איך העיתונות שורדת בעולם הדיגיטלי? [דעה]

בעולם שבו המידע שייך לנחלת הכלל, למה בכלל משתלם לשלם על תוכן?

shutterstock newspaper

הפוסט נכתב ע”י דודו פוגל, מנהל זרוע המחקר והייעוץ במקאן אריקסון ישראל ואופיר יהב, אנליסט במחלקה.

זה לא סוד שהעיתון המודפס של היום הוא החדשות של אתמול. משנת 2008, החדירה של הסמארטפונים והטאבלטים לחיינו שינתה באופן רדיקלי את צריכת המדיה. רפרוף על דפי העיתון מתחלף בכניסה חוזרת ונשנית אל פורטלי החדשות בזמן שאנחנו עובדים, צופים בטלוויזיה או מדברים עם אנשים. זה לא שאנחנו צורכים פחות חדשות וכתבות, זה רק המדיום שהשתנה.

השחיקה בצריכת העיתונות המודפסת גרמה גם לשחיקה בהכנסות. לפי מחקר של חברת הייעוץ PwC שנערך השנה, ההכנסה מעיתונים ומגזינים בארה”ב נחתכה ב-25% בחמש השנים האחרונות. כדי לשמר את הלקוחות והמפרסמים, העיתונים המסורתיים מצאו מפלט בחיזוק הפלטפורמות הדיגיטליות, שמתאפיינות בעדכון בזמן אמת ובהיצע רחב יותר של תכנים.

בעולם העיתונות הדיגיטלית לעומת זאת, נוצרת א-סימטריה ברורה: ההשקעה בתוכן עולה בעוד שההכנסה מהמפרסמים פוחתת בגלל עלות נמוכה משמעותית בדיגיטל. עיתונים משנים את הגדרתם ליצרני תוכן ובעל כורחם הם מוצאים את עצמם בנחיתות הנובעת משלוש סיבות מרכזיות: כמות המנויים לעיתונות המודפסת שלהם יורדת, ההכנסות מפרסום מצטמקות ובנוסף לכל הם נאלצים לעבוד קשה יותר כדי להציע לצרכן המדיה תכנים שישאירו אותו נאמן אליהם.

וכאילו שלא די בזה, בזירה הווירטואלית שבה גוגל היא אם כל החיפושים וצרכן המדיה יכול לקבל מידע מאינספור אתרים שמתחייבים לתוכן איכותי, עולה סימן שאלה גדול: “למה שאשלם על תוכן כשאני יכול לקבל אותו בחינם?”.

מודל עסקי אחר | ה-Freemium

בניגוד למחשבה האינטואיטיבית הזו, חלק מהעיתונים והמגזינים ביצעו את המעבר בשלמות לדיגיטל. זה לא שזה בא להם בקלות. הם היו צריכים לבצע שינוי של המודל העסקי שלהם על מנת לחפות על אובדן ההכנסות. המודל המקובל הוא ה-Freemium לפיו מקבלים תכנים מסוימים בחינם ואילו על השאר משלמים פרמיה.

הניו יורק טיימס (NYT) מהווה דוגמא לעיתון שביצע את המעבר ליצרן תוכן בהצלחה ומשמש כאבן פינה לעיתונים מקוונים בתשלום. השירות שהציע הכה את תחזיות האנליסטים וגייס בשנה הראשונה כמות מנויים הגדולה ב-30% מהצפי. המודל העסקי (המבוסס Freemium) שילב מספר אלמנטים שתרמו להגדלת ההכנסות מחד וליצירת ערך לצרכן מאידך.

האלמנט הראשון הוא חומת תשלום “רכה”. קורא חינמי יכול לקרוא עד עשרה מאמרים בחודש, כאשר מעבר למכסה הזו יצטרך להירשם כמנוי. בצורה הזו NYT יכלו להשפיע על השיח החברתי הכללי (של קוראי החינם) אך גם לקבל כסף מאנשים שמעוניינים בקריאת העיתון באופן יום-יומי.

האלמנט השני הוא בידול איכותי בין קורא חינם למנוי. סרטון ייעודי המתלווה לכתבה, מאמר מורחב יותר, קבלת התכנים כמה שעות לפני שהם משוחררים לכולם, שיחת צ’אט עם הכותב וכדומה. לדוגמא ל-NYT יש את ה-Times Premier, שמציע נקודת מבט ייחודית על הסיפורים הגדולים שהעיתונאים מסקרים או ראיונות מוקלטים עם מפורסמים.

האלמנט השלישי הוא מדיום הצריכה – פרינט, סמארטפון או אייפד. בצורה הזו הצרכן יכול לקבל מחיר נמוך יותר אם הוא צורך תכנים רק במדיום אחד, או לשלם מחיר אחד בעבור גישה לכל הפלטפורמות. NYT אינו היחיד במערכה. עיתונים קאנונים כמו ה-Wall Street Journal (שפעל עם חומת תשלום משנת 1997), והמגזין Newsweek, שכעת נמצא לחלוטין במתחם הדיגיטלי, מסתמנים כסיפורי הצלחה משמעותיים בעידן צריכת התכנים הדיגיטליים בתשלום.

לא תמיד מוכנים לשלם

למול התמונה המוצלחת של ה-NYT, מופיעה תמונה קודרת של אילו שלא שרדו את המעבר. למעשה, לפי מגזין ה-Business Insider שנת 2009 היוותה שנת מפנה לעיתונים מודפסים ו-105 מהם הפסיקו את פעילותם. הנתון הזה מרמז על כך שהמעבר אינו פשוט והוא מחייב התחשבות בצרכים וברצונות של צרכני המדיה.

לאור ההצלחות העובדתיות של עיתונים ומגזינים מקוונים בעולם, נראה כי הצרכן מוכן לשלם בעבור תכנים כאשר אלו מניבים לו ערך. ברישום למנוי, הצרכן “חוסך” את זמנו בחיפוש ממושך של כתבות רלוונטיות עבורו שנמצאות עם חומת תשלום, או בחשיפה לכמות בלתי-נגמרת של פרסומות, הואיל ופורטלים ומגזינים דיגיטליים חינמיים מסתמכים על הכנסה מפרסומות בלבד. בנוסף, הערך לרוב מורכב מתכנים מעמיקים הקשורים לתחום העיסוק או העניין של הצרכן, שיוך לקהילה המזוהה עם הצרכן ואמון בתוכן ובכותבים שלו.

דוגמא מקומית לכך היא עיתון “הארץ”, שעל-פי הצהרת סמנכ”ל הדיגיטל, הצליח לגייס עשרות אלפי מנויים לגרסה הדיגיטלית של העיתון. הדוגמא ממחישה שצרכנים שהם קוראים נאמנים יראו נכונות רבה יותר לשלם בעבור שירות, אפילו בעבור כזה שהוצע כחינמי לפני קצת יותר משנה.

לסיכום – ממלחמת הישרדות להצעה לגיטימית

ההתפתחות של האינטרנט וכניסת המכשירים החכמים לעולמנו היוותה נקודת משבר עבור עיתונים ומגזינים בעולם. המשבר עבר כשהוא מותיר אחריו הריסות של עיתונים שלא צלחו אותו, אך מעמיד בגאון אתרי תוכן איכותיים שמייצרים מידע טוב ונגיש בתמורה למחיר המקובל על הצרכן.

ניתן לראות כגזירה שווה את השפעת האינטרנט על תעשיית המוזיקה. בהתחלה צרכנים רבים לא היו מוכנים לשלם מחיר גבוה על המוזיקה ובחרו לצרוב את התכנים וכשהסכום נהיה ריאלי עבורם כמו 0.99$ לשיר, הם הסכימו לשלם. באופן דומה, כשהמחיר סביר והתמורה הולמת, צרכנים לא חוששים לשלם גם בעבור תכנים עיתונאיים.

לשאלה אם בכלל משתלם לשלם עבור תוכן, התשובה כפי הנראה תישאר חלוקה. כשמדובר בתכנים ובהתעדכנות על ענייני אקטואליה בלבד, נראה שקשה מאוד למצוא הצדקה לתשלום. לעומת זאת, כשהתכנים יותר מעמיקים ורחבים, נוגעים בתחומי העניין של הצרכן ומספקים התעדכנות יומיומית, הצרכן מוכן עובדתית, לשלם.

בעולם העיתונות משוואת הערך השתנתה. יצרני התוכן עמלים כדי לספק את רצונות הצרכנים במחיר שיהיה אטרקטיבי עבורם, מה שגורם לצרכנים המשלמים לקבל יותר בעבור פחות. כל אימת שתישמר משוואת ערך זו, אנו צפויים להרחבת ההיצע לצרכן המדיה ולעלייה כללית של מספר המנויים בתשלום.

קרדיט תמונה: old newspaper and a tablet via shutterstock

 

הכתבה בחסות מקאן דיגיטל

מקאן דיגיטל משרד הפרסום הדיגיטלי הגדול בישראל.
מובילים כבר 5 שנים בקריאייטיב בארץ ובין עשרת משרדי הפרסום הקריאייטיבים באירופה.
מקאן דיגיטל מהווה one stop shop ומתן מענה של פתרון דיגיטלי 360. המשרד כולל אנשי קריאייטיב יצירתיים ומופרעים, גיקים טכנולוגיים ואנשי תוכן דיגיטלי מובילים.
כולם עובדים בסינרגיה מלאה עם McCann Universal Digital, חברת המדיה המובילה בארץ,Performance McCann Universal, חברת הפרפורמנס המובילה בישראל, ו- McCann Universal Search, חברת שיווק במנועי חיפוש ואנליטיקס הגדולה והמובילה בישראל.
לאחרונה, הרחבנו את השלוחות הדיגיטליות שלנו למצפה רמון וכנרת Mccann Valley במטרה להעניק שירותי פרסום דיגיטליים ללקוחות בינוניים וקטנים בכל רחבי הארץ.

דודו פוגל, מקאן דיגיטל

מנהל זרוע המחקר והייעוץ של מחלקת האסטרטגיה במשרד הפרסום מקאן אריקסון תל אביב

הגב

הגב ראשון!

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: