פייסבוק משתלטת על שוק רשתות הפרסום במובייל

בחצי השנה האחרונה העבירה פייסבוק את רשת הפרסום שלה לא פחות ממהפך

facebook

קרדיט צלם\תמונה: Bloomberg, Getty Images Israel

מאת יונתן רוה

2014 מציינת את אחת מנקודות הציון החשובות בתולדותיה של פייסבוק. ענקית המדיה החברתית שכבר אז נהנתה מהכנסות ענק מפרסום (שגדלו דרמטית מאז), יצאה עם מוצר חדש – רשת פרסום משלה שנועדה לתת פתרון מונטיזציה מפרסום לכל מפתח אפליקציה. החידוש העיקרי של רשת הפרסום החדשה, Facebook Audience Network (או בקיצור FAN), היה בעצם העובדה שפייסבוק פורצת החוצה מכלל נכסיה הדיגיטליים שלה ונותנת כלים לבעלי אפליקציות ופבלישרז במובייל ווב להרוויח כסף תוך שימוש בכמות המפרסמים האדירה של פייסבוק.

יחד עם זאת, השנים הראשונות של FAN היו מאתגרות, בלשון המעטה. הגישה של פייסבוק, לפיה פרסומות מוגשות רק למשתמשים בעלי חשבון פייסבוק, לא הוכיחה את עצמה בשורת ההכנסות. הדעה הכללית בשוק הייתה שלפייסבוק יש מוצר ממוצע ביחס לשאר רשתות הפרסום, עם ביצועים תחרותיים אבל ללא יתרון אמיתי. התחושה הזאת, כך נראה, עוברת שינוי רציני ב-2017.

במהלך השנה האחרונה ובפרט ב-5 החודשים האחרונים, פייסבוק ביצעה מספר שינויים ב-FAN שהגבירו הן את היכולות שלה והן את רמת הביצועים שלה באופן דרמטי. מכיוון שרמת שיתוף הפעולה שלנו ב-CallApp עם פייסבוק קרובה מאוד ומכיוון שאנחנו עובדים בצמוד גם עם חלק גדול ממתחרותיה הגדולות ביותר, יצא לנו להיווכח בשינויים אלה בגוף ראשון. השינויים המוצגים להלן נפרדים זה מזה, אבל אין ספק שמדובר בחלקים ממהלך גדול שנועד להשתלט על שוק רשתות הפרסום במובייל.

אלה השינויים:

Rewarded Videos

אחד מהתחומים הרווחיים והצומחים ביותר בשנתיים האחרונות בפרסום במובייל. אחת הסיבות המרכזיות לתחרות הפורה בפרסום בוידאו בתוך אפליקציות נבע ישירות מהעובדה שגוגל ופייסבוק נמנעו, מסיבות לא ברורות, מלהיכנס לתחום. ביוני 2017 הודיעה פייסבוק רשמית על כניסה לזירת ה-Rewarded Videos, ומדווחת כרגע על ביצועים טובים, עם eCPM של 15-25 דולר. ברגע שפייסבוק תדחוף את כלל מפרסמיה לאופציה הזאת, ברור מאליו שחלק ממובילות השוק – AdColony, Vungle, AppLovin, Unity Ads – יספגו ירידה משמעותית בנתח השוק שלהן.

Floor price

ביולי 2017 הציגה פייסבוק פיצ’ר משמעותי ב-FAN שמיישר קו עם חלק מהשוק ומאפשר להגדיר רמת ביצועים (eCPM) ממנה אי אפשר לרדת. בהשוואה לכלים דומים ברשתות אחרות, לרבות גוגל, מדובר בכלי הטוב ביותר בשוק כיום, וכזה המאפשר לבצע אופטימיזציה של ביצועים באופן המדוייק ביותר. הכלי הזה נחוץ שבעתיים כאשר עושים אופטימיזציה למספר רשתות פרסום – מצב הדברים הנוכחי אצל מעל ל-80 אחוז ממפתחי האפליקציות.

Header Bidding

טכנולוגיה שהוצגה כבר במרץ ב-2017 אך רק לפבלישרז מתחום המובייל ווב ולא לאפליקציות. הטכנולוגיה מאפשרת לנהל הליך של מכרז (Bidding) על כל חשיפה של פרסומת, ובכך למקסם את ההכנסה בגין כל חשיפה וחשיפה. לא במפתיע, זו טכנולוגיה שתיטיב עם רשת הפרסום שיש לה את מגוון הפרסומות הרב ביותר, לרוב. כפועל יוצא, פייסבוק וגוגל תהיינה הנהנות העיקריות משילוב מלא של Header Bidding באפליקציות. זו רק שאלה של זמן, כנראה מספר חודשים, עד שטכנולגיה זו תהיה זמינה גם לבעלי אפליקציות העושים שימוש ב-FAN.

Algorithm Change

במהלך ספטמבר 2017 ביצעה FAN שינוי פנימי במערכות שלה שמיידית התבטא בעלייה חדה של הכנסות ו-eCPM. נציגים של פייסבוק התבטאו באופן די מעורפל בהתייחס לשינוי הזה וייחסו אותו לשינוי בשיטת הגשת הפרסומות, שהגדילה משמעותית את כמות המפרסמים. את הסיבה האמיתית לשינוי לא נדע כנראה, אבל התוצאות ברורות – הגדלת נתח ההכנסות של FAN על פני מתחרותיה, בין אם נעשה שימוש בפלטפורמות Mediation ובין אם נעשה באופן עצמאי.

Instant Games

פלטפורמת המשחקים של פייסבוק במסנג’ר חיכתה זמן רב לאפשרות להפוך אותה מפיצ’ר נחמד ומעניין לביזנס של ממש, ולפני חודש זה סוף סוף קרה – פייסבוק הודיעה רשמית ש-Instant Games ניתנים למונטיזציה ע”י הצגת פרסומות. פייסבוק בחרה במודע להציע את שטח הפרסום החדש כחלק מ-FAN, ולא כחלק מפרסום ישיר בפייסבוק עצמה. זו בחירה שנותנת ל-FAN לא רק היצע נוסף של פרסום, אלא היצע איכותי, כזה שיגרום למפרסמים לא מעטים להגדיל את תקציב ה-User Acquisition שלהם ב-FAN.

לכל השינויים הנ”ל אפשר להוסיף כמה פרטים מעניינים נוספים: FAN צוברת תנופה מתחילת השנה באופן טבעי וכבר כעת נמצאת קרוב לפסגה ושנייה בגודלה רק לגוגל. בעוד שפרסום בבאנרים שייך מסורתית לגוגל, פייסבוק כבר כמה שנים מובילה את שוק הפרסום ב-Native Ads, הודות לעובדה שהפרסום בפייסבוק כולו מבוסס Native. יתרה מכך, נציגים של פייסבוק דוחים כל רמיזה על פיתוח של פלטפורמת mediation חדשה ומתחרה לאילו הקיימות בשוק. יש לכך סיבות רבות, אך היא מלמדת על המטרה הסופית של פייסבוק – שליטה מוחלטת בפתרונות מונטיזציה בפרסום לבעלי אפליקציות.

החלק הראשון של המסע של פייסבוק בשוק רשתות הפרסום התחיל לאט ובזהירות. החלק הזה נגמר סופית ב-2017 וכל הסימנים מלמדים שבתוך שנתיים פייסבוק תגדיל באופן דרמטי את נתח השוק בעולם הפרסום במובייל באופן שיקרא תיגר אפילו על מתחרתה הגדולה ביותר, גוגל. עם כמות המפרסמים שעומדים לצידה, יכולות הטירגוט העילאיות, כמות הדאטה והמשאבים שיש לה, כרגע הרושם הוא שהיא בלתי ניתנת לעצירה.

הכותב הינו Director of Monetization בחברת CallApp

Avatar

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

הגב ראשון!

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

wpDiscuz

תגיות לכתבה: