גיק-על-אחד: אורן שמיר, מנהל תחום חוויית משתמש במקאן-אריקסון

אורן שמיר, מנהל תחום חוויית משתמש במקאן-אריקסון ערך מחקר בנושא פיתוח אפליקציות לפייסבוק שחשף כיצד אנשים מגיבים אליהן.

הראיון נערך על-ידי דנה כהן בראון, מומחית חווית משתמש ומאפיינת מוצר מזה כ-13 שנים, יועצת עצמאית ומרטין פולי, מאפיין אינרקציה באינטל חיפה.

אורן שמיר הוא מנהל תחום חוויית משתמש באחת מחברות הפרסום הגדולות בארץ. ביום יום, עוסק שמיר באפיון ממשקים וחוויית משתמש מתוך ראייה הוליסטית המשלבת את צרכי המוצר והמותג עם צרכי המשתמשים. כמי שהגיע מרקע של חינוך וטיפול, ובעל השכלה בפסיכולוגיה, נוירולוגיה ופסיכיאטריה, דוגל שמיר בעמדה כי במפגש בין אדם למחשב יש מכונה אחת שהיא מורכבת יותר, מפתיעה יותר ומסתגלת פחות – האדם.

בשנה האחרונה עורך שמיר מחקר בנושא פיתוח אפליקציות לפייסבוק וכיצד אנשים מגיבים אליהם.

מה מיוחד באיפיון חווית משתמש לפייסבוק?

אחד הדברים היפים בפייסבוק הוא שניתן למותגים להיות הרבה יותר איישים בפנייה שלהם ללקוח…. מאפשר פנייה יותר מותאמת, למשל בפנייה לנשים שילדו בחצי השנה האחרונה, אני יכול לסמוך על כך שאגיע אליהם כי אני משוכנע שהן תמצאנה אחת את השניה…. זה דורש ממני לקחת הרבה יותר בחשבון את עולם התוכן שרלוונטי עבורן… ואני צריך לראות איך התוכן משתלב בממשק ואיך הכל משתלב בתוך המגבלות של פייסבוק. כי בסופו של דבר – אתה חי בתוך עולם שהוא מאוד מוגבל, חצי מהמסך תפוס על ידי פייסבוק עצמו וגם טכנולוגית ומשפטית אתה מאד מוגבל.

אז עם איזה מגבלות למשל אתה צריך להתמודד בסביבה הזאת?

קודם כל יש את מה שאני מכנה – “הח’ הקדמון” – זוהי המסגרת של פייסבוק, שאתה לא יכול להזיז והיא מאוד מגבילה ונוקשה. אפשר לעשות כל מיני משחקים כדי לעצב את הדף כך שייראה יותר טוב ומושך, אבל ישנן מעט אפשרויות כאלה ולא הרבה מכירים אותן.

יש גם מגבלת ניווט… למשל שאלה אחת היא האם למקם את התכנים הספציפים של הקמפיין בדף הרשמי של המותג ואז לאנשים יהיה קשה למצוא אותם, כי בדרך כלל עמוד המותג בפייסבוק הוא עמוס – יש תכנים לכל מיני קהלים שפונים אליהם והכל בטאבים מאד קטנים שהמשתמש מתקשה למצוא. מצד שני, אם אתה מפריד את התוכן הספציפי שלך, ומייצר דף לקהל יעד ייחודי, איך הם ימצאו את כל שאר הדברים שהמותג מציע להם?

באתר רגיל, לעומת זאת, הייתי עושה היררכיות ברורות, יודע את מי לתעדף ואיך, בפייסבוק אתה במעין מערב פרוע כי יש לך את חמשת הטאבים האלו שאותם די החביאו. ואם זה לא מספיק לך, אתה נאלץ לפתוח דף חדש ואז מה אתה עושה עם זה?

אז ספר לנו קצת על המחקר שאתם עושים

בגדול, המוטיבציה שלי היא לראות איך אנשים מנהלים אינטרקציה בפייסבוק, כי הרגשתי שאין לי מידע על זה ממקורות אחרים. אנחנו משתמשים בטכנולוגיית eye-tracking והתחלנו כבר לעבוד עם לא מעט משתמשים. פשוט אומרים להם “חבר’ה יש לכם שעה, אתם לא חייבים להשתמש בכולה. הנה הפייסבוק שלכם “.

מעניינת אותי האינטרקציה שלהם עם ה-news feed שלהם, עם ה-wall שלהם, עם ה-wall של חברים. מעניין אותי לראות מה תופס אותם יותר מבחינת סוגי תוכן.

אני גם רוצה לראות עד כמה אנשים מקליקים על לינקים חיצוניים, כמה אנשים מקליקים על השם של כותב פוסט או על השם של כותבי התגובות. תוך כדי שהם לוחצים, אני גם שואל אותם אם הם לחצו כי מדובר בחבר, או כי הם ראו תמונה. מעניינות אותי גם מערכות היחסים. זה מידע שיעזור לי לתכנן אינטרקציה טובה יותר עם הגולשים.

מה שיטת המחקר שלך? האם אתה עושה בדיקות שימושיות רגילות? כלומר: מגדיר משימה, נותן להם להתמודד ואח”כ שואל שאלות?

לא, זה שונה. הכוונה המקורית שלנו הייתה לבדוק 60 משתמשים, שמתוכם 30 יבצעו משימה חופשית ו-30 יבצעו משימות ספיציפית. בעיקרון אני נותן למשתמש לעבוד לבד, ורוב האינטרקציה איתו היא אחרי. התוכנה של eye-tracking מקליטה את כל התנועות של הגולש כולל תנועות העיניים שלו. אז אני מקרין לו את כל הפעולות שלו, והוא רואה בכל מסך, איפה היה העכבר שלו ועל מה הוא הסתכל באותו זמן. כמות המידע שמתקבלת היא אסטרונומית, אני לפעמים ממלא מחברות שלמות ביום ראיונות כזה, כי כל מבט מזכיר לו משהו. לפעמים אני עוצר ושואל אותו ספצפית “אני רואה שהסתכלת פה ולא לחצת, למה לא לחצת?” או “למה הסתכלת כאן כל כך הרבה זמן?”

אז האם הצלחת להגיע למסקנות לגבי איך לאפיין UX בפייסבוק?

עדיין לא לצערי, ואני אפילו לא בטוח שזו המטרה שלי. אבל אני כן רוצה לפתוח לאנשים את הראש לאפשרויות, מקווה שאוכל לשתף כאלה בהרצאה שלי. יש קהל לא קטן שאומר “פייסבוק זה פייסבוק ומה כבר אני יכול לעשות?”. אני רוצה להגיד “אתה יכול לעשות א’ ב’ ג’ וזה יהיה אפקטיבי ויפה יותר”. וכן, אני מחפש תובנות שאוכל גם לחלוק לגבי מה עובד ומה לא עובד, מה מפריע לאנשים בפייסבוק, ומה אני יכול לעשות כדי לשפר את המצב.

מה מאפיין את המשתמשים שעליהם אתה מריץ את המחקר? עשית איזשהו פילוח דמוגראפי?

בחרתי להתמקדם במשתמשים כבדים, שהם בדרך כלל המשתמשים הצעירים יותר. בין היתר מתוך הנחה שעבור הלקוחות של מק’אן זה הכי מעניין וגם יותר קל לי להגיע אליהם.

בניגוד לבדיקת שימושיות, לא מעניין אותי לגלות את בעיות השימושיות בפייסבוק – אין לי מה לעשות איתן. מעניין אותי לראות בתוך שימוש מורגל, מהם אותם quirks שאני יכול לפתור בממשק הקטן שלי. איפה אתה נופל בקטנות? איפה אתה מתבלבל? איפה אתה פועל מתוך הרגל ואתה מפספס דברים אולי חשובים יותר?

מה הקשר בין השימוש הרגיל בפייסבוק לבין דפי מותג או דפים של חברה?

גולש ממוצע, במהלך גלישה רגילה, לא יגיע לדפים מסוג זה של מותג. מתי הם כן יגיעו?

1. כשיש פרסומת בפייסבוק שתופסת לי את העין. פרסומות בפייסבוק אפקטיביות כי אתה רואה בסמוך לפרסומת תמונות של חברים שלך שכבר הקליקו והיו שם.

2. בוא ניקח לדוגמא את המותג האגיס. כשחבר שלי עושה share של תוכן מתוך דף של האגיס ואני רואה את זה אצלי ב feed , יש סיכויים טובים שאקליק גם. זה לא קורה הרבה כי על אף שיש לנו מאות חברים בפייסבוק, לרוב אנחנו בקשר טוב עם מותגים בודדים. מה שאומר שלא מספיק מותגים עושים עבודה טובה בלייצר ולשמר את מערכת היחסים הזאת.

איך אנשים מגיעים לדפים של מותגים? כאשר אתה עושה לייק, ואתה בעצם מאשר איזשהו קשר בינך לבין המותג. לפייסבוק יש איזשהו אלגוריתם מאד סודי ולא ברור… נגיד שאני ואתה חברים בפייסבוק ואתה נכנסת לדף של האגיס ועשית שם משהו, חלק מהחברים שלך יראו את זה ב-feed שלהם וחלק לא. אני לא יודע איך זה נקבע בדיוק.

מתוך כמה עשרות אלפי אנשים שיראו את האיזכור, כמה אנשים יגיעו לדף המותג, בגלל פרסומת או בגלל משהו ב-feed שלהם. עכשיו תפסת אותם, ואתה צריך לגרום להם להישאר, לתת להם משהו שיתן להם ערך. פה מגיעה המשימה שלי, אני לא מייצר את התוכן אבל אני עוזר לייצר את הכלי שמשאיר את האנשים בדף.

האם אתה חושב שמה שאתה לומד עכשיו על פייסבוק, יהיה רלוונטי גם לרשתות אחרות כמו טוויטר וגוגל+?

אנשים הם אנשים… התגובה הפסיכולוגית להסחות דעת או לדיסאוריינטציה היא תמיד דומה. זה לא משנה באיזה מערכת אתה פועל. כשאתה לא עושה ניווט טוב אתה מקבל תוצאות שהם סאב-אופטימליות. הפלטפורמה של פייסבוק כאילו לוקחת מארקר ומסמנת: “כאן ניווט גרוע, כאן ניווט גרוע”.

עולם הפירסום מתבסס בדרך כלל על קמפיינים. אתה רואה את זה גם באופן שבו מותגים פועלים בפייסבוק? או האם יש ניסיון לצור משהו יותר ארוך טווח ודו כיווני?

הלקוח שלנו הם כמעט תמיד אנשי השיווק, הם חושבים תמיד קמפיין וזה קשה לעשות את הסוויץ’ הזה. אתה לא עומד על הבמה וצועק את המסר שלך, אתה צריך להגיד אותו ואז להקשיב ולהגיד אותו שוב טיפה אחרת. לתת להם ערך מתמשך.

קשה לשנות הרגלים של אנשי פירסום- אני אעשה קמפיין, אני אראה תוצאות ואני עובר לדבר הבא. זה גם עניין של ה- ROI, שלפעמים קשה להראות, בדיוק כמו ב- UX. אני אומר “בוא תשקיע במערכת יחסים עם הלקוח שלך”, והוא אומר “בשביל מה בעוד שנתיים הילד יגדל והאמא כבר לא תצטרך חיתולים?”. אני צריך להראות לו סטטיסטיקות ולהוכיח שזה מייצר נאמנות, ושבסוף הוא יקנה עוד מוצר ועוד מוצר. אבל לא תמיד יש לך את הכלים האלה.

איך אתה מודד את האפקטיביות של הממשק שלך?

בפייסבוק יש כלי שנקרא Insight”” והוא נותן סטטיסטיקות נהדרות, אבל רק על מה שפייסבוק רוצה. כמה חשיפות פרסומת מסויימת קיבלת, כמה קליקים ויחסי המרה. כלי מדידה אפקטיבי מאוד, כמו בגוגל. הם גם יודעים לתת לנו מידע לא רע על engagement ב- wall  למשל. כשאנחנו ב- Wall של חברה מסויימת הם יודעים להגיד לך כמה אנשים ראו פוסט כמה הגיבו אליו, תוך כמה זמן, איזה קהל יעד הגיע אליו. אבל כשזה מגיע לדברים שהם custom made, שאנחנו שותלים בפייסבוק, מערכת ה-  “Insights”   לא רואה אותם, ואני צריך לשתול בפנים Analytics Google או כלי מדידה אחר. אני צריך על אותו דף להביא מידע מכמה מערכות.

למדידת התנהגות מול ממשק המשתמש, “Insights”  נותן לי מעט מאד (לעומת Google analytics). יש את חמשת הטאבים הקבועים בצד שמאל, אין לי מושג כמה אנשים לחצו על מה, אני יודע לאיזה דף הם הגיעו אבל לא דרך איפה – מה- feed או מה- Wall או מפרסומת או ממקום אחר.

איך אתה יודע שאתה בכיוון הנכון כשאתה מאפיין?

אנחנו רואים את זה באופן עקבי, שכשאנחנו נותנים ערך, תכנים טובים, משהו שהמשתמשים רוצים להשתמש בו – אז הם באים. אם הם לא השתמשו, זה אומר שהממשק לא היה טוב, ואם הם לא קראו, זה אומר שהתוכן לא היה טוב. אבל כשהתוכן טוב, אז יש engagement גבוה, ואז הם באים בהמוניהם וגם מספרים לחברים שלהם.

שמיר צפוי להעביר הרצאה בשם “איך לאפיין לפייסבוק – אפליקציה, טאב וה-ח’ הקדמון”, במסגרת כנס UXI Live שיתקיים ב- 7-8 בספטמבר בכפר המכביה.


בחסות UXI Live – כנס חוויית משתמש


בואו ללמוד את סודות עיצוב חוויית המשתמש ביומיים אינטנסיביים של סדנאות והרצאות. ב-7-8 בספטמבר יתקיים בכפר המכביה כנס UXI Live 2011, יומיים גדושים ועמוסים בתוכן מקצועי, ישירות ממובילים בתחום חוויית המשתמש, מהארץ ומהעולם.

ביום הסדנאות, ה-7/9, תלמדו מעבודה מעשית עם אנשי מקצוע אחרים במגוון של סדנאות שאפשר לבחור מהן את המתאימות ביותר עבורכם. יום ההרצאות, ה-8/9, ייתן לך כל-כך הרבה רעיונות חדשים שתצטרך לנוח כל סוף השבוע שאחרי הכנס רק כדי לספוג הכל ולהתאושש. ואם כל זה עדיין לא מספיק, בין הפעילויות יהיה לך שפע של זמן פנוי – להכיר שותפים חדשים, אולי למצוא את העבודה הבאה וסתם כך, לדבר עם חברים ותיקים. מעל 650 איש כבר נרשמו לכנס.

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

3 תגובות על "גיק-על-אחד: אורן שמיר, מנהל תחום חוויית משתמש במקאן-אריקסון"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
דרור
Guest

“נגיד שאני ואתה חברים בפייסבוק ואתה נכנסת לדף של האגיס ועשית שם משהו, חלק מהחברים שלך יראו את זה ב-feed שלהם וחלק לא. אני לא יודע איך זה נקבע בדיוק.”

אולי אי אפשר לדעת איך זה נקבע אבל אפשר להבין טיפה יותר בעזרת הסקריפט הזה:
http://thekeesh.com/2011/08/who-does-facebook-think-you-are-searching-for/

De-Panther
Guest

לגבי מאיפה הם הגיעו, יש דרך לקבל קצת מושג בקשר לזה.
פייסבוק מוסיף לכל קישור שאתה לוחץ ערך בשם ref.
נניח ומישהו שיתף קישור, יתווסף לכתובת שלו ref=share.
נניח והגעתם לאפליקציה דרך הסימניות של פייסבוק, יתווסף ref=bookmarks.
פשוט תעשו בדיקה באנליטיקס שלכם שתקח את הערך הזה בחשבון ותראה מה הכניסו בו.

בני
Guest

למה לא מראים דוגמאות לעבודות שלו. משהו להמחשה . קצת כתבה באוויר

wpDiscuz

תגיות לכתבה: