5 מהלכים מהשנה האחרונה ששינו את תעשיית המדיה, לתמיד

שמונה חודשים לתוך 2018, ואנחנו מבינים שתעשיית המדיה כבר לא תשוב להיות כפי שהיתה. הנה כמה מהטרנדים והשינויים המרכזיים, שמעצבים את המדיה של השנים הבאות

מקור: Pixabay

מאת יעל שפריר

שמונה חודשים לתוך 2018, ואנחנו מבינים שתעשיית המדיה כבר לא תשוב להיות כפי שהיתה. האמת, זה לא בהכרח דבר רע, בהתחשב בכך שתעשיית המדיה שקועה בבוץ כבר שנים רבות, ונאלצת להתפרנס בעזרת כלים שאינם בהכרח עולים בקנה אחד עם אמות מידה כמו שמירה על תועלת הצרכן, נאמנות לחוויית המשתמש או הגנה על האינטרס של המפרסמים. כסף קל מפעילות פרוגרמטית ומטראפיק סושיאל חינם פיתה את חברות המדיה וגרם להן לוותר על העקרונות הבסיסיים הללו. ובכן – כנראה שלא עוד.

שלל שינויים שהחלו בהכרזה הדרמטית של מארק צוקרברג בינואר השנה להדיר את גופי המדיה מהפיד שלנו לטובת עדכונים מה״חברים״ שלנו, המשיכו בטלטלות מסחריות שנבעו משינויי מדיניות של גוגל, עברו דרך שינויים בהרגלי הצריכה של הקורא והסתיימו ברגולציית ההגנה על הפרטיות מבית האיחוד האירופי, כל אלה מייצרים אצל גופי מדיה צורך שכבר הולך ומתבצע הלכה למעשה – לשנות את פני התעשייה.

1. פייסבוק משנה את האלגוריתם שלה

גופי מדיה כבר לא נהנים מטראפיק חינם שמגיע מהרשת החברתית. למהלך הזה יש השפעה מיידית על יכולת האתרים להתפרנס, מה שאומר – צורך לחפש מקורות הכנסה חדשים. בנוסף, המהלך הזה מייתר את הצורך בכותרות ויראליות, יש שיקראו להן ״פייק ניוז״, שיעשו גלים ברשת ויזרימו גולשים לתוך האתר. אם פייסבוק מדירה, שום כותרת לא תועיל. הפתרון הוא מהלך עמוק ואמיתי של יצירת ערך לגולש. גופי מדיה נדרשים לרענון וליצירתיות – שלא רק ישאירו את הגולשים לזמן ארוך יותר באתר ויגרמו להם לצפות ביותר עמודים בכל פעם – אלא גם ייצרו DNA מובהק ונחשק, שגולשים ירצו לחזור אליו, ותחושת קהילה שגולשים ירצו להשתייך אליה. אנחנו רואים אתרים שעובדים עם הפלטפורמה שלנו, כמו האפינגטון פוסט או Marca הספרדים, שעושים מאמץ כדי לייצר חוויית צריכת תוכן ייחודית. המטרה היא לא רק לשפר KPI של צריכת תוכן – אלא גם ללמוד את הגולשים שלהם, וכך להמשיך ולטייב את חוויית המשתמש, לפתח את הנושאים שמעניינים אותם ולבנות דיאלוג מתמשך בין קהל היעד לבין הכותבים.

2. סטנדרטים חדשים של פרטיות מתגבשים ברשת

למרות שקיבלה עד כה קנס זעום של חצי מליון פאונד, פייסבוק והתעשייה הושפעו דרמטית מהפרשה, שבה אפשרה פייסבוק לחברת קיימברידג׳ אנליטיקה לתמרן את דעת הקהל הבריטית בהקשר של הברקזיט ואת דעת הקהל האמריקאית סביב הבחירות של דונלד טראמפ. הפרשה עוררה זעם גדול והיתה יריית הפתיחה של שינוי דרמטי בכל מה שקשור בהגנה על פרטיות. המערכה נמשכה בתקנות ה-GDPR, שאמנם נהגו לפני כמעט שנתיים, אבל רק במאי האחרון נכנסו לתוקפן והכניסו את התעשייה לכאוס שעודו משפיע. המהלך הזה מייצר הוצאות כבדות מאוד לתעשיית המדיה, שנאלצת לפתח מנגנונים חדשים לטובת העניין, וכמובן חושף אותה לתביעות ענק. במקביל התעשייה מפסידה הרבה מאוד כסף מפרסומות שעד כה עשו שימוש בפרטי משתמש (טרגטינג, ריטרגטינג) ולא ממשיכות להזרים תקציבים לכיוונה. הצד החיובי של העניין הוא הצורך להמציא מחדש שיטות מאוסות, שהצרכן לא חיבב, וכבר ניתן לראות עלייה בפעילות של שיווק מבוסס קונטקסט, מה שמגדיל את הצורך בכתבות איכותיות בנושאים שמעניינים את קהלי היעד השונים.  אגב, מפרסמים יכולים להציע תוכן לא פחות טוב ומעורבות קוראים לא פחות גבוהה, כשהם מייצרים חוויית משתמש שנותנת ערך ללקוח. יותר ויותר מפרסמים משתמשים בתוכן אינטראקטיבי כדי לייצר ערך פרסונלי לגולש וכדי להפיק תובנות צרכניות שיעזרו להם לשפר לא רק את התקשורת עם קהל היעד, אלא לעיתים גם את המוצר עצמו.

3. טרנד השקיפות מתגבר

מוצר נלווה לפרשה הזאת הוא ההעלאה של נושא השקיפות על סדר היום. הטרנד הזה החל בשנה שעברה עם הגדרת מדיניות ה-ads.txt על ידי ה-Interactive Advertising Bureau. לא עוד מפרסמי משנה ורשתות עלומות שמשתחלות לתוך העמודים שאנחנו קוראים, לא עוד מפרסמים שעוברים ידיים מבלי ידיעתם. ה-IAB קבע שרק מוכרים מורשים יוכלו להציג באתר מסוים והגדיר רישום מסודר של כל המפרסמים המורשים וחסימה של גופים אחרים מלהציג פרסומות באתר. אתרים אמנם חוו ירידה בהכנסות, חלקם ירידה דרמטית, אבל גם החלו להתקדם לסטנדרט חדש של דיאלוג מפרסם-לקוח, שמתאים הרבה יותר ל-DNA של היוזר בן זמננו. תוכן חינם תמורת פרסומות ותוכן שיווקי – זה הדיל והוא מובן מאליו. עכשיו תנו להם מינונים הגיוניים של פרסומות, תביאו להם מוצר חווייתי ותוכן בעל ערך, תקפידו לסמן תוכן מסחרי כמו שצריך במקום לנסות להסוות פרסומות כתוכן מערכתי – והם ישתפו פעולה.

4. גוגל עושה מה שבא לה

התמנון רב הזרועות הזה הדגים השנה את עוצמתו הבלתי מעורערת. כספק הפרסומות הגדול בעולם, ביכולתו לקבוע סף כניסה חדש למפרסמים שלהם. בהיותו בעל הדפדפן הפופולרי בעולם, ביכולתו לאכוף את מדיניות הצגת הפרסומות הזאת. יוטיוב סוגר לתמנון את הפינה ולוקח את כל הקופה, בהיותו הרשת החברתית המתאימה ביותר לעמוד בסטנדרטים להצגת הפרסומות שהציגה גוגל. מה טוב בזה? מפרסמים אכן רוצים להיות מוצגים מעל לקו גלילה. בלי נגן סטיקי פצפון במובייל, בלי פרסומות בסאונד און שמטרידות את שלוות הגולש. חיבור של מותג לסנטימנט של הגולש הוא בהחלט ערך ראוי למפרסם. מנגד, הגבלה של הצגת פרסומות וידאו באתרים – כבשת הרש של גופי המדיה, בצורה שנוגסת קשות ביכולתם להתפרנס, היא פטיש רב עוצמה על ראשם. הפטיש הזה הצליח לעורר סופסוף מתרדמתה את תעשיית המדיה המאובקת ולגרום לה לחשוב: חומת תשלום היא הפתרון המיידי, אך הפריבלגי – רוב האתרים לא יכולים להרשות זאת לעצמם. אתרים אחרים מחפשים כלים מונטיזציוניים שיודעים לשמור על איזון משולש, שכדאי שייחשב קדוש: חוויית משתמש ראויה – ערך למפרסם – הכנסות למדיה.

5. תעשיית הפרסום מתעוררת

הבאזז וורד של 2018 מדגימות כמה רדומה היתה תעשיית הפרסום וכמה לא מחוברת לאינטרסים האמיתיים של המפרסם הדיגיטלי. Viewability & Brand Safety, בלי פרסומות שמנגנות (בתשלום מלא) בלי שאף אחד רואה ובלי פרסומות שמוצגות (בתשלום מלא) מעל תכנים שמייצרים נזק תדמיתי למפרסם. במקביל להתעוררות המתוקשרת הזאת של התעשייה, קמו מנגנונים דיגיטליים שמטרתם לאכוף את שני הערכים החדשים הללו. הבעיה (מכה בפעם המי יודע כמה) – אמינות חלקית. הפתרונות – לעיתים עקומים. המטרה הנוכחית בעיני של תעשיית הפרסום היא למצוא דרך לתת מענה אמיתי, נטול פייק-פתרונות, למותגים, ובסקייל. מענה אמיתי משמעותו נוכחות באתרים וברשתות שקהל היעד נמצא בהם והשתלבות ידידותית של הפרסומות / התוכן המסחרי במארג התוכן שהלקוח צורך, אבל מעל לכל – פוקוס על שיווק שנותן ערך לצרכן ולכן הוא רוצה לצרוך אותו, ולא צורך אותו על הדרך תוך כדי סנטימנט שלילי.

לסיום – דיסקליימר. כמי שחיה בתוך התעשייה הזאת מגיל 17 (כבר די הרבה שנים), אני יכולה להגיד שדבר אחד ברור לי – מדובר באחת התעשיות הכי תנודתיות, הכי מושפעות מכל תנועה קטנה של חברות הענק העומדות בראשה, הכי בלתי צפויות. לפני מספר שבועות קיבלה גוגל קנס עצום של 5 מיליארד דולר, על מניעת תחרות והפרת חוקי ההגבלים העסקיים. לא רק קנס, אלא גם אולטימטום לפיו בתוך 90 יום – עליה לתקן את דרכיה. כמו שאנחנו יודעים כבר, כל ‘פו’ של גוגל, מצליח להרעיד את התעשייה כולה. מה שבטוח – משעמם לא יהיה.

הכותבת היא סמנכ״לית שותפויות גלובליות ב-Playbuzz

Avatar

כתב אורח

אנחנו מארחים מפעם לפעם כותבים טכנולוגים אורחים, המפרסמים כתבות בתחומי התמחות שלהם. במידה ואתם מעוניינים לפרסם פוסט בשמכם, פנו אלינו באמצעות טופס יצירת קשר באתר.

הגב

3 תגובות על "5 מהלכים מהשנה האחרונה ששינו את תעשיית המדיה, לתמיד"

avatar
Photo and Image Files
 
 
 
Audio and Video Files
 
 
 
Other File Types
 
 
 

* היי, אנחנו אוהבים תגובות!
תיקונים, תגובות קוטלות וכמובן תגובות מפרגנות - בכיף.
חופש הביטוי הוא ערך עליון, אבל לא נוכל להשלים עם תגובות שכוללות הסתה, הוצאת דיבה, תגובות שכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של Geektime, תגובות שחורגות מהטעם הטוב ותגובות שהן בניגוד לדין. תגובות כאלו יימחקו מייד.

סידור לפי:   חדש | ישן | הכי מדורגים
כותרת מטעה
Guest

דיברת כאן על האספקטים הפיננסים של מהלכים בתחום תעשיית הפרסומות ותעשיית הuser-data, מה בדיוק הקשר לתחום הmedia ?

גיל
Guest

גיבוב של שטויות.
נראה כי הכותב אינו בקיא בדברים.

כמה הבל
Guest

כתבה ממומנת מטעם חברה כושלת

wpDiscuz

תגיות לכתבה: