התרסקות מניית בבילון היא דרכם של המשתמשים להגיד עד כאן [דעה]
יהונתן קלינגר חושב שהתרסקות מניית בבילון אתמול היא בבחינת כרטיס אדום לפרסום הישן והמטריד שנובע גם לא מעט מהחוצפה הישראלית. מישהו היה צריך להניח את הגבול מוקדם יותר.
קריסת מניית חברת בבילון אמש בבורסה בתל-אביב, יחד עם שלל חברות סרגלי הכלים, מראה לנו משהו אחד שצריך להיות מובן על ידי כל חברות הפרסום היום: הקונספציה שהם היו שרויים בה, שהכל מותר באינטרנט, הסתיימה והגיע היום לחזור ולעבוד על פי החוקים הקודמים.
כך זה התחיל
בשביל להתחיל להבין את זה, אספר טיפה על ההיסטוריה של שוק הפרסום באינטרנט, וכיצד התפתחו סרגלי הכלים. בעבר, היו שני סוגים של פרסומות: הראשונה היא באתרי האינטרנט שגלשתם בהם, והשניה היא באפליקציות שרצות לכם על המחשב. מה זאת אומרת? זאת אומרת שאם אני הייתי הבעלים של אתר אינטרנט שמקדם סריגה, אני הייתי פונה ליצרני הצמר, ומבקש מהם לרכוש פרסום באתר. הם היו רוכשים פרסום, ואני הייתי מפרסם אותו.
בהמשך, לקראת תחילת שנות ה-2000, החלו לעבוד רשתות פרסום (Ad Networks). אותן רשתות ניצלו את היתרון לגודל, מה שאומר שהן היו מאפשרות למפרסם לרכוש מדיה, בסגנון של “הצג לי בכל אתרי הסריגה את הפרסומת שלי לצמר”. בהמשך, כאשר אותן רשתות הופיעו בשלל אתרים, הרי שפתאום הם יכלו להשתמש במידע התנהגותי ומפולח, ולהגיד משהו כמו “הצג פרסומות לצמר לכל משתמש שחיפש צמר או גלש באתרים שקשורים לסריגה, גם אם הוא גולש באתרי ספורט”.
במקביל, התקדם שוק החיפוש. אם בשנת 1998 לאף אחד לא ממש היה איכפת מחיפוש באינטרנט, גוגל וחברותיה התקדמו, והוסיפו פרסומות לצד החיפוש שלך; כלומר, אם חיפשת בגוגל “צמר סריגה” אז אנו נציג לך פרסומות.
במהלך אותו תהליך, גוגל גם הציעה לאנשים שרוצים להפיץ את מנוע החיפוש שלה תגמול: אם אני מפנה לקוח לחיפוש בגוגל, ואותו משתמש מקיש על מודעה, היא תחלוק איתי את ההכנסה.
התחילה מתרגום המשיכה לספאם
אותו תגמול הניע כל מיני חברות למודל עסקי חדש: כלומר, הן הפיצו תוסף לדפדפן, והחליפו את חיפוש ברירת המחדל שלכם לחיפוש שמאפשר את חלוקת ההכנסה. היסוד המשפטי שנבע תחת אותה החלפה הוא ההסכמה; רוב יצרני התוכנות הניחו שאם אדם מסוים לוחץ “אני מסכים” אז הן יכולות לעשות כל מה שהן רוצות במחשב שלו. לכן, לקראת תחילת העשור הקודם, אותה הסכמה הפכה להיות מוגבלת יותר ויותר. בשנת 2006, חברת HotBar הישראלית נכנסה לסכסוך עם חברת האנטי-וירוס Symantec שהגדירה את התוכנה כתוכנת Adware. בסמיכות לפשרה בסכסוך, נמכרה החברה לחברה אחרת, וב-2008 נסגר המרכז הישראלי שלה. אבל הישראלים תמיד היו מי שקופצים את הכריש.
מדוע? כיוון שאותן תוכנות שפותחו בעיקר על ידי ישראלים שהחליפו את מנוע החיפוש שלך הבינו שהן יכולות לעשות כסף, הן החליטו לעשות את זה בצורה יפה יותר; כלומר, להציע לאנשים כסף עבור הפצת התוסף לדפדפן שלהן. ככה, לדוגמא, התפתחה חברת בבילון. אם בתחילה בבילון היתה חברה שהציעה שירותי תרגום, אז כיום היא כמעט ולא. בבילון הפכה להיות תעשיה של הפצת תוכנות: סרגל הכלים של בבילון בא מבונדל (Bundled) עם תוכנות אחרות (ורובן מאתרים לגיטימיים לגמרי, לא מאתרי הורדות שנראים כסוג ז’), כך שכל מי שמתקין תוכנה מסוימת מקבל על המחשב שלו גם את סרגל התרגום של בבילון, וגם מתחלף לו עמוד הבית ומנוע החיפוש.
עכשיו, זה עוד איכשהוא היה נסבל. אבל במקביל, התחילו להתפתח כמה פרקטיקות שונות. הבעייתית ביותר היא הזרקת שטח לבן (אתם בטח מכירים את הביטוי “Ads not by this site”); מה זאת אומרת? זאת אומרת שאם גלשת באתר מסוים, אז יכול להיות שהתוסף לדפדפן שרץ אצלך במחשב הציג פרסומות נוספות מעבר לפרסומות שאתה מקבל מאתר האינטרנט. אותן פרסומת יכולות לבוא מכל מיני מקומות.
תוכנות שנבנו כדי שלא תצליחו להסיר
כלומר, אתה חיפשת בגוגל תוכנה מסוימת, נניח קובץ שהופך קבצי DOC ל-PDF. יחד עם ההתקנה מציעים לך להתקין את סרגל הכלים של בבילון ולהחליף את עמוד הבית שלך. אתה מסכים; ועכשיו, הנכסים הוירטואליים שלך הפכו להיות בבעלות של החברה.
וכאן התחילו הבעיות: הראשונה היתה שפשוט לא היה אפשרי להסיר את התוכנות האלו. התוכנות נבנו בצורה שלא מאפשרת את ההסרה, ושגם לאחר ההסרה הנכסים הוירטואליים שלך נתפסים. השניה, כמובן, היתה שחלק ניכר מה”הסכמה” שלך התקבלה על ידי נוסח עמום ולא ברור, ועל ידי מצג של “תעשה קליק כאן ויהיה בסדר”. ועל זה התחילה גוגל לזעום עוד לפני חצי שנה.
על פי הדיווח שפורסם אמש, גוגל הודיעה לבבילון שהיא מסיימת את ההסכם בעקבות אי שביעות רצון של לקוחותיה מהדרך בה האפליקציה מתנהגת. הסיום הזה הגיע יחד עם דיווח של יאהו! בשבוע שעבר על פרקטיקות בעייתיות.
אותן פרקטיקות, שננהגו ככל הנראה על ידי כל המשק הישראלי ו”עמק ההורדות” נובעות מהחוצפה הישראלית לפיה צריך ללכת כל הדרך. הישראלים ניסו להשתלט על כל נכס אפשרי במחשב של המתקין. החל מהחלפת עמוד הבית של אותו משתמש, שינוי העדפות החיפוש שלו, התקנה של תוכנות נוספות מאחורי גבו, פגיעה מתמשכת בחווית הגלישה. בסופו של דבר, מי שהשתמש בסרגלי הכלים האלו גרם לכך שחווית האינטרנט שלו לא תראה בצורה שונה מאשר חווית הקניות הישראלית הממוצעת: כולם ניסו לדפוק אותך.
תתחילו לחשוב על המשתמשים
עכשיו, מדוע זה משפיע על כל תעשיית הפרסום? מלבד הסיבה שהחברות האלו הן לקוחות של תעשיית הפרסום, ורוכשות פרסומות כמו כל אחד אחד, המשמעות היא שינוי של ההבנה של מהי הסכמה. בדרך ככל, הנחנו שלחיצה על “אני מסכים” היא מספיקה כדי לאפשר פעולות כמו פרסום מפולח, הצגה של פרסומות שמבוססות על העדפות והעברה של מידע לגורם אחר.
מה שקרה הוא שבפועל, גוגל, יאהו!, מיקרוסופט ושאר ענקיות האינטרנט יצרו תהליך של Compliance, של ביקורת שבודקת האם יש התנהגויות שאינן ראויות: האם יש הטעיה בתהליך ההתקנה, האם כללי ברירת המחדל הם בצורה מסוימת, האם יש הודעה מסוימת לאדם. בפועל, ענקיות האינטרנט אמרו שכל הסכמה כזו היא פיקטיבית לגמרי בתנאים של “I Agree” או “Next, Next, Next”.
מה זה אומר? זה אומר שמחר בבוקר, תעשיית הפרסום המפולח והפרפורמנס, שמבוססת על אותה הסכמה פיקטיבית, יכולה להתחיל לדאוג: במקום לעמוד במצב שבו החוק היה נקודת האיזון, ברור לכולם שהענקים לקחו מרווח בטחון (אותו מרווח שהם לקחו כאשר היה מדובר בסרגלי כלים); עכשיו, אותו מרווח יעבור גם להתנהגות שלהם. הרציונאל הוא לא לפגוע בלקוח הקצה. פרסומים שיעצבנו מדי, יהיו כאלו שיעבירו את לשון המאזניים כנגד המפרסמים.
בין המפרסמים לבין הציבור יש אמנה חברתית קטנה: אל תעצבנו אותנו יותר מדי ואנחנו לא נפסיק אתכם. לא סתם החליטה ועדת המדרוג הישראלית לצאת נגד פרסומות הפופ-אנדר המעצבנות (רק כדי להפסל, מאוחר יותר, על ידי הממונה על ההגבלים העסקיים), ולא סתם יצאה גוגל נגד חברות סרגלי הכלים. הסיבה היא שמתישהוא, אם יהיו יותר מדי לקוחות מעוצבנים, אז הם יעברו למערכת הפעלה אחרת שבה אי אפשר לעשות את השינויים האלו (כמו לינוקס או OS X), ומתישהוא הם גם ילכלכו הרבה יותר מדי.
יהונתן קלינגר
יהונתן קלינגר בעל תואר שני במשפטים ותארים ראשונים במשפטים וממשל. כמו כן הוא כותב בעבודה שחורה, מיזם לקידום שיח בין בוחרים ונבחרים ובהיתוך קר למפגרים, בלוג הומור.
אל תפספסו:
הגב
23 תגובות על "התרסקות מניית בבילון היא דרכם של המשתמשים להגיד עד כאן [דעה]"
* שימו לב: תגובות הכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, לרבות דברי הסתה, הוצאת דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב ו/או בניגוד לדין ימחקו. Geektime מחויבת לחופש הביטוי, אך לא פחות מכך לכללי דיון הולם, אתיקה, כבוד האדם והדין הישראלי.
יונתן, מאמר מעולה.
במקרה של בבילון, הם עברו את גבול הטעם הטוב,
פשוט רמסו את המשתמש על ימין ועל שמאל, והכל רק כדי לעשות “מכה”.
ענקיות החיפוש מצידן מבינות שמי שחשוב הוא המשתמש,
יחד עם זאת, יש כאן בעיה יותר גדולה, והיא בתחום התוכנות החינמיות.
המודל הזה בנה שוק לכל התוכנות החינמיות, שכעת אם לתוכנות האלה לא יהיה מקור הכנסה, הדבר יפגע בכל התעשייה ויאלץ משתמשים לרכוש תוכנות בכסף. (גם אם זאת תוכנה פשוטה שהופכת DOC ל-PDF).
אני מסכים שבמקרה של בבילון ההתנהגות הייתה אגרסיבית וברוטלית, אבל לגמור את כל השוק יעשה נזקים אחרים בטווח הארוך.
צריך כמובן למצוא את האיזון באמצע
תוכנות חינמיות היו הרבה לפני הטולברים, ויהיו גם הרבה אחריהם.
אני משתמש בכלים חינמיים רבים, ולמעט אחד, אף אחד מהם לא דרש או הציע התקנה של טולבר כלשהו.
מילה לטולבר: קפוץ לכריש שלי, יא בנדל!
(או בפירוש: הכריש לא מתעברת היטב..)
כל זה נכון, רק שבמקרה זה השוטר הוא גוגל, שהם האמאמאמא של האח הגדול.
מה שלפחות בעיני מוריד את המוסריות של ההחלטה והופך אותה לצביעות נטו.
כמו שיאיר אמר, כל מה שרשום פה נכון, אבל המשתמשים הם האשמים במצב שנוצר.ברגע שאנשים התרגלו לקבל דברים חינם באינטרנט ולהוריד תוכנות לא חוקיות, הדרך היחידה שיצרניות תוכנה (בבילון, AVG, אינקרדימייל) היתה לעשות כסף דרך הטולברים ומנועי החיפוש. רוצים שהמודל הזה יפסיק ? תקנו תוכנות בכסף. וכמו כל מוצר שאתה קונה, לא רק באינטרנט, תלמדו לקרוא את האותיות הקטנות בחוזה שמציגים לכם.
אני אישית מעדיף שיתקינו לי טולבר וישנו לי את דף הבית מאשר לשלם על תוכנות…
שטויות. השוק התקדם קדימה והוא אשם בזה?
המשתמשים רוצים תוכנות בחינם – נכון. אבל מכאן ועד להאשים אותם במשהו הדרך ארוכה.
השוק גם התרגל לקבל מנורות שנדלקות בעת החשיכה אוטומאטית, אז צריך למצוא דרך מסריחה להמשיך ולהעסיק את מדליקי הפנסים?
אתה בעצמך אומר שאתה לא רוצה לשלם על תוכנה, אז כנראה שאתה מבין שאין ערך לרכישה של תוכנות (או שיש, אבל הוא מזערי).
השוק מתקדם קדימה, התוכנות עוברות לדפדפן והצרכנים מוכנים לשלם מנוי חודשי לשירות שמתחדש ומשתפר במקום תשלום חד פעמי ולקבל תוכנה חדשה פעם בכמה שנים.
ואני תוהה האם ישבת וקראת (והבנת) כל אות קטנה של ההסכם שלך עם הבנק.
מעניין ומועיל. תודה יונתן.
יהונתן, הטולברים היו הדרך של גוגל או מיקרוסופט או כל מנוע חיפוש, להפיץ את המנוע חיפוש שלו כדי ליצור תחרות.
התעשיה הזו נוצרה מתוך זה שענקיות החיפוש רצו להפוך לענקיות, זה ברור. עוד יותר ברור שכרגע לא נוח יותר לגוגל עם המודל הזה, כשהיא מובילה בתחום החיפוש.
אחת הספקולציות האפשיות היא שלמעשה גוגל רכבה על גלי הבלגן של בבילון עם יאהו והחליטה לעשות מעשה רק עכשיו לא מתוך טוב ליבה למשתמשים, אלא בעיקר כדי להשאיר את עצמה במקום שבו היא נמצאת – גבוה מעל כולם.
מנועי חיפוש חדשים לא יוכלו לקדם את עצמם כמו שהענקיות הנוכחיות עשו בלי הכלים הללו.
מורן,
אני לא חושב שאני מסכים איתך. שתי סיבות עיקריות: הראשונה היא שאותם סרגלים לא מקדמים את המותג של מנועי החיפוש, אלא מפנים אותך לאתרי חיפוש עלומים שבכלל בדרך כלל מסווים חלק ניכר מהקשר שלהם לענקיות החיפוש.
הסיבה השניה היא שלפחות ברוב הדפדפנים, שמיוצרים על ידי חברות שקשורות למנועי חיפוש, מנועי החיפוש האלו באים כברירת מחדל הניתנת לשינוי.
עכשיו, נניח שזו היתה הדרך להפיץ את מנוע החיפוש, מדוע לא להפוך אותו לבינג נקודה קום? מדוע להפנות ל best-search-engine-there-is נקודה קום שלא מכיל לוגו?
יונתן,
לשתי השאלות שלך יש תשובות שאני בטוח שאתה יכול להבין לבד. ואם לא הבנת אז אתה גם לא יכול לכתוב כזה מאמר.
ועדיין לא התייחסת לנקודה של מי באמת אשם בכל זה.
מאמר מעניין שמסביר בצורה מפורטת את מה שמעצבן הרבה משתמשים ואף אחד לא מבין למה ואיך.
האם בזה יסתיים כל ההתקנות המעצבנות שמוסיפות סרגלים לדפדפנים שלנו ?
לא בטוח.
תודה על הכתבה, בתור אחת שעובדת בחברת הייטק ישראלית, הבטן שלי מתכווצת לא פעם לנוכח עזות המצח והדברים שאנחנו מעבירים מתחת לעלה התאנה של “אני מסכים לתנאי השימוש”.
חברות שפועלות בתחום האינטרנט צריכות להבין – תהיה ידידותי תרוויח, תהיה אגרסיבי תפסיד.
בבילון וגוגל הם שני הפכים – הראשונה אגרסיבית וחצופה שמשתלטת לך על המחשב, והשניה ידידותית למשתמש (כלפי כל מי שהוא לא המשתמש הם לא ממש ידידותיים) ששואלת רשות לפני כל פינה שהיא משתלטת עליו וגם אז מראה לך בקלות את הכפתור שאתה צריך ללחוץ עליו כדי לצאת מזה.
הראשונה החצופה הגדילה את רווחיה במהירות אבל עכשו משלמת על החוצפה שלה, ואילו השנייה הולכת וכובשת לאט לאט את ליבו של הציבור הרחב ומרוויחה בהתאם.
לתשומת ליבם של כל החברות שפועלות בתחום האינטרנט.
תודה, נהניתי לקרוא.
מאמר מעולה ומתמצת היטב את ההסטוריה של החברות הישראליות מנופחות האגו שחשבו שיוכלו לעשות מה שהן רוצות.
ביליתי את השנה האחרונה מתבונן בחוסר אמונה איך המניה של בבילון ממשיכה לטפס ולטפס. לא ברור לי מי האמין בעתיד של הדבר הזה מהרגע הראשון.
תודה רבה. נהניתי לקרוא.
לא, אתה. המשתמשים היום נהנים מעושר תוכנות חינמיות? מישהו צריך לממן את זה, חבר. ואם היית מבין דבר וחצי דבר היית מבין שמה שקרה לבבילון אין לו שום קשר ישיר ליוזר.
ציפי,
המשתמשים רוצים תוכנות בחינם? לרוב התוכנות שמופצות יש חלופות קוד פתוח שבאות בלי זבל.
ואת יודעת מה? אם את אומרת למשתמש “שלם בבקשה 1$ או שתקבל את הזבל הזה למחשב, הוא ישלם דולר”.
תודה יהונתן, אחלה מודל עסקי דנדש לניקוי הרשת בסחיטת כספי המשתמש. לא, זה פשוט מהפכני.
התחילו טוב כתוכנת תרגום עם פוטנציאל אבל המשיכו לכוונים זולים ולא מכובדים.
ככה לא בונים תוכנה או שירות.
אכן מאד ישראלי לעשות את המייל הנוסף של החוצפה. בזאת בהחלט בבליון קיבלה מה שמגיע לה.
לגוגל הייתי מציע לשקול את הסטנדרטים גם באנדרואיד. היום כשמורדים אפליקציות אתה נותן הרשאת גישה לכל מיני שרותים בטלפון שלך – מיקום ,אנשי קשר, מצלמה וכו’ – מבלי להבין משמעויות לגבי פרטיותך ולהסכמתך. לפחות כך לגבי 95 אחוז מהמשתמשים. אם תרצו זו המקבילה המוביילית לנקסט-נקסט-נקסט במחשב השולחני.
כמו תמיד הטכנולוגיה מקדימה את האתיקה.