מאיל שני ועד ”ההר” ממשחקי הכס: איך עושים נכון מיתוג מעסיק

מאת ירדן סטפנסקי, מנכ”ל Team Stefansky

בשנים האחרונות אי אפשר להתחמק מצמד המילים “מיתוג מעסיק” (Employer branding), בעיקר בשוק ההייטק, בו התחרות על הטאלנטים גבוהה. ארגון שמצליח למתג את עצמו כמעסיק אטרקטיבי מושך אליו יותר מועמדים – אקסיומה שמקבלת חיזוק בסקר של לינקדאין, בו ציינו 80% ממנהלי משאבי אנוש כי לחברה עם מותג מעסיק חזק קל יותר לגייס עובדים.

מאותו סקר עולה כי ארגונים עם מיתוג מעסיק מוצלח קיבלו יותר תגובות כאשר פנו למועמדים רלוונטיים, קיבלו יותר פניות ממועמדים ובאופן כללי קיצרו את תהליכי הגיוס. יתרון נוסף שמרוויחים ארגונים כאלה הוא אחוזי נטישה נמוכים יותר של עובדים ביחס למעסיקים חלשים יותר.

על רקע כל אלה, לא פלא שבשנים האחרונות יותר ויותר חברות משקיעות מאמצים רבים בחשיבה על האופן בו הן רוצות להיתפש בעיני עובדים פוטנציאלים, ועל הדרך שהן צריכות לפעול בה על מנת לייצר את התדמית בה הן מעוניינות.

החשיבה על מיתוג המעסיק צריכה להתמקד קודם כל באופן שבו הארגון רוצה שידברו עליו. מה התדמית שהוא רוצה לשדר? האם הוא מקום עבודה מגניב, כיפי, מפנק, או כזה שמספק עשייה משמעותית מבחינה טכנולוגית? או גם וגם? האם הוא רוצה להיתפש כתורם לחברה ולסביבה, כפורץ דרך, כזה שמאפשר לעובדים שלו לייצר משמעות בעולם?

אחרי שלב החשיבה מגיע שלב ההוצאה לפועל. תהליך של מיתוג מעסיק כולל אלמנטים רבים – יצירת סביבת עבודה המתאימה לערכי החברה אותם רוצים לשדר, השקעה ביצירת חיבור רגשי של העובד לחברה ובניית מערך שיווקי כולל התומך במסרים אותם רוצים לשדר כלפי פנים וחוץ.

יש המון דרכים לעשות זאת, ואנחנו אספנו עבורכם כמה דוגמאות למהלכים שיווקיים מוצלחים של מיתוג מעסיק.

המשפיע

אין ספק כי עשייה מקצועית משמעותית היא פרמטר מוביל במערך השיקולים של עובדים בבואם לבחור מקום עבודה ובשביעות הרצון הכללית שלהם ממנו. עובדים רוצים להרגיש שהם מועסקים בחברה המשפיעה על העולם, בעלת אימפקט רחב, וכי העשייה שלהם נוגעת בטכנולוגיה המתקדמת ביותר.

חברת GE הצליחה לקחת את הרצון הזה ולתרגם אותו באופן שאינו טכנולוגי וכבד מדי. יכולת ההשפעה והעשייה מוצגת בסרטון הפרסומת שלה כמשהו מרגש, אנושי, המביא לידי ביטוי יצירתיות וחדשנות, ולכן הוא כל כך יעיל.

לעיתים השפעה היא גם ביכולת לעשות טוב. כך הצליח הקמפיין של חברת סודה סטרים לשלב לצד ההומור את הערכים שהחברה מובילה (קיימות ואחריות חברתית), והמסר עובר בצורה אפקטיבית.

המצחיק

הומור הוא כלי מצוין שמתאים כמעט תמיד. הוא מייצר תדמית קלילה ועם זאת מאפשר שילוב של הערכים הרצויים לחברה. דוגמה טובה לכך היא הקמפיין של משטרת ניו זילנד לגיוס מועמדים. סדרת הסרטונים הזו מציגה מידע רלוונטי (כמו הדרישות מהמועמדים), מראה את מגוון הפעילויות שהשוטרים נוטלים בהן חלק ומעל הכל משדרת מסר קהילתי ואכפתי. הקמפיין הזה, בהיותו משעשע, לא רק שאינו פוגע בחוזק של המותג, אלא אפילו מעצים אותו.

גם חברת מיקרוסופט בוחרת לשלב הומור בקמפיינים שלה (זוכרים את מירי פסקל?) – והקמפיין החדש שלה, המתרחש על הסט של “מאסטר שף”, הוא דוגמה מעולה לבחירה אקטואלית ורלוונטית שמנצלת את הפורמט עד הסוף. זאת בחירה לא טריוויאלית עבור תאגיד גדול, שנתפש לעיתים כשמרני, ולכן היא כל כך מוצלחת.

עוד חברה שבחרה בהומור כדי לייצר מיתוג מעסיק מצליח היא פיוניר. בקמפיין שלה היא הצליחה לא רק להסביר מה היא עושה, אלא גם להדגים את מגוון ההטבות מהן נהנים עובדיה ביום-יום שלהם.

דוגמה טובה נוספת היא הסרטון הזה של חברת פאלו אלטו שמסכם את 2020. תוך שילוב הומור ובזמן קצר יחסית, הוא מצליח להראות את ההישגים של החברה, את האתגרים הטכנולוגיים עמם היא מתמודדת, את הרבגוניות שלה ואת האווירה המשפחתית שלה.

בגובה העיניים

לתת לעובדים לדבר זו אסטרטגיה יעילה, מפני שהם יכולים להיות שגרירים מצוינים, ולכן לא מעט חברות בוחרות להציג את ההווי בהן ואת העשייה שלהן בדרך זו, מתוך ההבנה שמדובר בדרך אפקטיבית למתג את עצמן כמעסיקות מובילות.

דוגמה טובה לכך היא הקמפיין של אדידס, בו עובדי החברה מדברים על העבודה שלהם – המשמעות, היצירתיות, החדשנות – ועל הדרך מדגימים את הגיוון, תחושת המשפחתיות והעובדה שהם חלק ממשהו גדול ומעצים.

קמפיין מוצלח נוסף בקטגוריה זו שייך לחברת Bosch. הסרטון מציג את העובדים ואת הפעילות של החברה בוורשה, שאולי פחות מוכרת לרוב המועמדים, וכך מחזק את המותג ואת הערכים שלו – משפחתיות, השפעה ועוד.