תתפלאו, לענקיות הטכנולוגיה יש דרך לייצר פרסומות אפקטיביות שלא עוקבות אחרינו

המיאוס ממודל הפרסום הפולשני של ענקיות הטכנולוגיה התניע תהליכי רגולציה איטיים, אבל האלטרנטיבה כבר קיימת והיא צומחת במהירות. אז איך עובד מודל הפרסום הקונטקסטואלי?

שוק הפרסום הקונטקסטואלי צפוי להוות כמחצית משוק הפרסום המקוון כולו עד 2025 (צילום: Dreamstime)

מאת: רועי רוזנפלד, SVP Product בחברת DoubleVerify

באיחור טיפוסי, ורק אחרי שענקיות הטכנולוגיה גרפו רווחים של מיליארדים בהתבסס על מודל פרסום פולשני, ממשלות באירופה וארה"ב התעוררו ומנסות להתמודד עם מפלצות הטכנולוגיה שנוצרו בזמן הזה. רק לפני כמה שבועות ממשלת מדינת מרילנד בארה"ב אישרה חוק מיסוי חדש של ענקיות הטכנולוגיה על פרסום באינטרנט, המבוסס על מודל שנוסח בידי הכלכלן זוכה פרס נובל פול רומר. יוזמות נוספות של רגולציה או מיסוי צפויות במדינות אחרות בארה"ב, וגם מדינות באירופה מטילות בשנים האחרונות הגבלות על המידע שחברות האינטרנט יכולות לאסוף עלינו.

בשנה האחרונה, בשל הלחץ הציבורי, הודיעה אפל על הגבלת היכולת של אפליקציות לאסוף מידע על בעלי מכשירי אייפון. גם גוגל הטיטאנית הבינה שהמשתמשים מאסו במנגנון המעקב שלה והודיעה על הגבלת היכולת של אתרים לעקוב אחר מי שגלש אליהם דרך דפדפן כרום, פרי פיתוחה (אם כי מאז דחתה בשנה את המועד שבו תיישם את ההגבלה).

כך עובד מודל הפרסום הקונטקסטואלי

השינוי כבר מתרחש, גם אם באופן איטי, אבל האלטרנטיבה גם קיימת: מודל הפרסום הקונטקסטואלי. הרעיון לא חדש; המודל הזה מבוסס על הקשר בין נושא הפרסומת לתוכן שלצידו היא מופיעה. הדוגמה הכי פשוטה לכך היא פרסומות לרכישת מכוניות במדורי רכב, או פרסומות למוצרי מזון ומסעדות בכתבות על אוכל.

היום המודל יכול ליצור התאמות מחודדות בהרבה: כלים טכנולוגיים מתקדמים משלבים בין אונטולוגיה, ניתוח טקסטים בעזרת בינה מלאכותית (AI) ויכולות חיפוש סמנטי, כדי לוודא התאמה של ממש בין הפרסומת לתוכן שלצידה היא מופיעה. לדוגמה, פרסומת לסרטי דיסני חדשים באתרים למבוגרים או פרסומת לשיעורי סלסה שתוצג ליד תוכן על מזון מקסיקני. היכולות האלו גם מסוגלות לזהות את טון התוכן והנימה של הנושא, וכך ניתן להימנע מהצגת פרסומת לקטגוריית מוצרים מסוימת דווקא ליד כתבה שתוקפת את המוצרים הללו.

אך כדי להבין באופן אוטומטי את הנושא האמיתי של הכתבה והמשמעות שלה, לא מספיק להסתכל על מילות מפתח – צריך להפעיל מגוון של טכנולוגיות ואלגוריתמים כדי להבין את ההקשר. בלי היכולות לפענח את ההקשר, יהיה קשה לדעת אם המילה "פייתון" מתייחסת לנחש או לשפת הפיתוח, או אם המילה "אפל" מתייחסת לפרי או לחברה.

הפרסום הקונטקסטואלי מתבסס על שני כלים מרכזיים בעולם ניתוח התוכן האוטומטי: אונטולוגיה ולמידת מכונה (Machine Learning). הכלים האונטולוגיים מרכיבים למעשה עץ סמנטי של השפה, המסמן הבנה מעולה של ההקשר בין מילים שונות בהתאם למיקומן בעץ. גישה זו לרוב דורשת השקעה רבה בפיתוח האונטולוגיה, אבל גם מאפשרת כוונון מירבי של התוצאות.

הכלי השני, למידת מכונה, מאפשר קטלוג של התוכן לקטגוריות שונות באמצעות מודלים אוטומטיים מתקדמים, שלומדים את המילים השונות ואת השילובים האפשריים שמייצגים קטגוריות תוכן באמצעות הררי מידע מתויג. למעשה, המודל מוזן בכמות גדולה של דוגמאות תוכן מקטגוריות שונות עד שילמד איך נראה תוכן בקטגוריה מסוימת.

באינטרנט נוצרים מאות מיליונים עד מיליארדים של מסמכי תוכן חדשים בכל יום, וכדי לסווג תוכן במהירות, ביעילות ובאופן מדויק, צריך להפעיל מגוון שילובים של הכלים.

412 מיליארד דולר עד 2025

הנתונים שלנו מראים שהגולשים מעדיפים פרסומות קונטקסטואליות על פני פרסומות מבוססות מעקב, ונכונים להעניק הזדמנות למוצר שהפרסומת עבורו מופיעה במקום הנכון: סקר שערכה חברת DoubleVerify בשיתוף מכון המחקר Sapio Research מראה כי 69% מהצרכנים צפויים להתנסות במוצר אם הפרסומת עבורו מופיעה ליד תוכן רלוונטי. למעשה, בשנת 2020 44% מהצרכנים כבר התנסו במוצר חדש לאחר שראו פרסומת עבורו לצד תוכן רלוונטי.

פרסומות הן חלק בסיסי מהאינטרנט החינמי שאנחנו כל כך אוהבים. הן החמצן שמאפשר לקיים את אתרי התוכן ובלעדיהן היינו מתקשים ליהנות מסרטונים מצחיקים ומרגשים, עדכוני סלבס וחדשות נוקבות. אבל מי מאיתנו לא נתקל, לפחות פעם אחת, בפרסומת שגרמה לו לחוש קצת לא בנוח ולהרגיש שמישהו, ובכן, פשוט עוקב אחריו? פרסומות שנראות כאילו מישהו שם יודע עלינו קצת יותר מדי, פרסומות שעוקבות אחרינו מאתר לאתר ומנסות לשכנע אותנו לקנות מוצר מסוים שקראנו עליו או התעניינו בו – או מוצר שלמעשה כבר קנינו?

אבל אפשר אחרת, וההוכחה לכך היא ששוק הפרסום הקונטקסטואלי צומח במהירות. לפי חברת המחקר Keneth Research הוא צפוי להגיע לשווי של 412 מיליארד דולר עד 2025 – כך שיהווה בשנה זו כמחצית משוק הפרסום המקוון כולו. לשם השוואה, נתח השוק הנוכחי של גוגל עומד על 29%, ופייסבוק אוחזת ב-24%.

יותר ויותר אתרי אינטרנט, מו"לים מקוונים ומפרסמים מפנימים שנחוץ שינוי. מעקב בלתי פוסק אחר הגולשים ושתיית המידע שלהם, השיטה שנפוצה בעשרים השנים האחרונות, לא יכולה להימשך, וכלים לפרסום קונטקסטואלי מאפשרים לתקן את העיוות הזה.

הכתבה בחסות DoubleVerify

דאבל וריפיי מודדת עשרות מיליארדי פרסומות דיגיטליות כל יום ,עבור המפרסמים הגדולים ביותר בעולם, בכל המכשירים והמדיומים האפשריים כמו אתרים, אפליקציות, טלוויזיות חכמות ופלטפורמות כמו פייסבוק, טיק טוק, סנאפ וטוויטר.

החברה מספקת ללקוחות שלה מידע ושליטה על לצד איזה תוכן הפרסומות מופיעות, עוזרת להם להימנע מהונאות ומודדת את החשיפה והאינטראקציה של משתמשים עם פרסומות, הכל במטרה לתת למפרסמים ביטחון ושליטה על הפרסום הדיגיטלי שלהם.

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

אין תגובות

התגובות לפוסט סגורות.

תגיות לכתבה: