את הלקוח הפוטנציאלי במהלך הפאנל

3. בצעו מדידה ודיווח

אז הגדרות מדויקות לכל שלב – יש. הסכמה על שלב ה-Handshake בין שני הארגונים – יש. תוכן שמלווה את הפאנל משלב ההתעניינות ועד אחרי שלב הרכישה – יש.

רגע לפני שיוצאים דרך צריך לוודא שנוכל למדוד כמו שצריך את המאמצים שלנו ולדווח על התוצאות, ובשלב הזה ברוב המקרים נכנסים לפעולה שלושה צוותים:

  • צוות ה-Marketing Ops שיודע לדווח על התקדמות הלידים מהשלב הראשוני ועד שלב ה-MQL.
  • צוות ה-Sales Ops שיודע לדווח על ההתקדמות משלב ה-MQL, הפיכת הליד ל-Opportunity והתקדמות עד למכירה.
  • צוות ה-BI שצריך לארוז את כל היופי הזה לדו”ח שיוכל לתת תמונת מצב אמיתית על כמויות הלידים שיש לנו בכל שלב, אחוזי המעבר משלב לשלב, לאתר צווארי בקבוק ולבדוק איך אנחנו מתקדמים בעולמות התכנון מול הביצוע.

ההכנסה של צוות ה-BI לתמונה היא הכרחית מפני שבחלק גדול מהמקרים מערכת האוטומציה של מרקטינג תהיה שונה ממערכת הדיווח של סיילס. BI, ביחד עם Mar-Ops ו-Sales-Ops, יצטרכו להסכים על One Source of Truth – מקום אחד שמדווח על המספרים המוחלטים שעליו מסתכלים גם ה-Exec Team.

4. אל תפסיקו לעשות אופטימיזציה

הלידים מתחילים לזרום וחלקם אפילו טובים מאוד, אבל כמה מהם לא מוצלחים או שאינם מספיק בשלים בשביל להתקדם (צריכים עוד מידע, יהיו מוכנים לקנייה רק בעוד כמה רבעונים וכדומה).

אל ייאוש, זאת דווקא הזדמנות מצוינת להשתפר. יש כמה דברים שאתם צריכים לעשות לשם כך:

  • לקבל את הפידבק מסיילס באופן שוטף ובזמן.
  • להבין מאיפה מגיעים הלידים הפחות טובים ולחסום את הערוץ הזה אם אפשר.
  • לבנות Nurture track ללידים שהיה להם פוטנציאל אבל לא היו מוכנים לקנייה, ולתת להם מידע שיעזור להבין למה המוצר שלכם יפתור להם את רוב הבעיות בחיים (Case Studies, ראיונות עם לקוחות דומים, מדיה קיטס, פירוט של Use cases אפשריים עם המוצר שלכם וכדומה).

5. הגדירו את ה-SLA ובדקו שאתם עומדים בו

כל הפרויקט הזה לא יצליח אם אין הגדרה משותפת של SLA בין מרקטינג לבין סיילס. לכולם צריך להיות ברור מהי ההגדרה של ליד טוב, ומודל מוצלח של Lead scoring יסגור את הפינה כאן.

אחרי שהגדרנו את האיכות, סיילס צריכים להתחייב על זמני הטיפול בליד – לידים שמגיעים ממרקטינג ועברו תהליך של “חימום” לרוב מוכנים לזוז מהר, והארגון שמולם צריך להיערך בהתאם. זה מתחיל בטיפול ראשוני על ידי SDR שיהיה קצר מ-24 שעות, כלומר – תוך פחות מיממה נציג מסיילס צריך לחזור לליד (ל-MQL) ולהניע את התהליך לכיוון פגישה וסגירה.

הטיימינג ומהירות התגובה כאן הם קריטיים, כי ברוב המקרים הפתרון שהחברה שלכם מציעה קיים כבר בגרסה כזו או אחרת אצל המתחרים שלכם. אז אם לא תזוזו מהר, הליד שכל כך התאמצתם להביא ועלה לא מעט כסף, יזוז למתחרים.

הכתבה בחסות DUDA

Duda היא פלטפורמת SaaS לבניית אתרים שמשרתת יוזרים טכנולוגיים-מקצועיים - החל מסטודיואים לבניית אתרים ועד לחברות ענק כמו TripAdvisor, GoDaddy ו- AppFolio. מעל 14 מיליון אתרים נבנו ב- Duda, עם טראפיק של מאות מיליוני משתמשי קצה. הפלטפורמה מאפשרת לייצר אתרים רספונסיביים, עשירים בפיצ'רים מתקדמים ובאינטגרציות. בנוסף, היא מספקת White Labeling, כלים לעבודה צוותית ולניהול לקוחות, וכלים מתקדמים לקידום אתרים. בנוסף למשרדים במרכז תל אביב, לחברה משרדים בפאלו אלטו, קולורדו וברזיל. עד היום החברה גייסה $50MM, מתוכם $25MM ב-2019.


Avatar

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

רוצה להיות הראשון להגיב?

avatar
Photo and Image Files
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: