פרסום ויראלי לסטארטאפים [חלק א’]

פרסום ויראלי יכול לסייע לכם להגדיל את האפקטיביות של תקציב השיווק של הסטארטאפ שלכם. רק אל תצפו שהוא ייתר אותו.

תמונה: flickr, cc-by, Luis.Vieira

תמונה: flickr, cc-by, Luis.Vieira

מה עושים כשאין כסף ורוצים לקדם מוצר? אומרים “בואו נעשה סרטון ויראלי”. בחודש ממוצע מגיעים אלינו עשרה סטארטאפים עם הגישה הזאת. הנה מה שאני מסביר להם: זה דומה למצב בו תשקיעו את כל כספי הפנסיה שלכם במניות של חברה שמחפשת גז בים התיכון. יש סיכוי מסוים שתצאו לפנסיה עם כסף לקנות מטוס פרטי, אבל רוב הסיכויים שתאלצו לגור בקופסת קרטון ותתפרנסו ממכירת מטוסים מנייר. פרסום ויראלי הוא תוסף נהדר לתיק השקעות סולידי – אבל ככזה, הוא לא יכול להיות העיקר בו.

על אף שזה עלול להשתמע אחרת מהפסקה הראשונה, אני דווקא בעד פרסום ויראלי. רק שצריך להבין מה היתרונות והחסרונות שבו ויותר מכך, צריך להבין שהוא לא מתחיל ונגמר בסרטונים סטייל “will it blend”. למעשה, כל פרסום טוב הוא פרסום ויראלי. הפוסט הזה ינסה להסביר למה ואיך מודדים את זה. הפוסט הבא יתעסק באיך מייצרים את התוכן.

ויראלי זה לא רק סרטונים עם מלאנתלפים צפיות [הגדרה]

המילה “ויראלי” נשרפה אצל מנהלי השיווק של המותגים הגדולים כי כל אחד מהם קיבל מתישהו טלפון מאיזה צעיר מגניב עם חולצה מקושקשת שהבטיח לו הרים וגבעות… ולא קיים. אני מעביר הרצאות בנושא מזה 3 שנים. במקור קראו להרצאה “פרסום ויראלי”, היום קוראים לה “פרסום מבוסס תוכן”. זה, פחות או יותר, מסכם את השינוי שעבר התחום בשנים האחרונות: עד לפני שלוש שנים חשבו שמספיק לייצר סרטון מצחיק והרשת תרעד, היום מבינים שצריך לגבות את זה בתקציב קידום משמעותי.

זה יהיה יותר ברור אם נגדיר את המושג: פרסום ויראלי הוא כל פרסום שבו לא קונים מדיה, כלומר, לא קונים את החשיפה בתשלום (קניית מדיה = קניית שטחי פרסום או חשיפות).
זה כמובן ניתן לפרשנות, שכן אם יצרתם סרטון בו מככבת בר רפאלי ולא קניתם לו מדיה, זה אמנם נופל תחת ההגדרה של פרסום ויראלי, אבל מיליוני הצפיות שתקבלו הן לא בדיוק ללא תשלום. הרי בר רפאלי תעלה לכם קצת יותר מהידידה הזאת שלכם שיודעת לעמוד מול מצלמה כי היא היתה בלהקת נוער ו”תמיד אומרים לה שיש לה את זה”. וכן, בר רפאלי שווה מאות אלפי צפיות אפילו אם היא מקריאה פרק מ”החטא ועונשו” בלי סאונד.

העניין הוא שרוב הסיכויים שהרווח שתפיקו מפרסום ויראלי נמצא דווקא במקרה הפחות סקסי, המקרה בו אין מיליוני צפיות. לדוגמא, אם יצרתם סרטון וקניתם מדיה שהביאה לו 5,000 צפיות דרך יוטיוב, והסרטון הגיע ל-10,000 צפיות, היתה לו ויראליות של 5,000 צפיות. אז נכון שהוא לא יושב על ההגדרה של סרטון ויראלי שיפרסמו בבלוגים המגניבים כלהיט שכבש את הרשת, אבל הוא בהחלט תוצר של פרסום ויראלי. פה קבור הכלב – פרסום ויראלי הוא כל חשיפה שהצלחתם להשיג בלי לשלם עליה, גם אם היא לא גדולה וגם אם היא הגיעה בעקבות חשיפה בתשלום. האפקטיביות שלו ברוב המקרים היא בהגדלת היכולת של תקציב הפרסום שלכם פי 1.5 או פי 4 ולא פי מליון כמו שנהוג לקוות. עכשיו תכירו לי את הסטארטאפיסט או מנהל השיווק שלא רוצה להגדיל את תקציב השיווק שלו בעשרות אחוזים.

אם זה לא מדיד זה לא שווה [המספרים]

בתחילת דרכינו היינו משרד המתמחה בפרסום ויראלי בלבד, ומכוון שרצינו למדוד את ההישגים שלנו ולא היה מדד מקובל לויראליות – המצאנו אחד. מקדם ויראליות (SPM) – כמות שיתופים לכל 1,000 משתמשים שצפו בתוכן. לדוגמא: אם 10,000 אנשים צפו בסרטון ושיתפו אותו 32 מתוכם ה-SPT הוא 3.2. כלומר 3.2 שיתופים לכל 1,000 צפיות. המדד הזה בעצם מגדיר באופן מספרי את איכות התוכן שאתם מפרסמים. או יותר נכון, את רמת הויראליות שלו.

באמצעות המדד ניתן גם להבין באופן לוגי מתי סרטון הופך ללהיט. נסו לעקוב אחרי ההסבר המתמטי (אם נמאס לכם אפשר לעבור לפסקה הבאה): לצורך ההדגמה נתייחס רק לפייסבוק ונגדיר שהכמות הממוצעת של חברים שיש לכל אחד מהמשתפים היא 250, ו10% מהחברים של כל משתף צופים בפוסט (שיתוף = 25 צפיות). זאת אומרת שכדי לייצר להיט ויראלי אתם צריכים SPM של 40 לפחות. כך כל 1000 צפיות יביאו 1,000 צפיות נוספות וכן הלאה.

אמנם רוב הסיכויים שלא תהיו להיט, אך גם במספרים נמוכים בהרבה פרסום ויראלי משתלם. עם אותן 25 צפיות לכל שיתוף גם ב10 SPM תרוויחו 33% על ההשקעה במדיה. ומכוון ש25 צפיות לכל שיתוף אינו מספר גבוה, אז תראו מה קורה למספרים כשכל שיתוף שווה 50 צפיות: ב5 SPM תרוויחו 33% על אותו תקציב, ב6.66 SPM אתם כבר מרוויחים 50% יותר על אותו תקציב וב-10 SPM ומעלה אתם כבר להיט ויראלי. כמובן שכל זה רק בתאוריה כי יש עוד המון השפעות אבל זה מסביר את הרציונל. אגב השפעות, מלבד איכות התוכן סידינג היא העיקרית.

המפץ הגדול מתחיל עם דינמיט [סידינג]

זריעה (Seeding) – סידינג הוא התהליך בו הצופים הראשונים נחשפים למדיה. למעשה מדובר ב”מעגל הראשון” של התוכן. מן הסתם ככל שהמעגל הזה גדול יותר כך גדל פוטנציאל ההצלחה. הנקודה בה זה “מתפרץ” לא מוגדרת וככל שמגיעים ליותר אנשים מגדילים כמובן את הסיכוי שזה יקרה. גודל המעגל הראשון הוא רק מכפיל כוח אחד, מיקוד הוא מכפיל הכוח השני והמעניין יותר בסידינג, כוון שהוא תלוי פחות בתקציב. אם אתם יודעים בוודאות מי קהל היעד אותו יעניין התוכן, אז הזריעה צריכה להתמקד בו שכן הSPM אצלו יהיה גבוה באופן משמעותי. אם אתם לא יודעים מי קהל היעד הזה, אז כמו בכל דבר שקשור בפרסום באינטרנט – ניסוי וטעייה הם הדרך. זורעים בשלושה מיקודים שונים בתקציב קטן ובודקים SPM עבור כל אחד מהם. את שאר התקציב משקיעים במיקוד עם התוצאות הטובות ביותר.

כלב ההפצה של הדמוקרטיה [תפקיד התקשורת]

בתחילת עידן האינטרנט תוכן ויראלי היה מופץ במייל, אח”כ הגיעו הרשתות החברתיות והיום מוקד ההפצה הוא התקשורת. אתרי החדשות המובילים, כמו גם ערוצי הטלויזיה ואפילו מהדורות החדשות המרכזיות מתעדים את התוכן הזה באופן כמעט אובססיבי ויש לכך סיבה – זה לא עולה להם. תוכן איכותי שלא צריך לקנות שום רשיון או זכויות יוצרים כדי להשתמש בו, מה יותר משתלם מזה? אם הצלחתם להכניס את הסרטון שלכם לאחד מאתרי החדשות בארץ זה שווה לכם בין 2000 ל10,000 צפיות ישירות לפני שיתופים. אם הצלחתם לעשות את זה באתר מוביל בחו”ל זה שווה לכם כמות דומה פלוס עשרות שיתופים באתרי חדשות נוספים ששואבים את התוכן שלהם מהאתרים האלה – סה”כ עשרות אלפי צפיות.

תקשורת היא לא רק אתרי חדשות, גם בלוגים הם תקשורת ודווקא לאלה עם מאות בודדים של קוראים יש חשיבות מיוחדת. הסיבה לכך היא שהקוראים של הבלוגים האלה מייחסים להם חשיבות מיוחדת בעצמם. משתמשים שעוקבים באדיקות אחרי בלוג קטן לרוב מעריכים במיוחד את הכותב ובאופן כללי גאים ש”מצאו” אותו. זה מזהה אותם ומיוחד להם. זאת הסיבה שכל דבר שנכתב שם נשמע להם הרבה יותר חשוב, נכון וחדשני. הSPM בבלוגים קטנים גבוה לאין שיעור מהSPM של אתרי החדשות ולא פחות חשוב, הם נגישים לכם מאוד. תחשבו איזו מחמאה זו עבור בלוגר עם 300 קוראים שאתם יוצרים איתו קשר באופן אישי ומבקשים שיכתוב על התוכן שלכם.

לא כל הצפיות נולדו שוות

אם כל הצפיות נמדדות לפי המחיר בו אפשר להשיג אותן, אז הישגי התקציב אכן גדל באחוזים שניתן לחשב כמו שהצגתי קודם. העניין הוא שאם מגדירים את איכות צפייה כחלק מהשווי שלה אז הגדלת אפקטיביות התקציב משמעותית אפילו יותר – משתמש הצופה בסרטון מכוח קידום לרוב מודע לכך ולא מייחס חשיבות גבוהה לצפייה מכוח קידום כמו שהוא מייחס לצפייה מבחירה מהמלצה של חבר או התקשורת. המשתמש פתוח הרבה יותר לתוכן שהוא צופה בו מבחירה. אז ניתן לומר שכל צפייה כזאת שווה הרבה יותר. יש לזה אפילו הוכחה מספרית: צפיות שמגיעות מבחירה מקבלות SPM גבוה באופן משמעותי מאלה שמגיעות מפרסום. אפילו הסיפורים הממומנים של פייסבוק, על אף שהם מדמים צפייה מבחירה באופן נהדר, משיגים SPM נמוך משמעותית מצפיות באותו עמוד לאותו קהל בלי הכיתוב sponsored.

יופי, עכשיו אתם יודעים למה פרסום ויראלי זה טוב. רוצים לדעת איך מייצרים אותו? חכו לפוסט ההמשך בשבוע הבא. לכל מדריכי השיווק של יניב טרוס.


הפוסט נכתב על ידי Tross Media


Tross Media logo 125X125חברת טרוס מדיה מתמחה בשיווק סטארטאפים.

גולת הכותרת של החברה היא מחלקת האנימציה הייחודית שלה המורכבת מטובי המוחות בישראל. החברה מפיקה סרטוני מוצר לסטארטאפים רבים בארץ ובחו”ל וכן לחברות היי-טק, חברות תקשורת ועוד. בנוסף, מומחי החברה מספקים שירותים מקיפים לסטארטאפ – אפיון ועיצוב UI לאפליקציות, מיתוג ושפת מוצר, בניית פיצ’ים ומצגות למשקיעים ופיתוח גרסאות דמו ואלפא. טרוס מדיה מציעה תכנית מימון ייחודית לסטארטאפים לפני סבב גיוס ראשון, בה החברה מממנת חלק מעלות העבודה והחזר המימון מותנה בהצלחת הגיוס.

בין לקוחות החברה: עשרות רבות של סטארטאפים, eBay, בזק בינלאומי, בנק מזרחי טפחות, בנק לאומי ועוד.

יניב טרוס

מנכ"ל Tross, חברה המתמחה במימון המונים, שותף ב-Crowdfunders' Fund המשקיעה בחברות Hardware B2C. מאמין באנשים ומספרים, וורקוהוליק.

הגב

5 תגובות על "פרסום ויראלי לסטארטאפים [חלק א’]"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
שרון
Guest

אתם המצאתם את מקדם הויראליות? וואו, הייתי בטוחה שזה פותח בסביבות המאה ה 18 למדידת קצב הדבקה של מגיפות. איזו טיפשה אני.

גיא
Guest

כתבה מעולה, במיוחד בקונטקסט של שאר הכתבות שנוגעות בפירסום ושיווק..
הרי כבר ידוע לכל סטארטפאיסט מתחיל שכל חברה גדולה ששמענו עליה בהקשרי אקזיט משוגעים הצליחה להתלבט מעל עוד 10 מתחרים באותה נישה בזכות שיווק טוב.

אלון
Guest

בטח לא הבנתי את המתמטיקה, אבל במצב שתואר למעלה הייתי חושב זה מה שיקרה:
1 * שיתוף עם 250 חברים
1 * 250 * 1/10 = 25 צופים
1 * 25 * 0.4 = 10 שיתופים
10 * שיתוף עם 250 חברים
10 * 250 * 1/10 = 250 צופים

כלומר נראה שזה מתפוצץ בטירוף.
ונראה שהסף המינימלי הוא SPM של 4 ולא של 40…
אולי זה המספר שמשקף את הקושי הוויראלי שאליו התכוון המשורר, אבל מן הסתם הרבה יותר קל לעמוד ב-4 מאשר ב-40…

אלון
Guest

אה… לא משנה, קראתי שוב, וכנראה שהתבלבלתי עם הדוגמה של 32 מתוך 10,000, וחשבתי שזה 1,000, ואז שה-SPM זה כמו אחוז שיתוף (SPM1 = 1%) אבל זה כמו פרומיל.
אוקי…
(מזל שפתחתי את התגובה ב”בטח לא הבנתי את המתמטיקה” כי לפחות בזה צדקתי…)

יוגי
Guest

פוסט נהדר. נהניתי לקרוא

wpDiscuz

תגיות לכתבה: