פרסום בפייסבוק, בטוויטר או אולי בכלל בניוזלטר? כך ניתן למדוד

קשה למדוד את החשיפה של פרסום בשלטי חוצות ובעיתונים בניגוד לעולם הדיגיטלי בו המדדים מדוייקים וזמינים הרבה יותר. ובכל זאת, איך מבררים איפה שווה באמת להשקיע את התקציב?

תמונה: flickr, cc-by, owenwbrown

תמונה: flickr, cc-by, owenwbrown

הפוסט נכתב על ידי מיכל גת, סמנכ”לית פיתוח עסקי בטיטאן, משרד מיתוג ותקשורת שיווקית.

סקר שנערך לאחרונה על ידי המגזין Mailonline.com מלמד כי מנהלי שיווק משקיעים יותר ויותר משאבים בתוכן ממותג (פעילות ברשתות חברתיות, הפצת סרטונים, מאמרים מקצועיים וכדומה) על חשבון אפיקי שיווק מסורתיים יותר כמו למשל שלטי חוצות, ברושורים ומיילים שיווקיים (לסקר המלא). נתון זה מעלה את השאלה האם ניתן למדוד את היעילות של כל אותן השקעות באופן אפקטיבי ולבדוק כיצד הן משפיעות, לחיוב או לשלילה, על ביצועי המותג? על מנת לענות על התשובה חובה לסקור שני מונחים בסיסיים, כאשר הראשון שבהם הוא ROI.

משתלם או לא?

ROI, או בשמו המלא Return on Investment הוא מדד המורה על כדאיות כלכלית של פעולה הכרוכה בהשקעת משאבים (כמו למשל כסף) על ידי השוואה בין ההכנסה ביחס להשקעה. המדדים שעליהם ניתן לקבל נתוני ROI הם לעתים קרובות מדדים ברורים ומוחשיים המופקים על ידי מחלקת הכספים בחברה כגון נתונים על רווח, הון חוזר, שווי שוק, מחיר למנייה וכדומה. כך למשל במידה והקמנו עמוד פייסבוק לעסק שלנו ולשם כך השקענו בפיתוח הדף, בעיצוב שלו ולאחר מכן בעובד שיתפעל אותו, נוכל לאחר תקופה להבין מהו ה-ROI על פי מספר הלידים שנקבל מהדף. במלים אחרות, מבחינת מחלקת הכספים, רק גולשים שנרשמו לדף ולאחר מכן ביצעו רכישה ייספרו כהחזר על ההשקעה. ומה לגבי אותם גולשים שעשו לייק, קראו מאמר או ניוזלטר, הפיצו אותו, אך לא רכשו דבר? האם אותם גולשים, שעשויים להגיע לאלפים ואף יותר, לא שווים כלום?

כאן נכנס לתמונה המונח Key Performance Indicators או בקיצור, KPI. אלו הם אותם אינדיקטורים שעליהם ניתן להתבסס כאשר רוצים לעקוב ולמדוד נתונים ואלמנטים המורכבים יותר למדידה, או בעצם איכותיים יותר באופיים ופחות כמותיים. אם נחזור לדוגמה הקודמת של דף הפייסבוק, מספר התגובות שמקבל מותג לכל פוסט עשוי בהחלט להיות KPI. או למשל, מספר הפעמים שניוזלטר הופץ. פעולות אלו אינן לידים כשלעצמן, אולם, בהמשך הדרך עשויות להוביל לפעולות רכישה מצד הלקוחות.

כמות ה-KPI’s ורמת החשיבות של כל אחד מהם ישתנה ממותג למותג ומחברה לחברה, בהתאם לתחום הפעילות, קהל היעד, מטרות ומאפיינים רבים אחרים. ובכל זאת, להלן מספר אינדיקטורים בסיסיים ומומלצים למעקב אחר הביצועים של המותג ומדידת ההשפעה של פעילות זו או אחרת.

מודעות למותג (Brand Awareness)

זהו אחד האינדיקטורים הבסיסיים ביותר, אך גם החשובים ביותר. אחת השאלות שעליכם לשאול את עצמכם היא עד כמה מודע ציבור הלקוחות הפוטנציאלי לקיומו של המותג שלכם. לעתים תרצו גם לבדוק האם המוצר שאתם מוכרים מזוהה עם המותג, ועד כמה. עליכם להתמיד ולמדוד אינדקיטור זה, בעיקר לאחר ולפני פעילות שיווקית הקשורה למותג.

הדרכים למדוד את המודעות למותג הינן רבות ומגוונות, מסקרי דעת קהל רחבים ועד מחקרים מצומצמים יותר. מאחר וכיום רבות מהפעילויות המיתוגיות עוברות לאינטרנט, אנו ממליצים גם על עבודה עם כלי אנליטיקה וסטטיסטיקה. כך למשל תוכלו לבדוק כיצד הגיעו הגולשים לאתר האינטרנט שלכם: האם על ידי חיפוש אחר קטגוריית המוצר שאתם מוכרים או על ידי חיפוש שם המותג שלכם עצמו? או אולי בכלל רוב הטראפיק מגיע באופן ישיר על ידי הקלדת הכתובת עצמה תוך דילוג על מנועי החיפוש? הבנת התמהיל והאופי של הטראפיק שלכם עשויים ללמדכם רבות אודות רמת המודעות למותג שלכם ועד כמה הוא מזוהה בעיני הלקוחות, הן הקיימים והן הפוטנציאליים.

תפישת המותג (Brand Perception)

אחד המאפיינים של מותג הוא הציפייה וההבטחה שהוא יוצר אצל הלקוחות. ולכן, אין זה מפליא כי השאלה מה חושבים הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים על המותג ועד כמה תפישתם אותו היא חיובית, יכול לשמש כ-KPI. הדרך הטובה והבדוקה ביותר לעשות זאת – היא פשוט לשאול אותם. לשם כך, מומלץ לבצע סקר אחת לתקופה. קביעת אופי השאלות, מספרן, סדר הופעתן ועוד מאפיינים רבים הינם בעלי חשיבות לאין ערוך, אולם, קצרה היריעה מלהכיל במאמר זה. באופן עקרוני, נסו לשמור על סקר קצר ובסיסי, ושאלו את עצמכם האם סך התשובות על השאלות שניסחתם נותן תמונה כללית טובה אודות תפישת המותג אצל הלקוחות.

פעילויות שונות סביב המותג (Brand Activities)

מעבר לשני האינדיקטורים הבסיסיים שהצענו בסעיפים הקודמים, רצוי גם לקבוע מספר אינדיקטורים הקשורים לפעילות של הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים סביב המותג. כך למשל תוכלו לבדוק אחת לתקופה כמה אוהדים מונה דף הפייסבוק של המותג שלכם, עד כמה פעילות מתבצעת בעמוד הלינקדאין שלכם ומהי רמת האינטראקציה של המותג עם המשתמשים (כמה מגיבים לפוסטים? כמה משתפים ומפיצים אותם הלאה במקומות אחרים?). לדוגמה, אם פתחתם קבוצת דיון בלינקדאין תחת המותג שלכם ולאחר תקופת זמן סבירה לא נרשמה שם פעילות, נסו לבחון מדוע ושקלו להגביר את הפעילות, לשנות את אופיה, לגייס מפעילים נוספים או במקרים אחרים – לשקול להפסיק אותה כליל.

ההחלטה באלו KPI’s תעשו שימוש ובאלו לא היא בעלת משנה חשיבות. העיקר הוא כי אכן תעשו שימוש ב-KPI’s ותקפידו לעקוב אחריהם, להוסיף חדשים במידת הצורך ולוותר על כאלה שתלמדו כי אינם תורמים לכם ואינם מסייעים להבנה שלכם את המותג.

בספרו המוכר של רובין שארמה, “הנזיר שמכר את הפרארי”, הנזיר החכם לוקח את עורך הדין ומעמיד אותו במרחק קצר מול לוח מטרה, מכסה את עיניו, שם בידיו חץ וקשת ומורה לו לפגוע. עורך הדין אינו מצליח. לאחר מכן, מסיר הנזיר את רצועת הבד מעיניו של עורך הדין ומורה לו לנסות שוב אך הפעם מגדיל את המרחק ללוח המטרה. הפעם מצליח עורך הדין לפגוע במרכז המטרה. הנזיר מסביר כי רק כאשר רואים את המטרה, ניתן גם להשיג אותה.

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

3 Comments on "פרסום בפייסבוק, בטוויטר או אולי בכלל בניוזלטר? כך ניתן למדוד"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 
Sort by:   newest | oldest | most voted
אלון
Guest

אינדיקטור נוסף שחשוב לשים לב אליו בנושא השיווק והפרסום בפייסבוק הוא ה “ריץ” כלומר טווח ההגעה של כל פוסט שלנו בפייסבוק. כלומר כמה אנשים “מדברים על זה”. מכיוון שהפייסבוק היא רשת ויראלית בה עוברים הפוסטים ממשתמש אחד לשני בצורה ויראלית, ניתן להגיע להישגים מרשימים כאשר החשבון העסקי שלנו משווק ומפורסם היטב.

יוני
Guest

לשלטי חוצות עדיין יש את הכוח ליצור את המיתוג הנכון

רעות שכטר
Member

מעולה

wpDiscuz

תגיות לכתבה: