על הקאמבק המפתיע של שלטי החוצות בעולם הפרסום

יש האומרים שהחדשנות בתעשיית ה-Ad Tech נמצאת בכלל בטלוויזיה ובשילוט חוצות. מופתעים? ברק אלון ינסה לשכנע אתכם

מקור: Unsplash

מאת ברק אלון

כשרובנו חושבים על תחום ה-Ad Tech, אנחנו חושבים בעיקר על הפתרונות הטכנולוגיים שתומכים במכונה המשומנת המבצעת תהליכי פרסום ברקע האתרים והאפליקציות בהן הגולש שוהה. אבל הגיע הזמן שיזמי ה-Ad Tech יתעוררו ויבינו- המהפכה הבאה נמצאת בכלל בפרסום בטלוויזיה ובשילוט חוצות. פלטפורמות הפרסום האלו הופכות להיות מתוחכמות יותר ומאפשרות לבצע פרסום מטורגט המבוסס על ניתוחים מתקדמים של הדאטה שהן אוספות. ממש כמו במדיה הדיגיטלית, רק לא שם.

Senator, We Run Ads

כשאני משוחח עם מנהלים בכירים ותיקים על תחום הפרסום, הם נזכרים שעד לפני לא הרבה שנים רוב רובו של תקציב הפרסום ותשומת הלב השיווקית של החברות הופנתה לקמפיינים בטלוויזיה, בשילוט חוצות ובעיתונות. כאשר החברות הראשונות שהציעו לבצע פרסום באינטרנט ביקשו להיפגש עימם, המנהלים הללו ראו בערוץ הפרסום הזה כמרענן ונחמד, אך גם כערוץ אשר ישאר בנישה ולא יצליח אל מול מפלצות הטלוויזיה והשילוט. הם בטח לא ראו בפרסום הדיגיטלי כמהפכה הבאה שתשלוט במהרה על נתחים משמעותיים מתקציבי הפרסום של מרבית הארגונים.

בשנת 2018, 36% מתקציבי הפרסום של החברות בישראל הופנו לפרסום בדיגיטל. מדובר בעליה של 12% לעומת 2017 ובהמשך מגמה ברורה של עלייה בתקציבי הפרסום המופנים לדיגיטל בשנים האחרונות. קל לנו להישאר אדישים לנתונים האלו כאשר כולנו רגילים להיות “מטורגטים” (לקבל פרסום מכוון קהל היעד אליו אנחנו משתייכים) בעוד ועוד פרסומות במדיות הדיגיטליות השונות וכאשר אנו מבחינים בתשומת הלב והתקציבים האדירים שהארגונים בהם אנחנו מועסקים משקיעים בפרסום בגוגל ופייסבוק. מה גם שחלק נרחב מאד מבועת ההייטק הישראלית בה רבים מאיתנו לוקחים חלק עוסקת בפרסום בערוצים הדיגיטליים. כשמסתכלים על השליטה המוחלטת של ענקיות האינטרנט בשוק הפרסום, ניתן להסביר בקלות את הפרצוף הזחוח של צוקרברג כשהוא ישב מול הסנאט בעדות שנתן בשנה שעברה ואמר “Senator, we run ads” בתשובה לשאלה של הסנאטור המבולבל שלא הבין איך המודל המסחרי של פייסבוק עובד.

אין אין אין כמו דאטה

על אף כל זאת, רק כאשר נעמיק בשאלה הפשוטה “למה? למה עוד ועוד תקציבי פרסום הולכים לפרסום בדיגיטל?”, נוכל להגיע למסקנות מעניינות אשר יעידו על כיוון רוחות המהפכה הבאה בעולם ה-Ad Tech. התשובה לשאלה הזו היא פשוטה: לפייסבוק, גוגל, ושאר השחקנים השולטים בשוק הפרסום הדיגיטלי יש שני נכסים אשר נותנים להם את היתרון המשמעותי אל מול שאר ערוצי הפרסום: פלטפורמת פרסום מתקדמת ודאטה. בעזרת אלו, הן יכולות להגיש פרסום אפקטיבי, מדיד ומדויק לקהלים הרלוונטיים ביותר בזמן ובמקום המתאימים מתוך הנדל”ן הפרסומי המצוי לרשותן.

במרכזה של פלטפורמת הפרסום של פייסבוק, למשל, עומד ה-Feed שרבים מאיתנו גוללים בו יום-יום ושעה-שעה מבלי אפילו להתכוון לכך. ההחלטה איזו פרסומת להציג לנו מסתמכת על הדאטה שפייסבוק אוספת מכל זרועותיה השונות, כמו גם ממידע שהיא מצליחה לדלות ממכשיר הסלולר ודפדפן האינטרנט בהם אנו משתמשים. ייתכן וכל זה לא מחדש יותר מידי למי שכבר עובד בתחום, אבל רק כאשר נפנים את הנוסחה המוצלחת הזו של “פלטפורמה מתקדמת + דאטה”, המובילה את קו המחשבה של השולטים בשוק הפרסום בדיגיטל, נוכל לפתוח את הראש ולהבין שתחום ה-Ad Tech עומד לצאת מגבולות מסך הטלפון והמחשב שלנו.

המהפכה המתרחשת בימים אלו מקורה בהבנה של חברות מסקטורים שונים שיש להן מקום בשוק הפרסום מאחר והן מחזיקות, או יכולות להחזיק, בפלטפורמת פרסום מתקדמת וגם בדאטה. בראש טבלת הפוטנציאל הכספי עומדות ספקיות שירותי הטלוויזיה וחברות שילוט החוצות.

זוכרים שפעם כולנו היינו רואים את אותן הפרסומות בטלוויזיה?

מקור: Unsplash

בין אם אתם שמים לב לכך או לא, הטכנולוגיה שנמצאת מאחורי המסך הגדול שבסלון עוברת בימים אלו מהפכה של ממש – ספקיות שירותי הטלוויזיה עוברות משידורים אנלוגיים לשידורים על גבי האינטרנט. מעבר ליתרונות התפעוליים הגדולים המצויים בשידור על גבי האינטרנט, שינוי זה יאפשר לספקיות שירותי הטלוויזיה להרוויח גם כן מעוגת הפרסום בטלוויזיה. מדובר בעוגה גדולה ורוויה בכסף ממנה נהנו עד כה אך ורק הערוצים המסחריים (קשת, רשת וכו’). לשינוי המדובר בטכנולוגיית השידור תהיה השפעה אדירה על שוק הפרסום בכלל, שכן באמצעותו גם ספקיות הטלוויזיה, אשר הרוויחו עד כה אך ורק מדמי המנוי החודשי שאנחנו משלמים להן, יזכו כעת בשני הנכסים הנחשקים (פלטפורמת פרסום מתקדמת + דאטה) שיאפשרו להן לייצר מכונת מזומנים מפרסום מטורגט ויעיל גם בטלוויזיה.

כך, כמעט בין לילה, ספקיות שירותי הטלוויזיה שישדרו על גבי האינטרנט, יוכלו להציג לצופה אחד פרסומת לביטוח משכנתא, בזמן שלצופה בדירה הסמוכה אשר צופה באותו התוכן בדיוק תוצג פרסומת לשעון יוקרה (שיוכל דרך ממשק הטלוויזיה גם לקנות אותו, אבל על זה בכתבה הבאה). כל זאת כמובן תוך שימוש מתקדם בנתונים אודות ההרגלים ואופי ההתנהגות של הצופה אשר יאספו גם כן. לתחום הזה קוראים Addressable TV וכבר ב-2019 הוא נגס בחתיכה מרשימה מעוגת הפרסום הטלוויזיוני בארצות הברית. ישראל איננה נשארת מאחור בתחום. בימים אלו מתבצעת פעילות חלוצית בעניין אשר מתעתדת לפרוץ באופן משמעותי ב-2020.

מרבית מהתקציבים המופנים כעת לפרסום בדיגיטל מגיעים על חשבון הפרסום בערוץ פרסומי דועך זה. משמע, חברות כבר לא משקיעות בשילוט חוצות את אותם הסכומים שהיו משקיעות בו בעבר. מדוע? כי מדובר בערוץ פרסומי שהוא ההיפך מהפרסום הדיגיטלי; הוא לא פרסונלי, הוא מכוון תודעה (awareness) ולא ביצועים (performance), הוא לא מדיד והוא יחסית יקר – כל אלו מרתיעים את מנהלי הפרסום של ימינו.

לאחרונה חלה תמורה בעולם השילוט. ברחביי העולם והארץ, עוד ועוד שלטים מוחלפים במסכים דיגיטליים ענקיים. שינוי זה מפיח תקווה חדשה בעולם שילוט החוצות. אנשי התחום מקווים שהמהפכה אשר התרחשה בתחום הפרסום הדיגיטלי וזו אשר מתרחשת בימים אלו בתחום הפרסום בטלוויזיה, תגיע גם לעולם שלטי החוצות.

השלטים הדיגיטליים, בצירוף טכנולוגיות איסוף נתוני מיקום של השוהים באזור החשיפה של השלט, פתחו את האפשרות להציג פרסומות מותאמות לקהל הרלוונטי באזור. מכאן שקרב היום בו מפרסם (לדוגמה, סופר פארם) כבר לא ישפוך מאות אלפי שקלים על קמפיין שילוט גרנדיוזי רחב שהמסר בו מכוון בעיקר לקהל ספציפי (נניח, אימהות צעירות). הטכנולוגיות הללו יאפשרו להציג פרסומות בשלטים דיגיטליים אך ורק בפרקי הזמן בהם בסמוך לשלטים מסתובבות אימהות צעירות. מדובר בבשורה אמיתית למפרסמים אשר יוכלו לייעל את השימוש שלהם בשלטי חוצות, כמו גם לחברות שילוט החוצות עצמן אשר יוכלו להמציא עצמן מחדש ולספק סוף סוף שירות פרסום בעל יכולות טירגוט, שהוא כאמור, מדיד, יעיל, ומכוון ביצועים.

תחשבו מחוץ למרקע

בהסתכלות קדימה, מנהלי הפרסום עימם אני משוחח מאמינים שהמהפכה הזו קרובה יותר ממה שחושבים. הם אומרים בביטחון שאנחנו צועדים מהר מאד לכיוון בו כל ערוצי הפרסום שישרדו יהיו בעלי יכולת הצגת פרסומות מותאמות אישית, תוך שימוש בפלטפורמות פרסום מתקדמות ובדאטה. השאלה הנשאלת היא מי יוביל את הבשורה הטכנולוגית שתשלים את המהפכה הזו? האם אלה יהיו הסטארטאפים מתחומי ה-Ad Tech וה-Data Science, חברות הפרסום השולטות כדוגמת גוגל, או שמא אלו תהיינה בכלל חברות הטלוויזיה והשילוט אשר יפתחו את הטכנולוגיות בעצמן. ללא קשר לתשובה, עבורנו כאנשי טכנולוגיה מדובר בצלצול השכמה לצאת מאזור הנוחות של הפרסום במדיה הדיגיטלית ולהביא את החדשנות פורצת הדרך גם לערוצי הפרסום הנוספים האלו.

אחזור אליכם עם עוד מידע אחרי הפרסומות.

הכותב הוא ברק אלון, Chief Data Officer בחברת פרטנר

Avatar

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

8 תגובות על "על הקאמבק המפתיע של שלטי החוצות בעולם הפרסום"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
David
Guest

נשמע כאילו שלט חוצות זה איזו מודעה בפתח הבניין ושכל מי שנכנס לבניין קולט רק ממנה wifi

אייל
Guest

Ubimo עושה את זה כבר קרוב לשנתיים, תחום חם ומתפתח

גבריאל
Guest

הם לא עושים את זה מספיק טוב. הם צריכים ללמוד את השוק. זה תחום חם ומתפתח

ASD
Guest

עם הרבה באזז ו-וואו ושווינג וסייבר

רומן
Guest

האמת שנמאס כבר מכל הפרסומות.. איפה שאתה לא הולך יש פרסומות.. הרבה פעמים אני כבר לא רואה את הפרסומות.. המוח שלנו למד לסנן את השלטי חוצות ובטלויזיה הכל צפיה ישירה היום כך שאם יש פרסומת אני פשוט מריץ עם השלט קדימה עד לחזרה לתוכנית

יוני
Guest

אני לא מבין שני דברים:
1. מה יהיה הפיתוח העסקי של חברות הכבלים כאשר הם יעברו לאינטרנט? גם דמי מנוי וגם פרסומות? באיזו פלטפורמה, כמו של שאר אתרי הסטרימינג? אז למה נשלם להם ולא לאתרי סטרימינג שלא משדרים פרסומות, בעלי תוכן מקור ובעלי פלטפורמה יציבה יותר?
2. איך שלטי החוצות יידעו מי מסתובב לידם? האם הנתונים הללו יוזנו להם ידנית ע״י סקאוטים שיבחנו מי ברחוב? על ידי קניית מידע שנאסף ממכשירי הטלפון (מיקום נוכחי וכו׳), ע״י שתית מידע מהמכשירים המחוברים לרשת הסלולרית?

מלך
Guest

ענית נכון על כל השאלות שלך

אופיר
Guest

הייתי בטיים סקוור, המקום הכי מואר בעולם ממסכים. למה הם לא מנצלים אותו לפרסומות?
הכל רק תמונות של סדרות טלוויזיה, סרטים הדוגמניות. תהרגו אותי, לא מבין

wpDiscuz

תגיות לכתבה: