מאפס למיליון הורדות – גרילה מרקטינג לאפליקציות מובייל

רגע לפני שהאפליקציה שלה ושל שותפיה חוגגת 10 מיליון הורדות, מספרת איריס שור כיצד למדה על בשרה אסטרטגיות שיווק שהצליחו להפוך את המוצר שפיתחה יחד עם חבריה, לאחת האפליקציות הפופולאריות ביותר שנראו פה

תמונה: AutoCAD WS Blog

לפני כשנה וחצי אחרי תקופה ארוכה של פיתוח, עיצוב ותכנון – הגיע הרגע הדרמטי: העלאת האפליקציה לחנות האפסטור של אפל. הרגע הזה הגיע אחרי מסלול ארוך – הקמת סטארטאפ בתחום ה-web, גיוס הון ומכירת החברה באקזיט מוצלח לחברת אוטודסק. על פניו, נשמע שהדרך סלולה להשקת אפליקציה מצליחה תחת כנפיה של חברה גדולה.

בפועל, זה היה אחד השלבים המורכבים והמפחידים ביותר שעמדנו בפניהם. היינו קבוצה קטנה בתחום המובייל בחברה שבה כל השיווק נעשה באופן מסורתי, וההכנסות נבעו ממכירת תוכנות באופן מסורתי – בקופסאות. הקשרים השיווקים שהיו בחברה הופנו לאתרים מקצועיים וטכניים ולא למשתמשי הקצה או לבלוגים בתחום המובייל. ולקינוח – תקציב שיווק מוגבל ביותר.

בנקודה הזו נלחמנו על הצלחת המוצר והחלטנו לתעל את כל היצירתיות ששימשה אותנו לבניית טכנולוגיה מהפכנית ומוצר ייחודי ל-“שיווק”. לאורך תקופה ארוכה עסקתי בניסוי אסטרטגיות שיווק שונות ומדידה מדוייקת של כל פעולה שיווקית כדי להבין כיצד ניתן להגיע למאות אלפי ומיליוני משתמשים בעזרת עשרות אלפי דולרים.

אחרי מספר חודשים הגענו למיליון משתמשים אקטיביים וכיום המוצר צועד לקראת 10 מיליון הורדות באייפון ובאנדרואיד. בפוסט זה אנסה לשתף בפעולות הגרילה שהביאו אותנו למיליונים.

איך הגענו לבלוגרים?

המוצר שפיתחנו, AutoCAD WS היא תוכנת שרטוט למובייל, מעין גרסא של אוטוקאד המיועדת לסמארטפונים ומחשבי לוח. עוד לפני ההשקה גילינו שמעט מאד מהבלוגרים חולקים את ההתרגשות שלנו מהמוצר. בלוגרים בתחום המובייל חשבו שהמוצר נישתי ולא יעניין את הקוראים שלהם, בלוגרים בתחום העיצוב והארכיטקטורה כתבו לנו שהם לא מכסים תוכנות או אפליקציות. בשלב הזה נפלה ההחלטה שאנחנו צריכים לעבור ללחימת גרילה.

הבנתי שהדרך לליבם של הבלוגרים לא תעבור דרך האפליקציה אלא דרך תוכן מצחיק, אסטתי ומיוחד – וזה בדיוק מה שעשיתי. רוב תקציב השיווק שלנו הושקע ביצירת סרטוני וידאו מצחיקים, אימג’ים יפים, דמויות משעשעות. בעזרת צוות קטן של שני מעצבים הפקנו in-house סרטוני וידאו וחומרים שיווקים שכל בלוגר שמח לקשט בהם את הבלוג שלו. מטרת החומרים האלה היתה ליצור תוכן גרפי והומוריסטי איכותי לבלוגרים ולא לספר על האפליקציה שלנו. ההענות של בלוגרים לכתוב עלינו עלתה בעשרות מונים כאשר סיפקנו להם חומרים שפנו אל כל הקוראים שלהם ואיפשרו להם ליצור פוסט מעניין בזמן קצר.

את החומרים השיווקים הפצנו גם באופן אקטיבי ע”י שליחה לבלוגרים אבל גם באופן פסיבי ע”י זמינות גבוהה של החומרים לכל מי שהוריד את האפליקציה. לאחר הרשמה לאפליקציה שלחנו מייל למשתמש עם לינקים ברורים לסרטונים, להדרכות ולאתר כדי שלבלוגרים ש’מצאו’ אותנו תהיה תחמושת זמינה ודרך קלה יותר לכתוב על המוצר. מבחינתנו כל משתמש היה משווק פוטנציאלי ושמענו סיפורים רבים על משתמשים ש’סיפרו’ עלינו לחברים וקולגות באתרים פנימיים של חברות, בפייסבוק הפרטי שלהם ובערוצים אחרים. ברגע שאיפשרנו למשתמשים להשתמש בסרטונים, אימג’ים ומצגות כדי לחלוק את האפליקציה, עלתה גם רמת השיתוף.

אחרי שבלוגרים כתבו עלינו הקפדנו לשמור על הקשר איתם – סיפרנו להם על כך שהגיעו אלינו משתמשים רבים בעקבות הפוסט שהם פירסמו ושקיבלנו פידבקים טובים מאותם משתמשים (מה שלרוב היה גם נכון). בדרך זו היינו מתחילים שיחה עם הבלוגרים, שיחה שהמשיכה כל פעם שהוצאנו גרסא חדשה ורצינו לזכות לחשיפה נוספת.

כדי להגיע למקסימום חשיפה עשינו שימוש במוטיבים שפונים לקהל כמה שיותר רחב ועליהם הלבשנו את הוריאציה שלנו. דוגמא אחת מיני רבות – זיהנו פוטנציאל בבלוגרים של אנדרואיד שעושים שימוש רב בדמות של האנדרואיד (אנדי) ובגאוות היחידה שיש למשתמשי האנדרואיד מול משתמשי האייפון. יצרנו את אנדי ה’בנאי’ – הגרסא שלנו של אנדי שהעלתה חיוך על פניו של כל משתמש אנדרואיד. היה די באימג’ הזה ובוריאציות שיצרנו עליו כדי לקבל כיסוי רב ואהדה ממשתמשי אנדרואיד. מהלך דומה שעשינו בתחום הוא תמונה של צוות הפיתוח עם כובעי אנדרואיד וחלוקה של כובעים דומים למשתמשים (תמונה מצורפת בהמשך) – מהלך שזיכה אותנו בחשיפה בבלוגים שמעולם לא תיכננו לכתוב על אפליקציה נישתית לשרטוט.

חשיבה גלובאלית

תמונה: AutoCAD WS Blog, הכירו את אנדי הבנאי

התפוצה העולמית של האייפון והאנדרואיד משנה את השיווק המסורתי שהתמקד בצפון אמריקה ואירופה. מדינות שבעבר היה קשה לשווק להם כדוגמאת יפן, סין וברזיל נפתחות, ההגעה למשתמש יפני דומה להגעה למשתמש אמריקאי ובעולם האפליקציות יש צורך קטן יותר בהכרה עמוקה של התרבות או ביצירת קשרים מקומיים בהשוואה להפצה מסורתית.

עלות התרגום של חומרי השיווק נמוכה יחסית גם מבחינה כספית וגם מבחינת משאבים, ויכולה להכפיל או לשלש את השוק. כבר בשבועות הראשונים לאחר השקת התוכנה הבנו שתיאור האפליקציה באפסטור רק באנגלית מהווה חסם עבור חלק עצום מהשוק שלנו. השלב הראשון בתרגום כלל את התיאור של האפליקציה בחנות, פוסט מתורגם שבלוגרים יכלו לעשות בו שימוש (בלי צורך לנסח פוסט בעצמם או להסתבך בחיפוש חומרים שרובם באנגלית) ותרגום של חלק מהסרטונים.

פנינו לבלוגרים שכיסו אפליקציות מובייל במדינות שונות ושלחנו להם את קיט החומרים באותה שפה. המהלך הזה הגדיל לנו באופן משמעותי את כמות ההורדות. החלטנו לא לבחור את המדינות לפי קהל היעד הפוטנציאלי באותה מדינה אלא פשוט לפנות לכמה שיותר מדינות ולראות מאיפה מגיעות מרבית ההורדות. אחרי תרגום החומרים ל-12 שפות, זיהינו כמה מדינות שהפכו לשווקים מאד גדולים עבורנו (סין, קוריאה, מקסיקו, איטליה) וריכזנו את רוב המאמצים שם. מספר חודשים מאוחר יותר תירגמנו את האפליקציה עצמה עבור המדינות בהם היתה היענות גדולה יותר להורדות, מהלך שגם כן הוכיח את עצמו והעלה מאד את ה-engagement. גם כאן יצרנו חומרים גראפיים ייחודים לכל מדינה שהיוו טריגר לבלוגרים שכתבו באופן כללי על אפליקציות, ולא התעניינו בשוק הספציפי שלנו. כשפנינו אל הבלוגרים הלוקאליים דאגנו להציג בפניהם את מספר ההורדות מאותה מדינה ואף לשתף אותם בכמה מיילים שהתקבלו ממשתמשים באותה שפה. המהלך הזה עזר לפתוח דלתות ועזר לבלוגרים מקומיים לראות שקהל הקוראים שלהם התעניין באפליקציה.

מי היוזרים שלכם?

תמונה: AutoCAD WS Blog

אחד הנכסים החשובים ביותר לשיווק אפליקציה הוא מידע על המשתמשים. התלבטות מרכזית שליוותה אותנו בעת תכנון המוצר היא איזה מידע לבקש מהמשתמש בזמן ההרשמה לשירות. על אף שפרטים רבים כמו תחום עיסוק, שם וגודל חברה היו יכולים לשרת אותנו, החלטנו לבקש רק כתובת אימייל כדי לא לאבד משתמשים בתהליך ההרשמה. גם בקשת האימייל הרתיעה חלק מהמשתמשים שהחליטו לא להמשיך בתהליך ההרשמה אבל מעל ל-90% מההורדות הובילו למשתמשים רשומים.

מאגר כתובות המייל אפשר לנו לשלוח ניוזלטרים למשתמשים שלנו, פעולה לא יקרה אך עם זאת אפקטיבית בצורה מדהימה. כך יכולנו לספר על גרסאות חדשות, על פיצ’רים חבויים ועל מוצרים חדשים. בעת ההרשמה שמרנו גם את קוד השפה מהמכשיר (לינק) וכך יכולנו לקבל התאמה בין השפה של המשתמש לאימייל שלו. הקפדנו לשלוח לכל משתמש ניוזלטר בשפה של המכשיר שלו ומאות אלפי מיילים נשלחו בסינית, ספרדית, פורטגזית, איטלקית ושפות אחרות והגדילו באופן משמעותי את השימוש.

האמת המרה היא שמשתמש מובייל טיפוסי מחליט לרוב תוך דקה או שתיים אם לעשות שימוש באפליקציה או לא (במיוחד אם היא בחינם). תסריט יום הדין שלי היה שעל אף מספר ההורדות הרב ה-conversion rate למשתמשים אקטיביים יהיה נמוך מאד.

בעזרת כתובת האימייל יצרנו ערוץ הגעה ישיר למשתמש ומייד לאחר ההרשמה נשלח מייל עם הסבר על הפיצ’רים המרכזיים והיתרונות במוצר. בדרך זו הצלחנו להתגבר על עזיבה של מספר רב של משתמשים. בזמן תקלות טכניות או גרסה בעייתית (ורובנו היינו שם) תגלו שדרך לתקשר ישירות עם המשתמשים שלכם שווה זהב.

עבור אפליקציות שמחוברות לשרת – קריטי לעקוב אחר דפוסי שימוש ולעשות סגמנטציה של המשתמשים לא רק כדי לשפר את המוצר אלא גם מבחינה שיווקית. בעזרת מעקב ב-DB ושימוש בתוכנות כדוגמאת Flurry ו-Google events הגדרנו פרמטרים שיווקיים שעזרו לנו לפלח את המשתמשים. לדוגמא: שלחנו ניוזלטרים שונים למשתמשים אקטיבים (שנכנסו לאפליקציה מעל 5 פעמים בחודש האחרון) ולמשתמשים לא פעילים. שלחנו ניוזלטרים המרחיבים על סט פיצ’רים מסויים רק למשתמשים שאכן עשו שימוש פעיל בסוג הפיצ’רים הזה.

מה כותבים בתיאור ב-Appstore?

תמונה: AutoCAD WS Blog

כשניגשתי לכתיבת התיאור הראשוני של האפליקציה עבור האפסטור, ניסיתי להסביר לקוראים מה האפליקציה עושה, מה היתרונות ועבור מי היא מיועדת. עם זאת, כמה ימים לאחר שיחרור המוצר הבנתי שהמטרה העיקרית בתיאור היא לא לספר על המוצר אלא לנתב חיפושים של משתמשים בדרך הטובה ביותר.

כתיבת התיאור ב-Appstore/ Android Play אינה שונה מהותית מבניית אתר שמטרת הטקסט בו היא להופיע בראש תוצאות החיפושים בגוגל. מטקסט שיווקי עברתי להדגיש בתיאור את סוגי הקבצים הנתמכים, סוגי התוכנות הקשורות אלינו וכל מילה אחרת שהאמנתי שמשתמשים יחפשו באופן אקטיבי בחנות. מעל 20% מההורדות של האפליקציה הגיעו ממשתמשים שלא שמעו בעבר על האפליקציה וחיפשו מילים נפוצות בתחום כדוגמאת AutoCAD, DWG, 2D, 3D, Architecture. גם שם אפליקציה שיכול לענות על חיפוש יעלה באופן משמעותי את מספר ההורדות. המלצה חמה נוספת היא הוספה של סרטון וידאו בתיאור ב-Android Play (תכונה חסרה באפסטור). הסרטון שצירפנו סמוך לתיאור נצפה מעל מיליון פעמים והוביל לדירוג טוב יותר בתוצאות החיפוש.

ובנתיים בתוך האפליקציה

הוספנו קישורים ישירים מתוך האפליקציה לטוויטר, פייסבוק ויו-טיוב שבהחלט תרמו לשימוש אך לא היוו ערוץ שיווק משמעותי. בניגוד לקישורים לערוצים החברתיים שהיתה להם תרומה נמוכה ההחלטה לאפשר למשתמשים לשלוח לנו מייל באופן ישיר מתוך האפליקציה הוכיחה עצמה כהחלטה שיווקית מצויינת. אפשרנו למשתמשים לשלוח פידבק דרך טפסי פידבק, דרך הפייסבוק וישירות דרך מייל. כ-95% מהפניות הגיעו במייל ישיר. בדרך זו גם למדנו יותר על המוצר וגם יצרנו קשרים עם משתמשים רבים בעלי סיפורים מעניינים. בתגובה למיילים שהגיעו מחברות מעניינות (כדוגמאת דיסני, נאסא או חברה לבניית יאכטות) ביקשנו מעבר לתמיכה שסיפקנו גם סיפורים על השימוש במוצר ותמונות שלהם עם הסמארטפון או הטאבלט בעבודה. הקשר הישיר הזה הפיק חומרים שיווקים מדהימים בחינם (כדוגמאת תמונות של שימוש באפליקציה בתיקון מטוסים, סיפור על שימוש באפליקציה בבניית תפאורות למחזות זמר), חומרים מסוג זה יכולים לשמש גם לכיסוי נוסף ע”י בלוגרים וכמובן לעניין רב ממנהלים ומשקיעים.

כשבניתי את האפליקציה בחנתי מספר רב של אפליקציות מצליחות עם מיליוני משתמשים אבל אבל המקום האמיתי שאליו העיניים שלי היו נשואות הוא מאות אלפי האפליקציות שמעולם לא עברו את רף אלפי או מאות ההורדות. סיור מהיר ב-Appstore/ Android Play לימד אותי שלא מספיק ליצור אפליקציה טובה, יעילה או חדשנית כדי להגיע למספר הורדות משמעותי. כפי שעוסקים מהיום הראשון לפיתוח האפליקציה בשאלות הנוגעות לשימוש במוצר, קהל היעד, טכנולוגיה ועיצוב – חשוב מאד לשאול איך מגיעים למאות או אלפי המשתמשים הראשונים. כפי שאני מתכננת לפרטי פרטים כיצד יעשו שימוש במוצר שלי אני גם מתכננת בפירוט כיצד ישמעו על המוצר בפעם הראשונה ומה יוביל משתמשים חדשים לעמוד שלי באפסטור.

להגיע למשתמשים לא היה הקושי היחיד. בנינו אפליקציית B2B, למשתמשים מקצועיים, בעולם שכמעט כולו אפליקציות למשתמש הפרטי. בפוסט הבא אעסוק בדגשים לאפליקציות B2B, ההבדלים מאפליקציות Consumer ולמה בכלל צריך אותן.

איריס שור

איריס שור היא יזמת. כיום היא נמצאת בתחילת הסטארטאפ השלישי שלה - אוריבי (oribi.io) שבא לעזור לחברות להגיע לקהל ממוקד יותר ולרכוש לקוחות חדשים. הסטארטאפ הראשון שלה עסק בהבאת שרטוטים למובייל ולווב ונרכש ע"י אוטודסק ב-2009. טקיפי, הסטארטאפ השני עוזר למתכנתים למצוא בעיות קריטיות בקוד. תוכלו לקרוא עוד תכנים של איריס בנושא תרבות סטארטאפים ב-startupiko.com ובנושא שיווק ב-blog.oribi.io

הגב

24 תגובות על "מאפס למיליון הורדות – גרילה מרקטינג לאפליקציות מובייל"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
Revital Kremer
Guest

יופי של עבודה באמצעים לא גדולים. פשוט חשיבה טובה!!

רונן
Guest

כל הכבוד

Ronen Yacobi
Guest

מאמר מעולה!

Naomi Sela-keren
Guest

מלא השראה!

Naomi Sela-keren
Guest

מלא השראה!

Dor A Zvulun
Guest

כל הכבוד ותודה רבה על סיפורי האסטרטגיה, מעניין מאוד!

Juloot interactive
Guest

שאפו! יופי של אסטרטגיה גרילה מרקטינג לאפליקציות מובייל

Alin Cooperman
Guest

פוסט מעולה עם טיפים מצויינים !

Itay Dressler
Guest

מעולה!

Dan Mayzlish
Guest

מעולה

Gil Friedlander
Guest

Great Post!!

Michael Hermon
Guest

פוסט מעולה – תודה רבה!!

Galit Zamler
Guest

כל הכבוד! גם על התהליך וההצלחה וגם על השיתוף.

Anna Pelman
Guest

כתבה מצויינת.
אהבתי את שיטות העבודה, החשיבה החדשנית, ההתעקשות והכתיבה הברורה.

Oren GoogleMoggle
Guest

לזה קוראים מקצועיות !

סימפאטיקו
Guest

יש לי שאלה, מה היתה מטרת כתיבת האפליקציה הספציפית המוזכרת במאמר ?

האם לפרסם אפליקציה משלימה (אוטוקאד) או מכירה של גירסה מלאה בתשלום ?

אודה למידע נוסף…

איריס
Guest

הי סימפאטיקו,

כאשר היינו סטארטאפ, המוצר עמד בפני עצמו – פתרון web + mobile משולב.

לאחר הרכישה ע”י אוטודסק נעשתה אינטגרציה עם אוטוקאד, משתמשים יכלו לסנכרן ישירות קבצים מאוטוקאד אל המובייל ולהיפך. הערך המרכזי של האפליקציה עבור אוטודסק היה בשדרוג של גרסאות אוטוקאד לגרסאות חדשות התומכות באינטגרציה עם המובייל. כמו כן היה גם חשוב לאוטודסק להציע פתרון איכותי לצפייה ועריכה במובייל של קבצים שנוצרו באוטוקאד.

סימפאטיקו
Guest

איריס תודה. מצפה בכליון עיניים לפוסט הבא…

א ס
Guest

יפה ומשכיל. בהצלחה

יואב
Guest

אחד הפוסטים הכתובים בעברית המועילים ביותר בהם נתקלתי.
תודה רבה וישר כח!
כבר מחכה לקרוא את הפוסט הבא לגבי אפציקציות ה – B2B :)
תודה!

Tzvika Avnery
Guest

מעניין מאוד שאפו

Asaf Mesika
Guest

כל הכבוד!

תומר
Guest

הי, כול הכבוד רעיון טוב ופוסט מעשיר.
שאלה: את יכולה לומר לי למי כדאי לפנות אם יש לי רעיון טוב למובייל?
זה מרגיש לי שיהיה נחמד להתייעץ איתך :-)

גלעד - מפתח - "איש קשר זמני"
Guest

יפה מאוד

wpDiscuz

תגיות לכתבה: