חייו ומותו של הפרסום החברתי / דעה

מיכאל ויצמן מאמין שכבר ניתן לראות באופק את סופו של עידן הפעילות השיווקית בפייסבוק. למה מדובר בבועה ולמה אי אפשר למדוד באמת ביצועים של פעילויות אלה

מחקר שבוצע על ידי eMarketer מראה, שהגידול בהוצאות על פרסום ברשתות חברתיות יעלה על 30 אחוזים בשנת 2010. תוצאה זו נראית מעט מוזר בהתחשב בצמצום משמעותי בפרסום מקוון ובתוך כשנה סכום ההשקעה בפרסום ברשתות החברתית עומד להגיע למספר דמיוני של 3.3 מילארד דולר.

ההתלהבות וההלם של אנליסטים מתחום הפרסום מהחברתי ,דומה לדעתי לאפקט כדור השלג שגורר אחריו אלפי אוהדים ומלווים ואף יוצר תחומי עיסוק חדשים. והנה, גם מנהלי מחלקות השיווק והפרסום הרציניות והמעונבות מתחילות דיונים משיח לוהט על “טוויטים” ו”קליקים”. דיווחי חברת Econsultancy מראים שכ-85 אחוזים מהארגונים בעולם משתמשים בפעילות בפייסבוק כחלק מהפעילות המקוונת של החברה, 77 אחוזים מפרסמים או מבצעים פעילות שיווקית בטוויטר, 58 אחוזים בלינקד אין, ו-49 אחוזים, כמעט מחצית מהארגונים בעולם, משתמשים בצורה זו או אחרת באתר שיתוף הווידאו יוטיוב.

המומחים מנבאים מוות מהיר של תחום הפרסום המסורתי, ונדידה של כלים להשפעה על דעת ההמונים לשרותי אינטרנט ורשתות חברתיות. במצב כזה רק המומחה העצלן ביותר לא מדבר על חשיבותה הרבה של פעילות ברשתות חברתיות ולא לוחץ על המנהלים להקצות תקציבי פרסום לצרכים אלו.

אז למה לנו לפרסם ברשתות חברתיות

ישנם ארבעה נושאים שמעניינים כל מפרסם: נגישות, תדירות, עומק חדירה ומודעות. אם ניקח לדוגמא את פייסבוק, רשת חברתית זו החלה חייה כקהילה סגורה של סטודנטים במכללה בארצות הברית. הרשת צמחה ואיפשרה גישה גם לתלמידי תיכון, ובשלב מאוחר יותר לכולנו. פתיחת הגישה לרשת לכל דכפין היתה מהלך מדהים. חברות באתר זינקה לפי סקרים ב-86 אחוזים רק במהלך חודש מאי 2007 לפי סקרי comcore מ-14 מיליון משתמשים ל-26 וכיום חברים ברשת כ-500 מיליון משתתפים. כל אלו מפולגים למשווק בצורה מסודרת לפי חתכי גיל, מיקום גיאוגרפי ואף תחומי עניין. בנוסף, המשתמש הממוצע מבלה באתר 186 דקות מזמנו בכל ביקור באתר שזהו זמן רב מאוד לא רק במושגים של אתרי אינטרנט. להשוואה מהירה – הסרט הנפלא “הסנדק” אורכו רק 175 דקות ומדובר באחד הסרטים הנצפים בכל הזמנים.

סוגי הפעילויות ברשתות החברתיות מגוונים מאוד. הפרסום ברשתות החברתיות מגוון לא פחות, מפרסום ישיר דרך רשת חברים, פרסום ישיר באתר הרשת החברתית ופרסום “עקיף” בין קבוצות וחברים. אם עד לפני שנה לערך, השימוש ברשתות החברתיות להנעת קמפיין פרסומי של חברה היה יעיל עקב מחיר זול יחסית ונוחות הגישה. היום פרסום זה לנובע לדעתי בעיקר מאפקט העדר והסתערות על הערוץ המבטיח. בואו נתבונן על המתרחש בפועל ברשתות החברתיות במבט שונה ומזווית טריה יותר.

הבועה החברתית

איימי גיבי, מנכ”לית eCRUSH.com מתארת את השינוי העתידי בפרסום ברשתות חברתיות – מעבר איטי מאסטרטגיית דחיפה לאסטרטגיית משיכה. במקום הפרסום המאסיבי הנהוג כיום באמצעי המדיה, החברה מציעה לקהל היעד שירותים ותמורה כלשהי עבור תשומת הלב לפרסומות חדשות.

מצד שני הפריחה המהירה וכמעט חסרת הפרופורציות של הפרסום ברשתות החברתיות מזכירה את תסריט “בועת הדוט.קום” של תחילת המאה: החברות מאוהבות בכלי זה, אך מעט מן החברות מחזיקות באסטרטגיה מחושבת של עבור פרסום ברשתות החברתיות, ועוד פחות מהחברות מודדות אפקטיביות של פעילויותיה ברשתות אלו. ברוב המקרים הפעילות של החברה ברשת חברתית מסתפקת בעמוד יבש וסטאטי ב-Facebook וצבירה פסיבית של “חברים” בקרב לקוחות קיימים וחברים של העובדים.

הקשר בין סטטיסטיקות של כניסות לבין רצונם ועניינם של המשתמשים אינו כה ברור – שאלות מחקר רבות נוטרות בתחום חקר הביצועים של פעילויות שיווק. לפי פרסומים רשמיים, הקהילה הקבועה של Twitter מהווה 15 מיליון משתמשים, על אף שבבסיסי הנתונים של החברה, 75 מליון משתמשים רשומים.

פרסומות בפייסבוק: כמה זה שווה לכם?

העם עם החינם

פרסום תאגידי בפייסבוק כיום נראה יותר כשיח בין חברים, מאשר התנהלות מסודרת. דפיהם של מותגים נצפים על ידי לקוחות רק כאשר ישנה הגרלה או חלוקת מוצרים חינם, מה שיוצר בעצם בזבוז של כספים על פעילות שיווקית שקשה למדוד את תרומתה למותג. קהילת 50 מליון המשתמשים ב-LinkedIn נעזרת בשירות כדי ליצור קשרים עסקיים, ומעט מאוד אנשים רואים אפשרות לקידום מוצרים ושירותים ברשת החברתית העסקית. לא סתם אמר לא מזמן מנכ”ל גוגל, אריק שמידט, שהסערה החברתית הינה אירוע חולף, ורבים מן הצעירים עוד יצטערו מחר על העקבות שהותירו ברשת היום.

חשוב לציין שאיני מתנגד לפרסום ברשתות חברתיות. פרסום מסוג זה יכול להביא לעתים להצלחה של קמפיין שלא ניתן היה להשיג בשום סוג מדיה אחרת. ההתנגדות שלי ממוקדת בתחושה שמדובר באפקט העדר ונהירת החברות מבלי לחשב את צעדייהם או לכל הפחות לנתח צעדים לאחר מעשה, תוך הבנה של המידע שהתקבל ולמידה ממנו. עודף השקעה של כספים בפרסום ברשת החברתית, בטווח הארוך יכול לפגוע ביעילות הפרסום במדיה הרגילה ואף בשמו בטוב של המותג, במקרה הפחות סימפטי.

איני פוסל את ההשערה, לה שותפים חלק מהאנליסטים, שבעתיד הקרוב אנו נהיה עדים לשינוי, אם לא לקריסה של שוק הפרסום ברשתות חברתיות. כמעט וודאי שנצפה בצמצום התפתחות התחום ונראה ירידה בערנות המשתמשים. כאשר המעגלים שעל המים יירגעו, יבוא רגע האמת ומתן ציון אמיתי ליעילות הרשתות כאמצעי שיווקי ואז, עם ניפוץ הבועה האימתנית הזו, נוכל להגדיר באופן מושכל יותר את הפעילויות הדרושות לכל סוג של ארגון ובאילו רשתות וכן את התקציב הדרוש לכך, שכמובן לא יהיה מוגזם, בניגוד להיום.

Avatar

מיכאל ויצמן

מורה לאנגלית בהשכלתו, שוטר מג"ב בשירותו הצבאי (כן שוטר בגן ילדים). פריק של טכנולוגיה, סלולר וכל דבר דיגיטלי. בזמנו הפנוי מכתיבת שורות אלו משחק איירסופט.

הגב

1 תגובה על "חייו ומותו של הפרסום החברתי / דעה"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
דודו
Guest
אני דווקא מקווה שהאנליסטים צודקים ושתחום הפרסום הביזיוני הזה יקרוס כלא היה, טוב נו קצת הגזמתי, הם ימצאו פרה חולבת אחרת כי תמיד יהיו פראיירים שיפלו בפח ויהיו מושפעים מפרסום כזה או אחר. הבעיה שלי עם הפרסומות היא שכשזה מתפשט כמו סרטן בגרון של השירות שאתה נהנה להשתמש בו (נגיד פייסבוק) וזה מפריע לך ונדחף לכל מסך שאתה משתמש בו זה כבר נהיה מוגזם ומציק, אז מכאן יש 2 ברירות, לספוג בשקט ולהתעצבן ובסופו של דבר לפתח “מנגון התעלמות” במוח ככה שאוטומטית תתעלם מרסומות, או פשוט להתקין תוספים לדפדן שחוסמים את כל הפרסומות ולהנות גם מגלישה מהירה יותר ומבלי פרסומות… Read more »
wpDiscuz

תגיות לכתבה:

נותרו עוד
00
ימים
:
00
שעות
:
00
דקות
:
00
שניות
לכנס המפתחים הגדול בישראל