על אותו מסלול נסיעה מציגות ווייז ואפל תזמונים שונים, והסיבה לזה היא יותר פסיכולוגית מטכנולוגית

זמני הנסיעה שמציגות לנו אפליקציות כמו ווייז נראות כאילו הגיעו ישירות מאלגוריתם, ללא התערבות של בני אדם. אבל תשכחו מזה. מישהו החליט מתי האלגוריתם יפתיע אותנו לטובה ומתי הוא יאכזב אותנו ויש לא מעט מחשבה מאחורי זה. אלכס שילמן, פסיכולוג שמתמחה בחיבור שבין כלכלה התנהגותית וטכנולוגיה, מסביר

התזמון האופטימי של ווייז. מקור: Waze

מאת אלכס שילמן

אז מה יותר חשוב: להגיע מהר או להגיע בזמן?

לא מזמן, מהנדס בכיר באדובי בשם ארתור גרבובסקי החליט לערוך “מלחמת מפות”. במשך שנה שלמה הוא ערך השוואות בין שירותי המפות של גוגל, אפל ווויז. הוא לא רק תיעד בנפרד את משך המסלול שכל אחת מהן הציעה, אלא גם את מידת הדיוק של כל אחת מהן, כלומר עד כמה נכון “ניחשה” כל אחת בתחילת הנסיעה כמה זמן היא תיערך בפועל. מסקרן? ובכן רגע לפני שנפנה לתוצאות, משהו שחשוב לדעת על ניווט – מדובר על ניבוי, וניבוי הוא בהגדרתו לא מדויק, אף אחד לא יכול באמת לדעת מראש איפה יווצר פקק בדרך (חישבו על ההודעה המעצבנת של וויז “נוספו 10 דקות למסלול”), ואיזה כביש פתאום ישתחרר ויקצר את הדרך משמעותית. מה שכן אפשר לעשות זה לחשב הערכה ממוצעת, להציג אותה למשתמש ולקוות לטוב.

גרבובסקי גילה שגוגל הצליחה למצוא את הדרך המהירה ביותר, אבל מה שהיה מעניין יותר – הן גוגל מאפס והן וויז בחרו “לאכזב” את המשתמש, כלומר במקרה שהן לא דייקו בהערכה המקורית, אירוע לא נדיר בכלל, היה זה בדרך כלל משום שזמן הנסיעה התארך ולא להיפך. אפל לעומת זאת באופן עקבי הגזימה בהערכה הראשונית שלה רק כדי “להפתיע” לטובה את המשתמש כאשר זמן הנסיעה בפועל יהיה מהיר יותר מהמצופה.

במאמר הקודם בסדרה, ראינו כי החוויה שלנו מכל מוצר, ודאי הדיגיטלי, תלויה רק בחלקה במציאות האובייקטיבית, אך לא פחות מכך בחוקי-עזר פנימיים, שעוזרים לנו לקבל החלטות ולהשליט סדר על עולם כאוטי ומלא בגירויים. במציאות כזו קשה להגזים בחשיבותן של ציפיות המשתמשים. וכתוצאה, הדרכים השונות בהן ציפיות נוצרות, נענות – ובמקרה של כשלון – נכזבות, הן מאבני הבניין של מוצר מצליח. אבל עדיין נותרנו עם שאלה מטרידה, מה עושים במקרה שבו המשתמש עצמו עלול לא לדעת מה הוא מעדיף? מסתבר כי לענקיות הניווט תשובות שונות לשאלה הזו, ויש להן סיבות טובות.

הפתעות מהסוג הנכון

כל המתחרים בניסוי הביתי של גרבובסקי נמצאים בחזית הטכנולוגיה ומחשבים את המסלול המהיר ביותר ככל הידוע לשרתים ברגע היציאה מהבית, אלא שההחלטה איזו הערכה להציג בסופו של דבר למשתמש איננה מתמטית או הנדסית, זוהי בכלל החלטה מוצרית – זוכרים, אי אפשר באמת לדעת מראש מה יהיה אורך הנסיעה, תלוי אם היום יהיו תאונות, סקרנים, הפגנות או אפילו האטה מזערית במהירות הממוצעת בגלל נגיד, שמים אפורים. האם להעדיף הערכה שמרנית וברוב המקרים להפתיע לטובה? או להעדיף הערכה אופטימית יותר וברוב המקרים לאכזב את המשתמש?

 

מקור: Pixabay

לו הייתם שואלים את משתמשי הקצה (End Useres) מן הסתם התשובה שהיית מתקבלת היא “תנו לנו את ההערכה המדוייקת ביותר לרגע זה!”, אבל מומחי התנהגות יודעים שאתה אף פעם לא מקבל פרחים על היותך מדוייק במשימתך. זה שהמוצר מספק את הסחורה שהוא הבטיח לספק נתפס כמובן מאליו, הלא לכך הניווט נועד, לא כן? מה שבאמת חשוב הם המקרים, שבהם לא הצלחת לספק בדיוק את מה שמצופה. במילים אחרות, הבולטות (Vividness) והמשקל של המקרים בהם טעית גדולים בהרבה מאותם מקרים שבהם הכל מתפקד כמצופה. וכמו שאמר פעם זוכה פרס נובל הישראלי דניאל כהנמן: “הרע פשוט כואב לנו יותר מהאפקט של הטוב”. אנחנו זוכרים דווקא את המקרים שבהם הופתענו לרעה ובדיוק פספסנו את האוטובוס או הפלנו את הלחם על הצד של החמאה, מהסיבה הפשוטה שאת כל אותם המקרים בהם כן תפסנו את האוטובוס, אנחנו מקבלים כמובן מאליו ושוכחים מהר.

לא צריך להיות חוקר התנהגות כדי להבין שרמת שביעות הרצון של המשתמש תהיה גבוהה יותר מטעויות מפתיעות לטובה מאשר להיפך.

ואם כן הבחירה – המודעת או הלא-מודעת – שעמדה בפני מנהלי המוצר היא האם אנחנו מעדיפים לטעות לטובת או לרעת המשתמש? אתם מבינים לאן אני חותר. לא צריך להיות חוקר התנהגות כדי להבין שרמת שביעות הרצון של המשתמשים תהיה גבוהה יותר כאשר הם יופתעו לטובה מטעויות המערכת מאשר ההפך.


מאמר שני בסדרה. אל תפספסו את החלק הראשון


ובכל זאת גוגל העדיפו לתת הערכה “מדויקת” יותר גם אם לפעמים היא כרוכה באכזבת המשתמש, מה שדי משתלב בתדמית הכללית של גוגל ובציפיות של המשתמשים ממנה, תנו לנו את המידע הטוב ביותר והשאירו לנו את ההחלטות האחרות. לעומת זאת באפל, האמונה על גישת “מינימום כאב ראש למשתמש”, העדיפו להיראות פחות טוב בגזרת ההערכה, ולהפתיע לטובה בפועל – ובצדק מבחינתם. בסופו של דבר מי עוד מלבד מר גרבובסקי בכלל טורח להשוות את הניבויים של המפות המתחרות? מהבחינה הזו, אפל עשתה את הבחירה המוצרית הנכונה.

אבל מה עם המתחרה השלישית? הצלע הישראלית של הסיפור? ובכן, מסתבר שוויז בכלל הלכה על קונספט אחר, היא העדיפה להפחית את התסכול של הנהגים על ידי בחירה מודעת של מסלולים עוקפים וחשיפה כמה שיותר קטנה לאזורי העומס הראשיים. מה שהשפיע באופן מורכב על המיקום שלה יחסית לשתי המתחרות האחרות, אבל ללא ספק היה בחירה חכמה מבחינת פסיכולוגיית המשתמשים, והתקבל באהדה לאור הציפיה של משתמשי ווייז לגישה יצירתית לניווט. מי שפחות היה מרוצה מהיצירתיות של ווייז היו תושבי רחובות צדדיים, שלפתע מצאו את עצמם בליבו של “קיצור דרך יצירתי” שהמציאה וויז כדי לחסוך כמה שניות, אבל זה כבר סיפור אחר.

מחירה של טעות

הטקטיקות של ענקיות המיפוי ממחישות בצורה אלגנטית כמה מרחב פסיכולוגי יש אפילו בבחירות הפשוטות ביותר וכיצד יש לחשב את מסלול המוצר מחדש במקרים בהם עלול להיווצר חיכוך (friction) התנהגותי. אומנם הציפייה העקרונית של המשתמש נענית בכל המקרים והוא או היא מקבלים שרות ניווט ומיפוי איכותי, אבל חוויית המוצר השלמה רחבה יותר מהפתרון הנקודתי, וכוללת את כל הניואנסים הקטנים וכיצד הם מהדהדים עם התדמית של המוצר. באופן אירוני ואכזרי פרט מתסכל אחד עלול לחרב מוצר מעולה. היה זה כבר סיריל פרקינסון אשר תיעד כיצד הפרלמנט הבריטי מאשר במחי יד פרויקט גרעיני בשווי מיליארדים, ורגע אחר כך שוקע במאבק קולני על סככת אופניים סמוכה.

לפני כמה שבועות צף נושא הניווט בשיחה ביני לבין אחד מהמשקיעים הכי חשובים בישראל, כזה שהקים במו ידיו חלקים שלמים מהאקוסיסטם שלנו. הוא הודה שכבר תקופה ארוכה שאיננו משתמש בווייז. אחרי שניסינו ביחד להבין מדוע, התברר שלפני שנה ווייז כיוונה אותו אל תוך כפר ערבי עוין, רק כדי לעקוף עומס נדיר שנוצר בכביש הראשי והמוכר. רגעי החרדה והפחד השפיעו עליו כל כך עמוק שהוא שינה באחת את הרגלי הניווט, ועבר להשתמש במתחרים. שלא תטעו, הוא ידע היטב שאפשר להימנע בקלות מטעות נוספת על ידי שינוי קל בהגדרות. יתרה מכך, לאורך השנים עברו תחת ידיו מאות מוצרים מעולים עם בעיות גדילה שונות, והוא עזר בעצמו להעמיד אותם על הרגליים ולהפריד בין העיקר לטפל. ובכל זאת החוויה החמוצה והחד פעמית הזו הותירה טעם כה מר שהוא לא יכל שלא להאשים את הטכנולוגיה.

לדרוך על המוקש הנכון

ניקולה טסלה. בין הבודדים שניצחו את אדיסון

תחושת חוסר הביטחון היא מהאויבים המרים ביותר של החדשנות. אפילו כשהפתרון החדש לא מאיים על הבטחון שלנו, אנחנו מטבענו נעדיף את המוכר והקיים, אפילו אם הפתרון חדש מביא איתו ברכה וקדמה. הפסיכולוגים והכלכלנים קוראים לנטיה הזו “הטיית הסטטוס קוו”. ההוגה הבודהיסטי טיק ניאט האן (Thich Nhat Hanh) כתב על כך באופן קולע: “קשה לנו לוותר על אי-הנוחות המוכרת, מרוב פחד מהחדש והלא ידוע, אנחנו מעדיפים להמשיך לסבול את המוכר והישן”. על אחת כמה וכמה אם אפשר לקשור בדרך כל-שהיא בין הטכנולוגיה החדשה לבין סיכון קל שבקלים.


מאמר שני בסדרה. אל תפספסו את החלק הראשון


מעליות אוטומטיות החלו לפעול כבר בראשית המאה העשרים, אבל נדרשו עוד כחמישים שנה ושביתת מפעילי מעליות עצומת מימדים, שהשביתה את ניו-יורק, כדי שאנשים יחושו בטוחים דיים להיכנס למעלית ללא מפעיל, ולתת אמון בקופסת המתכת הקלסטרופובית הזו שלא תבלע אותם ותצנח אל תחתית הפיר. מצד שני יזמים מוכשרים תמיד ידעו לנצל את הצורך האנושי העמוק בתחושת הבטחון.

בשילהי המאה ה-19 התנהל ויכוח ציבורי על הדרך הנכונה לייצר ולהוליך חשמל, מה שנודע לימים כ”מלחמת הזרמים”. אבי הנורה החשמלית, תומאס אדיסון, שהוא כמעט שם נרדף לממציא ויזם, הימר עסקית על שיטת הזרם הישר, והיה המצודד הקולני ביותר בעד השיטה. בהכירו היטב את הטבע האנושי אדיסון בנה כסא חשמלי מופעל בזרם חילופין ורתם לויכוח ברוב תבונה את הפחד האוטומטי שלנו מפני חדשנות. הוא הדגיש מכל במה אפשרית את סכנותיו של זרם החילופין, וערך מופעי ראווה בהם חישמל כלבים, חתולים ואפילו פילה, כדי להוכיח את טענותיו. בראש המחנה הנגדי ניצב ניקולה טסלה והוא אשר הכריע לבסוף את המאבק לטובת זרם החילופין אשר יש לנו היום בשקע הביתי.

בעשור האחרון היו אלה חלוצי הכלכלה השיתופית שנכוו קשות כאשר סיפורי ניצול או פגיעה שאירעו תחת חסותם גרמו לגלי חרדה לא פרופורציונאליים לשטוף את השוק בזה אחר זה. תחילה היו אלה דירות Airbnb, שאורחים הוללים הותירו אותן הרוסות. ולאחר מכן נהגי Uber, Lyft ואחרות שאנסו שדדו או סתם הציקו לנוסעים. מבלי להיכנס לשאלת האחריות של החברות למעשים, אפשר לומר בביטחון כי אלה שצלחו בשלום יחסי את המשברים הן אלה שהשכילו להתייחס בכבוד ובכובד ראש לצורך של המשתמשים לתחושת ביטחון יציבה.

המצטרפים הטריים הם כלי הרכב האוטונומיים, שככל הנראה בעתיד הקרוב מאוד יעקפו את הנהג האנושי מבחינת בטיחות, אבל יצטרכו עוד כמה וכמה שנים, כדי לעקוף את החששות של הנהגים והמחוקקים. בסגירת מעגל היסטורית עומד שוב שמו של ניקולה טסלה בליבו של דיון ציבורי על חדשנות טכנולוגית ובטחון אישי בכל פעם כאשר רכב הטסלה האוטונומי מעורב בתאונה מתוקשרת.

לסיכום, אפילו בהחלטות קטנות יחסית קיים מרחב תמרון משמעותי מבחינת החוויה של המשתמש, ובסולם שביעות הרצון מיד לאחר ציפיותיו הגלויות של המשתמש, ניצבת תפיסת המותג והתהודה של החוויה עם התפיסה הזו. תשומת לב מיוחדת יש להקדיש לתרחישים שבהם הנטייה האנושית הטבעית להעדיף את המוכר והישן עלולה לגלוש לחשש של ממש. קל בהרבה לחזק את תחושת הבטחון מאשר להתמודד עם השלכותיה ההרסניות של תחושת חוסר הביטחון.

הכותב הוא Chief Behavioral Officer ב-dibstr

 

Avatar

אלכס שילמן

אלכס שילמן הוא פסיכולוג המתמחה בכלכלה התנהגותית, הוא מכהן כ-VP Product ב-MMCUBIT, שותף מייסד של חברת הייעוץ The Human Factor ומרצה, מנחה וכותב בתחום

הגב

11 תגובות על "על אותו מסלול נסיעה מציגות ווייז ואפל תזמונים שונים, והסיבה לזה היא יותר פסיכולוגית מטכנולוגית"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
עופר
Guest

כתבה משובחת, לעילא ולעילא.

לא קליקבייט, לא קידום מכירות, לא תרגום סטייל גוגל טרנסלייט, לא משונמכת מדי ולא מפולצנת מדי.

תענוג לקריאה.

תודה, תמשיכו עם האיכות הזו.

golan
Guest

לייק ענק! בדיוק מה שריציתי להגיב, מאוד נהנתי לקרוא.

מגיב
Guest

יכול להיות שכאשר וויז אומרים שזמן הנסיעה הוא קצר במיוחד לעומת שלנו אנחנו יותר מרוצים מאיכות חישוב המסלול שלו

עופר
Guest

כך נראה לומר
Guest

מצטרף לשתי התגובות הראשונות.
תענוג!פשוט כך.
מה שמוכיח שכשאתם רוצים אתם יכולים להביא חומר טוב…רהוט…עיניני…!!!!
ומה שמביא לשאלה למה לא להמשיך כך???

רגע מה
Guest
הכתבה הזאת לא הגיונית, גם אם מקבלים את ההסתמכות על נתונים של גרבובסקי. לא שכדאי, כי ההבדלים שם לא משמעותיים מבחינה סטטיסטית. קודם כל, אין שום ביסוס לטענה על החלטה מוצרית שקובעת את אופי הערכת הזמן. אפשר להניח גם – ותהיה זו הנחה לא פחות הגיונית – שכל שלוש האפליקציות מציגות את זמן ההגעה כפי שהוא מחושב על ידי האלגוריתמים שלהן ברגע השאילתא. כולם נותנים את הממוצעים שהם יודעים, רק שהידע, וכן חישובי המסלול, שונים מאפליקציה לאפליקציה. זה נכון בעיקר לנתוני זמן-אמת, ולכמות המידע שעל בסיסו בונים את הממוצעים. זה גם מסביר למה בווייז וגוגל ההערכות מתארכות, ובאפל הן מתקצרות:… Read more »
מישהו
Guest
אם לומר האמת לפי השימוש שלי בוויז הם תמיד מוסיפים כמה דקות…כל יום אני עושה אותה הנסיעה ולוקח לי את אותו הזמן לעשות אותה אז למה תמיד זה מראה לי בחישוב הזמן עוד כמה דקות. בנוסף על כך אין הודעה של האפליקצייה על שינוי זמן הנסיעה. הזמן פשוט יורד “בשקט” אותו הדבר קורה גם כשהזמן מתארך אלא אם כן זה משהו ארוך מאוד אז יש הודעה אבל במקרה כזה אני כבר מבין לבד שיהיה עיכוב גם בדרך כלל זו אותה הודעה. “עיכוב של 10 דקות” גם אם זה כמה דקות יותר (כנראה כי 10 דקות לא נשמע הרבה מידי). ולגבי… Read more »
דרור
Guest

תודה. ממש נהניתי

Asaf Shelly
Guest

תודה על עוד כתבה טובה.
משתמשים של וויז מרוצים מזה שהאפליקציה מובילה אותם בדרך שונה כל יום. אפשר די בקלות לבדוק בגוגל-מאפס האם באמת מדובר בדרך הקצרה או המהירה ביותר.
בכל מקרה, משתמשי וויז כנראה היו מאוכזבים אם הדרך המהירה ביותר היתה כל יום אותה הדרך…
אגב אדיסון, רוב הציבור לא הבדיל בין זרם ישיר לחילופי. רק זכרו שאדיסון משתמש בחשמל שלו כדי להרוג דברים.

מישהו
Guest

לא קראתי את כל הכתבה אבל מנסיון וויז תמיד מרמים הם תמיד מוסיפים או מורידים כמה דקות באמצע הדרך כאילו הם הצליחו לדייק גם אם ההפרש הוא 5 דקות
והם מודיעים על הארכה של הזמן רק אם זה ברור שהמשתמש ירגיש שיש עיכוב (מה שלא מועיל כי אני כבר יודע לבד שיש עיכוב ולא צריך את וויז בשביל זה)

אלון
Guest

נהניתי לקרוא כתבה מצויינת ומעניינת. תודה! ערך מוסף נהדר לGeekTime

wpDiscuz

תגיות לכתבה: